我國鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展的現(xiàn)實困境與突圍路徑

劉笑明 葉晶晶

摘 要：【目的/意義】對我國鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展問題進(jìn)行深入分析，以期為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游競爭力提升提供科學(xué)依據(jù)。【方法/過程】基于鄉(xiāng)村旅游地品牌化的理論內(nèi)涵，分析了我國鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展存在問題及原因，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新形勢，探討了鄉(xiāng)村旅游地品牌化突圍的基本路徑?！窘Y(jié)果/結(jié)論】研究結(jié)果顯示，品牌化經(jīng)營的意識不足、頂層設(shè)計缺失、發(fā)展思路不清、發(fā)展能力不高等是目前我國眾多鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展面臨的現(xiàn)實困境，認(rèn)為“以市場為導(dǎo)向，以定位為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為核心，以傳播為要務(wù)，以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)為主體，以管理為關(guān)鍵”是鄉(xiāng)村旅游地實現(xiàn)品牌化突圍的基本路徑。關(guān)鍵詞：品牌化;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村旅游地;鄉(xiāng)村旅游品牌

中圖分類號：F592.7;F327文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1637-5617（2021）01-0047-05

Realistic Dilemma of the Branding Development of Rural Tourism Destinations in China and Its Breakthrough Path

LIU Xiao-ming， YE Jing-jing

（School of Economics and Management， Xian Shiyou University， Xian， Shanxi 710065， China）

Abstract：? 【Objective/Meaning】An in-depth analysis on the branding development of rural tourism destinations in China was made in this paper， so as to provide a scientific basis for the promotion of regional rural tourism competitiveness. Based on the theoretical connotation of the branding of rural tourism destinations in China， the existing problems and causes of the branding development of rural tourism destinations in China were analyzed， and the basic paths for the breakthrough of the branding of rural tourism destinations were discussed in combination with the new situation of the development of rural tourism industry.【Methods/Procedures】The research results showed that the lack of the awareness of brand management， the lack of top-level design， the unclear development ideas and the poor development ability were the realistic difficulties faced by the branding development of many rural tourism destinations in China at present.【Results/Conclusions】Therefore， it was believed that “taking the market as the orientation， the positioning as the base， the product as the core， the communication as the priority， the government as the leading， the enterprises as the main body， and the management as the key” were the basic paths for rural tourism destinations to achieve the breakthrough of branding.Key words： branding; rural tourism; rural tourism destination; rural tourism brand

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)獲得了長足發(fā)展，其在滿足民眾旅游需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面的重要作用得到了廣泛認(rèn)同。“十三五”期間，鄉(xiāng)村旅游更是被多地確定為扶貧減困、全面建成小康社會的重要抓手，各級政府和鄉(xiāng)村旅游地也對其發(fā)展寄予了厚望。但客觀來看，我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展還面臨著許多問題，尤其是產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)不高、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重;不少鄉(xiāng)村旅游地市場影響力和知名度有限，受新冠疫情、重大突發(fā)事件以及經(jīng)濟(jì)波動的影響，可持續(xù)性較差，經(jīng)營風(fēng)險高。當(dāng)前，在全球范圍內(nèi)，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入競爭全面化、需求個性化、消費(fèi)品質(zhì)化的時代，通過創(chuàng)造品牌來培育競爭優(yōu)勢成為旅游目的地和旅游企業(yè)提升競爭力的主要策略和源泉[1-2]。2016年6月20日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》[3]（下簡稱《意見》），明確提出要支持開展品牌基礎(chǔ)理論研究，提高品牌研究水平;要加快形成現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標(biāo)志品牌，建設(shè)康養(yǎng)旅游基地等，以滿足民眾高品質(zhì)的健康休閑消費(fèi)需求?！兑庖姟返某雠_，為以農(nóng)村為依托，農(nóng)業(yè)為載體，農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展指明了方向。面對日益高漲的旅游需求和不斷加劇的市場競爭，我國鄉(xiāng)村旅游要全面提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和行業(yè)競爭力，在“擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長、增就業(yè)、減貧困、惠民生”方面持續(xù)發(fā)揮獨(dú)特作用，各鄉(xiāng)村旅游地要避免分散化經(jīng)營，同質(zhì)化競爭，防止衰退，提質(zhì)增效[4]，就必須以市場需求為導(dǎo)向，盡快實現(xiàn)品牌化發(fā)展。

學(xué)術(shù)研究層面，自20世紀(jì)90年代以來，旅游品牌化一直是一個比較熱絡(luò)的話題。國內(nèi)外學(xué)者分別基于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、廣告學(xué)、旅游地理等學(xué)科視角，采用市場調(diào)查、深度訪談、心理測試等手段，從國家、區(qū)域、城市、景區(qū)等不同尺度[5]，對旅游目的地品牌形象、品牌傳播、品牌營銷與管理等問題進(jìn)行了大量研究[6-8]，取得了豐碩成果。然而，文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)針對鄉(xiāng)村旅游品牌化問題的探討相對有限，既有研究多從戰(zhàn)略、營銷層面切入，研究結(jié)論與建議多呈“碎片化”，少有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展的整體安排[4]?；诖?，本文擬從鄉(xiāng)村旅游地品牌化的理論內(nèi)涵出發(fā)，在科學(xué)分析鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展存在問題的基礎(chǔ)上，嘗試性提出鄉(xiāng)村旅游地品牌化突圍的路徑，以期為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及其競爭力的提升提供參考。

1 鄉(xiāng)村旅游地品牌化的理論內(nèi)涵

品牌實踐在國外早已有之，但作為一種營銷理論，由美國著名營銷專家大衛(wèi)·奧格威于1955年首次提出，他認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合，同時也是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)整體認(rèn)知的總和[9]。20世紀(jì)90年代，品牌概念被引入旅游研究領(lǐng)域，并由產(chǎn)品層面、企業(yè)層面擴(kuò)展到了區(qū)域?qū)用?，旅游目的地品牌開始成為旅游目的地管理的重要內(nèi)容。Morrson等[10]認(rèn)為，旅游目的地品牌化就是發(fā)展與作為競爭對手的旅游目的地不同的身份和個性的過程。Cai[11]將旅游目的地品牌化定義為“選擇一致的品牌要素混合體，并通過塑造積極的旅游目的地形象以使旅游目的地能夠被識別并且區(qū)分于同類競爭者。Blain[12]認(rèn)為旅游目的地品牌化是具有如下功能的市場營銷活動：支持創(chuàng)建能夠確立旅游目的地的“身份”并且能夠與其他旅游目的地相區(qū)分的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號或者是其他的圖案;傳遞提供僅與旅游目的地相關(guān)的、值得記憶的旅行體驗的承諾;鞏固和加強(qiáng)關(guān)于旅游目的地體驗的愉快記憶的回憶;降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險。這些活動的目的是為了塑造一個可以促使消費(fèi)者訪問本旅游目的地而不是競爭者的旅游目的地形象。上述關(guān)于旅游目的地品牌化的定義均強(qiáng)調(diào)了旅游目的地而非游客在品牌化過程中的主體地位與積極作用，認(rèn)為品牌化的實質(zhì)就是創(chuàng)造差異化，使目的地的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同[13]。按照這一理解，可以認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌化就是鄉(xiāng)村旅游地有意識地使其旅游產(chǎn)品與服務(wù)顯得與眾不同，凸顯其獨(dú)特性、優(yōu)越性，以期樹立良好的形象，并得到旅游者的普遍認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生好感、建立信賴、進(jìn)行消費(fèi)， 最終產(chǎn)生品牌忠誠，由此形成品牌價值的過程[14]。簡而言之，鄉(xiāng)村旅游品牌化就是以塑造積極、鮮明、強(qiáng)有力的目的地形象為目標(biāo)的一系列活動過程，是“言”（通過定位與設(shè)計體現(xiàn)差異化）和“行”（通過管理向旅游者兌現(xiàn)承諾）的結(jié)合。

2 我國鄉(xiāng)村旅游地品牌化面臨的現(xiàn)實困境

2.1 品牌化經(jīng)營的意識不足

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民以及土著企業(yè)家，文化程度普遍不高，從事市場化經(jīng)營的知識、經(jīng)驗、技能等還比較欠缺，經(jīng)營管理理念較為落后，簡單的價格競爭往往是許多經(jīng)營者維系發(fā)展的首選手段。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)家樂經(jīng)營戶品牌概念非常模糊，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強(qiáng)，簡單地認(rèn)為只要自己誠信經(jīng)營，讓游客吃好住好就會產(chǎn)生良好的口碑，至于品牌什么的都是虛頭八腦的東西，沒有必要為此費(fèi)心費(fèi)力。在不少鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，總有個別經(jīng)營者法律意識淡薄、投機(jī)心理嚴(yán)重，惡性競爭、違規(guī)經(jīng)營、欺客宰客的現(xiàn)象時有發(fā)生，對整個景區(qū)形象造成嚴(yán)重傷害。

2.2 品牌化的頂層設(shè)計缺失

大多數(shù)省市級旅游管理部門僅提出了口號化的鄉(xiāng)村旅游品牌化目標(biāo)，沒有單獨(dú)而具體的建設(shè)方案，既有的品牌規(guī)劃太過粗略，僅停留在原則性層面，指導(dǎo)性不強(qiáng)。不少縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃缺失，更談不上鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略的制定和專項品牌規(guī)劃的編制。實踐中，許多地方鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)未能納入?yún)^(qū)域旅游開發(fā)的大盤進(jìn)行統(tǒng)籌安排，以散戶為主的開發(fā)帶來較大的盲目性，遍地開花和重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象突出。由于產(chǎn)品形式單一、特色不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重，大大拉低了對客源市場的吸引力。由于缺乏科學(xué)統(tǒng)一的區(qū)域品牌化規(guī)劃管理，許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)與傳統(tǒng)景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，難以產(chǎn)生共振并形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，較大程度上抑制了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌的形成及其市場影響力的提升。

2.3 品牌化發(fā)展的思路不清

實際調(diào)研表明，一些鄉(xiāng)村旅游地雖然做出了品牌化發(fā)展的宣言，但對品牌化建設(shè)工作之巨、難度之大缺乏清醒地認(rèn)知，沒有確定符合實際的科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)，沒有明確應(yīng)該堅持的發(fā)展原則，對政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮、各類主體的積極性的激發(fā)與引導(dǎo)、利益相關(guān)方之間關(guān)系的處理缺乏明確的因應(yīng)方案，總體上缺乏清晰的品牌化發(fā)展思路。由于發(fā)展思路不清，導(dǎo)致工作重點(diǎn)游移，短視行為多發(fā)，既辜負(fù)了政府和社會公眾的期許，更不能有效滿足游客需求，也無法獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，最終貽誤發(fā)展機(jī)遇，陷入發(fā)展困境。

2.4 品牌化發(fā)展的能力不高

鄉(xiāng)村旅游品牌的公共屬性，決定了“搭便車”、“個體利益沖動”等行為比較普遍。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者囿于規(guī)模小、收入有限，也往往難以有熱情、資金投入品牌建設(shè)，更難有專業(yè)能力去思考、謀劃品牌化發(fā)展事宜。營銷方面，很少有鄉(xiāng)村旅游地以品牌建設(shè)為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多個策略層面綜合考慮、統(tǒng)籌安排營銷工作，面對激烈的市場競爭，他們往往不得不通過降低成本來維持利潤，以至陷入惡性循環(huán)不能自拔。管理方面，由于職能交叉、權(quán)責(zé)不清，導(dǎo)致地方政府部門、鄉(xiāng)村旅游村組、經(jīng)營戶等主體之間在品牌設(shè)計、推廣、維護(hù)時時常出現(xiàn)相互推諉和利益沖突的情況，最終影響品牌的健康發(fā)展。

總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游品牌化程度還比較低，真正有影響力的品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度僅限于區(qū)域范圍，在省域乃至全國范圍內(nèi)的關(guān)注度仍然有限，市場認(rèn)可度低。更有大量品牌僅存在于觀念與規(guī)劃層面，還算不上真正意義上的品牌，也無法帶來相應(yīng)的品牌收益。上述問題產(chǎn)生的原因很多，究其根源，與觀念制約、規(guī)劃缺失、投入不足、人才缺乏、品牌建設(shè)滯后等緊密相關(guān)。

3 我國鄉(xiāng)村旅游地品牌化發(fā)展的突圍路徑

3.1 堅持以市場需求為導(dǎo)向

以市場需求為導(dǎo)向，既要重視游客需求及其變動，又要關(guān)注競爭對手的動向，還要科學(xué)分析鄉(xiāng)村旅游地的資源特色與發(fā)展基礎(chǔ)，綜合確定品牌的目標(biāo)市場。其中，游客需求分析是進(jìn)行品牌化的首要工作，可以通過消費(fèi)者調(diào)查，以客觀的數(shù)據(jù)來了解目標(biāo)游客的心理認(rèn)知、行為特征與生活形態(tài)，盡可能地將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型、功能與游客的心理需求相互匹配，引發(fā)其心理共鳴，最終促成旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)可以及對品牌的認(rèn)同。競爭者分析要重點(diǎn)關(guān)注競爭者的品牌定位信息、品牌傳播策略，然后確定自身品牌定位的突破點(diǎn)與品牌傳播的側(cè)重點(diǎn)。此外，要重視鄉(xiāng)村旅游目的地或旅游企業(yè)自身的資源優(yōu)勢分析，使品牌的建設(shè)、成長與自身的資源、實力、戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)、相適應(yīng)。

3.2 做好品牌的科學(xué)定位

科學(xué)的定位是實現(xiàn)品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)性工作和首要任務(wù)，它為鄉(xiāng)村旅游地長遠(yuǎn)發(fā)展指明了努力的方向。只有設(shè)計出既符合消費(fèi)者需求，又具有鮮明特色、區(qū)別于競爭對手的差異化產(chǎn)品與形象，才有可能引起旅游者共鳴與認(rèn)同，也才能建立品牌形象、知名度與美譽(yù)度，最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)[15]。鄉(xiāng)村旅游地品牌定位應(yīng)面向顧客需求，突出與競爭對手的差異，且符合自身的資源特色與基礎(chǔ)，在具體表述上要簡明扼要，在實際發(fā)展中應(yīng)長期堅持、始終如一。由于省市級行政單元地域廣闊、內(nèi)部差異明顯，因而品牌定位應(yīng)從不同的尺度展開，形成一個既相互區(qū)別、又相互兼容、且緊密聯(lián)系的有機(jī)整體。

3.3 保證旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的質(zhì)量

品牌不是無本之木、無源之水，其必然以產(chǎn)品及其服務(wù)作為載體和依托。品牌的核心價值是建立在具體的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上，其提供給游客的利益都是由旅游產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化而來。因此，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好壞、高低直接關(guān)系到游客對品牌的信任，離開了好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，品牌將不復(fù)存在，品牌化更是無從談起。以產(chǎn)品為核心，就是要重視鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，并通過優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給，大力提高品牌競爭力。在找準(zhǔn)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，做好游客需求調(diào)查與引導(dǎo)，開發(fā)設(shè)計適銷對路的旅游產(chǎn)品;堅持實施差異化品牌策略，保持本色、突出特色，強(qiáng)化體驗式旅游產(chǎn)品的開發(fā)，重視重視高科技的運(yùn)用，努力提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位。

3.4 強(qiáng)化品牌傳播創(chuàng)新傳播方式

發(fā)揮地方政府和旅游企業(yè)等主體的積極性，采用多種有效的手段、合適的媒介來表達(dá)品牌定位，傳播品牌形象。強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游地整體營銷，善于創(chuàng)新多元化營銷方式，以廣泛開拓市場?？梢栽谥饕驮吹氐碾娨晱V播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展品牌宣傳，以高密度、全方位、多層次的營銷宣傳擴(kuò)大品牌市場影響力[16]。還可以考慮策劃系列特色主題節(jié)慶活動，通過深度挖掘傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等內(nèi)涵，以展示鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象并形成持續(xù)吸引力。此外，在信息化時代，要特別重視品牌傳播方式的創(chuàng)新，可以通過專業(yè)網(wǎng)站、微信、微博及其它手機(jī)APP等新媒體向旅游者提供服務(wù)信息，傳播品牌形象。

3.5 堅持政府在品牌創(chuàng)建中的主導(dǎo)地位

基于鄉(xiāng)村旅游品牌的公共產(chǎn)品屬性，政府應(yīng)承擔(dān)起品牌建設(shè)的主導(dǎo)性角色?？晌袑I(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)的品牌定位、品牌命名與標(biāo)志設(shè)計，以打造個性鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌。加大對所轄區(qū)域整體鄉(xiāng)村旅游品牌形象的宣傳推廣，通過舉辦各種節(jié)慶、整合目的地旅游企業(yè)進(jìn)行整體營銷等多元化方式與手段，傳遞品牌相關(guān)信息，積極塑造品牌形象。通過倡導(dǎo)支持，協(xié)會運(yùn)作的方式，推行鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認(rèn)證制度，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。政府還可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以品牌為引領(lǐng)，通過政策創(chuàng)新、資源整合，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，并引導(dǎo)其朝本地化和縱深化發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的變革，形成協(xié)同機(jī)制，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，最終助力區(qū)域鄉(xiāng)村旅游地樹立鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。

3.6 發(fā)揮企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的主體作用

發(fā)揮旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營戶、旅游社區(qū)、旅游專業(yè)合作組織、政府旅游管理部門等各類主體的積極性，其中，最關(guān)鍵的是要發(fā)揮旅游企業(yè)的積極性。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的供給者，是品牌承諾最主要的兌現(xiàn)者。鄉(xiāng)村旅游品牌化從根本上取決于旅游企業(yè)的認(rèn)知、意愿、能力與行為。以企業(yè)為主體，要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)著力解決內(nèi)生性問題，轉(zhuǎn)變理念，擯棄短視，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，從戰(zhàn)略層面對品牌化發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，為長期發(fā)展注入原動力[4];努力提升規(guī)范化管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理的水平，以品牌創(chuàng)建為導(dǎo)向，積極向低碳化、智慧化、特色化、個性化、精細(xì)化管理發(fā)展，向旅游者提供多樣化、人性化、超值化、高品質(zhì)、創(chuàng)新式服務(wù)[17]，為品牌內(nèi)涵提供最生動的詮釋。

3.7 做好品牌的日常管理與維護(hù)

成功的品牌離不開科學(xué)的管理。以品牌管理為關(guān)鍵，就是鄉(xiāng)村旅游地在制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，尤其要做好品牌定位與標(biāo)志設(shè)計，規(guī)劃實施好品牌的傳播、維護(hù)、管理與創(chuàng)新等工作。如要對策劃推出的品牌及時申請注冊，積極宣傳推廣，加強(qiáng)品牌保護(hù)。在日常運(yùn)營中，堅持進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，用品牌來確保質(zhì)量，用品牌來提升水準(zhǔn)，用品牌來吸引市場。此外，要重視品牌溝通，加強(qiáng)品牌維護(hù)，做好品牌危機(jī)的預(yù)防與應(yīng)對，科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，確保鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)涵與形象不斷得到提升。

4 結(jié)語

品牌化是鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)對激烈的市場競爭的必然之舉。本研究針對目前我國鄉(xiāng)村旅游地存在的突出問題，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新形勢，提出了我國各鄉(xiāng)村旅游地破解品牌化發(fā)展困境，實現(xiàn)品牌突圍的基本路徑。這一研究的創(chuàng)新之處在于給出了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)品牌化發(fā)展的總體方案與整體思路。鄉(xiāng)村旅游地品牌化是一項系統(tǒng)工程，具有復(fù)雜性與長期性，面對品牌化過程中可能出現(xiàn)的各種問題與困難，需要各方主體提高站位，切實強(qiáng)化品牌意識、樹立品牌理念，立足科學(xué)定位、做好規(guī)劃引領(lǐng)，通過持續(xù)的要素投入，科學(xué)的品牌營銷與管理，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提升服務(wù)品質(zhì)，協(xié)同發(fā)力，久久為功，才可以取得預(yù)期的效果[4，6]。

參考文獻(xiàn)：[1]

黃愛蓮. 縣域旅游品牌化發(fā)展探究[J]. 廣西經(jīng)濟(jì)，2009（3）：54-55.

[2]高靜. 品牌化：目的地應(yīng)對未來旅游市場競爭的關(guān)鍵之舉[J]. 旅游學(xué)刊，2008（5）：10-11.

[3]國務(wù)院辦公廳. 關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見[R/OL]. （2016-06-20）. http：//www.gov.cn/xinwen/2016-06/20/content_5083901.htm.

[4]劉笑明. 民生導(dǎo)向下的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級：困境、目標(biāo)與路徑[J]. 社會科學(xué)家，2019（7）：92-97.

[5]母澤亮. 旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J]. 中國市場，2006（36）：14-15.

[6]劉笑明. 陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展研究[J]. 西安石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，22（7）：30-36.

[7]郭永銳，陶犁，馮斌. 國外旅游目的地品牌研究綜述[J]. 人文地理，2011（3）：147-153.

[8]劉麗娟，李天元. 國外旅游目的地品牌化研究現(xiàn)狀與分析[J]. 人文地理，2012（2）：26-31.

[9]高永波. ZF公司品牌營銷戰(zhàn)略研究[D]. 濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

[10]MORRSION A M，ANDERSON DJ.Destination Branding[C].Paper persented at the Missouri Association of Convetion & Vistior Bureaus Annual Meeting，2002.

[11]CAI L A.Cooperative branding for rural destinations[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：720-742.

[12]BLAIN C R.Destination Branding in Destination Marketing Organizations[D].Calgary：University of Calgary，2001.

[13]王鑒忠，徐虹，楊玥. 顧客體驗視角的旅游目的地品牌化研究[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（9）：90-92.

[14]陳友華. 鄉(xiāng)村旅游目的地的“品牌化”及其建設(shè)路徑淺探[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2014，25（11）：84-86.

[15]MORISSION A，李菲菲. 中國旅游目的地定位與品牌化仍很落后[J]. 旅游學(xué)刊，2013，28（2）：6-9.

[16]陳雪鈞. 國外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗與借鑒[J]. 重慶交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（5）：77-81.

[17]黃志斌. 小資本也能成就大品牌[N]. 中國旅游報，2008-07-25（11）.