基于飛輪效應理論的直播電商價值共創(chuàng)模式探究

馮彥琿，王靈鈺

（南京郵電大學管理學院，江蘇 南京210003）

一、問題提出

第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年6月，我國網民規(guī)模已經達到9.4億，其中手機網民規(guī)模達9.32億人。移動端的發(fā)展和直播技術的不斷完善進步促進了移動網絡直播的爆紅。在2020年上半年，以直播電商為代表的新媒體電商迎來新一輪爆發(fā)式增長。新局勢倒逼更多電商行業(yè)尋求與直播相結合，在此期間吸引了更多用戶流量進入。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網絡直播用戶規(guī)模達5.62億人，增長率達16.7%，直播作為當今發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網應用之一，與電商的結合是商業(yè)發(fā)展的必然結果。作為互聯(lián)網的流量大戶，電商直播的平臺逐漸呈現(xiàn)多元化、差異化的發(fā)展趨勢，“直播電商”成為新的互聯(lián)網流量風口。

目前，直播電商正在朝著多平臺合作、垂直化發(fā)展方向不斷推進，“電商+直播”的模式不僅提高了直播的商業(yè)變現(xiàn)能力，也提升了電商品牌的品牌價值。在直播電商激烈的市場競爭中，各直播平臺、網紅主播都在積極引入新的發(fā)展策略提升自己的核心競爭力。而對于嚴重依賴信息資源的電商行業(yè)而言，提升核心競爭力的關鍵，就是要打破舊有的信息單渠道流動模式，建立電商直播中的“數(shù)據(jù)飛輪”模式。

不同企業(yè)在飛輪效應作用下，由于其自身行業(yè)特點，會有不同演化過程、發(fā)展模式，各個飛輪在其中發(fā)揮的影響力也有大有小。在飛輪驅動過程中，直播電商以主播為核心展開業(yè)務（原點定律），最初會受到直播上下游企業(yè)不協(xié)調、信息聯(lián)通不便等阻力（阻力定律），但是經過一圈一圈推動飛輪運作，飛輪越轉越快，直播行業(yè)發(fā)展到達臨界點，飛輪的沖力轉化成了推動力，使這個行業(yè)加速發(fā)展（加速定律），最終甚至不需要再費力轉動飛輪，它仍然會繼續(xù)運轉，這就開啟了直播電商數(shù)字化轉型與變革（慣性定律）。可以看出，中國的直播電商行業(yè)已經逐漸由產業(yè)鏈進階到生態(tài)圈模式，即：除了形成以網紅、MCN公司、社交平臺、直播平臺、電商品牌的產業(yè)鏈以外，還衍生出了一系列上下游相關產業(yè)，例如：營銷服務、培訓機構、硬件設備商等能夠滿足電商直播專業(yè)性需求的附屬產業(yè)，或滿足商家交易需求的支付平臺、物流平臺，它們構成了直播電商行業(yè)的外圍生態(tài)。

論文將以飛輪效應重組價值模塊，對直播電商平臺的價值共創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀進一步剖析，揭示飛輪轉動作用下企業(yè)與顧客價值互動的作用機理，從而推動電商直播行業(yè)模式進一步完善和創(chuàng)新。

二、文獻綜述

隨著“互聯(lián)網+”時代的到來和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，飛輪效應在企業(yè)中的引進和運用，已經成為電商行業(yè)新的發(fā)展方向。

所謂飛輪效應，指能夠利用客戶數(shù)據(jù)為第三方開發(fā)增值服務，能夠持續(xù)、免費地為客戶提供更多服務，而更多的服務將進一步產生更多的客戶行為數(shù)據(jù)，利用這些新產生的數(shù)據(jù)又能為第三方提供新的增值服務，這個正向反饋的循環(huán)如同巨大的飛輪，為企業(yè)產生巨大的效益。

飛輪效應的實際運用作為一種企業(yè)客戶信息管理與挖掘的新型信息處理模式，是傳統(tǒng)企業(yè)轉型發(fā)展的重要路徑之一。對此，學者們也進行了深入的分析。例如：

黃音通過多案例研究方法，指出：數(shù)據(jù)驅動模式下，物流行業(yè)的參與主體、發(fā)生范圍等都有與電子等新興產業(yè)所不同的地方，它的運作和發(fā)展具有自身的行業(yè)特色。他認為，創(chuàng)新演化的源泉是新興市場的開發(fā)，而實現(xiàn)創(chuàng)新演化，關鍵在于客戶數(shù)據(jù)分析和價值發(fā)現(xiàn)方面的能力，因此，創(chuàng)新演化的核心是平臺數(shù)據(jù)飛輪驅動。張曉青等認為，目前，線上零售業(yè)已經進入飽和階段，而通過“新零售之輪”促使“實體經濟+虛擬經濟”有效融合的手段有助于全國經濟的穩(wěn)健增長。

在關于飛輪效應的研究中，商貿流通業(yè)的數(shù)據(jù)驅動創(chuàng)新一直以來都是一個核心問題。例如：鄭欣認為，當前的經濟大環(huán)境強調各個企業(yè)之間互聯(lián)互通，要使得流通行業(yè)和互聯(lián)網進行高度融合，就必須打通商貿流通業(yè)的上下游環(huán)節(jié)，通過資源的優(yōu)化配置，在優(yōu)化流通業(yè)地域格局的基礎上，為消費者提供更好的消費體驗。錢明珠則分析了現(xiàn)代流通業(yè)升級與多產業(yè)鏈整合治理的互動營銷機制，最終提出了其轉型升級的基本路徑和對策。陳夕認為借助互聯(lián)網大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，現(xiàn)代流通企業(yè)可以實現(xiàn)流通關鍵節(jié)點上與消費者的全過程、零距離的接觸，這樣有助于為市場提供多元化的創(chuàng)新服務類型，在提升消費者購物體驗的過程中獲利。

從理論與實踐的廣度和深度來看，相關領域的研究主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)轉型發(fā)展、商貿流通業(yè)創(chuàng)新驅動的對策方面，并多以價值數(shù)據(jù)驅動和關系數(shù)據(jù)驅動作為主要研究方向，而缺乏對新興業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)驅動類型、特點、規(guī)律與實際運用的深刻研究。直播電商作為當下兼具內容電商和社交電商屬性的熱門行業(yè)，其迅速發(fā)展也必然離不開飛輪效應的作用機制，這為本文的研究提供了空間。

三、電商生態(tài)圈結構及運行模式解讀

（一）盈利模式飛輪

在盈利模式飛輪中，以網紅主播為核心，借助多平臺多渠道促進盈利方式的多樣化。該飛輪具體有以下三種模式：

1.“直播電商+網紅主播”

網紅往往是某一專業(yè)領域的達人，消費者會對其推銷的相關領域產品更加容易接受，從而加速了直播帶貨的變現(xiàn)率。在這個過程中，品牌方作為價值共創(chuàng)的重要參與者，通過為簽約網紅主播的直播平臺或MCN公司提供資本資源，從而換取主播內容資源，最終也是在追求消費者的流量與資本資源。

2.“直播電商+網紅主播+社交平臺”

在網紅培育粉絲群體的過程中，主播能通過各種平臺與粉絲進行直接互動，通過自身在某一專業(yè)領域的才能獲得受眾群體的認可，在這個過程中，各平臺通過流量數(shù)與使用用戶數(shù)量獲得盈利。當網紅擁有一定的粉絲基礎時，他們就可以在各個平臺上為品牌方進行廣告宣傳，將流量進行商業(yè)變現(xiàn)。從宏觀資源互動的角度來講，網紅通過各平臺將自己生產的內容分發(fā)給用戶，將自己創(chuàng)造的內容資源轉化為流量和資本資源，與此同時，部分資本資源也會轉移到各平臺和各機構，用以換取新的技術資源，平臺獲取資本資源后，可以將其進行投入擴大再生產，用以轉化為技術資源，或者是人力資源，擴充自己的產業(yè)規(guī)模。

3.“直播電商+網紅主播+短視頻生產”

網紅主播在進行直播的過程中，直播內容作為一種資源已經被受眾所消耗，但是還有部分內容會經過粉絲或MCN公司剪輯，以小視頻的形式進行二次傳播。通過分發(fā)到各個平臺，吸引更多的受眾流量資源，而平臺也會獲取相應的資本資源與內容資源，在二者資源交換的過程中，用戶的流量與資本資源被進一步開發(fā)。

（二）價值數(shù)據(jù)飛輪

在產品模塊中的價值數(shù)據(jù)飛輪，受眾的需求和反饋就是產品更新?lián)Q代的直接來源和動力。C端用戶作為電商平臺、直播平臺收益的核心來源，主播價值共創(chuàng)的內容只有通過用戶的反饋才能體現(xiàn)出它的價值，并且只有通過受眾在直播平臺、社交媒體平臺的積極互動才能為主播生產的內容提供價值共創(chuàng)的方向，因此內容生產者可快速反映用戶或消費者的需求，并及時給出回應和調整，這與其他方式相比大大縮減了品牌了解用戶需求的時間。除此之外，受眾還會與該直播間或該主播的粉絲群體形成社群，在受眾之間的交流互動中進行價值共創(chuàng)。品牌和企業(yè)注重的也不再是簡單的產品質量提升，而是用戶消費體驗升級。

（三）平臺數(shù)據(jù)飛輪

在基礎設施模塊中所存在的平臺數(shù)據(jù)飛輪，產業(yè)鏈上各個模塊將數(shù)據(jù)共享，將更多的主體納入直播電商的商業(yè)生態(tài)中，例如移動支付第三方，為消費者跳轉支付頁面提供更加流暢的體驗和更加安全的保障，并能夠在賬單中具體了解到購買了哪種商品，消費者購后體驗也得到了提升。例如物流方面的菜鳥裹裹，能夠及時跟蹤包裹運輸過程，這方面的數(shù)據(jù)互通有助于商家調整貨倉布局，或是統(tǒng)計主播粉絲群體分布，為各主體未來提升消費者體驗提供準確、客觀的依據(jù)。

（四）關系數(shù)據(jù)飛輪

在渠道方面，直播電商在飛輪初始運轉過程中不斷碰壁，最終打破上下游行業(yè)壁壘，產業(yè)鏈以及外圍生態(tài)的多家企業(yè)通過資源整合與信息流通，建立起關系數(shù)據(jù)飛輪，各個主體在該輪運轉過程中共享資源，并進行整合優(yōu)化。例如：薇婭團隊目前已經在策劃籌備超級供應鏈，建立供應鏈基地，邀請品牌方入駐，鎖定優(yōu)質資源，并與外界打通，推出品牌商與網紅主播等聯(lián)名、定制產品。

總體而言，直播電商的飛輪效應可歸納為圖1所示：直播、社交平臺、MCN公司、B端、C端用戶四方主體共同推動飛輪運作，構成飛輪效應的主體，并由物流、營銷策劃、醫(yī)美等企業(yè)提供服務支持，輔助飛輪運轉。

圖1 直播電商飛輪模式模型圖

四、直播電商生態(tài)圈的發(fā)展趨勢與建議

（一）品牌商：明確運營策略，注重長期發(fā)展

隨著直播從風口逐漸發(fā)展為電商營銷的標配方式，大多數(shù)企業(yè)都意識到直播不僅可以帶動線上銷售量的提高，而且能為線下門店進行導流。但是大多數(shù)企業(yè)為了提高銷量大多采用低價來吸引受眾，因此商家應該制定清晰的戰(zhàn)略定位，基于品牌自身的發(fā)展狀況與發(fā)展目的，選擇適合自己的直播方式。并且在發(fā)展目標制定時，應該明確短期目標是擴大市場和提升銷量，長期目標是培育客戶市場、提升品牌價值，方可實現(xiàn)直播大環(huán)境下的長足發(fā)展，保持高轉化率。

（二）主播與MCN機構：提升貨品性價比，維持主播優(yōu)勢

主播為維持粉絲基礎，必須要謹慎選品，為消費者持續(xù)供應優(yōu)質貨品，實現(xiàn)持續(xù)帶貨。MCN機構作為連接品牌商與主播之間的橋梁，應該精準匹配供應鏈，通過供應鏈的選擇保持貨品質量和性價比優(yōu)勢，幫助主播獲得消費者長期認可。

（三）平臺：強化平臺治理，優(yōu)化用戶體驗

平臺應加強對入駐主播的資質審核，完善內部的監(jiān)管機制，健全消費者權益保障機制，持續(xù)優(yōu)化顧客的平臺使用體驗。并且要對各商家和主播的直播間的流量、銷量數(shù)據(jù)進行跟蹤，嚴厲打擊“刷銷量”“刷好評”等數(shù)據(jù)造假行為，為受眾做出消費決策提供良好的購物環(huán)境。

（四）政府機構：督促平臺完善，扶持健康發(fā)展

直播電商作為一新興業(yè)態(tài)，不僅可以拉動我國經濟持續(xù)高速發(fā)展，而且能夠為社會發(fā)展提供更多機遇。因此國家相關部門和各地政府機關應該加強監(jiān)管，通過制定政策來優(yōu)化直播電商營商環(huán)境。例如南京建鄴區(qū)已率先創(chuàng)立淘寶直播基地，通過此舉進一步完善本地優(yōu)質供應鏈企業(yè)的基礎設施建設。

五、結束語

結合飛輪效應和直播電商現(xiàn)狀可以看出，我國直播電商的運營機制符合理論，是四個飛輪作用下電商行業(yè)突破技術邊界線的創(chuàng)新性產物，同時也具有較強的現(xiàn)實意義。直播電商是我國企業(yè)面臨大環(huán)境變革下得到迅速發(fā)展的一種嶄新業(yè)態(tài)模式，未來產品服務化和“供應鏈+”趨勢不斷發(fā)展，飛輪效應還會發(fā)揮更大的作用，并且不再需要外力推動即可依照慣性飛速運轉?？梢灶A期未來直播電商還會在此基礎上不斷發(fā)展，也將會容納入更多的行為主體，多行業(yè)耦合發(fā)展，擴大居民內需和釋放我國消費潛力，進一步拉動我國經濟新增長。因此，論文基于飛輪效應理論構建直播服務生態(tài)系統(tǒng)研究框架，豐富了飛輪效應和服務生態(tài)系統(tǒng)的理論體系，可為相關學者深入研究直播電商運營模式機制提供新的理論視角和路徑指引。

電商直播迅速發(fā)展的同時，也存在許多行業(yè)亂象。網紅主播素質不高、為了吸引流量采用低俗方式宣傳等行為，不僅對受眾的身心健康造成了危害，而且不利于電商直播的行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。采用電商直播的平臺、企業(yè)、品牌，首要應當肩負起傳遞社會主流價值觀的責任與義務，應當遵循社會主義核心價值觀，承擔社會責任，傳播社會正能量。目前多地對于網絡直播亂象采取相應整治措施，進行內容的監(jiān)管以及市場格局的引導，建立積極健康的網絡直播文化。商業(yè)生態(tài)模式內的各個關鍵主體也要強化行業(yè)自律，采取措施進行自查自糾，完善內容審核制度，保障行業(yè)健康綠色發(fā)展。