移動(dòng)短視頻App用戶持續(xù)使用意愿研究

姜夢(mèng)雪

摘 要 抖音App在問(wèn)世后超越快手、美拍等App，月活躍用戶突破5億，引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)新變量的引入，擴(kuò)展ECM-IT模型，通過(guò)進(jìn)一步訪談，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)研方法的使用，對(duì)抖音用戶的用戶黏性進(jìn)行了進(jìn)一步探究。研究結(jié)果指出，滿意度等五個(gè)因素都會(huì)對(duì)用戶對(duì)這種App的使用意向帶來(lái)比較明顯的影響。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)短視頻App；持續(xù)使用意愿；影響因素

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0028-04

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2019年上半年為止，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)8.54億，占比61.2%，其中通過(guò)手機(jī)端上網(wǎng)者占比99.1%。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興盛發(fā)展，使得媒介形式變得愈發(fā)多元化，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達(dá)75.8%[1]。到2018年12月底，抖音有著高達(dá)37.4%的滲透率，且仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。抖音的一周安裝留存率較為穩(wěn)定，半年平均數(shù)值為73.88%，這就意味著在新鮮期消失以后，仍保留該項(xiàng)應(yīng)用的用戶占比達(dá)到了七成以上[2]。

1 概念界定

移動(dòng)短視頻App的不斷發(fā)展，引起了學(xué)者的關(guān)注。王曉紅等將其定義為使用智能手機(jī)拍攝、編輯、美化時(shí)長(zhǎng)5～15秒的視頻，并可立即進(jìn)行社交分享的軟件[3]。張梓軒等指出作為一種全新社交軟件應(yīng)用，這種App的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)久，它將移動(dòng)終端作為載體，使得用戶只需通過(guò)手機(jī)便能完成短視頻的攝影，并能提供美化服務(wù)，還可迅速進(jìn)行編輯。其拍攝時(shí)長(zhǎng)多在半分鐘以內(nèi)[4]。

總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)短視頻App包含了移動(dòng)智能終端應(yīng)用、時(shí)長(zhǎng)較短以及支持編輯美化三個(gè)特征。

2 理論基礎(chǔ)

期望確認(rèn)理論由Oliver創(chuàng)建[5]，學(xué)者們使用這一理論對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行了研究。起初用于對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行對(duì)比。其后，Bhattacherjee將之用于其他領(lǐng)域，并建立了相應(yīng)模型[6]。

該模型明確了以下要點(diǎn)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品是否感到滿意，認(rèn)為產(chǎn)品是否實(shí)用，會(huì)對(duì)用戶黏性帶來(lái)影響，消費(fèi)者的預(yù)期得到滿足的程度愈高，則消費(fèi)者越能感到滿意，這一關(guān)系也存在于感知有用性與滿意度之間。另外，消費(fèi)者的預(yù)期得到滿足的程度與其認(rèn)為產(chǎn)品是否實(shí)用存在相同關(guān)系。此模型關(guān)注到用戶的信念和主觀態(tài)度，在某種意義上，使模型變得更加可信。經(jīng)多方學(xué)者研究，模型已較為成熟和精確。因此，筆者也基于這一理論建立了模型。

3 理論模型和研究假設(shè)

在總結(jié)抖音用戶的實(shí)際使用表現(xiàn)后，本研究將感知娛樂性、產(chǎn)品因子、社會(huì)影響三個(gè)影響因子納為新的變量，對(duì)ECM-IT進(jìn)行了擴(kuò)展，如圖1所示。

ECM-IT模型中本身已包含的感知有用性等四個(gè)變量被直接引入到本研究的模型之中，Bhattacherjee通過(guò)實(shí)證研究，對(duì)其有效性予以證實(shí)[6]，因而提出假設(shè)：

H1：抖音App的使用者對(duì)其感知有用性與用戶黏性呈正相關(guān)。

H2：抖音App的使用者對(duì)其感知有用性會(huì)對(duì)其對(duì)這一App的滿意程度帶來(lái)正向影響。

H3：用戶對(duì)該App的使用預(yù)期的滿足程度愈高，則用戶認(rèn)為該App愈有用。

H4：抖音App的使用者對(duì)抖音的期望確認(rèn)度會(huì)對(duì)其對(duì)該App的滿意程度帶來(lái)正向影響。

H5：抖音App的使用者對(duì)App的滿意程度會(huì)對(duì)其用戶黏性帶來(lái)正向影響。

在對(duì)用戶黏性進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，Hong，Thong&Tam等人將ECM-IT用于用戶所認(rèn)為的娛樂性中，并指出它與用戶黏性之間存在著顯著的相關(guān)性[7]；盛玲玲也將這一因素引入到ECM-IT模型中，并證實(shí)期望確認(rèn)會(huì)對(duì)這一因素帶來(lái)正向影響[8]。鑒于抖音的內(nèi)容主要為一些短視頻，能使年輕人的差異化需求、好奇心得到滿足，其領(lǐng)域?qū)儆谛蓍e娛樂，因而將這一因素納入研究中，并做出下述假設(shè)：

H6：用戶對(duì)App預(yù)期的滿足程度愈高，則其認(rèn)為該App的娛樂性愈強(qiáng)。

H7：用戶認(rèn)為抖音的娛樂性愈強(qiáng)，則用戶對(duì)該App愈滿意。

H8：用戶認(rèn)為抖音的娛樂性愈強(qiáng)，則用戶對(duì)該App的黏性愈大。

陳慧敏在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲顧客進(jìn)行研究時(shí)，得到以下結(jié)論，即產(chǎn)品因子會(huì)對(duì)其滿意度帶來(lái)影響[9]；賀冬琴將產(chǎn)品因子設(shè)計(jì)為網(wǎng)絡(luò)劇的自身屬性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因子中所包含的題材新穎度、制作質(zhì)量和演員演技對(duì)用戶持續(xù)觀看行為有著顯著影響[10]。考慮到抖音在移動(dòng)短視頻App中后來(lái)居上，其本身內(nèi)容獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔且易于上手的操作、個(gè)性化推薦、音樂海量存儲(chǔ)、剪輯創(chuàng)造性等因素，可能會(huì)影響用戶使用，因此本文使用了這一因子，做出下述假設(shè)：

H9：用戶對(duì)抖音的產(chǎn)品因子與滿意度正相關(guān)。

H10：用戶對(duì)抖音的產(chǎn)品因子會(huì)對(duì)其黏性帶來(lái)正向影響。

劉超通過(guò)對(duì)抖音用戶的黏性進(jìn)行研究，指出社會(huì)影響會(huì)對(duì)用戶黏性帶來(lái)正向影響，并且這一相關(guān)性是顯著的[11]?？紤]到抖音定位中包含“社交”這一特性，因此，本文通過(guò)社會(huì)影響的引入做出下述假設(shè)：

H11：用戶對(duì)抖音的社會(huì)影響與持續(xù)使用意愿正相關(guān)

4 研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

本文采用問(wèn)卷調(diào)研的方式來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停槍?duì)設(shè)定的7個(gè)變量，在已有的經(jīng)典量表基礎(chǔ)上，歸納最為相近的量表，設(shè)計(jì)并改善問(wèn)卷題項(xiàng)，最終得出供本文研究使用的調(diào)研問(wèn)卷。此外，為充盈調(diào)查的內(nèi)涵，對(duì)5名抖音資深用戶進(jìn)行深度訪談，參照調(diào)研結(jié)果，得出相應(yīng)結(jié)論。

在問(wèn)卷網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放了問(wèn)卷，歷時(shí)1個(gè)月，累計(jì)收回319份調(diào)研問(wèn)卷，其中與研究對(duì)象特點(diǎn)相符的調(diào)研問(wèn)卷有208份，占比65%；調(diào)研對(duì)象集中分布于蘇、皖等20個(gè)省級(jí)行政區(qū)。此外，年齡超出30歲的研究對(duì)象占比37%，調(diào)研對(duì)象主要為學(xué)生、職員。此數(shù)據(jù)與2018年4月企鵝智酷所發(fā)布的報(bào)告稱抖音用戶以24歲以下年輕女性為主有所差別[12]。

5 數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

僅靠人為判斷不能確保數(shù)據(jù)的可靠性，本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了驗(yàn)證，進(jìn)而判斷所得數(shù)據(jù)是否可靠，是否可用于本文研究中。采用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件、方法方面對(duì)數(shù)據(jù)信度進(jìn)行分析、檢驗(yàn)。此外，檢測(cè)克隆巴哈信度系數(shù)值能對(duì)其信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

對(duì)表1數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)整體信度非常好。此外，各變量的這一系數(shù)均在0.8以上，表明本問(wèn)卷有較高信度。

問(wèn)卷效度涵蓋了兩個(gè)方面，即內(nèi)容、結(jié)構(gòu)效度。前者可對(duì)設(shè)計(jì)的題項(xiàng)是否能覆蓋其主題，反映其主題進(jìn)行考察。本文對(duì)現(xiàn)有量表進(jìn)行了參照，結(jié)合App的特點(diǎn)，并按照所得結(jié)果進(jìn)行修訂，僅適用于本研究，因此本問(wèn)卷內(nèi)容效度極高，可將測(cè)量主題有效反映出來(lái)。本文采用相關(guān)方法對(duì)問(wèn)卷各題項(xiàng)的相關(guān)性進(jìn)行了檢驗(yàn)，并對(duì)該檢驗(yàn)方法是否可行進(jìn)行了研究，得出結(jié)果見表2。

對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行分析不難可看出，本文宜于使用因子分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量之間的相關(guān)性較好，宜于進(jìn)行因子分析；其次，采用最大軸旋轉(zhuǎn)和因子吸取，累計(jì)析出了7個(gè)因子，這些因子的特征值均比1大，方差解釋率為77.264%，所有測(cè)度項(xiàng)的負(fù)載值均高于0.5，而交叉變量的因子負(fù)荷則均在0.5以下，由此說(shuō)明問(wèn)卷各變量的效度較好，宜于進(jìn)行后續(xù)檢驗(yàn)。

在明確本問(wèn)卷可信度良好，有較好效度的前提下，本文通過(guò)相關(guān)模型的使用進(jìn)行了擬合分析，其模型擬合指數(shù)為：（x2/df）為1.597<3，絕對(duì)擬合指數(shù)中，RMR為0.027<0.05，CFI為0.935>0.9，ACFI為0.934>0.9，RM-SEA為0.034<0.05；相對(duì)擬合指數(shù)中，NFI為0.983>0.9，CFI為0.995>0.9；精簡(jiǎn)擬合指數(shù)中，PCFI為0.738>0.5，PNFI為 0.752>0.5，PCFI為0.731>0.5，均達(dá)到了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建議值?；诖丝膳袛?，該研究模型擬合度較好。

6 抖音App用戶持續(xù)使用意愿分析

6.1 感知有用性對(duì)抖音 App用戶持續(xù)使用意愿的影響

本文發(fā)現(xiàn)，除了會(huì)對(duì)用戶對(duì)抖音App的滿意程度帶來(lái)顯著影響以外，用戶在使用過(guò)程中越認(rèn)為該App實(shí)用，其使用意向越強(qiáng)。對(duì)二者的影響進(jìn)行分析，該App融合了多種功能，用戶可以同時(shí)享受到社交、娛樂等功能。單獨(dú)來(lái)說(shuō)，美食類視頻的用戶數(shù)最多，而關(guān)注新聞?lì)惖挠脩舸蠖鄷?huì)同時(shí)關(guān)注娛樂類視頻，科普類和親子類視頻往往又受同一類用戶青睞。在深度訪談中，有3位受訪者都提到在抖音App上既可以獲取到新聞時(shí)事，也能了解到當(dāng)下的流行元素，其次抖音能為他們提供有用、有價(jià)值的信息，比如可以學(xué)習(xí)做飯的方法、了解到一些購(gòu)買的小竅門等，他們不僅會(huì)觀看他人的分享，還會(huì)將自己生活中的經(jīng)驗(yàn)在抖音上進(jìn)行分享，成為內(nèi)容供應(yīng)者。

6.2 感知娛樂性對(duì)抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

本文采用逐步回歸分析發(fā)現(xiàn)，用感知娛樂性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的回歸系數(shù)較大。感知娛樂性是推動(dòng)抖音App快速發(fā)展的重要原因之一，在發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告中[13]，用戶對(duì)于抖音App的印象集中于快樂、有毒、好看等詞匯，用戶通過(guò)觀看有意思的視頻或參與有趣的話題等等行為來(lái)圍觀或表達(dá)，這也與該App的定位相符。用戶一天中最為活躍的時(shí)段集中于12—13點(diǎn)、18—19點(diǎn)、21—22點(diǎn)，即午休中、下班后和入睡前這三個(gè)時(shí)間段，明確了用戶通常是在工作學(xué)習(xí)的閑暇之余使用抖音App，很大程度上是為填充生活的空暇，緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，以愉悅身心，使人感到放松、快樂。

6.3 滿意度對(duì)抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

滿意度是除感知有用性以外最重要的決定因素。用戶對(duì)特定App的滿意度與其黏性存在著正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)滿意度下降到一定程度，用戶自然會(huì)轉(zhuǎn)換使用別的移動(dòng)短視頻平臺(tái)。抖音App能夠后來(lái)居上，趕超優(yōu)先入駐市場(chǎng)的一些品牌，在用戶量、日活躍用戶數(shù)以及用戶留存率上擁有傲人的成績(jī)，與用戶對(duì)App的滿意度密切相關(guān)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65.3%的用戶正在使用抖音，占比較高。與此同時(shí)，25.9%的用戶曾經(jīng)使用過(guò)但已卸載，其主要原因是可用其他App替代抖音。這在深度訪談中也有所體現(xiàn)，“我覺得現(xiàn)在用抖音挺好的，沒有換的打算”，“我不會(huì)卸載抖音，如果有比抖音更好的App出現(xiàn)，我可能會(huì)考慮把它替掉”等?？梢钥吹?，正在使用的用戶對(duì)于抖音App是持較滿意的態(tài)度，因而愿意繼續(xù)使用。但也有用戶認(rèn)為“我只是無(wú)聊，下載和繼續(xù)留著也都是因?yàn)闊o(wú)聊，沒有滿不滿意一說(shuō)……”。另有8%的用戶則根本不知道抖音，認(rèn)為其沒有吸引之處。

6.4 產(chǎn)品因子對(duì)抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

本研究預(yù)設(shè)的產(chǎn)品因子是指抖音App自身所包含的屬性，通過(guò)前期訪談，將內(nèi)容獨(dú)特性、操作簡(jiǎn)潔性、個(gè)性化推薦、音樂海量存儲(chǔ)、剪輯創(chuàng)造性、用戶顏值等納入了研究中，研究結(jié)果顯示，相比于其他因子，用戶更關(guān)注內(nèi)容獨(dú)特性和個(gè)性化推薦。原因可能在于受訪的群體多為大學(xué)生和職員，相比于其他人群來(lái)說(shuō)，這一類群體呈現(xiàn)出較高學(xué)歷、較理性思維方式的特點(diǎn)。他們因?yàn)橛脩纛佒档纫蛩亻_始接觸抖音App，但在使用過(guò)程中，他們會(huì)自主地去挖掘更深層次的獲得，比如關(guān)注技術(shù)流“黑臉V”制作精良的短視頻、關(guān)注papi醬的內(nèi)容分享等。其次，相比于微博等手機(jī)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，抖音App通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，用戶長(zhǎng)按屏幕便可以進(jìn)行“保存到相冊(cè)”“下載”和“不感興趣”三個(gè)操作，加入到“不感興趣”的短視頻以后便不會(huì)再向用戶推送，如此可以讓用戶一打開抖音就能夠關(guān)注到自己喜歡的內(nèi)容，手指一劃就能夠進(jìn)行短視頻的切換。

6.5 社會(huì)影響對(duì)抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響

研究還發(fā)現(xiàn)抖音App用戶受到的社會(huì)影響對(duì)用戶持續(xù)使用抖音App的影響作用也很大。周邊群體以及環(huán)境會(huì)對(duì)用戶帶來(lái)一定影響，使其使用方式也發(fā)生相應(yīng)變化。不同于其他應(yīng)用程序，此類App更為直接、便捷，能為用戶帶來(lái)新的社交體驗(yàn)。在抖音里，用戶可以通過(guò)編輯用戶資料，找到實(shí)際生活中在使用抖音App的聯(lián)系人，通過(guò)關(guān)注便能獲取其最新動(dòng)向。并可發(fā)表評(píng)論、私信他人、點(diǎn)贊。其次，在現(xiàn)實(shí)的社交圈中，抖音App上的內(nèi)容可以成為聊天的共同話題，以拉近距離，增添對(duì)彼此的認(rèn)同度，66%的用戶為跟隨時(shí)代潮流而使用抖音。

7 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合ECM-IT模型，在該理論原有的四個(gè)變量基礎(chǔ)上，基于抖音App本身所具有的特點(diǎn)，加入產(chǎn)品因子、感知娛樂性和社會(huì)影響三個(gè)變量，由該概念模型和變量們的相互作用提出假設(shè)，進(jìn)行了研究。除了新增的三個(gè)變量以外，滿意度以及感知有用性也與用戶對(duì)該App的使用黏性之間存在著正相關(guān)關(guān)系，并且這一相關(guān)性是顯著的，但對(duì)于其平臺(tái)影響力、與用戶心理的貼近性等因素還未涉及，且本文將抖音App作為研究對(duì)象，所得結(jié)論不可推置于所有的移動(dòng)短視頻App，因而具有一定的局限性，未來(lái)需對(duì)抖音App的用戶黏性進(jìn)一步探究。

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