淺析購(gòu)物中心商業(yè)價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略
——以南京龍灣天街為例

施益麗

（上海水石建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)股份有限公司，上海 200235）

0 前言

購(gòu)物中心的概念源于美國(guó)，是現(xiàn)代城市或郊區(qū)市鎮(zhèn)中常見(jiàn)的建筑物，結(jié)合購(gòu)物、休閑、文化、娛樂(lè)、飲食、展示及資訊等多種設(shè)施于一體。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民消費(fèi)水平的日益提升以及各大地產(chǎn)加速布局優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的訴求，大體量、高樓層的購(gòu)物中心將成為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流。在此背景下，如何提升購(gòu)物中心的商業(yè)價(jià)值是開(kāi)發(fā)商的主要訴求，也是建筑師在設(shè)計(jì)中需解決的重要難點(diǎn)。

1 購(gòu)物中心商業(yè)價(jià)值的四大規(guī)律

人流量與商業(yè)價(jià)值成正比。

樓層高度與商業(yè)價(jià)值成反比。

店鋪布置需體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

動(dòng)線及空間設(shè)計(jì)需緊扣商業(yè)價(jià)值。

商業(yè)價(jià)值最終呈現(xiàn)形式是經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)——高租金。設(shè)計(jì)對(duì)于購(gòu)物中心而言是創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)了空間的可視化與參與度。吸引客群、留住客群、分散客群、引導(dǎo)客群消費(fèi)四個(gè)連貫且循環(huán)的目的指引著我們?cè)O(shè)計(jì)的方方面面。

2 龍灣天街項(xiàng)目概況（見(jiàn)圖1）

圖1 西側(cè)鳥(niǎo)瞰圖

項(xiàng)目位于南京市江寧區(qū)竹山路，江寧區(qū)市民公園東側(cè)，緊鄰小龍灣。地塊3km范圍內(nèi)學(xué)校、公園、醫(yī)院、地鐵等公共配套齊全，包括江寧市民中心、竹山中學(xué)等，是重要的科教中心和創(chuàng)新基地。項(xiàng)目規(guī)劃用地40834m2，由購(gòu)物中心及一棟辦公組成?？偨ㄖ?guī)模約18.6萬(wàn)m2，其中地上商業(yè)面積9.5萬(wàn)m2、辦公9000m2、地下商業(yè)面積2.5萬(wàn)m2。

項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)間為2020年6月19日，作為疫情后全國(guó)首開(kāi)的10萬(wàn)方以上的大型商業(yè)綜合體，龍灣天街取得了3d客流量近50萬(wàn)，銷(xiāo)售額近4000萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。

3 龍灣天街商業(yè)價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略

3.1 精準(zhǔn)的商業(yè)定位

如果說(shuō)設(shè)計(jì)是在為購(gòu)物中心創(chuàng)造軀干，那么商業(yè)定位就是購(gòu)物中心的靈魂。精準(zhǔn)的商業(yè)定位通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研鎖定了項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的主要消費(fèi)人群，通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)行為、能力、訴求及模式的深度挖掘，從而確定購(gòu)物中心的定位。

當(dāng)下的南京江寧區(qū)幾大商圈呈現(xiàn)“一主一副多點(diǎn)”的布局，項(xiàng)目夾在兩大商圈之間，商業(yè)發(fā)展空間受到了競(jìng)品的直接沖擊。百家湖商圈匯聚了金鷹天地、景楓KINGMO、百家湖1912等項(xiàng)目，商業(yè)體量和影響力不斷提升。東山商圈定位為江寧城市商業(yè)副中心，2011年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)在整體上提升了東山商圈的檔次。但目前東山商圈在商業(yè)體量、業(yè)態(tài)配比、客戶吸引力方面明顯弱于百家湖，商業(yè)如何突圍成為本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)最初我們便與商管團(tuán)隊(duì)及商業(yè)策劃公司緊密合作，針對(duì)目標(biāo)客群“年輕親子家庭”提出了精準(zhǔn)的商業(yè)定位——“時(shí)尚家庭，精致生活”。結(jié)合休閑餐飲、兒童娛樂(lè)、綠色健康的多元化機(jī)能，以及精致的購(gòu)物空間、多元化的商品組合，打造以親子為核心的家庭體驗(yàn)場(chǎng)所。

前期定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作基礎(chǔ)，是項(xiàng)目招商與管理的指導(dǎo)原則，是商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，精準(zhǔn)的商業(yè)定位指引我們通過(guò)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言將其落實(shí)。

3.2 合理高效的規(guī)劃布局

3.2.1準(zhǔn)確的商業(yè)價(jià)值面及冷熱區(qū)判斷

基于特殊的項(xiàng)目區(qū)位與城市空間關(guān)系，結(jié)合未來(lái)區(qū)域交通發(fā)展方向，依托竹山路南北兩個(gè)地鐵站帶來(lái)的大量人流和周邊小區(qū)的深入分析，我們對(duì)商業(yè)價(jià)值面及冷熱區(qū)進(jìn)行了準(zhǔn)確的判斷。項(xiàng)目最佳價(jià)值面位于基地的東北角（潭園路與竹山路交叉口），主要價(jià)值面位于北側(cè)潭園路?；跂|熱西冷的價(jià)值判斷，我們將大部分主次力店布置在西側(cè)，盡量將客群向西拉動(dòng)，并以此作為空間及業(yè)態(tài)布置的指引原則。

3.2.2符合商業(yè)邏輯的規(guī)劃布局

在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，將東側(cè)作為面向城市的商業(yè)主入口，兼顧形象與人流導(dǎo)入；將西側(cè)作為面向社區(qū)的商業(yè)入口，形成面向社區(qū)的會(huì)客廳。其次，將商業(yè)界面沿北側(cè)潭園路展開(kāi)，并在中部設(shè)置商業(yè)次入口。基地西南角設(shè)置了一棟80m高的塔樓，充分利用江寧市民公園的景觀優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在地塊東西兩側(cè)入口分別設(shè)置了面積2500m2廣場(chǎng)，留足未來(lái)商業(yè)室外拓展空間，并為市民提供公共活動(dòng)場(chǎng)所。

3.3 價(jià)值導(dǎo)向的多首層理念

3.3.1地下商業(yè)植入多首層理念

項(xiàng)目之初，對(duì)2.5萬(wàn)m2無(wú)地鐵接駁的地下商業(yè)冷場(chǎng)的擔(dān)憂成為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們采取了下沉廣場(chǎng)、首層打通、超市主力店帶動(dòng)三個(gè)解題策略：①在東側(cè)主要入口廣場(chǎng)處引入了“多首層”的概念，設(shè)置了1100m2的雙下沉廣場(chǎng)，為B1層商業(yè)打開(kāi)露天界面?！岸嗍讓印钡母拍罴せ盍说叵律虡I(yè)價(jià)值，有趣且明亮的地下廣場(chǎng)也為特殊的親子商業(yè)活動(dòng)提供了更多的可能性；②設(shè)置4個(gè)B1通首層的中庭開(kāi)口，增加了地下商業(yè)與地上商業(yè)的互動(dòng)性；③在西側(cè)盡端設(shè)置了5500m2的永輝超市，主力店的拉通效益十分明顯。項(xiàng)目最終效果為：下沉廣場(chǎng)充分導(dǎo)入客流，永輝超市人流如織，2.5萬(wàn)m2無(wú)地鐵接駁的地下商業(yè)并不冷場(chǎng)，見(jiàn)圖2。

圖2 東北角鳥(niǎo)瞰圖

3.3.2西側(cè)高區(qū)植入多首層理念

項(xiàng)目西側(cè)緊靠江寧公園，人流較東側(cè)而言較少。如何解決西側(cè)高區(qū)過(guò)冷的情況，是項(xiàng)目設(shè)計(jì)難點(diǎn)之一。除了傳統(tǒng)的客梯和逐層扶梯之外，還設(shè)置了室外飛天梯，將西側(cè)社區(qū)廣場(chǎng)人流通過(guò)飛天梯快速拉到三層的室外親子平臺(tái)。通過(guò)植入“多首層”理念，將人流快速跨層傳送，解決西側(cè)高區(qū)客流的導(dǎo)入問(wèn)題。項(xiàng)目結(jié)合三層戶外親子平臺(tái)設(shè)置了450m2室內(nèi)兒童親子主題中庭，空間內(nèi)外呼應(yīng)銜接，不僅可以眺望水岸公園綠色環(huán)境，也可以在中庭內(nèi)探秘游樂(lè)，見(jiàn)圖3~圖4。

3.4 簡(jiǎn)單清晰的動(dòng)線模式

購(gòu)物中心的動(dòng)線可分成廣義與狹義兩個(gè)層面。我們常常提及的動(dòng)線往往指狹義的動(dòng)線設(shè)計(jì)，包含商業(yè)水平動(dòng)線與豎向動(dòng)線；廣義的動(dòng)線設(shè)計(jì)還包含了外部交通接入、行車(chē)停車(chē)組織、貨運(yùn)流線、垃圾流線、外賣(mài)流線等一系列動(dòng)線形式。內(nèi)部商業(yè)動(dòng)線的組織非常重要，可見(jiàn)性、易達(dá)性、導(dǎo)向性、均衡性是其四大設(shè)計(jì)要點(diǎn)。內(nèi)部商業(yè)動(dòng)線還應(yīng)該具備靈活性、豐富性及趣味性，讓消費(fèi)者感覺(jué)新穎獨(dú)特有創(chuàng)意。

圖3 西側(cè)入口人視圖

圖4 西側(cè)中庭人視圖

龍灣天街總長(zhǎng)330m，進(jìn)深70~85m不等，水平動(dòng)線采用了單動(dòng)線模式形成人流回路。項(xiàng)目通過(guò)曲線與直線的結(jié)合，有效增強(qiáng)了商鋪的可見(jiàn)性與可達(dá)性，同時(shí)在簡(jiǎn)單與清晰之間蘊(yùn)含了有趣的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)以形成明顯的空間記憶點(diǎn)。在豎向動(dòng)線的設(shè)置方面，結(jié)合主次力店、核心亮點(diǎn)空間合理布置客梯和扶梯，從而形成豎向交通聯(lián)動(dòng)有效拉動(dòng)高區(qū)客流。

項(xiàng)目在主力店的位置選擇、動(dòng)線組織、核心空間營(yíng)造、空間尺度設(shè)計(jì)等方面均加以細(xì)致周全的考慮。通過(guò)空間設(shè)計(jì)打造商業(yè)記憶點(diǎn)、增加空間粘性、滿足店鋪均好性，最大化提升商業(yè)價(jià)值。考慮到未來(lái)商業(yè)拓展的可能，我們還提供了諸多彈性空間、多經(jīng)點(diǎn)位，讓商業(yè)空間更加多元、可持續(xù)。

3.5 豐富的空間體驗(yàn)

在室內(nèi)商業(yè)空間設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目布局了東、中、西三大中庭空間，分別對(duì)應(yīng)東側(cè)城市主入口、西側(cè)社區(qū)及市民公園主入口和中部次入口，并形成三大中庭主題。項(xiàng)目空間布局起承轉(zhuǎn)合，收放有度。在橫向維度：打造東入口—東中庭—主中庭—西中庭四大空間節(jié)點(diǎn)；在縱向維度：項(xiàng)目打造3F、4F、5F一體化室內(nèi)活動(dòng)核心空間；在布局維度：每隔50m左右，于重要空間節(jié)點(diǎn)設(shè)置一處亮點(diǎn)，數(shù)量恰到好處，消除長(zhǎng)動(dòng)線乏味感。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心的中庭一般采用豎向疊加的空間模式，往往會(huì)形成形式枯燥呆板、空間光線不足情況。為了規(guī)避以上常規(guī)痛點(diǎn)，龍灣天街的東、中、西中庭分別采用了強(qiáng)母題元素植入、高區(qū)空間放大、樓層分段的設(shè)計(jì)手法巧妙的創(chuàng)造豐富的空間體驗(yàn)。

3.6 源于地域的商業(yè)設(shè)計(jì)理念（IP）

近年來(lái)，商業(yè)設(shè)計(jì)越來(lái)越注重商業(yè)空間的主題性，我們從項(xiàng)目周邊環(huán)境出發(fā)，提取本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主題——“龍灣方舟Ark－Bay”，并將其轉(zhuǎn)譯成本項(xiàng)目的故事線——“駛向小龍灣綠洲的探險(xiǎn)方舟”。既表明本案特色區(qū)位“小龍灣”，又包含建筑體量形態(tài)似“方舟”，同時(shí)立面設(shè)計(jì)又有“龍舟”的意象，與“秦淮畫(huà)舫”文化不謀而合。

商業(yè)未來(lái)與空間故事性的前瞻性探索也是我們思考的一個(gè)重點(diǎn)。在室內(nèi)商業(yè)空間設(shè)計(jì)上，結(jié)合三大中庭主題，精心設(shè)計(jì)了靈感源自冒險(xiǎn)島的大量構(gòu)成元素，以展現(xiàn)流暢的自然環(huán)境，并為兒童提供一個(gè)探索的樂(lè)園，以呼應(yīng)“龍灣方舟、探險(xiǎn)尋寶”的整體商業(yè)IP。東中庭為“蝴蝶谷”，營(yíng)造出一個(gè)“花開(kāi)萬(wàn)物”的特色立體變幻中庭空間。中部主中庭為“峽谷奇境”，打造出一個(gè)自然與文化交融的開(kāi)放中央空間，挑戰(zhàn)空中玻璃天橋。西部?jī)和型椤捌婊蒙帧?，由室外大扶梯直達(dá)三層，營(yíng)造出一個(gè)與自然環(huán)境緊密相連的歡聚場(chǎng)所，亦可眺望小龍灣市民公園全貌，見(jiàn)圖5~圖7。

圖5 東中庭——蝴蝶谷

圖6 主中庭——峽谷奇境

圖7 西中庭——奇幻森林

4 結(jié)語(yǔ)

購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)不僅僅是建筑形態(tài)，還需要提升商業(yè)價(jià)值來(lái)創(chuàng)造場(chǎng)所的特性達(dá)到與商業(yè)場(chǎng)所及運(yùn)營(yíng)者的匹配度。本文通過(guò)龍灣天街項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中的思考與探索，分析了購(gòu)物中心商業(yè)價(jià)值提升的一些方法，以期對(duì)設(shè)計(jì)者提供啟發(fā)與參考。