感知信任視角下跨境電商平臺購買意愿探究
——以京東國際為例

王 靜，李 怡

（1.廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州363105；2.北京字節(jié)跳動科技有限公司，北京100089）

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國之間的貿(mào)易往來越來越頻繁，跨境電商已然成為時代的主題。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至9月，我國跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模為3150.6億元，同比增長7.16%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)亦顯示，2020年中國海淘用戶規(guī)模達(dá)到2.32億人，繼續(xù)快速增長。京東國際作為京東集團(tuán)旗下重點發(fā)展的平臺之一，坐擁京東商城、京東物流、京東數(shù)字科技等優(yōu)質(zhì)流量入口，其在起步之初就已經(jīng)有相當(dāng)大的消費者群體和消費量，大流量優(yōu)勢進(jìn)一步吸引大量品牌入駐。近年來，以京東國際為代表的跨境進(jìn)口電商平臺的發(fā)展勢如破竹，但在線交易的不確定性與風(fēng)險性使得感知信任的重要性更為突出。目前學(xué)術(shù)界對此類平臺的研究多側(cè)重在物流成本、供應(yīng)鏈管理、績效等方面，關(guān)于感知信任對跨境進(jìn)口電商平臺消費者購買意愿的理論研究較為碎化。論文在借鑒國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者感知信任研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建感知信任因素對跨境進(jìn)口電商平臺消費者購買意愿的影響研究模型，通過對不同地區(qū)的京東國際消費者進(jìn)行問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，挖掘影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素，從而為我國跨境進(jìn)口電商平臺的發(fā)展提供建議。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

感知信任是買賣雙方建立關(guān)系的重要基礎(chǔ)，代表了消費者對平臺的行為和分享內(nèi)容的相信程度（朱彧，2019；黃思皓等，2020）。Mayer（1995）將感知信任劃分為能力、善意、正直三個維度。McKnight（2002）在Mayer研究的基礎(chǔ)上，增加了誠意、可預(yù)測性因素。國內(nèi)學(xué)者朱彧（2019）則選取能力與善意作為感知信任因素進(jìn)行探析。感知信任是基于雙方存在的，在跨境進(jìn)口電商環(huán)境下，信任將對交易的成功與否發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，學(xué)者們思考感知信任與消費者在線購物意愿間的關(guān)系。Kim和Prabhakar（2015）亦指出了消費者形成對電子商務(wù)網(wǎng)站的信任是做出網(wǎng)上購買意愿的關(guān)鍵。潘孟陽（2018）將品牌信任引入消費者的團(tuán)購意愿之中，發(fā)現(xiàn)品牌的能力信任、善意信任、品質(zhì)信任正向影響消費者的線上團(tuán)購意愿。胡保玲和丁丹丹（2020）研究網(wǎng)上購買意愿的時候發(fā)現(xiàn)，提高消費者對商家的信任是增加其購買意愿的重要措施。

研究以信任為切入點，研究感知信任對跨境進(jìn)口電商平臺消費者購買意愿的影響，通過總結(jié)傳統(tǒng)電商領(lǐng)域和跨境電商領(lǐng)域?qū)π湃蔚难芯?，基于Mayer提出的感知可信性因素，融入了Morgan（1994）觀點中的語言，最終將能力、善意、正直、語言4個維度歸為“感知信任”，以此作為自變量，將消費者購買意愿作為因變量，提出以下假設(shè)：

H1：能力信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

H2：善意信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

H3：正直信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

H4：語言信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

三、實證分析

（一）問卷設(shè)計方案與描述性統(tǒng)計分析

關(guān)于感知信任因素對跨境進(jìn)口電商平臺消費者購買意愿影響的調(diào)查研究中，論文采用5級李克特量表，面向全國不同地區(qū)、職業(yè)、年齡段人群，共發(fā)放問卷350份，最終收集到的問卷為335份。由于問卷跳轉(zhuǎn)設(shè)計有40份問卷未在京東國際平臺消費過，故本次調(diào)查的有效問卷為295份。采用SPSS 24.0對問卷最終收集的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，性別方面，男性樣本低于女性樣本，男性占比44.7%，女性占比55.3%；年齡方面，18～24歲占比53.2%；學(xué)歷方面，本科占比最高，為57.3%；職業(yè)方面，由于受問卷發(fā)放對象的影響，多為學(xué)生和企業(yè)公司人員，分別占比為45.1%和29.8%；收入方面，同樣受問卷發(fā)放對象的影響，1800元以下占比最多，為27.1%。

（二）信度與效度分析

信度分析結(jié)果顯示，能力信任、善意信任、正直信任及語言信任Cronbach's Alpha值均大于0.7，且高于0.9（能力信任α=0.955，善意信任α=0.945，正直信任α=0.947，語言信任α=0.959），購買意愿Cronbach's Alpha值為0.940，整體問卷Cronbach's Alpha值為0.986，說明調(diào)查問卷信度水平較高。樣本數(shù)據(jù)KMO值為0.978（KMO＞0.7），Bartlett球形檢驗通過1%的顯著性水平檢驗（p=0.000），說明量表的題項間具有相關(guān)性，適合做因子分析，且累積方差貢獻(xiàn)率為90.870%，表明變量的題項所提取的因子對于原始數(shù)據(jù)的解釋度較理想，此量表具有較強的解釋性。

（三）相關(guān)性分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，能力信任（r=0.816，p＜0.01）、善意信任（r=0.841，p＜0.01）、正直信任（r=0.853，p＜0.01）、語言信任（r=0.863，p＜0.01）與購買意愿均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，能力信任（r=-0.163，p＜0.01）、正直信任（r=-0.183，p＜0.01）與收入均呈顯著負(fù)相關(guān)，語言信任（r=-0.160，p＜0.01）與學(xué)歷呈顯著負(fù)相關(guān)；能力信任（r=-0.134，p＜0.05）、善意信任（r=-0.137，p＜0.05）、正值信任（r=-0.144，p＜0.05）均與學(xué)歷呈負(fù)相關(guān)，善意信任（r=-0.150，p＜0.05）、語言信任（r=-0.125，p＜0.05）均與收入呈負(fù)相關(guān)，如表1所示：

表1 各變量的相關(guān)性分析

（四）回歸分析

論文結(jié)果顯示，自變量能力信任、善意信任、正直信任、語言信任對因變量購買意愿的回歸模型VIF值均小于10，可認(rèn)為各變量間不存在多重共線性；1.5＜D-W＜2.5，可認(rèn)為模型不存在自相關(guān)性；模型調(diào)整后的R2值均大于0.67，模型的擬合度較好；模型2～5均通過F檢驗，其F統(tǒng)計值均達(dá)顯著水平，說明模型總體回歸效果較好。同時模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正（β2=0.813；β3=0.836；β4=0.856；β5=0.863），且均通過0.001的顯著性水平差異檢驗，說明能力信任、善意信任、正直信任、語言信任對購買意愿均存在顯著正向關(guān)系。綜上所述，原假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立?；貧w分析結(jié)果見表2。

表2 各變量的回歸分析

續(xù)表

四、結(jié)論與建議

論文在近幾年學(xué)術(shù)界對于跨境進(jìn)口電商有關(guān)的消費行為以及感知信任理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國跨境進(jìn)口電商行業(yè)的特性，針對性地提出感知信任這一影響因素，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，運用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法對京東國際消費者購買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知信任因素與跨境進(jìn)口電商平臺消費者購買意愿存在一定的關(guān)系，即能力信任、善意信任、正直信任、語言信任對消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。研究還發(fā)現(xiàn)，語言信任對消費者購買意愿的影響最強，但由于京東國際的供應(yīng)商信息不透明、專業(yè)團(tuán)隊代購采辦、線下體驗復(fù)雜等特征，導(dǎo)致商品信息不能實時共享或缺乏真實試用參考。在消費者對線上購買感知風(fēng)險心理下，消費者的推薦與評論具有至關(guān)重要的參考意義，通過買家秀吸引潛在消費者更具有說服力。因此，研究建議，我國跨境電商平臺應(yīng)搭建優(yōu)質(zhì)可信的買家秀場景，從而提升成交轉(zhuǎn)化率。