基于顧客體驗(yàn)的商業(yè)體育服務(wù)顧客滿意度影響因素研究

楊晨晨 羅小沛 郭珊

摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展和全面運(yùn)動(dòng)意識(shí)的覺醒，商業(yè)體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來重要的發(fā)展時(shí)機(jī)。文章在回顧傳統(tǒng)的消費(fèi)者滿意度發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)體育發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行重新整合歸類。文章以勁浪體育為例，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過運(yùn)用相關(guān)分析和回歸分析的研究方法，把關(guān)于商業(yè)體育服務(wù)的影響因素劃分為有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、商業(yè)折扣三個(gè)角度。最后，從品牌戰(zhàn)略、人員專業(yè)化、折扣形式等方面提出相關(guān)可行性建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者滿意度;商業(yè)體育;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);影響因素

促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略。國務(wù)院46號(hào)文件的出臺(tái)明確地將把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色、朝陽產(chǎn)業(yè)扶持。商業(yè)體育服務(wù)作為一個(gè)潛力巨大的第三產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面表現(xiàn)出積極的張力。

商業(yè)體育服務(wù)是指商業(yè)組織為滿足公共體育需要而提供的相關(guān)體育商品或服務(wù)。消費(fèi)者體驗(yàn)是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。

本文旨在通過對(duì)基于對(duì)商業(yè)體育服務(wù)顧客滿意度的研究，探明在消費(fèi)體驗(yàn)中影響顧客滿意度影響因素，為商業(yè)體育服務(wù)品牌提供一定的建議，促進(jìn)其發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

顧客滿意度的概念首先由Cardozo（1965）提出，他認(rèn)為滿意是期望的結(jié)果，而期望部分來自于先前的經(jīng)驗(yàn)，所以期望是由經(jīng)驗(yàn)而來，而以消費(fèi)者的努力來調(diào)整這種關(guān)系。近年來隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者滿意度的研究不斷深入。洪劍鋒（2007）在研究C2C商業(yè)模式下客戶滿意度時(shí)提出產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、互動(dòng)性、購買便利性、售后服務(wù)為顧客滿意度測(cè)量的重要測(cè)量維度。王洪鑫和劉玉慧（2015）把消費(fèi)者滿意度影響因素劃分為品牌形象、消費(fèi)期望以及質(zhì)量感知等三個(gè)維度，又把服務(wù)質(zhì)量維度劃分為有形性、可靠性、回應(yīng)性、關(guān)懷性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

商業(yè)體育服務(wù)區(qū)別于公共體育服務(wù)，指運(yùn)動(dòng)品牌服務(wù)商以提供運(yùn)動(dòng)商品和器材場地為基礎(chǔ)，以體育培訓(xùn)、住宿、餐飲，娛樂休閑等多個(gè)方面為拓展的服務(wù)模式。

雖然在商業(yè)體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究較為深入，但是在商業(yè)體育服務(wù)過程中消費(fèi)者滿意程度領(lǐng)域的研究幾乎空白。

二、理論框架與研究假設(shè)

（一）理論框架

體育服務(wù)涉及公共體育服務(wù)及商業(yè)體育服務(wù)，結(jié)合商業(yè)體育服務(wù)行業(yè)中企業(yè)借助體驗(yàn)的手段售賣產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，可以更好契合消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)影響因素的變化。Schmitt（1999）提出消費(fèi)者將逐步看重消費(fèi)過程中的愉快感受，重視服務(wù)體驗(yàn)。魏天威（2008）總結(jié)出“體驗(yàn)營銷”概念，并延伸出王慧慧等（2016）“體驗(yàn)價(jià)值引導(dǎo)行為”結(jié)論和“情感體驗(yàn)”（2018）。另外，向堅(jiān)持等（2015）提出功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等四大價(jià)值深入說明產(chǎn)品本身與銷售服務(wù)能有效提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。綜上所述，結(jié)合商業(yè)體育服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)，將研究理論框架分為“功能價(jià)值”有形產(chǎn)品、“體驗(yàn)價(jià)值”無形服務(wù)以及“銷售手段”折扣三大維度。

（二）研究假設(shè)

1. 有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指顧客所接受到的直接的具象性的服務(wù)產(chǎn)品。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H1：運(yùn)動(dòng)品牌的上新速度對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

H2：運(yùn)動(dòng)品牌的新品種類對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

2. 無形服務(wù)

與購買有形產(chǎn)品相比，在進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)時(shí)顧客與服務(wù)人員的接觸更多而且更密集，情感的投入也更高。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H3：服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

H4：溝通交流對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

H5：解答問題能力對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

H6：專業(yè)業(yè)務(wù)技能對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

H7：親切感對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

3. 折扣

折扣，指買賣貨物時(shí)按原價(jià)的若干成計(jì)價(jià)，本研究提出如下假設(shè)：

H8：折扣力度對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

H9：折扣頻率對(duì)消費(fèi)者滿意程度有正面影響。

三、數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)

信度分析采用Cronbachα系數(shù)方法。該方法檢驗(yàn)臨界值為0.7，數(shù)值大于0.7則可靠。本次信度檢驗(yàn)得到的α系數(shù)結(jié)果均大于0.9，說明指標(biāo)可靠性是可以接受的，符合實(shí)證分析要求。

采用Bartlett球體方法得到：檢驗(yàn)值為1718.711，sign=0.000<0.001。因此，該量表具有良好的效度，適合進(jìn)行因子分析。

四、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

（一）因子分析

運(yùn)用SPSS22.0對(duì)調(diào)研問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以分析影響我國體育服務(wù)體驗(yàn)的維度。

據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣分析結(jié)果，超過1的初始特征值總計(jì)為3個(gè)，共形成3個(gè)維度分析影響因素，經(jīng)歸納得到分別“有形產(chǎn)品”、“無形服務(wù)”、“折扣”。

“上新速度”、“新品種類”、形成一個(gè)維度，即“有形產(chǎn)品”;“服務(wù)態(tài)度”、“溝通交流”、“解答問題能力”、“專業(yè)業(yè)務(wù)能力”和“親切感”形成一個(gè)維度，即維度“無形服務(wù)”維度;有關(guān)折扣的“折扣力度”和“折扣頻率”形成一個(gè)維度，即 “折扣”維度;各維度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響相當(dāng)顯著，具有強(qiáng)相關(guān)性，適合做回歸分析。

（二）相關(guān)分析

通過相關(guān)分析量表分析可知，所有相關(guān)均為正相關(guān)，且sign=0.000<0.001影響顯著，可以說明三大維度對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)滿意度的影響相當(dāng)顯著，具有強(qiáng)相關(guān)性，適合做回歸分析。

（三）回歸分析

基于相關(guān)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析后，由得模型的擬合優(yōu)度R為0.675大于0.4，表明模型合理擬合度高。且三大維度顯著性均為0.000小于0.05，即三大維度可以有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)滿意度的變異情況，且有95%的把握結(jié)論正確。綜合模型摘要b、ANOVAa和系數(shù)a三表得到回歸方程為：消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)滿意度=0.206*有形產(chǎn)品+0.125*無形服+0.258*折扣+3.300。

由此得到出結(jié)論，當(dāng)商品上架的速度快、上新品牌多樣化并且方便顧客購買時(shí)，顧客有更高的購買意愿，上新速度和種類對(duì)服務(wù)意愿有正面影響，驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2;“無形服務(wù)”中，工作人員良好的服務(wù)態(tài)度、愉快的交流、高理解能力和高專業(yè)性以及高親切感對(duì)提升顧客的體育服務(wù)體驗(yàn)有正向影響，即H3～H7均被驗(yàn)證為真;同時(shí)，較大的折扣力度和較高的折扣頻率會(huì)促使消費(fèi)者購買，提高消費(fèi)者消費(fèi)體育服務(wù)用品時(shí)的體驗(yàn)，H8～H9被驗(yàn)證為真實(shí)。

五、建議

分析結(jié)果表明，運(yùn)動(dòng)品牌所提供的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)以及銷售折扣直接影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)的滿意度。為促進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度的提升，根據(jù)上述研究結(jié)論提出如下政策建議。

（一）完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略

形成多方品牌合作的規(guī)模化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多種品牌產(chǎn)品融通互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)銷售。通過與供應(yīng)方協(xié)商，擴(kuò)展商品種類覆蓋面。對(duì)服務(wù)門店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)門店采取商品部分差異化、特色化。及時(shí)關(guān)注市場潮流，加大更新迭代速度。并保證新品及時(shí)供應(yīng)，及時(shí)淘汰、下架陳舊過時(shí)的相關(guān)產(chǎn)品。與更多品牌達(dá)成代理合作協(xié)定，實(shí)現(xiàn)多種品牌產(chǎn)品融通互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)銷售。通過與供應(yīng)方協(xié)商，加強(qiáng)品種類的供給，拓寬商品覆蓋面。優(yōu)化店內(nèi)布局，提升顧客選購商品時(shí)的舒適度，和結(jié)算時(shí)的便利度。通過優(yōu)化店內(nèi)設(shè) 計(jì)，增設(shè)燈帶、趣味標(biāo)語、大型LOGO等增強(qiáng)店內(nèi)環(huán)境的吸引性、動(dòng)感型，同時(shí)播放運(yùn)動(dòng)音樂，帶動(dòng)顧客的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)積極性，同時(shí)為顧客消費(fèi)創(chuàng)造良好、活力的消費(fèi)環(huán)境。加大對(duì)店內(nèi)坐榻的投入，有利于緩解顧客購物的疲累度，增加顧客在產(chǎn)品試穿時(shí)的舒適度、方便度。且可對(duì)服務(wù)門店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)不同的門店采取商品部分差異化，使門店在統(tǒng)一中各具特色。及時(shí)關(guān)注市場潮流，加大更新迭代速度。

（二）提升服務(wù)人員的專業(yè)化水平和服務(wù)親切度

通過聘請(qǐng)專業(yè)教練定期在門店進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，提升顧客對(duì)品牌服務(wù)專業(yè)化程度的認(rèn)同感。教練與顧客在活動(dòng)區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，以普及體育知識(shí)為基礎(chǔ)，進(jìn)行相關(guān)運(yùn)動(dòng)健身的活動(dòng)環(huán)節(jié)、對(duì)顧客的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供相關(guān)建議等活動(dòng)，一方面可以宣傳體育品牌，另一方面可以體現(xiàn)出商業(yè)體育品牌的社會(huì)責(zé)任，增加群眾好感度。通過夯實(shí)品牌文化，加強(qiáng)內(nèi)部員工對(duì)品牌的認(rèn)同感、忠誠度，通過熟人消費(fèi)，拓寬忠實(shí)消費(fèi)者范圍。同時(shí)，通過專業(yè)教練對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升服務(wù)的專業(yè)性。保證服務(wù)人員在服務(wù)過程中的推銷建議更有專業(yè)性、針對(duì)性，提升服務(wù)時(shí)意見的采納度。

（三）品牌在進(jìn)行銷售時(shí)加大折扣力度

可在設(shè)立品牌折扣店，可以確定品牌活動(dòng)日即在特定的幾個(gè)日期對(duì)商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇蛘厶幚?。一方面體現(xiàn)品牌商的讓利以吸引顧客，另一方面可以一定程度上解決滯銷產(chǎn)品的銷售問題。通過加大折扣活動(dòng)宣傳，形成品牌規(guī)模效應(yīng)，從而提升體育品牌知名度。通過設(shè)計(jì)游戲。趣味互動(dòng)等方式，變相進(jìn)行折扣設(shè)計(jì)。在通過互動(dòng)中既能增加消費(fèi)時(shí)的趣味性又能實(shí)現(xiàn)折扣吸引，有利于吸引顧客進(jìn)店體驗(yàn)。

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（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）