后疫情時代實體書店的困境、應對及展望

王海剛　雷丹瑞

[摘 要] 新冠疫情給全球出版業(yè)帶來了巨大沖擊，實體書店的銷售碼洋大幅下降。后疫情時代，政府、出版機構(gòu)、書店從三個維度合力彌補書店損失，措施包括政府扶持、出版機構(gòu)幫扶和書店自救。為了擺脫困境，需要落實扶持政策，推動書店發(fā)展;改進線上營銷，重視新型人才;小眾即為大眾，培養(yǎng)定向客流。未來，實體書店將轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新經(jīng)營，表現(xiàn)在O2O模式轉(zhuǎn)型升級，全場景閱讀迅速延伸，書店下沉和鄉(xiāng)村書店的興起，進而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

[關鍵詞] 后疫情時代 實體書店 融合發(fā)展 全場景閱讀

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 02-0079-10

The Dilemma， Countermeasures and Outlook of Physical Bookstores in the Post-pandemic Era

Wang Haigang Lei Danrui

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha， 410081）

[Abstract] The new crown epidemic has brought a huge impact to the global publishing industry， and the sales of physical bookstores have fallen sharply. In the post-pandemic era， the government， publishing agencies， and bookstores have worked together to make up for bookstore losses from three dimensions. Measures include government support， publishing agency assistance， and bookstore self-help. In order to get out of the predicament， support policies need to be implemented to promote the development of bookstores; online marketing should be improved and new talents should be emphasized; niche people are the masses， and oriented passenger flow should be cultivated. In the future， physical bookstores will change their concepts and innovate their operations. This is reflected in the transformation and upgrading of the O2O model， the rapid expansion of all-scene reading， the sinking of bookstores and the rise of rural bookstores， and thus achieve high-quality development.

[Key words] Post-pandemic era? ?Physical bookstore? ?Integrated development Full-scene reading

新冠疫情的暴發(fā)，對全球經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大沖擊。隨著我國疫情得到有效控制，我國逐步進入“后疫情時代”，人們的生活方式、消費方式發(fā)生了顯著變化。疫情使全球出版業(yè)遭受重創(chuàng)，各國實體書店均面臨較大損失。我國已步入穩(wěn)定復工復產(chǎn)階段，出版商和實體書店員工采取各種應急措施保障企業(yè)的正常生產(chǎn)，但疫情對實體書店的打擊仍然存在，書店的整體態(tài)勢暫時還恢復不到疫情前的水平。國內(nèi)仍對聚集性感染進行嚴格管控，提倡少聚集等防控措施，避免疫情反彈，實體書店短期內(nèi)可能要繼續(xù)面臨客流量少的局面。實體書店新設的各類線上業(yè)務效果不佳，也表明當下有些方案需要調(diào)整優(yōu)化。疫情為實體書店轉(zhuǎn)型升級按下了加速鍵，倒逼實體書店改革，促使實體書店產(chǎn)生新動能、新方向、新業(yè)態(tài)。

1 疫情影響下的全球出版業(yè)

新型冠狀病毒蔓延全球，受疫情影響，全球出版業(yè)遭受較大危機與挑戰(zhàn)，各國大型書展或取消推遲，或在線舉行，德國萊比錫書展和英國倫敦書展均推遲至2021年舉辦，博洛尼亞兒童書展選擇推遲并在線上辦展。疫情還影響了某些期刊、報紙的生存，《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）已關閉三份周報，《花花公子》（Playboy）于2020年3月18日決定停止發(fā)行紙質(zhì)雜志，之后將僅發(fā)行數(shù)字刊。疫情導致多國實體書店停止營業(yè)，在美國暴發(fā)新冠疫情之后，巴諾書店（Barnes&Noble）關閉了620家門店中的400多家實體書店，英國水石書店（Waterstones）和布萊克威爾集團（Blackwell UK）宣布暫時關閉所有實體書店。WH史密斯書店（WH Smith）史密斯關閉了60%的書店，部分仍在營業(yè)的零售店加強了店面清潔工作并采取自助結(jié)賬[1]。各國出版企業(yè)開始采取針對性措施，為被動關停門店的書店和零售商提供資金援助，并呼吁政府發(fā)布補償性政策，挽救損失。

德國和法國的實體書店率先復工復產(chǎn)，德國出版商和書商協(xié)會表示，停業(yè)一個月使該行業(yè)損失了大約5億歐元的收入，相當于月銷售額的50% [2]。據(jù)統(tǒng)計，2020年4月份德國書店的營業(yè)額同比下降了47.3%，銷量下降了51.1%，價格上漲了8.5% [3]。在法國，有一半以上的書店預計2020年將損失20%—40%的收入，四分之一的書店預計將損失40%以上的收入[4]。英國目前還沒有完全復工復產(chǎn)，疫情期間在線銷售數(shù)量增加。盡管形式嚴峻，英、德、法三國還是對書店的未來充滿信心，德國出版商和書商協(xié)會首席執(zhí)行官希爾德（Schild）表示，截至2020年5月中旬，德國實體書店的銷售額已經(jīng)恢復到去年同期的80%至85%[5]。希爾德指出，并不是所有地區(qū)都完全開放，也不是所有書店都能正常復工，但是在已經(jīng)開放復工的地區(qū)，銷售非常強勁[6]。英國連鎖書店的零售商也認為，疫情會豐富實體書店的種類，書店不會因疫情影響而無法生存。相反，英國的連鎖書店會很快實現(xiàn)自我突破，增加多種特色類型的店面，吸引顧客的關注度。法國出版社積極幫助書店，為書店提供宣傳海報和消毒洗手液，該活動已幫助500多家獨立書店。相比英、德、法三國的向好態(tài)勢，美國實體書店的情況顯得舉步維艱。受疫情和黑人男子被警察暴力致死的雙重打擊，美國國內(nèi)發(fā)生了大規(guī)模游行示威活動，一些偏激的示威者破壞書店店面，并試圖燒毀圖書，導致美國書店陷入危機狀態(tài)。

2 疫情影響下的國內(nèi)實體書店

2.1 實體書店銷售概況

從實體書店第一季度的整體銷售狀況來看，疫情影響下的書店零售碼洋大幅下降。中金易云大數(shù)據(jù)平臺對全國5500多家實體書店和3400多家線上書店進行了數(shù)據(jù)監(jiān)測，該數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全國圖書市場銷售額為36.5億元，同比下降29.16%。其中，網(wǎng)上零售額24.5億元，同比下降19.53%。實體書店線下零售額5.1億元，同比下降53.71%[7] 。可以看出，疫情期間實體書店受損情況最嚴重。通過數(shù)據(jù)對比，可以了解全國各地一級衛(wèi)生應急響應前、中、后期實體書店零售情況。

在前期，零售碼洋增長率最高為58.37%，因2020年年初放寒假，1月初便進入教輔季，以教輔資料為代表的文化教育類圖書零售額增長了86.68%。大量學生讀者的積極購買推動了兒童書籍和文學藝術(shù)類書籍的增長，兩者分別上漲76.02%和48.16%。中期時，書店紛紛關閉，零售同比增長-90.18%，各類圖書的零售額下降90%。至后期，零售額同比增速為-59.43%，復蘇最快的是“剛性需求”中的小學教輔資料，文化教育類圖書零售額同比下降49.89%，比其他類別高出10—20個百分點[8] 。綜合來看，疫情進一步壓縮了實體書店的生存空間，面對這次重大風險與挑戰(zhàn)，實體書店必須迎難而上，采取有效對策，等待拐點的到來。

2.2 實體書店的補救措施

據(jù)中宣部印刷發(fā)行局調(diào)研組的統(tǒng)計，疫情期間，參與抽樣調(diào)查的1021家實體書店，有926家暫停營業(yè)，占比達90.7% [9]。面對疫情影響，“政府—書店—出版機構(gòu)”從三個維度合力彌補書店損失，補救措施主要分為三部分：一是政府扶持，二是出版機構(gòu)幫扶，三是書店自救。

從政府的扶持政策來看，疫情發(fā)生以來，多地政府相繼出臺各項扶持政策，具體表現(xiàn)在減免租金、減輕稅費、資金幫扶、金融支持和人才培養(yǎng)等[10]。在此次疫情中，鄉(xiāng)村書店的支撐能力顯然不敵城市書店，各地政府為支持農(nóng)村書屋的發(fā)展，出臺了相應的“閱讀助農(nóng)”政策。如吉林省新聞出版局開展的數(shù)字農(nóng)家書屋“閱讀助農(nóng)”活動[11]，通過線上線下相結(jié)合的培訓方式，為農(nóng)民群眾提供精準化服務。該活動由政府和出版企業(yè)聯(lián)辦，緩解農(nóng)家書屋的線下資金壓力，政府主導舉辦在線課堂和數(shù)字閱讀，結(jié)合線下閱讀培訓，并將此項活動列入農(nóng)家書屋的績效考核制度，體現(xiàn)政府對鄉(xiāng)村閱讀的切實關懷與重視。有了政府的政策助力，書店擁有了完備資金做好引流工作。

從出版機構(gòu)幫扶措施來看，主要集中于定價打折補助、助力書店開展線上閱讀和加急出版有關新型冠狀病毒的預防手冊。

一是定價折扣補貼。疫情影響了實體書店的發(fā)貨情況，即便是在電商平臺，各大物流公司也會優(yōu)先發(fā)售醫(yī)藥急用物資和居民的生活保障用品，這導致書店發(fā)貨遲緩。更嚴重的是倉庫庫存積壓問題，書店圖書無法出貨，間接影響上游圖書公司到賬慢，并存在壞賬損失。相較于其他電商，書店的優(yōu)勢甚微。因此，出版社提出相應的讓利政策，降低書店的購書成本。如華東師范大學出版社給予小型獨立書店低于電商的購書折扣。這類幫扶措施可以說是雪中送炭，從資金問題上幫助書店運轉(zhuǎn)。

二是出版社與書店聯(lián)合舉辦“云閱讀”活動。廣西師范大學出版社及時觀察到書店面臨的危機，與全國150多家書店合作，在互聯(lián)網(wǎng)平臺開展“燃燈計劃”。所謂“燃燈計劃”是指出版社借助互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺，和書店一起舉辦線上閱讀活動，此次聯(lián)動企劃包括營銷宣傳聯(lián)動、組合社群聯(lián)動和線上閱讀聯(lián)動，雙方共同為“云閱讀”燃燈。廣西師范大學出版社利用自身優(yōu)質(zhì)的作者資源，通過作者的名人效應宣傳本次活動。知名作家?guī)幼x者進行線上閱讀、學習和分享，把零散的個人閱讀轉(zhuǎn)為有凝聚力的社群活動。名家的線上閱讀分享會，首期便吸引了全國近4萬名讀者、百余名書店人，在150個微信群里同步聆聽[12]。隨后，碼字人書店、小眾書坊等實體書店紛紛行動起來，與出版機構(gòu)聯(lián)合舉辦線上閱讀活動。此次行動是鼓勵大眾購買圖書的有力舉措，也是場景閱讀的進一步探索?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬了場景的定義，場景正成為“以人為邏輯、以體驗為核心、以連接為中心、以社群為最大公約數(shù)”的“連接方式”[13]。場景不再只包含實景建筑和具體畫面，也包括互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬平臺，以及用戶在此平臺上的社交分享和情感體驗。云閱讀的實質(zhì)是書店和出版社，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺建構(gòu)起虛擬場景，實現(xiàn)用戶的跨媒介閱讀和跨地域分享，體驗浸入式閱讀和伴隨式閱讀。這類活動不僅緩解了書店客流量不足的生存壓力，也更新了實體書店的場景應用模式。

三是加急出版有關新型冠狀病毒的預防手冊和相關預防叢書。實體書店除了要考慮發(fā)不出貨的問題，還要顧慮疫情后期“無書可發(fā)”的狀況。出版社的快速反應，為實體書店提供了另一條銷售路徑，那就是宣傳與疫情關聯(lián)度較高的圖書。在特殊時期印發(fā)預防手冊和叢書，表明出版社對讀者最關切問題的敏感度和察覺力較高。部分出版社在微信公眾號公布預防手冊中的內(nèi)容，有利于出版社建立起良好的品牌效應。公眾號點擊率破萬，意味著預防手冊的討論熱度較高。

從實體書店的自救方案來看，疫情前期和后期方案有所調(diào)整，疫情前期，即實體書店關門停業(yè)時期，書店將業(yè)務基本轉(zhuǎn)移至線上，開始發(fā)展直播薦書、外賣送書和網(wǎng)店賣書業(yè)務，營銷人員也基本活躍在“兩微一抖”。對于有新媒體營銷經(jīng)驗的書店而言，這些線上業(yè)務拓寬了實體書店的銷售渠道，實體書店可以在多個平臺公平競爭，爭取線上市場。從美團送書的效果來看，美團賣書的銷售情況遠不及疫情前，仍有書店顧及于開放美團送書業(yè)務后的成本回報問題。但美團平臺減少服務費等優(yōu)惠政策，能打通非接觸類服務渠道，減輕銷售壓力，低成本宣傳線下門店。對于處在高風險地區(qū)的書店而言，美團、餓了么送書業(yè)務是為線下及時引流的“救急”方案。從書店直播的效果來看，頭部書店的直播賣書依靠知名作者和網(wǎng)紅效應，獲得了較高的熱點和銷售量，許知遠、馬未都、白巖松等知名作者加上當前熱門主播薇婭，幫助獨立書店突破直播銷量紀錄。直播觀看人數(shù)少、圖書購買量少，出版人員的推廣魅力不敵專業(yè)主播，是中、尾部書店的主要問題。因此，書店只有在提高品牌價值、品牌競爭力和品牌知名度后，才能在直播賣書活動中取得顯著成績。

疫情后期，實體書店逐步恢復了線下業(yè)務，在保留書店原有特色的情況下，開啟了線上線下相結(jié)合的銷售新模式。如言幾又書店在2020年6月份推出的24小時營業(yè)“云書店”，該書店與一般網(wǎng)店的不同之處在于，它不是簡單銷售圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品，而是將“云生活”理念融入到網(wǎng)店布置中，讓它和線下書店一樣，有明確分區(qū)、特定節(jié)日促銷活動，甚至比線下書店的推薦形式更加豐富。經(jīng)過疫情考驗，可以看出實體書店愈發(fā)地重視體驗營銷。一方面，書店愈發(fā)重視對用戶畫像的敏捷反饋，能快速將用戶生活態(tài)度和情感偏向融入到書店的主題概念和建筑設計，比如根據(jù)用戶的環(huán)境偏好，打造書店氛圍。又比如，根據(jù)青年人追求的云生活、喪文化，推出圍繞此類話題的線上書城和線下展映。另一方面，沉浸式體驗也愈發(fā)受到書店關注，并向多領域延伸。沉浸式體驗或浸入式體驗，指的是通過不同呈現(xiàn)形式，為讀者打造真實場景和沖擊體驗，閱讀自然轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偮牎被颉皭傆^”。疫情前，碼字人書店已舉辦多場沉浸式話劇演出，讀者可以置入布景沙發(fā)，360度貼面觀看演員表演，與演員互動，打破“第四面墻”束縛，也可以一邊聽臺詞，一邊尋書、看書。沉浸式演出使讀者的閱讀體驗更加自由和放松，話劇帶動讀者進入預設場景，原本需要讀者想象建構(gòu)的畫面能清晰、靈動地呈現(xiàn)在眼前，實現(xiàn)視、聽、說的多重享受。疫情阻礙了線下沉浸式演出的開展，因此，碼字人書店開始探索線上讀書會和線上觀影會，嘗試其他不同形式的沉浸體驗活動。除了碼字人書店，也有多家書店開展了線上沉浸閱讀活動，利用多媒體技術(shù)實現(xiàn)沉浸體驗的畫面感和逼真性。疫情好轉(zhuǎn)后，各家書店采用捆綁營銷，將線下沉浸體驗活動納入會員福利和折扣中，以此吸引更多讀者參與線下沉浸體驗活動。

2.3 實體書店的困境與需求

為緩解疫情影響，“政府—出版機構(gòu)—實體書店”三方聯(lián)動幫助書店走出發(fā)展困局，但目前總體形勢依舊嚴峻，大部分實體書店雖已做好復工復產(chǎn)工作，但線下業(yè)務恢復不等于營業(yè)狀態(tài)的全面恢復。有調(diào)查顯示，截至2020年5月中旬，有68.97%的公司已經(jīng)實現(xiàn)全員到崗，基本恢復到了正常辦公狀態(tài)，但是即便如此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運行效率還沒有達到疫情前水平，有50%的受訪對象認為下游書店的運行效率僅為正常狀態(tài)的75% [14]。造成這一情況的原因有三：其一是政府和出版機構(gòu)的幫扶范圍覆蓋不廣，部分書店仍然存在較大資金壓力;其二是消費市場整體乏力，導致圖書消費市場運營不佳;疫情減緩了各行業(yè)的發(fā)展速度，消費者購買欲降低，圖書又不是居民的生活必需品，即使有“文創(chuàng)產(chǎn)品+咖啡”作基礎，商圈內(nèi)的城市書店依然難以回暖。擁有精致景觀和細致服務的復合型書店，能夠成為熱門的“網(wǎng)紅打卡地”，卻難以拉動緩慢的消費增長點。大規(guī)模投入其他服務類型，會破壞書店的本質(zhì)內(nèi)核，造成書店類型同質(zhì)化。書店的核心是閱讀烘托的文化氛圍，這使其區(qū)別于餐飲等其他產(chǎn)業(yè)。其他服務有利于擴大營業(yè)收入，但觀光客多了，讀者少了，不但沒有大量增進營收，反而流失了大批想要高質(zhì)量閱讀環(huán)境的讀者群體。其三是“學生潮”回流緩慢，在銷售額中比重大的教輔類圖書短期內(nèi)也難以拉動銷售增長;學校的延遲開學，也意味著“學生潮”回流仍需等待一段時日。這三點主要原因，降低了實體書店的運行效率。盡管有多方努力，實體書店仍然存在許多現(xiàn)實困境，從困境中也可反映出書店當下迫切需要得到的支持和有待解決的問題。

從民營書店的困境和需求來看，其主要困境在于收入緊張、返工后銷售難以回轉(zhuǎn)、庫存積壓等。民營書店最迫切的需求還是政府資金支持。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《關于全國圖書發(fā)行企業(yè)恢復經(jīng)營情況的調(diào)研報告》，報告顯示，有70%的調(diào)查對象是民營企業(yè)，從業(yè)人數(shù)在50人以下的企業(yè)又超過80% [15]，因此該調(diào)查報告的關注重點是民營書店和微小書店。通過這份調(diào)研報告可得知民營書店的整體收入情況，在參與調(diào)查的企業(yè)中，2020年整個第一季度都沒有收入的企業(yè)占28.65%，27.16%的企業(yè)無收入來源[16]。面對關門停業(yè)的打擊，位于頭部的幾家書店立刻做出應對舉措，以“救急”為核心大力開展線上業(yè)務，并有深耕線上的決心，因而能做到疫情期間營收依舊上漲的良好態(tài)勢。相比之下，大多數(shù)民營書店不具備這樣的反應力，或者說不具備較強的創(chuàng)新意識，加上自身支撐能力弱，許多書店疫情期間無營業(yè)收入。在員工收入、店面租金、供應成本等費用還需正常支出的情況下，實體書店的支撐力又大大降低，加劇了未來的風險。調(diào)查問卷將企業(yè)遇到的主要困難依據(jù)百分比進行了排序，在企業(yè)遇到的主要困難里，排名前五的分別是人員開支仍需承擔（81.47%），營業(yè)后仍無人氣（71.35%），銷售萎縮、貨款支付壓力陡增（60.38%），場地租賃費用仍需正常支付（59.85%），庫存積壓嚴重（41.96%）[17]。該問卷調(diào)查指出，有52.53%的企業(yè)表示，所在?。▍^(qū)、市）已出臺相關政策措施，47.47%的企業(yè)表示，所在?。▍^(qū)、市）未出臺相關政策措施[18]，這一反饋說明了政府的扶持政策仍需盡快落實到位。關于書店的自救措施效果，從問卷中可知大部分書店開始深入探索線上業(yè)務，通過社群營銷、直播帶貨、在線交流會和網(wǎng)店折扣促銷等方式穩(wěn)定客源，增強用戶黏性，保證資金鏈的正常運轉(zhuǎn)。書店的線上探索結(jié)果并不理想，一是因為書店私域流量發(fā)展狀況不理想，私域流量大小與書店的銷售情況緊密相關，這其中涵蓋了書店的社群整體人數(shù)、書店會員人數(shù)、書店公眾號關注人數(shù)。參與調(diào)查的書店中，大部分沒有私域流量或流量人數(shù)少，只有小部分書店流量人數(shù)在一萬至五十萬不等[19]。二是因為書店長期存在的網(wǎng)店定價問題更明顯地暴露出來，書店希望以自辦網(wǎng)上商城的銷量拉動增長點，之前存在的線上線下打折、優(yōu)惠價格不統(tǒng)一的問題便暴露出來，實體書店若降低網(wǎng)店的圖書價格，則會導致圖書成本與利潤不匹配，書店難以收獲理想的純利潤;若以線下原價甚至是打折后的價格同步于網(wǎng)店銷售，相比平臺其他價格更優(yōu)惠的網(wǎng)店，書店的競爭優(yōu)勢十分不明顯，這些原因均造成書店線上業(yè)務展開受阻。

后疫情時代實體書店短期內(nèi)很難恢復到疫情前的狀態(tài)，面對有待解決的問題，各地區(qū)各部門應加大扶持力度，政策上保障實體書店的生存和發(fā)展;實體書店也應思考造成困境的主要原因，根據(jù)自身問題調(diào)整解決方案。此次危機加快了實體書店的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型進程，也考驗著書店對新形勢的應變能力和改革能力。從目前來看，部分書店仍在探路階段，面對緩慢恢復的現(xiàn)狀，實體書店也要具備勇氣和恒心，謀求長足穩(wěn)定發(fā)展。

3 實體書店的應對策略

3.1 落實扶持政策，推動書店發(fā)展

近年來，由于電商的迅速發(fā)展，實體零售業(yè)遭受較大打擊，實體書店營商環(huán)境也不景氣。在此形勢下，書店的開店數(shù)量仍能保持逐年增長的態(tài)勢，離不開政府對書店的政策支持和重點關注。疫情來臨后，實體書店遭受重創(chuàng)。部分民營書店和微小書店所在地區(qū)還未實施扶持政策，政府對民營書店和小型書店的重視程度有待加強。以疫情消費券的發(fā)放情況來看，各地發(fā)放消費券主要集中于餐飲業(yè)，忽視了實體書店。政府將消費券發(fā)放給人民基本的生活保障領域，是情理之中。然而，部分地方忽視了實體書店是這次疫情期間受損最嚴重的文化消費領域之一，其中還有一些小型書店面臨倒閉風險。實體書店和全民閱讀緊密相連，全民閱讀工作實施到位，實體書店乃至整個出版業(yè)的發(fā)展都能穩(wěn)步提升;實體書店的圖書推廣到位，銷售狀況可觀，也能推動全民閱讀工作的深入開展。全民閱讀已七次寫入政府工作報告，政府應引導和鼓勵大眾多渠道閱讀，實體書店作為推廣閱讀的重要力量，應在資金、稅收、政策等方面獲得扶持。

3.2 改進線上營銷，重視新型人才

針對實體書店私域流量發(fā)展不理想的問題，書店亟需有掌握新媒體運營能力的人才。技術(shù)更新速度快、便捷程度高，造就了“人人都有麥克風”，賦予了大眾主動創(chuàng)作的可能性。“兩微一抖”等線上平臺的盛行，使傳統(tǒng)型實體書店缺乏競爭優(yōu)勢。調(diào)查顯示，仍有大部分實體書店沒有建設私域流量，表明疫情之前實體書店還未產(chǎn)生全面的線上經(jīng)營意識。疫情催生出多種新經(jīng)營模式，私域流量建設已是大勢所趨。當前國內(nèi)疫情雖已進入穩(wěn)定，但仍有部分地區(qū)需要嚴格管控聚集性活動，線下客流量很難產(chǎn)生大幅度增長。在特殊時期，穩(wěn)定的線上流量能幫助小型書店抵御突發(fā)性風險。書店經(jīng)營者應建立員工獎勵機制，吸引新型人才，鼓勵員工學習新媒體營銷策略。

一是以用戶為中心，增強定制化服務理念。書店要對私域流量中的粉絲用戶做數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)、云計算或AI技術(shù)統(tǒng)計書店的線上粉絲人數(shù)，分析粉絲的年齡段、所屬圈層、購買偏好等因素，以此為基準定制個性化服務。也可采用“線上+線下”問卷調(diào)查的形式，統(tǒng)計用戶對書店的情感體驗需求、圖書閱讀需求和其他需求。調(diào)查不是簡單地評分，而是以此為方向，改善經(jīng)營方案。明確目標定位是第一步，根據(jù)定位找準自身的線上發(fā)力點是關鍵。目前，線上互動個性化、圈層化的趨勢愈發(fā)明顯，用戶只有在產(chǎn)生共鳴后，才會有足夠的互動渴望和加入目標社群的意愿。因此，書店要從粉絲的數(shù)據(jù)反饋、評價反饋中厘清其群體性的目標需求和個體化差異，根據(jù)分析報告，精準化開展社群活動和社群營銷。

二是繼續(xù)挖掘直播、短視頻等營銷新模式的潛力。目前，成功的直播案例都是從多平臺宣傳著手，以專業(yè)化視角討論生活類話題，這也是書店的優(yōu)勢所在。自媒體營造了“去中心化”的媒介環(huán)境，書店員工的任務是將媒介轉(zhuǎn)向“再中心化”趨勢。如鐘書閣、幾何書店，就選擇了用專業(yè)的切入點，深度探討美食、旅行等生活類話題。直播薦書可以考驗營銷人員的推廣能力和書店的品牌影響力，要將直播作為長期性線上業(yè)務發(fā)展。在初期不應該急于流量變現(xiàn)問題，應將重心注入“引流”部分。因此，直播不應該局限于賣書活動，可以將日常話題作為圖書的營銷預熱。例如以“圖書行業(yè)干貨分享”和“書店員工的一天”作為直播主題，增強員工與讀者的互動性。在短視頻開發(fā)中，可借助媒介融合思路，融入Vlog、漫畫、微電影等其他媒介形式，豐富短視頻內(nèi)容，以此為私域流量引流。流量人數(shù)在一萬以上的實體書店，在私域流量建設上都已具備較高的跨界素養(yǎng)。如西西弗書店、果麥2040書店，它們的公眾號內(nèi)容推送能確保每條瀏覽量都逼近一萬，這就取決于工作人員過硬的綜合素養(yǎng)和敏捷的熱點追蹤能力。酒香也怕巷子深，為了探索線上營銷新路徑，書店員工要做好從傳統(tǒng)營銷人員到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變。

3.3 小眾即為大眾，培養(yǎng)定向客流

針對庫存積壓和書店同質(zhì)化問題，書店可以借鑒小眾化思維，找準書店主題定位，聚集一批穩(wěn)定的讀者群體成為書店的定向客源。小眾市場是商業(yè)經(jīng)濟的未來，長尾理論已廣泛應用于出版界。對于實體書店而言，小眾化理論同樣不陌生。小眾書店的價值在于，即使資產(chǎn)無法雄厚到發(fā)展連鎖書店，借由小范圍的穩(wěn)定社群也能維持書店生存。隨著大眾對生活品質(zhì)的要求越來越高，小眾主題書店的類型也逐漸豐富，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，主題書店呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向，大多向餐飲等服務類型靠攏，未保留住書店的獨有特色，因此很難組織穩(wěn)固的讀者群體。想要在小眾化道路上有所突破，一是要擁有超前的主題概念;二是要擁有精準化定位;三是要繼續(xù)發(fā)展按需印刷技術(shù)。只有憑借大膽的破舊立新，小眾市場才能具備發(fā)展成大眾市場的潛力。日本的蔦屋書店率先與星巴克合作，推出書店+咖啡（book&cafe）的書店主題概念，從而創(chuàng)新建立了一條復合型書店發(fā)展道路，被多家書店效仿。它的成功之處在于挑戰(zhàn)書店傳統(tǒng)運營思維，打破書店的固定經(jīng)營模式。國內(nèi)獨立書店在推出獨特概念時，也需要打破傳統(tǒng)思維定式。例如，在許多大型零售書店，書籍是不允許被拆封的，而長沙的目田書店，每一本新書都可以被直接拆開供讀者閱讀。亞馬遜和當當書店已實現(xiàn)線上、線下定價折扣統(tǒng)一，并可以在機器上隨時查詢圖書價格。在大型復合書店重復“文創(chuàng)+咖啡”的書店概念時，部分獨立書店已嘗試融合多種藝術(shù)形式，以創(chuàng)新書店服務，如陶藝、花卉、戲劇、音樂演出（Live House）、藝術(shù)沙龍等。

除了擁有足夠鮮明的書店概念，精準的書店定位也十分重要。精準定位可分為建筑設計的精準定位、用戶的精準定位和服務類型的精準定位。第一層面是建筑設計的精準定位，在不同門店的設計過程中，融入不同城市地緣文化，也就是讓書店場景個性化，滿足不同地域讀者群的特殊需求，讓每一個地域都有特定的場景閱讀體驗，這屬于書店對于建筑設計的精準定位。第二層面是用戶的精準定位，書店需要一批與書店主題精神相契合的目標用戶，從目標用戶需求出發(fā)打造書店氛圍。光合作用曾經(jīng)是中國最大的民營書店，從1997年創(chuàng)業(yè)以來，銷售曲線一路向上。直到2009年銷售收入變平，2010銷售收入急劇下滑，2011年末資金鏈斷裂，突然倒閉。光合作用書店的早期主題是城市人的書房，售賣“悅讀”氛圍，用戶定位是高級知識分子和白領階層。電商沖擊了光合作用的零售市場，使其改變售賣氛圍的計劃，開始在店內(nèi)銷售大量精品文具，并開設了自己的獨立網(wǎng)店。精品文具引來了大批學生流，卻極大破壞了原來的“悅讀”氛圍，導致書店定向用戶迅速流失。獨立網(wǎng)店消耗了大量資金，卻敵不過當當、京東等新興電商平臺，導致建設網(wǎng)店的投入高、回報少。光合作用轉(zhuǎn)型失敗的根本原因是用戶定位不清晰，光合作用的實質(zhì)是售賣“悅讀”、書房的主題理念與空間氛圍。讓光合作用陷入危機的根本原因不是電商擠壓市場，而是書店偏離自身的特色氛圍，喪失核心用戶群體。由此可知，精準的用戶定位決定了書店能否建立穩(wěn)定社群，以用戶需求為核心決定了書店能否延伸品牌影響力，擴大社群隊伍，保護書店生存空間。第三層面是服務類型的精準定位，超前不是無節(jié)制地堆砌新服務，而是根據(jù)書店主題組織服務類型。小眾書店無法滿足所有用戶的消費體驗，因此需要找準主題服務類型，對其進行深耕化、精細化的分區(qū)運營。小眾書店還需要熟練掌握按需印刷技術(shù)，按需印刷能有效解決倉庫的租金壓力問題、自然環(huán)境的破壞問題和倉儲圖書積壓問題。

綜上所述，小眾化思維需要依賴于圖書、文具收入的傳統(tǒng)書店勇敢突破，擁抱新技術(shù)、營造新氛圍。對于小型書店而言，結(jié)合自身定位精準打造書店概念，能節(jié)約成本，保持長期穩(wěn)步發(fā)展。對于已經(jīng)在探索進程中的新型書店，如何做選擇，避免同質(zhì)化十分重要。市場上的服務形態(tài)多種多樣，如何做出自己的品牌定位、品牌概念是新型書店需要思考的問題。小眾化思維值得深入探討，在于它結(jié)合的是新技術(shù)、新領域，有突破才能談創(chuàng)新。

4 實體書店的發(fā)展趨勢

4.1 O2O模式轉(zhuǎn)型升級

在疫情刺激下，實體書店的O2O模式（Online to Offline）發(fā)生了變革。第一階段是先線下、后線上模式。這種模式主要應用于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，即書店首先通過線下門店發(fā)展會員群體，有一定資金和用戶基礎后，再自辦網(wǎng)上書店，或進駐電商平臺。這一階段的基本特點為線下客流帶動線上發(fā)展，主要營銷策略為線下打折促銷以及建立線下社群等，該階段的用戶線上參與度低，消費者之間的互動性少，線上、線下環(huán)節(jié)未完全打通。第二階段是先線上、后線下模式。疫情的暴發(fā)使得書店被迫改變了O2O發(fā)展模式，開始通過各大線上平臺尋找銷售路徑，原本的線下引流計劃被動轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。當然，線上的營銷宣傳也幫助書店注入不少流量。以美團賣書為例，自開通非接觸類送書服務以后，有更多用戶關注到周邊書店的環(huán)境和位置，為書店培養(yǎng)了一批潛在用戶。這一階段的營銷渠道全面轉(zhuǎn)移至線上，形成了大大小小的線上社群，消費者間的互動性增強，書店開始探索以用戶為中心的營銷模式。該模式下的流通環(huán)節(jié)受阻，但疫情好轉(zhuǎn)后，線上與線下的流通環(huán)節(jié)會逐步打通。第三階段也就是未來書店的發(fā)展趨勢，指先線上、后線下、再線上模式。這一階段通過線上會員制反哺線下，再利用線下體驗服務重購線上[20]。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，形成完整閉環(huán)。例如，在亞馬遜書店里，與眾不同的圖書陳列方式處處體現(xiàn)線上線下的無縫銜接[21]。線上社群產(chǎn)生有效互動，社群活動規(guī)模擴大，營銷理念也從只售賣圖書轉(zhuǎn)為以售賣服務為主，售賣圖書為輔[22]。

4.2 全場景閱讀迅速延伸

進入融合發(fā)展階段的實體書店，一方面受技術(shù)的強烈沖擊，傳統(tǒng)中心化的內(nèi)容單向傳播方式被多向交互的傳播方式取代，以圖書為代表的傳統(tǒng)實體書店逐漸衰落。一方面又從技術(shù)進步中獲益，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎的用戶畫像和人工智能的應用，形成更為豐富的內(nèi)容生產(chǎn)模式，產(chǎn)生場景化表達的需求。實體書店利用技術(shù)設備改變閱讀紙質(zhì)書的傳統(tǒng)方式，以沉浸式的閱讀體驗為突破，重拾部分讀者對實體書店的興趣，是實體書店轉(zhuǎn)型升級的有效路徑。目前我國已進入體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟作為人類繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的第四大經(jīng)濟發(fā)展階段，顛覆了既有的生產(chǎn)方式與生活方式，體驗的價值正在被實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟同時發(fā)現(xiàn)。人們的消費觀念也從“購買商品”升級至“購買體驗”，形塑真實感是體驗經(jīng)濟的核心價值，迪士尼樂園構(gòu)建的平行宇宙模擬空間，就是形塑真實性的典型。由此看來，購買體驗不僅表現(xiàn)為對商品或服務的占有，更體現(xiàn)在為特定時空、特定場景下涌起的真情實感買單。這也是實體書店越來越重視打造真實感場景的原因。實體書店利用個性化場景閱讀為消費者帶來豐富的自我實現(xiàn)需求，而非簡單的物質(zhì)消費需求。場景閱讀營造了適合核心讀者群的閱讀氛圍，這種體驗比售賣文具更能吸引讀者返流。與此同時，以內(nèi)容交互場景體驗為核心開展線上業(yè)務，避免了與其他線上書店的零和博弈關系。在線直播是實體店疫情下進行網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)型的主要方式，通過用戶自生內(nèi)容的價值達成粉絲引流[23]。近年來，我國實體書店的場景閱讀集中以建筑設計和特定分區(qū)來營造讀者需要的閱讀氛圍，疫情前，也有書店嘗試了以戲劇和音樂演出等多元文化形式塑造閱讀空間的沉浸式體驗。當前，書店已開展了多種形式的線上閱讀活動，豐富了閱讀體驗形態(tài)。隨著5G技術(shù)的不斷成熟與廣泛應用，實體書店將實現(xiàn)虛擬場景和現(xiàn)實場景相結(jié)合的全場景模式。浙江省臺州市路橋區(qū)已開啟浙江省首家5G鄉(xiāng)村書店，運用5G+VR的沉浸閱讀體驗，實現(xiàn)遠程全息互動。今后，將有更多書店運用VR技術(shù)形塑圖書中的場景，以逼真的數(shù)字動畫效果，刺激用戶觀感，吸引用戶來線下書店體驗VR的科技感。

4.3 書店下沉和鄉(xiāng)村書店的興起

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、文旅融合和扶貧計劃中，都將鄉(xiāng)村的文化建設列入重點工作計劃，扶貧扶志、扶智的方案提出后，各地政府開設了大批農(nóng)家書屋，并提出數(shù)字閱讀助農(nóng)計劃。在鄉(xiāng)村建立書店不但能有效緩解城市商圈的租金壓力，也能獲得政策性支持。建設最美鄉(xiāng)村與建設最美書店融合推廣，能帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。目前，已有部分獨立書店下移至鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村書店可以整合所在區(qū)域的民宿、酒店、景點、博物館、文化機構(gòu)等資源，開展游學活動，與當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏。書店的空間再造不僅包括功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾等方面，而圖書分類標準以及擺放方式也是書店空間再造與場景精神賦予的重要手段[24]。充分利用鄉(xiāng)村豐富的推廣資源，如水田、森林、高山、云海、村落、民俗等，啟動“云上鄉(xiāng)村”直播，實現(xiàn)在地化產(chǎn)品營銷，吸引讀者。未來，鄉(xiāng)村的惠民政策投入力度更大，鄉(xiāng)村也期望和更多外商合作，以知名企業(yè)的品牌效應提升鄉(xiāng)村核心競爭力。在此形勢下，書店的下沉速度將不斷加快，進一步擴大鄉(xiāng)村書店規(guī)模，提升鄉(xiāng)村書店的文化影響力。

5 結(jié) 語

疫情暴露了實體書店積壓已久的諸多問題，使得改革迫在眉睫。在包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，為了解決最緊迫的生存壓力，書店需要緊跟新技術(shù)的變革步伐，打通新環(huán)節(jié)，重視新型人才培養(yǎng)，使“夕陽行業(yè)”逐漸轉(zhuǎn)為“日不落行業(yè)”。疫情讓書店經(jīng)營者深刻意識到，開書店不能只依靠情懷，高風險事件考驗著書店應對危機的能力。在各種政策扶持的基礎上，書店要立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

注 釋

[1]疫情肆虐下的全球出版業(yè)[EB/OL]. [2020-03-30]. https：//mp.weixin.qq.com/s/ sFJLY6IsuGAlUG01 MrRgsQ

[2][3][4][5][6] 王睿.誰逝去？誰幸存？歐美書店的漫漫復工路[EB/OL]. [2020-06-11]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653364312&idx=1&sn=a61b2e0bbe37c75e9c3cede2faac3fa2&chksm=bceaafe88b9d26fee53b293c44e0c67088328e0bbea225185b740f4d89ee391033bf2dea127c#rd

[7][8]數(shù)據(jù)來了！第一季度圖書銷售跌了多少？[EB/OL]. [2020-04-10]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653363274&idx=1&sn=c976cae8eed0d47fb293367748a17343&chksm=bcea93fa8b9d1aec8807ad02ea4d0ba86ce74292687fc52366910e1e00b33e2fcc7a0a63e377&scene=4#wechat_redirect

[9]袁躍興. 眾文化界名人聯(lián)手振救實體書店[EB/OL]. [2020-04-17]. http：//www.chinanews.com/cul/2020/04-17/9159870.shtml

[10] 國家新聞出版署關于支持出版物發(fā)行企業(yè)抓好疫情防控有序恢復經(jīng)營的通知：國新出發(fā)[2020]5號[N].新華書目報，2020-03-19

[11] 湯廣花，張席貴，田野，等.多地宣傳部門出臺政策助力復工復產(chǎn)[N].中國新聞出版廣電報，2020-04-07

[12] 朱麗娜.“云閱讀”：實體書店的突圍之舉[N].中國新聞出版廣電報，2020-03-12

[13] 吳聲.場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：98

[14] 黃璜. 20%中小型圖書公司今年一書未出，逾六成現(xiàn)金流緊張[OL]. [2020-06-02]. https：//mp.weixin.qq.com/s/GaVQ94p8iq_TtQLbkD3Jbw

[15][16][17][18][19] 路瀅月. 重點扶持中小微品牌和大型民營連鎖書店[N].中國新聞出版廣電報，2020-05-11

[20][22] 曹子郁.圖書新零售：以用戶思維和場景思維重新定義書店價值[J].出版發(fā)行研究，2019（6）：47

[21] 魏維嘉.亞馬遜實體書店給我國傳統(tǒng)書店的幾點啟示[J].出版科學，2018（6）：86

[23] 張雪.私域流量營銷：后疫情時代實體書店直播轉(zhuǎn)型再思考[J].出版科學，2020（5）：85

[24] 吳瓊.基于4R營銷視角的日本實體書店經(jīng)營策略研究[J].出版科學，2017（6）：80

（收稿日期： 2020-08-04）