直播帶貨現(xiàn)象的經(jīng)濟學分析

陳雨瀾

摘 要：2020年直播帶貨迎來井噴式爆發(fā)，各行各業(yè)的名人紛紛下場進行直播帶貨，將其帶入大眾視野?！蛾P(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》等政府文件的發(fā)布更是證明了其越來越高的認可度。直播帶貨的機制具有邊際成本低而邊際收益高，通過激勵促進消費、降低信息不對稱帶來的距離感、促進就業(yè)等特點，于產(chǎn)業(yè)、實體經(jīng)濟都有巨大貢獻。雖然直播帶貨廣告模式和銷售模式有別于傳統(tǒng)模式，但也會帶來“市場飽和”“投資風險”，以及部分直播帶貨平臺、商家可能存在的“價格欺詐”等問題。因此，本文建議政府部門及相關(guān)機構(gòu)通過健全法律體系、加強行政監(jiān)管、完善自律機制等進行規(guī)制;建議電商平臺加強自身監(jiān)管義務，保護消費者合法權(quán)益等，以便直播帶貨將會走得更加規(guī)范，有更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;經(jīng)濟學;邊際成本;分析;對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（a）--03

直播帶貨又稱“直播銷售”，是指依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過直播的方式對產(chǎn)品的特性、功能進行實時展示，再提供鏈接進行銷售的新型銷售方法。直播帶貨現(xiàn)已成為電商平臺重要的銷售手段，其帶來的利潤已成為行業(yè)發(fā)展重要的資金來源。直播帶貨不僅是對商家重要，顧客也能通過其更詳細、更真實地了解商品，增加網(wǎng)上購物的實感，有時候還能獲得商家優(yōu)惠，實為互利共贏之舉。對于偏遠地區(qū)而言，直播帶貨更是一種打開銷路脫離貧困的方式。2020年4月20日，習近平總書記來到金米村調(diào)研脫貧攻堅情況，同時視察了該縣為銷售脫貧攻堅工程所建造的大棚所生產(chǎn)的產(chǎn)品柞水木耳的電子商務中心。他對其表示了肯定：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”

1 直播帶貨的發(fā)展

直播帶貨的雛形來自2012年YY語音大改版，此后的后續(xù)版本使YY吸引大量的用戶。各路主播，為直播銷售創(chuàng)造了基礎(chǔ)。同年網(wǎng)絡銷售中的“聚劃算”“直通車”一類的促銷手段帶來的人氣增長效果欠佳，各路電商需要新的手段挖掘客戶。綜合兩方面因素，直播銷售應運而生。

直播帶貨在相當長的一段時間內(nèi)規(guī)模小、發(fā)展緩慢，主要原因在于商品類型相似，銷售方法簡單。當時的帶貨方式基本是電子競技類主播在游戲講解中插播廣告，向“粉絲”宣傳自己的外設(shè)店、零食店。這時的“粉絲”消費行為更像是為偶像掏錢，而不是作為一個受主播感染、了解商品后愿意購買的消費者購買商品。

直播帶貨真正有了平臺組織，進入加速發(fā)展階段的重要轉(zhuǎn)折點是在2016年3月。這時淘寶直播剛開始試運營，其定位是“消費類直播”，主打“聽眾邊看邊買”的特色。此時的淘寶直播還未得到大眾的認可，常常受到“和電視購物差別不大”的懷疑，大眾的信任度不高。

2017年，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展到了相當可觀的水平?？诩t帶貨王李佳琦標志性的話語“Oh my god.買它買它”廣為流傳。2018年快手舉辦了“快手賣貨王”活動，抖音紅人七舅腦爺在“雙12”聯(lián)合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，這時直播帶貨的大眾參與度達到新高，并為電商平臺帶來了豐厚的利潤。據(jù)悉，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%;81個直播間成長過億，單個成功的直播間就等于一家大型企業(yè)。

2020年，直播帶貨更是迎來爆發(fā)式增長，成功出圈。2020年5月1日，康輝、尼格買提、撒貝寧和朱廣權(quán)4位央視主持人組合成為央視boys，進行直播帶貨。他們還給這一次直播帶貨起了一個創(chuàng)意十足、朗朗上口的名字“權(quán)來康康，撒開了買”。短短3小時的直播時長銷售額超過5個億。董明珠四次直播帶貨逐漸發(fā)力，“618”當天賣了102.69億元的商品。受新冠疫情影響，線下經(jīng)濟活動受挫，許多基層官員利用網(wǎng)絡直播平臺帶貨幫當?shù)剞r(nóng)戶打開銷路，湖南省安化縣的“網(wǎng)紅縣長”陳燦平便是其中一員。他一天直播3場，每場2小時以上，銷售額能達到30萬元。另外，中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心發(fā)布了《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，互聯(lián)網(wǎng)營銷師位列其中。6月29日，李佳琦作為上海市崇明區(qū)引進的第一批特殊人才成功落戶上海。杭州市余杭區(qū)也曾發(fā)布《余杭區(qū)直播電商政策》：“對有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認定，按最高B類人才（國家級領(lǐng)軍人才）享受相關(guān)政策”。由此可見，直播銷售對拉動需求的影響是巨大的，它能服務于社會，為相關(guān)人員和電商創(chuàng)造足夠的財富，已經(jīng)可以被認定為一項新型職業(yè)。多項政策的認定表示，它越來越得到官方的認可。

2 直播帶貨的機制

2.1 邊際成本低而邊際收益高

雖然直播間要增長人氣，主播要提高帶貨能力需要前期對直播策劃出新方式、新亮點和主播經(jīng)驗的積累，但這一項需要不少人力，物力的投入應是每個尋求發(fā)展的直播間的固定成本而不是邊際成本。新媒體內(nèi)容易復制的特性使其只要策劃完畢投入實施后，后續(xù)每多吸引一定客戶所需的成本相對較低，能大幅度降低平均成本，起到比投放傳統(tǒng)廣告更好的效果。轉(zhuǎn)化率和商品的利潤綜合決定了直播帶貨的邊際收益，直播團隊可以根據(jù)實際狀況調(diào)整帶貨策略，使其利潤最大化。

2.2 通過激勵促進消費

人們會對激勵作出反映。理性人會比較邊際成本和邊際收益，對不同的刺激作出不同的反映。直播帶貨可以從提供優(yōu)惠和心理方面打破平衡，降低顧客的邊際成本，讓顧客意識到潛在的邊際收益，從而購買商品。直播帶貨通常會用優(yōu)惠券這類“粉絲”福利吸引顧客，在促銷節(jié)日期間宣傳再加少量的價格即可得第二件的促銷手段，通過價格歧視吸引心理預期價格較低的潛在用戶，又不至于減少從愿意支付價格較高的顧客處獲得利益。主播的文案中通常會有很多贊美之詞，例如“穿上它做全街最靚的仔”“斬男色”“仙女必備”等，通過這類精神激勵提高體驗價值，讓顧客看得到產(chǎn)品的功效、能達到心理預期感到愉悅，從而更加有購買商品的意愿。

2.3 降低信息不對稱帶來的距離感

電商平臺發(fā)展之初碰到的一大問題是信息不對稱導致的顧客對質(zhì)量的擔憂，傳統(tǒng)的頁面往往只有幾張商品外觀圖和產(chǎn)品參數(shù)詳細程度不一的介紹。直播帶貨具有全方位展示商品、及時互動解答等功能，其真實性、參與感比網(wǎng)絡購物要高，能提升顧客的信任感、培養(yǎng)用戶黏度。良好的燈光、背景布置、文案宣傳等方面更能突出產(chǎn)品的功能和特點，同時為顧客使用提供了良好的示范。例如在美妝產(chǎn)品類的直播帶貨中，主播可以根據(jù)顧客的反饋選擇色號，同時在不同的光線下進行展示。顧客則可以近距離地觀察商品的質(zhì)地，得到呈現(xiàn)最佳效果的方法。如此，產(chǎn)品的優(yōu)缺點一覽無遺，質(zhì)量較差的商品也不能借助文字產(chǎn)品描述這一擋箭牌以次充好，起到“良幣驅(qū)逐劣幣”的效果。

2.4 促進就業(yè)

市場通常是組織經(jīng)濟活動的一種好方法。隨著電子商務的發(fā)展，顧客對產(chǎn)品了解有著更高的需求。從AR試色、商品短視頻介紹到直播帶貨，不難看出交互性的宣傳更具有競爭力。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)即時性的特點，拉近商戶與顧客之間的距離，便成為B2C模式下的商家培養(yǎng)競爭優(yōu)勢新的一大發(fā)展目標。對于行業(yè)而言，直播帶貨是電商開拓的新業(yè)務板塊，創(chuàng)造了新崗位。互聯(lián)網(wǎng)營銷師作為支付寶本次“數(shù)字招聘辦”里涌現(xiàn)出的與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的五大新職業(yè)，為當下年輕人就業(yè)提供了新出路。

3 發(fā)展直播帶貨的意義

發(fā)展直播帶貨的意義主要體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟兩個方面。

3.1 對產(chǎn)業(yè)的貢獻

直播帶貨對產(chǎn)業(yè)的貢獻有兩點：一是為消費者創(chuàng)造良好的購買環(huán)境，口碑是頭牌主播的致勝法寶，平臺及主播通過與商家合作為顧客砍價，提供便捷的購買體驗和完美的售后服務，在維護了消費者利益的同時，一定程度上打擊假冒偽劣商品;二是為生產(chǎn)商提供便利的銷售途徑，直播平臺的出現(xiàn)大大簡化了商品抵達消費的步驟，減少了中間商環(huán)節(jié)和商品流通成本，間接支持了商品生產(chǎn)實體經(jīng)濟的發(fā)展;同時直播平臺帶動了所銷售的商品平臺化趨勢，通過“粉絲”效應、用戶間的社交黏性為平臺保留強烈忠誠度的用戶，降低了銷售企業(yè)獲取用戶的成本。

3.2 對實體經(jīng)濟的影響

隨著直播帶貨的發(fā)展，其對實體經(jīng)濟的影響也進一步凸顯。小到口紅等零售商品，大到房子（劉濤10秒鐘賣掉10套房子），直播平臺將同屬第三產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)與商品、服務、貿(mào)易相結(jié)合起來，對實體經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生強大的推動力。

4 直播帶貨的特點及問題分析

直播帶貨具有信息直觀的特點，主要體現(xiàn)在交易時采用明碼標價買賣，消費者能根據(jù)平臺統(tǒng)計的交易價格走勢，直觀地了解商品行情，減少了商品相關(guān)的信息差異。此外，直播帶貨所交易的物品一般為商家統(tǒng)一發(fā)貨，即基本上是完全一致的商品，且商品買賣能夠及時生效，具有交易方便的特點。

首先，直播帶貨市場由銷售者（供給）消費者（需求）共同參與，是一個龐大的虛擬經(jīng)濟體，商品價格主要由供求關(guān)系決定，具體表現(xiàn)為以下兩點：一是供給變動，價格與存貨量、交易量成反比;二是需求變動，價格受替代品、互補品波動影響。

其次，效用帶來市場波動也會影響商品價格，大部分直播商品是通過不斷更新、升級換代的過程，達到增加科技含量和顧客黏性的目的。物品隨著商品版本的更新與參數(shù)的變化加強或者削弱，它的效用也會發(fā)生變化，由此也會帶來價格的變化。以華為P30為例，2019年“雙11”首次發(fā)布時的價格比2020年“618”直播帶貨價格高了將近千元。此外，直播帶貨商品價格也會受監(jiān)管政策調(diào)整、平臺內(nèi)部干預、消費行為選擇等其他因素的影響。

因此，在對產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟作出貢獻的同時，直播帶貨也帶來一些問題。與演藝行業(yè)這類需要流量的行業(yè)一樣，直播帶貨行業(yè)同樣適用帕累托法則，即能對流量產(chǎn)生重要的影響帶貨能力強的頭部主播占少數(shù)。直播帶貨在2020年迎來大幅度增長后，市場是否飽和是一大問題。市場對經(jīng)濟調(diào)解的滯后性容易讓規(guī)模經(jīng)濟變成規(guī)模不經(jīng)濟，由此產(chǎn)生的投資風險需要良好的管理進行規(guī)避。此外，直播帶貨與傳統(tǒng)銷售模式以及傳統(tǒng)廣告模式有一定的差異，由此可能給消費者帶來價格欺詐等問題也值得關(guān)注。

5 發(fā)展直播帶貨的對策與建議

就廣告模式而言，傳統(tǒng)廣告模式一般通過報紙、廣播、電視、路牌、墻體、公交地鐵等交通工具，以及紙質(zhì)材料的產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)，甚至人體等媒介進行傳播。直播帶貨主要是帶貨主播針對產(chǎn)品進行言語包裝和現(xiàn)場展示，用視聽感受帶動用戶的購買欲。直播帶貨商品的廣告內(nèi)容一般通過技術(shù)手段，采用夸張的手法來說明產(chǎn)品效果，此外也采用了傳統(tǒng)廣告模式的文字、圖片等，商品能給消費者較強的感染力和沖擊力。

就銷售模式而言，傳統(tǒng)銷售模式依靠的是已有的商家資源、口碑和用戶基礎(chǔ)，強調(diào)顧客的切身體驗感和經(jīng)營者的誠信度和服務水平，對經(jīng)營者的資本投入率要求較高。而直播帶貨強調(diào)的是客戶的實時反饋性和主播的個性，依靠的是主播的流量、產(chǎn)品的供應鏈以及商家的履約能力，要求的是用戶、合作商的持續(xù)流動和更新，以及主播團隊的知名度，幾種合力共同吸引顧客。眾所周知，目前各大直播平臺的知名帶貨主播，甚至一般主播，平均每天需要推薦幾十種或上百種產(chǎn)品，主播一個人不可能每天完成上百種產(chǎn)品的瘋狂試用，而且前提是在準備幾十個講解文案的基礎(chǔ)上，大多數(shù)產(chǎn)品的選擇、策劃和宣傳推廣均有一個團隊在背后支撐。

雖然直播帶貨以“流量為王”，其廣告模式和銷售模式有別于傳統(tǒng)模式，但針對直播帶貨也會帶來“市場飽和”“投資風險”，以及部分直播帶貨平臺、商家可能存在的“價格欺詐”等問題，建議商家結(jié)合自身狀況和定期進行市場調(diào)研，避免盲目擴張導致虧空。對于直播帶貨可能存在的價格欺詐問題，建議政府部門及相關(guān)機構(gòu)通過健全法律體系、加強行政監(jiān)管、完善自律機制等進行規(guī)制。總之，直播帶貨者需要擔負起產(chǎn)品質(zhì)量的相應責任;電商平臺需要加強自身監(jiān)管義務，保護消費者合法權(quán)益;政府監(jiān)管部門努力促進發(fā)展、規(guī)范秩序、保護權(quán)益三方發(fā)力之下，直播帶貨將會走得更加規(guī)范，有更好地發(fā)展。

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