互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播電商：價(jià)值、隱憂與發(fā)展路徑

徐婕妤 樊傳果

摘 要 近年來，直播行業(yè)崛起，為電商的持續(xù)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。直播電商行業(yè)雖然在整體上呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢，在諸多方面創(chuàng)造了新的價(jià)值。但隨著短視頻應(yīng)用、直播平臺(tái)等新勢力的紛紛入局，直播電商行業(yè)競爭激烈，直播電商在產(chǎn)品質(zhì)量與售后、直播間流量以及主播專業(yè)素養(yǎng)等方面存在問題。基于此，文章提出相關(guān)對(duì)策建議，希望為電商行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；直播電商；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0052-03

基金項(xiàng)目：2020年江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾信息參與對(duì)危機(jī)傳播效果的影響機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KYCX20_2405）。

互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以及移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展，使直播電商進(jìn)入消費(fèi)者視野并得以迅速普及。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商作為一種新興的營銷模式，具備了諸多互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。直播電商節(jié)約了用戶購買成本、順應(yīng)了消費(fèi)下沉趨勢、給予用戶專業(yè)導(dǎo)購式的體驗(yàn)，賦予直播互動(dòng)性和趣味性。在直播電商行業(yè)中，淘寶直播起步早、流量大，在行業(yè)中占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢，成為行業(yè)翹楚。李佳琦、薇婭等直播紅人相繼出圈，直播帶貨成為電商的標(biāo)配。2020年，是全民直播時(shí)代。一方面，受疫情影響，國內(nèi)眾多線下門店無法正常開張營業(yè)，在客觀上為直播帶貨起到了一定的助推作用；另一方面，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的相繼走紅，短視頻平臺(tái)開始推出直播功能。電商開始與社交結(jié)合，持續(xù)放大其價(jià)值。與此同時(shí)，淘寶等電商全面放開直播權(quán)限，無論是明星，還是素人，都可以參與直播，成為帶貨主播，“人人主播”時(shí)代來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，約占整體網(wǎng)民的2/3，電商直播用戶呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢[1]。

1 直播電商的價(jià)值與路徑

1.1 縮短供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更多讓利空間

區(qū)別于流程繁瑣、環(huán)節(jié)眾多的電視購物等傳統(tǒng)電商，直播電商由主播及背后選品團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接品牌生產(chǎn)供貨商，下游對(duì)接用戶。縮短的鏈條意味著更高的效率以及更高的利潤率。此外，傳統(tǒng)電商中的廣告宣傳、性能對(duì)比、口碑驗(yàn)證、決策購買等環(huán)節(jié)往往會(huì)花費(fèi)用戶較長的時(shí)間，而在直播電商中，通過主播的嚴(yán)選和推薦，上述過程幾乎能夠在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)完成。直播電商縮短了用戶購買決策時(shí)間，大大減少了用戶的時(shí)間成本。同時(shí)，直播電商在一定程度上放大了規(guī)模效應(yīng)，一些頭部主播甚至有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零庫存。

隨著直播電商的快速發(fā)展，不少傳統(tǒng)的商貿(mào)城和生產(chǎn)基地開始轉(zhuǎn)型，探索構(gòu)建直播電商供應(yīng)鏈基地。目前，有大量的實(shí)體貿(mào)易市場能夠提供貨品供應(yīng)、直播帶貨、物流倉儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)等一站式服務(wù)，直播電商的所需環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全，大大降低了市場準(zhǔn)入門檻，提供了更多的市場機(jī)會(huì)，提高了行業(yè)效率。

1.2 沉浸式場景營銷，提高轉(zhuǎn)化率

直播成為能夠更加滿足消費(fèi)者沉浸感的方式，通過內(nèi)容的垂直化、社交圈層的縮小化、內(nèi)容的個(gè)性化和制度的規(guī)范化等不同層面，從內(nèi)容上營造沉浸體驗(yàn)。多元化的直播場景，不僅僅是一次直播紅利，相較其娛樂屬性而言，直播更是一種新的媒介，一種依托5G技術(shù)，及時(shí)、真實(shí)的促進(jìn)人與人之間溝通的媒介，以低成本促成高清晰的信息傳遞。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商場景聚焦效應(yīng)強(qiáng)，直播不受時(shí)空限制[2]。電商直播過程中，主播以消費(fèi)者身份全方位展示產(chǎn)品并且親自試用得到即時(shí)的反饋，更直觀地呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)購物的場景，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的真實(shí)效果。以劉濤在聚劃算平臺(tái)的沉浸式直播為例，該直播兼顧綜藝和賣貨兩方面，帶給消費(fèi)者全新的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。沉浸式的場景，基本還原了劉濤的家，直播圍繞著客廳、廚房、臥室等不同生活化場景展開。在介紹生活用品時(shí)，劉濤就坐在客廳的沙發(fā)上；在介紹烤箱等家用電器時(shí)，便走進(jìn)了廚房；介紹水果、零食等食物時(shí)，則坐在就餐區(qū)的吧臺(tái)上。通過場景的搭建，模糊了“主播”的身份，讓觀眾仿佛置身在劉濤所處的環(huán)境中，通過營造真實(shí)感，降低用戶消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)[3]。

如今，直播電商越來越注重場景營銷，通過傳達(dá)內(nèi)容，建立與消費(fèi)者的情感連接，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)主播、產(chǎn)品及企業(yè)的信任感，刺激其購買欲望，最終完成銷量轉(zhuǎn)化。

1.3 多元化社會(huì)參與，提供市場機(jī)會(huì)

直播的低門檻吸引了大量用戶參與到直播電商中。在“人人主播”的時(shí)代，直播開始與各個(gè)領(lǐng)域融合。由于直播的低成本和高效率，各垂直領(lǐng)域出現(xiàn)了不少直播達(dá)人。這其中有業(yè)界翹楚，也有臨陣磨槍上陣的跨界主播。

2020年，餐飲、汽車、家具、建筑裝潢及家用電器成為受疫情沖擊最大的行業(yè)。線下食品等零售業(yè)收到嚴(yán)重沖擊，不少農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，經(jīng)濟(jì)受損嚴(yán)重。這期間，不少基層領(lǐng)導(dǎo)干部肩負(fù)起責(zé)任，成為“跨界主播”，通過直播的方式，助力本地農(nóng)貨銷售，幫助農(nóng)民脫貧。云南晉寧作為鮮切花生產(chǎn)大縣在疫情期間鮮花滯銷，當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)損失慘重。為挽回?fù)p失，晉寧區(qū)區(qū)長徐波主動(dòng)參與到直播中，在線上為各地網(wǎng)友介紹晉寧鮮花的特點(diǎn)。直播吸引了近100萬網(wǎng)民，累計(jì)賣出35.6萬只鮮花，一定程度上挽回了當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)的損失，幫助恢復(fù)及拓寬本地鮮花市場。除此之外，疫情期間，各地都涌現(xiàn)出了許多“網(wǎng)紅縣長”“網(wǎng)紅區(qū)長”，他們通過直播帶貨的形式，在線上宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)銷售下農(nóng)產(chǎn)品的地域限制，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新生機(jī)，助力地方脫貧攻堅(jiān)。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了電商直播相比傳統(tǒng)電商行業(yè)的巨大優(yōu)勢。

直播電商成為了促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)內(nèi)循環(huán)的新引擎，起到良好的經(jīng)濟(jì)助推作用，各地對(duì)于直播電商也持肯定積極態(tài)度。至今為止，上海、北京等地都為直播電商制定了各項(xiàng)發(fā)展扶持政策，大力推動(dòng)直播電商行業(yè)的發(fā)展。

1.4 背靠大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者愈來愈注重差異及個(gè)性消費(fèi)。滿足消費(fèi)者日益變化的需求成為電商行業(yè)的重點(diǎn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)開始逐漸受到重視，并廣泛應(yīng)用于商業(yè)、經(jīng)濟(jì)以及其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和分析環(huán)節(jié)中。

大數(shù)據(jù)在一定程度上改變、創(chuàng)新了電商平臺(tái)的營銷方式。借助大數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)可以全方面分析用戶的購買信息，從中挑選出適合某一產(chǎn)品的消費(fèi)者，作為潛在消費(fèi)群體。直播電商也是如此。平臺(tái)通過消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣以及購買記錄，形成初步的消費(fèi)者畫像，并通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息進(jìn)行深入分析和挖掘，直擊用戶“痛點(diǎn)”，推薦消費(fèi)者購買其可能感興趣的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的直播間，從而形成大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)下的直播電商精準(zhǔn)營銷不僅有利于整合平臺(tái)資源、提升自身經(jīng)濟(jì)效益，也有利于電商平臺(tái)改善服務(wù)質(zhì)量，從而擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)及用戶的雙贏。

2 直播電商的隱憂

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，用戶維權(quán)難度高

區(qū)別于網(wǎng)紅直播，直播電商的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，通過商品展示，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購物。但現(xiàn)階段，不少主播仍然以“價(jià)格戰(zhàn)”為帶貨邏輯，把“冰點(diǎn)直銷”“全網(wǎng)最低”等詞匯作為產(chǎn)品的亮點(diǎn)，從而忽視了產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。

隨著直播電商熱度不斷上漲，直播電商中產(chǎn)品質(zhì)量低劣、購物流程不規(guī)范等問題層出不窮。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年數(shù)據(jù)顯示，超過1/3的受訪者在直播購物中遇到過問題，其中，產(chǎn)品質(zhì)量和售后是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩個(gè)問題。售后環(huán)節(jié)中，若主播不負(fù)責(zé)任，把消費(fèi)者拉黑或者直接消失，由于消費(fèi)者缺乏專業(yè)的維權(quán)知識(shí)，無法找到對(duì)應(yīng)的售后反饋渠道，其購物體驗(yàn)會(huì)大大降低。不僅會(huì)造成消費(fèi)者好感度的下降，甚至?xí)葑兂蓪?duì)電商行業(yè)的質(zhì)疑和否定。

2.2 過度追求數(shù)據(jù)，流量造假行為時(shí)有發(fā)生

流量和數(shù)據(jù)是消費(fèi)者購買決策時(shí)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)在線觀眾數(shù)量、產(chǎn)品銷售數(shù)量較高的直播間更加能吸引用戶加入。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻行業(yè)紛紛入局，直播電商行業(yè)競爭日益激烈。在此期間，一些直播間開始出現(xiàn)流量造假及數(shù)據(jù)“注水”等虛假宣傳行為。2020年雙十一期間，一篇名為《一場李雪琴親歷的直播帶貨造假現(xiàn)場：311萬觀眾真實(shí)數(shù)不到11萬》的文章在網(wǎng)絡(luò)上被迅速轉(zhuǎn)載，直播間流量造假行為引起了網(wǎng)民的熱議。根據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，自李雪琴事件后，“直播帶貨造假”相關(guān)熱度在雙十一促銷節(jié)日周期內(nèi)快速攀升[4]。諸如此類的不良行為不僅會(huì)造成直播間信譽(yù)和消費(fèi)者好感度的降低，甚至?xí)p害消費(fèi)者權(quán)益、影響行業(yè)的良性發(fā)展。

2.3 直播從業(yè)人數(shù)激增，部分主播專業(yè)素養(yǎng)缺失

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了直播電商行業(yè)的發(fā)展，2020年，“人人主播”時(shí)代來臨。根據(jù)智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才白皮書》，今年上半年，直播電商行業(yè)的人才需求量達(dá)到了去年的3.6倍，而新增的求職者數(shù)量也達(dá)到了2019年的2.4倍。主播人數(shù)的增加雖然能在一定程度上彰顯直播電商行業(yè)的火爆，但因準(zhǔn)入門檻低，直播電商主播質(zhì)量參差不齊。作為頭部主播的李佳琦，曾經(jīng)也因?yàn)椴徽冲伂F(xiàn)場粘鍋遭遇直播翻車。廣電新媒體四川觀察憑借豐富的內(nèi)容和頻繁地更新走紅抖音短視頻，坐擁3 000多萬粉絲。在一些成功的公益直播帶貨活動(dòng)之后，四川觀察開始自己的直播帶貨之路。8月28日，四川觀察從自身團(tuán)隊(duì)中挑選兩名成員擔(dān)任帶貨主播，但因不了解直播玩法、缺少對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和介紹，在直播中屢屢翻車。主播專業(yè)素養(yǎng)的缺失不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，嚴(yán)重還可能降低消費(fèi)者對(duì)主播、直播間、帶貨產(chǎn)品及品牌的好感度。

3 直播電商的發(fā)展路徑

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范直播購物流程

高質(zhì)量的產(chǎn)品是直播電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力[5]。因此，直播電商平臺(tái)需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)直播間產(chǎn)品質(zhì)量審核，對(duì)宣傳和銷售質(zhì)量不合格產(chǎn)品的主播和直播間進(jìn)行批評(píng)教育并實(shí)施相應(yīng)的違規(guī)處罰，從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的維權(quán)，直播平臺(tái)起關(guān)鍵性作用。直播電商平臺(tái)應(yīng)該及時(shí)完善主播實(shí)名制度、構(gòu)建維權(quán)與售后反饋機(jī)制，規(guī)范購物流程，從而提升用戶線上購物體驗(yàn)，減少和避免用戶流失。

3.2 杜絕流量造假等行為，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展

2020年11月13日，就眾多流量造假現(xiàn)象，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)流量造假等行為進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)，擬禁止直播流量造假和虛假信息等違規(guī)、違法行為。中國直播電商在高速發(fā)展的同時(shí)，由于缺少專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，容易造成虛假繁榮的景象，阻礙電商行業(yè)的良性發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)要嚴(yán)格按照相關(guān)法律及政策要求，堅(jiān)持放管結(jié)合，完善平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管和處罰機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)直播間的內(nèi)容監(jiān)管與主播的違規(guī)處理，堅(jiān)決杜絕流量造假、虛假宣傳、虛假交易等造假行為，為消費(fèi)者打造安全、放心的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境，營造良好的直播生態(tài)體系。

3.3 提高從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)，打造專業(yè)直播電商培育基地

在短視頻火爆的當(dāng)下，電商主播數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，直播間的流量分化現(xiàn)象嚴(yán)重，直播中的“馬太效應(yīng)”顯著。大部分中小主播除了需要個(gè)性、趣味的直播形式外，更需要注重自身的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)積累。直播電商這一新的消費(fèi)模式中，主播的專業(yè)素養(yǎng)和技能可以在短時(shí)間內(nèi)全方位展示產(chǎn)品，在縮短消費(fèi)者購買決策的同時(shí)，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本。以淘寶為代表的電商平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)主播的規(guī)范管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)新人主播的培訓(xùn)，培養(yǎng)主播的法律意識(shí)和規(guī)范意識(shí)，提高直播質(zhì)量。除此之外，各個(gè)地區(qū)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y源，搭建專業(yè)的直播電商培育基地，通過培養(yǎng)職業(yè)主播、搭建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、提供高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈等措施，逐步完善直播電商生態(tài)鏈。

4 結(jié)語

作為直播與電商的融合產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播電商是電子商務(wù)進(jìn)化的新階段，正經(jīng)歷著高速發(fā)展，同時(shí)也面臨著一些困境和挑戰(zhàn)。直播電商平臺(tái)在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也應(yīng)該規(guī)范化直播購物流程、強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管、加強(qiáng)主播培訓(xùn)，提升平臺(tái)主播的專業(yè)素養(yǎng)，杜絕平臺(tái)內(nèi)的不良現(xiàn)象，營造良好的直播生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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