“同道大叔”微信公眾號(hào)的情感營(yíng)銷研究

陳思琦

摘 要 隨著微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的自媒體人開始利用這一渠道進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷，而如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍成為關(guān)注的焦點(diǎn)?！巴来笫濉弊鳛樽悦襟w代表，根據(jù)自身的產(chǎn)品和受眾將自己定位為“星座娛樂(lè)專家，少女之友”，利用情感營(yíng)銷的策略將星座文化與受眾的情感體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，把顧客的情感需求注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中取得了巨大成功。本文通過(guò)分析其情感營(yíng)銷定位及具體策略為其他自媒體創(chuàng)業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞 自媒體 微信公眾號(hào) 情感營(yíng)銷 創(chuàng)業(yè) “同道大叔”

一、引言

微信公眾號(hào)的誕生是騰訊公司為拓展微信營(yíng)銷業(yè)務(wù)而出現(xiàn)的。2012年，騰訊在微信的基礎(chǔ)上推出微信公眾平臺(tái)，主要目的是讓企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳與推廣。近年來(lái)，微信公眾平臺(tái)不斷發(fā)展壯大。根據(jù)企鵝智庫(kù)2016年3月發(fā)布的微信報(bào)告顯示，截至2015年9月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)6.5個(gè)億；截至2015年8月，微信公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，其中就有不少自媒體人選擇其作為運(yùn)營(yíng)發(fā)展平臺(tái)?！巴来笫濉笔且劳行亲幕l(fā)展起來(lái)的自媒體代表，從2013年7月發(fā)布第一條星座吐槽的微博開始，“同道大叔”一年吸粉500萬(wàn)，目前微博粉絲超過(guò)千萬(wàn)，后來(lái)延伸到微信及其他平臺(tái)。其微信公眾號(hào)從2015年4月份開始運(yùn)營(yíng)，短短半年吸粉500萬(wàn)，頭條閱讀量每天超過(guò)10萬(wàn)，一個(gè)月內(nèi)單單微信頭條就有超過(guò)1.8億的瀏覽量。據(jù)清博數(shù)據(jù)顯示，2016年9月它在自媒體類公眾號(hào)中的排名為第四，星座/動(dòng)漫類排第一。

二、“同道大叔”的情感營(yíng)銷定位

情感營(yíng)銷來(lái)源于顧客感性消費(fèi)行為中的情感認(rèn)同，跟受眾的情感需求契合是營(yíng)銷傳播成功的必要條件。與相對(duì)簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求不同，受眾的情感需求是復(fù)雜多變、難以把握的，但是人們有一些需求是相同的，如工作順利、愛(ài)情幸福等。而“同道大叔”傳達(dá)的星座文化正好是一種能讓受眾在心理上得到慰藉與愉悅的文化元素。星座文化因其具有高度的包容性，可以與不同的文化元素結(jié)合，特別是以工作、愛(ài)情、人際、節(jié)日為主的青年人所注重的時(shí)尚性文化元素。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)很容易與不同的境況相結(jié)合，達(dá)到較好的傳播效果。例如，“同道大叔”經(jīng)常在節(jié)日中發(fā)布與之相關(guān)的十二星座信息，如《七夕到了，教你正確的表白方式》《圣誕節(jié)——十二星座如何選擇禮品送人》這種星座文化與其他文化有機(jī)結(jié)合并順勢(shì)對(duì)自己的周邊產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更容易引起受眾的關(guān)注和認(rèn)同，并成功構(gòu)建自己的營(yíng)銷模式。而要想實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，首先要對(duì)自己進(jìn)行營(yíng)銷定位。

不同的自媒體有其獨(dú)特的屬性，在形成個(gè)人品牌上的玩法也有所區(qū)別，有的自媒體定位為純段子手，他們的內(nèi)容產(chǎn)品就是以原創(chuàng)的短微博為主。“同道大叔”對(duì)自己的定位是“星座娛樂(lè)專家，少女之友”，這種定位方式是依照自己的產(chǎn)品內(nèi)容和受眾而確定的。2013年6月，“同道大叔”誕生于微博以來(lái)，一直靠為粉絲無(wú)償定制漫畫摸索前行，但由于與其他漫畫號(hào)并無(wú)多大區(qū)別，引發(fā)不了多大關(guān)注，直到2014年1月25日一條講十二星座失眠的微博引起大轉(zhuǎn)，當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)量就近4萬(wàn)+，從此“同道大叔”開始了他的吐槽星座系列，用詼諧幽默的文字及配圖吐槽十二星座在戀愛(ài)中的不同缺點(diǎn)為主，吸引了大量“星座控”網(wǎng)友，讓她們?cè)诳春蠹娂妼?duì)號(hào)入座?！巴来笫濉痹陂_始發(fā)布星座漫畫后的一年內(nèi)粉絲從10萬(wàn)直接漲到500萬(wàn)+，而現(xiàn)在的微信公眾號(hào)每篇文章也是閱讀過(guò)10萬(wàn)+，可以說(shuō)深得人心。而將少女作為主要目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象也是根據(jù)其用戶多為女性而決定的，據(jù)“同道大叔”的合伙人丁大仙介紹，其做的目標(biāo)受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2015年12月其全平臺(tái)用戶的1200萬(wàn)粉絲中女性占比74%，并且很多都是國(guó)外女留學(xué)生群體，因此將自己設(shè)置為“星座娛樂(lè)專家和少女之友”非常符合其情感營(yíng)銷定位。

“同道大叔”在確定了自己的情感營(yíng)銷定位之后，采取了一系列情感營(yíng)銷策略。

三、為產(chǎn)品注入情感，打造標(biāo)簽化的品牌形象

產(chǎn)品被賦予一定情感意義后，人們往往更容易產(chǎn)生情感共鳴并激發(fā)購(gòu)買欲望。當(dāng)“同道大叔”的十二星座漫畫火起來(lái)后，“同道大叔”進(jìn)行了情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。由于其粉絲群體大部分為女性用戶，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象時(shí)，盡量迎合女性受眾的心理需求和消費(fèi)特點(diǎn)，把產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)成具有可愛(ài)又搞笑的特征。在后現(xiàn)代背景下的女性的消費(fèi)心理需求特點(diǎn)與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式截然不同，她們對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)超過(guò)了物品本身的消費(fèi)，更注重商品所擁有的象征意義、消費(fèi)所帶來(lái)的感覺(jué)以及對(duì)生活品位、內(nèi)涵的追求。對(duì)于女性受眾來(lái)說(shuō)，如果該商品符號(hào)更符合她們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，則更容易受到誘惑從而進(jìn)行消費(fèi)。

“同道大叔”十分清楚，受眾在做出購(gòu)買行為的時(shí)候并不是在追求商品的使用價(jià)值，而是在追求商品所象征的情感性，也就是商品的“象征”意義。女性普遍感性，她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性，在購(gòu)買商品時(shí)常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。例如，她們對(duì)藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認(rèn)為某種商品對(duì)自己特別有價(jià)值，或某種商品除了具體的功能，還對(duì)自己和親友有象征意義，如表達(dá)了愛(ài)情、尊嚴(yán)，喚起了自己的情感、回憶等，就會(huì)特別喜歡。由于這一消費(fèi)心理的存在，使女性在購(gòu)買活動(dòng)中有時(shí)會(huì)脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值，而趨向于商品的情感功能。具體哪些商品有表達(dá)情感的功能，則由女性各自的經(jīng)歷、個(gè)性和愛(ài)好決定。[1]在2015年10月到2016年2月這4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“同道大叔”的漫畫主角不再是一個(gè)個(gè)小白人的形象，十二星座有了自己的具體形象，十分生動(dòng)有趣，這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動(dòng)物中選出，并具象化為星座化身。例如，雙子座就是有點(diǎn)精神分裂的小貓，代表了雙子座本身的雙重性格。這些具象化的星座形象使廣大女性受眾在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更容易將這種形象與自身的情感需求結(jié)合起來(lái)，即使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不具有很強(qiáng)的實(shí)用性，如一些卡通玩偶、漫畫等，也能激起女性受眾的購(gòu)買欲望。

四、尊重用戶情感，滿足用戶的個(gè)性化心理需求

尊重用戶情感，意味著尊重用戶的行為方式與差異化，看重用戶的個(gè)性滿足和精神愉悅，注重用戶的情感釋放。“同道大叔”在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)也十分尊重粉絲的情感需求，盡量從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出符合粉絲心理需求的產(chǎn)品。由于“同道大叔”的用戶大多為年輕女性，因此必須考慮到這一群體與其他受眾在年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性、心理等方面的差異。endprint

“同道大叔”談?wù)摦a(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)說(shuō)道：“大家談?wù)撔亲鶗r(shí)不只是想看星座本身，關(guān)注和討論它，是想通過(guò)它來(lái)琢磨一個(gè)人，甚至尋求與某個(gè)人相處的方式，這其實(shí)也是從側(cè)面呈現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)人與人之間越來(lái)越少的溝通交流。因?yàn)楝F(xiàn)在的人相對(duì)以前變得封閉了，很多人寧愿通過(guò)網(wǎng)上的蛛絲馬跡去琢磨、揣測(cè)一個(gè)人，也不愿意直接面對(duì)面說(shuō)。”因此，它會(huì)經(jīng)常在公眾號(hào)上發(fā)表文章教粉絲一些交往的實(shí)用技巧，而這些文章以十二星座的產(chǎn)品形象為主人翁的口吻，而不是直接說(shuō)“你該如何做”。例如，《五大相處越久，聊天越想砍死TA的星座！》《一言不合就想哭的星座》等。這種材料加工方式讓用戶在閱讀時(shí)主動(dòng)尋找自己的匹配星座，表面上看是在展示某個(gè)星座形象實(shí)質(zhì)上是為用戶進(jìn)行情感設(shè)定，讓用戶將自己放入情境中，一旦找到與文章材料內(nèi)容一致的情感，就會(huì)更容易產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。這種方式減少了用戶的排斥感，提升了其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

五、打造線上線下服務(wù)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)從之前的賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，顧客在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感消費(fèi)的比重加大了。隨著顧客感性比重的增加，體驗(yàn)效應(yīng)在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越突出，以關(guān)心顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為經(jīng)營(yíng)者的必然選擇。

“同道大叔”公眾號(hào)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，不僅有每天10：30左右推送的文章，還有其產(chǎn)品銷售、線下互動(dòng)等板塊。在“同道大叔的星座館”里，它將產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)成十二星座的頭像，每個(gè)星座里有屬于自己的周邊商品，用戶可以根據(jù)自己的星座來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品，而在“同道福利社”中，銷售的一般都是女性產(chǎn)品，這主要是由其用戶大多為少女決定的，以上兩種為線上商品銷售模式。與此同時(shí)，其線下服務(wù)模式也逐漸得以拓展。2015年，同道打造的同名話劇在上海小規(guī)模試演，在沒(méi)有大范圍推廣的情況下，全部40場(chǎng)通過(guò)票務(wù)平臺(tái)賣光。2016年7月8日，“同道大叔潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場(chǎng)開幕，這是一場(chǎng)以同道星座形象為核心打造的線下展會(huì)。據(jù)同道文化的合伙人范蓀說(shuō)，在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，嘉年華賣出門票過(guò)萬(wàn)張，線下衍生產(chǎn)品銷售額近200萬(wàn)，驗(yàn)證了同道粉絲的黏性和消費(fèi)力。2016年9月6日，“同道大叔”的上?？Х葟d開始試營(yíng)業(yè)，美食、環(huán)境都是根據(jù)十二星座主題來(lái)設(shè)計(jì)，由于咖啡和星座都是具有情感屬性和社交屬性的東西，通過(guò)開設(shè)咖啡館一方面讓顧客身臨其境地體驗(yàn)到星座文化的氛圍，另一方面也可以展示同道文化線下商品并進(jìn)行衍生產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，其監(jiān)制的網(wǎng)劇《超能星學(xué)園》在2016年3月啟動(dòng)項(xiàng)目后也將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)海選的方式選出女主角。截至目前，該話題已引起千萬(wàn)網(wǎng)友的討論與熱議，《超能星學(xué)園》未播先火，這種網(wǎng)絡(luò)選拔演員的模式也很好地提高了用戶體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，“同道大叔”很好地利用了線上線下的互動(dòng)模式，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，在擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，也逐漸將自己打造成了一個(gè)超級(jí)IP，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

六、結(jié)語(yǔ)

本文在研究自媒體微信公眾號(hào)的情感營(yíng)銷時(shí)，主要是以“同道大叔”的個(gè)案為例，對(duì)其自身定位以及它具體的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析。在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，“同道大叔”很好地利用了微信公眾號(hào)這一傳播渠道并利用情感營(yíng)銷策略取得了巨大的成功。它將“星座娛樂(lè)專家，少女之友”作為營(yíng)銷定位，在消費(fèi)市場(chǎng)上牢牢把握住了關(guān)注星座文化的群體需求并擁有了大量的少女用戶。在獲得一定的粉絲基礎(chǔ)后，“同道大叔”利用自己的產(chǎn)品特點(diǎn)展開了線上線下活動(dòng)，延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展模式，這種營(yíng)銷手段對(duì)于其他自媒體類的公眾號(hào)具有很重大的借鑒意義。

不過(guò)文章也有許多不足之處，首先，微信公眾號(hào)本身的發(fā)展僅有4年左右，還未形成一套完整成熟的學(xué)術(shù)理論，可借鑒參考的理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而“同道大叔”公眾號(hào)本身所能查到的數(shù)據(jù)也不多，對(duì)于其情感營(yíng)銷策略的研究幾乎沒(méi)有，因此本文只能從其微信公眾號(hào)自身的內(nèi)容層面出發(fā)來(lái)研究，缺乏完整性。最后，由于“同道大叔”是一個(gè)依托星座漫畫發(fā)展起來(lái)的公眾號(hào)，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展只需按照自身的產(chǎn)品形象進(jìn)行延伸、擴(kuò)建即可，然而對(duì)于一些自身缺乏原創(chuàng)性的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)或許并不適用這種模式。

（作者單位為中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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