場景營銷視角下GQ實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)題制作研究

陳宇忻

摘 要 微信的迅速發(fā)展，為微信公眾號(hào)提供良好的發(fā)展平臺(tái)。在此背景下，場景應(yīng)運(yùn)而生，成為移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素。以微信公眾號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室為研究對象，以其2019年1月到5月的290條推文標(biāo)題為研究樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法對樣本進(jìn)行分類歸納，研究發(fā)現(xiàn)GQ巧用網(wǎng)絡(luò)語言、活用復(fù)雜句式、善用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，并結(jié)合地域、明星、數(shù)字、熱點(diǎn)等場景元素進(jìn)行營銷，為其他微信公眾號(hào)提供成功案例。

關(guān)鍵詞 GQ實(shí)驗(yàn)室；標(biāo)題制作；場景；營銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0019-05

基金項(xiàng)目：華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：18014053003）。

1 研究背景

微信公眾號(hào)產(chǎn)生于2012年8月，因其能借助朋友圈的傳播迅速贏得流量，成為媒體競相搶占的平臺(tái)。2014年，羅伯特·思考博和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中首先提出“場景”這一概念[1]。2015年，彭蘭將場景定義為移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[2]，學(xué)者蔣曉麗和梁旭艷則提出“場景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)”的觀點(diǎn)[3]。簡而言之，場景營銷根據(jù)消費(fèi)者所處的地點(diǎn)、時(shí)間和情境[4]，進(jìn)行場景分析和信息溝通，連接線上和線下，識(shí)別需求并通過場景觸發(fā)消費(fèi)行為，為企業(yè)提供幫助[5]。

GQ實(shí)驗(yàn)室（以下簡稱GQ）是男士時(shí)尚雜志《智族GQ》開設(shè)的新媒體賬號(hào)，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，并以“有型有款，智趣不凡”的標(biāo)語吸引大批用戶關(guān)注。2018年，GQ的傳播力超過99.89%的運(yùn)營者，累計(jì)閱讀量達(dá)到4 082萬，并獲得42萬點(diǎn)贊數(shù)[6]。本文以GQ作為研究樣本，主要依據(jù)是其有較好的文章質(zhì)量、較多的粉絲數(shù)和較強(qiáng)影響力，而其成功原因與精心制作的標(biāo)題、用心打造的場景以及營銷策略等密不可分。

考慮到2018年12月微信還未加入“在看”功能，會(huì)影響部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此筆者抽取微信公眾號(hào)GQ于2019年1月到5月期間發(fā)布的推文（如表1），共290條微信文章作為初始樣本?？梢钥闯觯瓌?chuàng)推文所占比重較大，平均約有20%～30%。下面將標(biāo)題特點(diǎn)分為語言、句式、符號(hào)三方面，場景元素分為地域、明星、數(shù)字、熱點(diǎn)四方面進(jìn)行具體陳述。

2 GQ實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)題特點(diǎn)

2.1 巧用網(wǎng)絡(luò)語言

GQ擅長使用熱字熱詞，比如“我們的第一次線下活動(dòng)，竟然被讀者鴿了”中的鴿、“如何讓脫單像脫發(fā)一樣簡單輕松？”中的脫發(fā)、“女主播：月入十萬，我還是很孤獨(dú)”中的女主播。GQ會(huì)使用一些新鮮的詞匯，比如“放空自由”“996時(shí)代”“社畜生存指南”“彩虹屁”“客戶爸爸”“鄙視鏈”等等，符合年輕人的表達(dá)習(xí)慣。GQ還喜歡單字重復(fù)的手法，如“嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎原來你也是鴨?。　薄皟?nèi)向的人實(shí)在是太太太太太太憋屈了”“我吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸”等，用簡單的方式吸引注意力。GQ的書名號(hào)式標(biāo)題也極具風(fēng)格，比如《廣告迷惑行為大賞》《成年貓崩潰守則》《聽上去很厲害的廢話大全》《全國各大城市上流社會(huì)生活圖鑒》《周一指南：本周生存攻略》《成人必備隱藏年齡秘訣》《互聯(lián)網(wǎng)情侶分手實(shí)錄》《成年人崩潰自救手冊（非理智版）》。

2.2 活用復(fù)雜句式

在句式上，其他句式指的是不符合傳統(tǒng)句型的“雜糅句式”，是新媒體語境下獨(dú)有的標(biāo)題類型。除此之外，GQ的標(biāo)題以疑問句和肯定句為主，其中疑問包含直接疑問、間接反問、設(shè)問、互動(dòng)性問答等形式，通過“？”號(hào)傳達(dá)出生動(dòng)的文字內(nèi)涵，并且達(dá)到與用戶對話的效果。（如表2）

以否定句為例，有種“反其道而行之”的意味，讓用戶產(chǎn)生好奇心。而感嘆句則夸張地宣泄情感，表達(dá)驚訝、疑問、震驚等語氣，并用單字反復(fù)的方式強(qiáng)調(diào)重要性。（如表3）

2.3 善用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

GQ大膽使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)（如表4），善于利用各大常用標(biāo)點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，省略號(hào)起到欲言又止效果，比如“再靠近一點(diǎn)點(diǎn)……我就報(bào)警了”“我們讓超級(jí)英雄當(dāng)眾露腹肌，結(jié)果……”。雙引號(hào)暗示別有用意，比如“小孩才喜歡‘車模，大人都喜歡車‘?！薄Q還突破傳統(tǒng)認(rèn)知，出現(xiàn)了以標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為標(biāo)題的推文，比如《？？？？？？？？？？》《￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥》。

3 GQ實(shí)驗(yàn)室標(biāo)題中的場景元素

在對GQ標(biāo)題進(jìn)行分析并得出特點(diǎn)后，本文挑選其中的原創(chuàng)推文，共74篇，詳細(xì)探究其標(biāo)題制作如何融入場景元素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷效果的最優(yōu)化。值得注意的是，大部分原創(chuàng)推文都有較高的關(guān)注度，盡管其中大部分都是廣告，但還是達(dá)到了“10萬+”的閱讀量，這其中離不開場景的助推。

3.1 地域元素

出現(xiàn)地名中以北京、上海、廣州為主，其中“北上廣”出現(xiàn)9次，“北上廣深”“北上廣深杭”各出現(xiàn)過1次，單獨(dú)出現(xiàn)的城市中，上海有過3次，北京出現(xiàn)過3次，深圳出現(xiàn)過2次，東北、成都、南方、杭州各出現(xiàn)過1次?？梢娖淠繕?biāo)人群以大城市為主，在行文中多著眼于在城市打拼奮斗的不易，能戳中用戶痛點(diǎn)。（如表5）

3.2 明星元素

GQ作為時(shí)尚公眾號(hào)，需要緊跟娛樂圈潮流，有時(shí)候還要對跟產(chǎn)品代言人打交道，因此其采訪的明星基本上是當(dāng)紅流量明星，類型上既有直接引用人物的人物采訪，也有間接引用人物，借人物之口說事的推文。（如表6）

3.3 數(shù)字元素

在數(shù)字元素上，可總結(jié)為金錢、特定數(shù)字、數(shù)量、時(shí)間、比例這5方面（如表7）。這些數(shù)字不僅僅有表實(shí)的，也有表虛的，表虛的目的是夸張，吸引眼球。值得一提的是，GQ多次用“萬”還形容月薪，而其實(shí)大部分人的月薪只是千位數(shù)，可以看出調(diào)侃、幻想的意味。

3.4 熱點(diǎn)元素

在熱點(diǎn)元素上，GQ一方面是蹭節(jié)日熱點(diǎn)，比如春節(jié)期間于2019年2月13日發(fā)布“沒有一個(gè)人可以瘦著過完春節(jié)”“中年人的標(biāo)志：新年穿紅衣”，情人節(jié)期間推送“《情人節(jié)必備讀心指南》”“情人節(jié)最實(shí)用攻略：如何送禮不送命？”，在對的時(shí)間發(fā)對的文章，能取得較好閱讀效果。另一方面是蹭娛樂圈熱點(diǎn)，最典型的是對電視劇《都挺好》的適當(dāng)使用，比如“自己受氣能忍，看《都挺好》被渣男氣炸了”直接引用電視劇名稱，“年輕人發(fā)朋友圈都克制，中老年人才是真放肆”通過模仿蘇大強(qiáng)的朋友圈，巧妙結(jié)合了《都挺好》熱點(diǎn)，“避開這些職場禁忌，蘇明成都變蘇明玉”則嵌入了劇中主演的名字，類似的還有“《綠皮書》：最大的孤獨(dú)，是所有人都認(rèn)為你不孤獨(dú)”，在電影獲得奧斯卡之際推送，這些標(biāo)題都能提高用戶閱讀興趣。

4 結(jié)語

總而言之，GQ在標(biāo)題制作上具有巧用網(wǎng)絡(luò)語言、活用復(fù)雜句式、善用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)三大特點(diǎn)，結(jié)合地域、明星、數(shù)字、熱點(diǎn)等場景元素進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)了閱讀量、在看量的“雙豐收”，贏得了娛樂和商業(yè)價(jià)值。其營銷策略可概括如下：

第一，精準(zhǔn)定位，貼近用戶心理。GQ以年輕人、大城市精英為主要閱讀對象，定位精準(zhǔn)，才能有針對性地進(jìn)行標(biāo)題制作。在推文標(biāo)題中大量使用“男人/女人、男朋友/女朋友、男生/女生、有錢人、年輕人、老板、富翁、當(dāng)代女性”等詞匯，第一時(shí)間讓用戶掌握內(nèi)容取向，通過男女、貧富的對比沖突吸引目光。

第二，標(biāo)新立異，吸引用戶眼球。GQ的選題、行文以及畫風(fēng)等一直都保持著出其不意的驚喜感，這個(gè)道理放在新聞里也一樣。微信新聞標(biāo)題在制作上應(yīng)體現(xiàn)出對情感的訴求，努力追求與受眾交互性的實(shí)現(xiàn)，可采用輕松幽默、與受眾平等對話的口語化表述方式營造出一種親切隨意的閱讀情境，吸引讀者點(diǎn)擊閱讀[7]。

第三，多元風(fēng)格，滿足用戶需求。貼近用戶的觀點(diǎn)輸出在自媒體時(shí)代，讀懂用戶，才能贏得用戶[8]。GQ以公眾號(hào)用戶體驗(yàn)為指針，通過大反轉(zhuǎn)、吐槽、互動(dòng)交流等方式，實(shí)現(xiàn)影響力和傳播效果的齊頭并進(jìn)[9]。

正如學(xué)者孫瑋所說，微信呈現(xiàn)了一種公域與私人、現(xiàn)實(shí)與虛擬、線上與線下混雜互嵌的移動(dòng)場景，也由此開啟了人類一種嶄新的存在方式[10]。GQ對每一條標(biāo)題進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對每一個(gè)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，對每一次推文進(jìn)行場景營銷，可為其他新媒體公眾號(hào)提供借鑒。

參考文獻(xiàn)

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[2]彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）：20-27.

[3]蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量：場景傳播的符號(hào)學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，8（3）：12-16.

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[6]付志晴，寧大鵬.時(shí)尚類微信公眾號(hào)廣告創(chuàng)意與傳播策略研究：以“GQ實(shí)驗(yàn)室”為例[J].傳媒，2019，296（3）：86-87.

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[8]羅君.狂歡與宣泄：情感類自媒體標(biāo)題的失范表達(dá)：以微信公眾號(hào)“咪蒙”為例[J].新媒體研究，2019，5（1）：85-87.

[9]鄧秀軍，申 莉.反轉(zhuǎn)的是信息而不是新聞：框架理論視閾下微信公眾號(hào)推文的文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容屬性分析[J].現(xiàn)代傳播，2017（1）：132-137.

[10]孫瑋.微信：中國人的“在世存有”[J].學(xué)術(shù)月刊，2015（12）：5-18.