文化旅游視角下基于網(wǎng)絡評論的鄉(xiāng)村書店形象感知分析

孫明慧　陳少華

[摘 要] 近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，我國一些風光秀麗的鄉(xiāng)村陸續(xù)出現(xiàn)了以旅游為導向的鄉(xiāng)村書店。這些鄉(xiāng)村書店在鄉(xiāng)村振興中表現(xiàn)積極，不僅帶動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，還將一部分城市文明和優(yōu)質(zhì)資源帶到鄉(xiāng)村，為實體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型探索新的發(fā)展路徑。本文以先鋒書店旗下四家鄉(xiāng)村書店為例，立足文化旅游視野，圍繞文化旅游活動的主體—旅游者對鄉(xiāng)村書店的旅游體驗感知展開研究，探究旅游者對此類鄉(xiāng)村書店的形象感知，通過游客對鄉(xiāng)村書店認知形象和情感形象的感知分析，梳理鄉(xiāng)村書店的形象主題特征并構(gòu)建影響旅游者產(chǎn)生負面情感體驗因素的模型，分析鄉(xiāng)村書店經(jīng)營發(fā)展中存在的問題，從經(jīng)營者和政府兩個層面提出啟示和建議。

[關鍵詞] 文化旅游 鄉(xiāng)村書店 游客體驗 形象感知

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 02-0066-13

Perception Analysis of Rural Bookstores Based on Internet Reviews from the Perspec-tive of Cultural Tourism：Take Xianfeng Bookstore （rural store） as an Example

Sun Minghui Chen Shaohua

（School of Journalism and Information Communication， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] In recent years， with the advancement of the rural revitalization strategy， tourism-oriented rural bookstores have appeared one after another in some beautiful rural areas in my country. These rural bookstores have been active in rural revitalization， not only spurring the development of rural tourism， but also bringing part of urban civilization and high-quality resources to the countryside， exploring a new development path for the transformation of the physical bookstore industry. This article takes four rural bookstores under Xianfeng Bookstore as an example， based on the perspective of cultural tourism activities， and focuses on the subject of cultural tourism activities-tourists perception of rural bookstores， and explores tourists perception of the image of such rural bookstores. Tourists perception of the cognitive image and emotional image of rural bookstores is analyzed， the image theme features of rural bookstores are integrated， and a model of factors that affect tourists negative emotional experience is constructed. The problems existing in the development of rural bookstores are summarized. From the perspective of operators and the government provide enlightenment and suggestions at all levels.

[Key words] Cultural tourism Rural bookstore Tourist experience Image perception

在鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化振興發(fā)展過程中，旅游導向型鄉(xiāng)村書店作為實體書店行業(yè)的新業(yè)態(tài)，在鄉(xiāng)村地區(qū)落成與發(fā)展過程中，不僅以一種最溫和的“文化下鄉(xiāng)”形式實現(xiàn)城市文明對鄉(xiāng)村的反哺，還創(chuàng)造性地解決了一直以來農(nóng)村地區(qū)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設發(fā)展難的問題。這類鄉(xiāng)村書店依托當?shù)氐淖匀?、文化旅游資源和自身影響力吸引游客，實現(xiàn)自身的生存發(fā)展，并以此為優(yōu)勢成為目前我國鄉(xiāng)村書店的主要存在形式。

以先鋒鄉(xiāng)村書店為例，如今很多開在鄉(xiāng)村的書店不僅具備文化服務功能，還創(chuàng)造性地以全新的文化空間帶給游客和村民別致的體驗。先鋒鄉(xiāng)村書店依托自身強大的品牌力量，逐步演化成為鄉(xiāng)村一處新的人文景點，吸引各地游客。這些游客是書店主要的消費群體，他們?nèi)甑膭訖C和方式與傳統(tǒng)意義上的書店讀者有所區(qū)別：或者將書店作為網(wǎng)紅點前來拍照打卡，或者列為必去的“景點”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和點評網(wǎng)站的出現(xiàn)，越來越多消費者在使用某些產(chǎn)品或服務后，通過點評網(wǎng)站、團購App等平臺發(fā)表評論，分享他們對這些產(chǎn)品或服務的使用體驗，表達他們的使用體驗感知。類似地，對旅游地的認識和評價就是旅游感知[1]，按照游客旅游行為的進行階段， 游客感知可被劃分為本底感知、決策感知、實地感知和最終感知[2]。其中，最終感知是指游客旅游活動結(jié)束后， 根據(jù)旅游經(jīng)歷和體驗對旅游地信息進行再加工后提煉出的對旅游地的最終認識[1]。各旅游點評網(wǎng)站上關于旅游目的地游記和相關網(wǎng)絡評論就是游客對旅游地最終感知的書面表達，投射了游客對于旅游地的真實看法。通過對游客發(fā)表的網(wǎng)絡評論的分析研究，可以了解游客對旅游活動與旅游地的認識與評價，進而提煉旅游地在游客心目中的感知形象，為旅游地改進服務質(zhì)量、提升服務水平、調(diào)整服務內(nèi)容、制定更為科學的服務戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。本文通過分析旅游點評網(wǎng)站用戶發(fā)表的評論信息來研究游客對于先鋒四家鄉(xiāng)村書店的旅游體驗感知，探究游客對鄉(xiāng)村書店的形象感知，以期為鄉(xiāng)村書店的管理者和鄉(xiāng)村書店未來的經(jīng)營發(fā)展提供有益借鑒。

1 研究設計

1.1 研究對象

本文選取先鋒書店的四家鄉(xiāng)村書店：碧山書局、平民書局、云夕圖書館以及廈地水田書店為研究對象。其中，云夕圖書館是半公益化的鄉(xiāng)村圖書館，兼具書店與圖書館的功能，也向讀者出售圖書、文創(chuàng)、咖啡等，因此也將其作為鄉(xiāng)村書店進行研究。先鋒書店是最早開始探索面向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的獨立品牌書店之一，且?guī)缀趺考視甓荚趦赡陜?nèi)實現(xiàn)盈利，經(jīng)營狀態(tài)在眾多鄉(xiāng)村書店中表現(xiàn)突出，已連續(xù)三年獲評“年度鄉(xiāng)村書店”，碧山書局還有亞洲最美鄉(xiāng)村書店之譽。先鋒書店將鄉(xiāng)村書店的建設作為未來一條重要的發(fā)展路徑，并在鄉(xiāng)村書店的經(jīng)營建設方面頗有建樹。

1.2 數(shù)據(jù)來源及研究方法

本文首先借助八爪魚采集器軟件，通過自定義采集任務，分別采集來自攜程旅游網(wǎng)、去哪兒旅游網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)等旅游及點評網(wǎng)站中用戶對于碧山書局、云夕圖書館、平民書局及廈地水田書店的評論信息，采集字段主要包括用戶ID、發(fā)表的評論文本及評論時間。通過該軟件的數(shù)據(jù)清洗功能對采集到的評價去重處理后，利用Excel對評論內(nèi)容進行文本處理后再進行內(nèi)容分析。本文主要借助內(nèi)容挖掘系統(tǒng)ROST Content Mining（以下簡稱ROST CM）軟件提供的詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析、情感分析等功能，基于用戶評論文本信息結(jié)合內(nèi)容分析法進行游客對各鄉(xiāng)村書店的形象感知分析。

1.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本文通過八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件，從各大網(wǎng)站采取去重后的有效評論共710條，其中碧山書局344條、平民書局146條、云夕圖書館207條，由于廈地水田書店是2019年10月才開業(yè)，因此與其相關的評論僅收集到13條。

為了使內(nèi)容分析的結(jié)果更加精準，本文在對評論文本進行軟件分析前，首先利用Excel對所選評論樣本進行了文本處理：（1） 使用Excel的替換功能合并同義詞、近義詞、統(tǒng)一地點名稱、修改錯別字，例如將“書局”“碧山書局”統(tǒng)一為碧山書局，將“汪氏祠堂”“啟泰堂”統(tǒng)一為“汪氏祠堂”，將“徽式建筑”“徽派建筑”“徽州建筑”統(tǒng)一為“徽派建筑”等。（2）將評論文本轉(zhuǎn)化為ROST CM軟件適用的txt 格式。然后對ROST CM軟件的相關詞庫進行修訂、更新：（1）修訂自定義詞典（user）： 在使用ROST CM軟件分詞前，參考文本內(nèi)容，在自定義詞典內(nèi)添加包括景點名稱及地點、旅游活動等相關詞匯;（2） 修訂過濾詞表（highfreinvalid）： 更新軟件自帶的過濾詞庫，刪除過濾詞庫中本研究需要的“城市”等詞匯，添加“地方” “幾乎”等與本研究無關的詞匯。

2 研究結(jié)果

旅游目的地形象感知分析測量的內(nèi)容主要包括兩個方面，一是形成目的地形象認知成分的目的地屬性，二是構(gòu)成目的地形象感情成分的感情維度[3]。其中，認知成分測量主要探究游客對目的地客觀情況與屬性的知覺、信念與知識[4];情感成分測量主要探究游客對目的地的態(tài)度，對游客滿意度和重游意向有直接的影響[5]。因此，本文對鄉(xiāng)村書店形象感知分析主要從游客對鄉(xiāng)村書店認知形象感知和情感形象感知兩個維度進行，在此基礎上提煉各鄉(xiāng)村書店的認知形象主題，整合形象主題特征并構(gòu)建影響旅游者產(chǎn)生負面情感體驗因素的模型。

2.1 鄉(xiāng)村書店認知形象感知分析

對鄉(xiāng)村書店認知形象感知分析中，本文主要利用 ROST CM軟件中的分詞和詞頻統(tǒng)計功能提取鄉(xiāng)村書店形象感知的高頻特征詞匯，結(jié)合軟件的社會網(wǎng)絡與語義分析功能生成的語義網(wǎng)絡圖進行分析。其中，語義網(wǎng)絡圖可以揭示評論文本中各關鍵詞之間的關聯(lián)性，展現(xiàn)其相關關系。

2.1.1 高頻特征詞處理

將處理后的評論文本文件導入 ROST CM 軟件中進行分詞處理和詞頻統(tǒng)計，導出各書店詞頻排名前 300 名的詞組，剔除在預處理時未過濾的無意義詞組后，順位選擇各書店排名前120名的詞組組成書店旅游形象感知的高頻特征詞表，用以分析提煉鄉(xiāng)村書店的認知形象，以了解游客對鄉(xiāng)村書店的客觀認知和體驗，部分如表1所示。從詞性來看，鄉(xiāng)村書店認知形象的高頻特征詞以名詞為主，主要為地點、建筑、服務、設施、人物、交通、歷史等事物，與書店所在的地理位置、基礎設施、周邊環(huán)境等要素息息相關。其次為動詞，主要反映游客的旅游行為及其在書店的活動內(nèi)容（如何達到書店、在書店做了什么等）。形容詞的數(shù)量略少于動詞，主要反映鄉(xiāng)村書店在游客心目中的抽象感知，體現(xiàn)游客當時的感受和心情，也從側(cè)面投射游客的情感傾向。

為了更準確地分析游客對各鄉(xiāng)村書店的體驗感知，進一步比較游客對四個書店認知形象感知的異同，本文在高頻特征詞表的基礎上，參考有學者提出的獨立書店形象與功能定位模型[6]，將上述高頻特征詞匯進行分類總結(jié)，按其具體屬性將各書店評論的高頻特征詞匯分為書店空間環(huán)境（包含書店的設計、布局、氛圍等）、書店功能服務（包含社會交往、休閑娛樂、社交展示、閱讀交流、購書功能等）、書店地理區(qū)位（包含書店所在地自然風光、歷史文化、周邊環(huán)境、道路交通等）、游客情感表達（諸如期待、滿足、失望、喜愛、留戀等情感）、游客感知效果（諸如游客身份認同、情感共鳴等）五大類， 再結(jié)合鄉(xiāng)村書店的語義網(wǎng)絡圖進行綜合解讀。

2.1.2 認知形象感知分析

本文選取碧山書局為例進行具體分析。碧山書局游客網(wǎng)絡評論高頻詞匯的分類結(jié)果如表2所示。

從游客對于碧山書局空間環(huán)境的評論來看，除了書店的名稱之外，“南京先鋒書店”被提及的次數(shù)最多，可見游客對先鋒書店的品牌感知較強;“祠堂”“徽派建筑”“咖啡館”“天井”“樓梯”等詞揭示游客對于碧山書局的徽式風格和建筑設施的直觀感知;“文藝”“寧靜”“古樸”“美好”“小眾”“遠離城市”“喧囂”等詞則反映書局給游客營造的文藝、古樸、安靜、美好的氛圍，帶給游客遠離城市喧囂的差異化空間體驗。

對于書店提供的功能服務，“書籍”“舊書”“明信片”“文創(chuàng)” “沙發(fā)”等詞表明游客對書店主要提供的商品和服務的認知;而依據(jù)“打卡”“拍照”“喝咖啡”“閱讀”“買了”“發(fā)呆”“遠眺”等游客行為出現(xiàn)頻率的高低，表明來書店打卡拍照的游客占較大比重，其次才是在書店消費、閱讀的游客，可見書店社交展示、休閑娛樂的功能服務較強，而購書功能則有弱化跡象。“味道”“店員”“老板”“態(tài)度”等詞的出現(xiàn)則反映游客對書店提供的餐食口感和店員服務態(tài)度的重視。“游客”“朋友”“客人”“小朋友”等詞則透露游客以結(jié)伴出行、家庭出行的方式來書局旅游參觀的居多。

對于書店地理區(qū)位，從“碧山”“黟縣”“宏村”“徽州”“黃山”“西遞”“安徽”等書局當?shù)丶爸苓吢糜尉包c及附近省市的詞語中可以看出，書局的所在地和周邊的旅游資源相對比較豐富，書局更是成為不少游客徽州之旅中不可或缺的一環(huán)，“宏村”“西遞”的出現(xiàn)也從側(cè)面揭示部分游客的來源，其中還有游客將其與書店所在的碧山做對比;“鄉(xiāng)村”“文化”“歷史”“風景”“世外桃源”“環(huán)境”“村里”“村民”“淳樸”“供銷社”“豬欄”“酒吧”等詞則體現(xiàn)出書店所處村落的文化歷史傳統(tǒng)、自然風光、生態(tài)環(huán)境、其他文化地標及本土生活等旅游吸引物，也是游客旅行中的重點關注對象。“自駕”“過來”“隱匿”“導航”“公里”“偏僻”“開車”“停車”“包車”“下午”“周末”等詞則體現(xiàn)書店地理區(qū)位偏僻、道路交通不方便的特性，自駕和包車是游客常用的交通方式，游客更傾向于在周末和下午前往書局。

游客對書店的情感表達，期待情感的有“計劃”“慕名而來”等，滿足情感的有“值得”“享受”“愜意”等，失望情感的有“可惜”等，喜愛情感的是“喜歡”“驚喜”等詞，總體上游客正面的情感表達遠多于負面的情感表達。

對于書店感知效果，讓游客產(chǎn)生身份認同的有“適合”“文藝青年”等詞，游客對書店形象產(chǎn)生共鳴的感知是“網(wǎng)紅”“中國最美”“中國最美鄉(xiāng)村書店”;“吸引”“上一次”等詞則表明游客的旅游意愿和重游行為。

碧山書局的游客評論語義網(wǎng)絡圖（圖1）顯示，“碧山書局”為語義網(wǎng)絡的核心，其次是以“碧山-書店-南京先鋒書店-祠堂-徽派建筑-黟縣-書籍”為中心的詞匯，表明碧山書局及其所在區(qū)域的旅游資源和歷史文化背景?！澳暇┫蠕h書店-碧山書局”“南京先鋒書店-分店”表明碧山書局受先鋒書店的品牌影響力較大，部分游客通過南京先鋒書店了解其鄉(xiāng)村書店，少部分游客因為偶然到訪碧山書局才了解先鋒書店。“書店-宏村”“碧山書局-書店”“宏村-碧山”等一方面表明部分游客的來源（即從附近景點過來），另一方面則表明部分游客會將商業(yè)化的景點與碧山進行比較，強調(diào)碧山書局帶給游客的差異化旅游體驗?！氨躺綍?文藝”“碧山書局-安靜”“碧山書局-徽派建筑”等則體現(xiàn)出書局在游客心目中的風格和特色形象?！按蚩ā薄芭恼铡薄翱Х取薄懊餍牌钡仍~表明游客的主要旅游行為和消費偏好。“喜歡”“安靜”“文藝”等詞表明游客對碧山書局的正面評價。

綜上，可將游客對于碧山書局的認知形象主題總結(jié)為“文藝青年的打卡圣地”“隱匿于傳統(tǒng)村落的徽派書店”“遠離城市喧囂的世外桃源”“先鋒書店的網(wǎng)紅分店”“最美鄉(xiāng)村書店”。游客的旅游體驗方面，游客在書店的主要行為體現(xiàn)于打卡拍照，其次為餐飲、文創(chuàng)、圖書消費和閱讀，書店的社交展示和休閑娛樂的功能略強于閱讀購書功能。游客對于書店的圖書文創(chuàng)產(chǎn)品普遍較為滿意，對于書店店員的服務態(tài)度和提供的餐飲口感較為挑剔。此外，書店所處村落及其周邊的自然旅游資源和文化旅游資源也會對游客產(chǎn)生較大影響，對書店所在村落的文化歷史傳統(tǒng)、自然風光、生態(tài)環(huán)境、文化地標及本土生活風俗的感知也會在一定程度上影響游客的旅游體驗。由于書店的地理位置偏僻，使游客產(chǎn)生道路交通不夠方便的體驗，但這類負面體驗最終大多會被書店呈現(xiàn)的美好文化氛圍和所在鄉(xiāng)村的美麗風光、原始風貌與鄉(xiāng)土生活所消解。

同理，游客對于平民書局的認知形象主題可被總結(jié)為“先鋒書店的網(wǎng)紅分店”“懸崖邊上的夯土式鄉(xiāng)村書店”“隱匿于云海深處的文藝書店”。游客旅游體驗方面，平民書局也呈現(xiàn)出書店社交展示和休閑娛樂的功能強于閱讀購書功能的狀態(tài)。游客對于書店提供的餐飲口感關注高于對工作人員的服務態(tài)度和提供的圖書文創(chuàng)產(chǎn)品的關注。此外，平民書局所處村落及其周邊的自然旅游資源和文化旅游資源也對游客的旅游體驗產(chǎn)生了比較大的影響。由于書店地處深山，游客在去書店的路上耗費了較多的時間和精力，這些負面體驗部分可被書店呈現(xiàn)的美好文化氛圍與舒適休閑空間及所在鄉(xiāng)村的美麗風光、原始風貌與鄉(xiāng)土生活消解，部分交通不便造成的體力精力過度消耗則會反過來影響游客對書店的評價，消解游客對于書店的期待，給游客留下不過爾爾的旅游體驗。

游客對于云夕圖書館的認知形象主題可被總結(jié)為“先鋒書店的網(wǎng)紅分店”“隱匿于畬族村落的山村圖書館”“最美鄉(xiāng)村圖書館”。旅游體驗方面，游客在書店的主要行為表現(xiàn)為打卡、閱讀，其次為拍照、餐飲、文創(chuàng)和圖書消費等，云夕圖書館作為書店的社交展示功能、休閑娛樂功能和作為圖書館供讀者閱讀的功能整體強于書店的購書功能。游客對于服務態(tài)度的關注度較高。此外，書店所在村落的文化歷史傳統(tǒng)、自然風光、生態(tài)環(huán)境、文化地標及本土生活風俗也會對游客的旅游體驗產(chǎn)生影響。

由于廈地水田書店營業(yè)時間較晚，因此與其相關的評論文本較少，因此對于書店的感知體驗分析可能會有所偏差，但筆者依據(jù)該書店管理人員的訪談和較權威的媒體報道篩選了高頻特征詞組，盡量縮小誤差。游客對于廈地水田書店的認知形象主題可被總結(jié)為“先鋒書店的鄉(xiāng)村分店”“矗立于稻田中央的古樸書店”。游客的旅游體驗方面，廈地水田書店目前也呈現(xiàn)書店社交展示和休閑娛樂的功能強于閱讀購書功能狀態(tài)。目前游客對于書店提供的餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品的關注較高。游客對于書店周邊環(huán)境持較高的評價，且重游意愿和向他人推薦的意向也比較明顯。

2.1.3 認知形象主題特征

通過對四家鄉(xiāng)村書店認知形象的梳理，總結(jié)得到四家鄉(xiāng)村書店的認知形象主題分布圖如圖2所示。

可見，先鋒鄉(xiāng)村書店的形象主要呈現(xiàn)出“先鋒品牌是靈魂，‘最美頭銜是招牌，（書店所在地的）鄉(xiāng)土風格是特色”的普遍特征。書店旅游參觀功能強于其他類型的獨立書店，書店和當?shù)氐娘L土人情特色基本能夠滿足游客對體驗異文化和鄉(xiāng)土風光的需求。幾家書店都表現(xiàn)出不同程度的社交展示休閑功能強化、閱讀購書功能弱化的狀態(tài)，餐飲和文創(chuàng)的收入占據(jù)營業(yè)額的主要部分。各鄉(xiāng)村書店及其周邊環(huán)境口碑均較好，服務態(tài)度、餐飲口感和書店的文化氛圍很受游客重視。由于書店地理位置均較偏避，交通路況不夠便利，過于波折的交通路況會消解、降低部分游客對于書店的期望。同時，游客受鄉(xiāng)村書店所在地區(qū)的旅游資源（包括文化旅游資源和自然旅游資源）影響較大，當書店所在地區(qū)的旅游資源足以滿足外來游客對異文化、鄉(xiāng)土風貌的體驗需求時，可以消解部分由于服務態(tài)度、交通狀況和書店氛圍等帶給游客的負面體驗，但不能從根本上消除服務態(tài)度欠佳、交通狀況不便和書店氛圍嘈雜等帶給游客的消極體驗。

2.2 鄉(xiāng)村書店情感形象感知分析

情感分析是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程[7]。游客發(fā)表的網(wǎng)絡評論中包含著各種情感色彩和情感傾向的文本信息，投射著游客對于書店之行的喜愛、滿意、贊揚、批評、不滿等各種情緒以及游客對于書店的看法。在情感形象分析中，本文主要借助 ROST CM軟件中的情感分析功能對游客發(fā)表的評論文本的情感傾向進行分析，計算每條評論的情感值并依據(jù)分類標準將其分為積極（情感值>0）、中性（情感值=0）、消極（情感值<0）三類。為了進一步了解游客對書店形象產(chǎn)生消極感知的原因，本文還對篩出的包含消極情緒的評論文本進行扎根編碼分析，構(gòu)建影響旅游者產(chǎn)生負面情感體驗因素的模型，以此來明確影響游客產(chǎn)生消極情緒的主要因素，從而幫助書店決策層了解讀者服務的“痛點”，改進書店經(jīng)營服務中的不足和缺陷。

2.2.1 情感分布與統(tǒng)計結(jié)果

研究結(jié)果表明，游客對四個鄉(xiāng)村書店評價的積極情緒遠高于消極情緒和中性情緒，說明大部分游客對鄉(xiāng)村書店持正面積極的態(tài)度，對各鄉(xiāng)村書店的旅游價值認同度較高。除了樣本量最小的廈地水田書店積極情緒為100%之外，其余三家書店中平民書局游客評論的積極情緒（91.78%、134條）和消極情緒（8.22%，12條）所占比例最高，碧山書局和云夕圖書館游客評論的積極情緒和消極情緒所占比例差別不大。游客評論的中性情緒比例碧山書局（5.23%，17條）最多，其次為云夕圖書館（3.86%，8條）。

對積極情緒和消極情緒進行分段處理后發(fā)現(xiàn)（如表3所示），游客對于四家鄉(xiāng)村書店積極情緒的表達普遍呈現(xiàn)高度>一般>中度的態(tài)度，其中高度態(tài)度和一般態(tài)度的差異不大，表明游客們對于各鄉(xiāng)村書店基本上比較滿意，普遍持肯定態(tài)度;至于消極情緒方面，一般態(tài)度最多，其次是中度，四家書店均不存在高度消極情緒，表明游客對于書店的負面情緒在可控可調(diào)范圍之內(nèi)。

2.2.2 消極情感評論扎根分析

扎根理論（Grounded? Theory）常運用于質(zhì)性研究，主要通過對研究資料深入分析和對現(xiàn)象的反復觀察，逐步從資料和現(xiàn)象中歸納和提煉出相應的概念與范疇，通過思辨找出其共性并進行合理的闡釋，進而將其提升到理論高度[8]。為了進一步分析影響游客對書店形象產(chǎn)生消極情感的原因，本文對情感分析后導出的帶有消極情緒評論進行扎根編碼分析，由于軟件所使用的情感詞典和分析技術存在一定的局限，還需對導出的評論進行刪除和增補，最終得到40條負面評價（碧山17條、平民11條、云夕12條、廈地暫無）。選擇其中35條（碧山15條、平民9條、云夕11條）進行編碼分析，預留5條（碧山2條、平民2條、云夕1條）進行理論飽和度檢驗。首先對三家書店負面評論文本進行開放性編碼提煉初始范疇，而后對其進行主軸性編碼，概念化分類歸納提煉主范疇，最后進行選擇性編碼提煉核心范疇[9]，進而構(gòu)建鄉(xiāng)村書店游客負面情緒影響因素的理論框架模型。

（1） 鄉(xiāng)村書店游客消極情感評論扎根分析

通過扎根編碼分析游客對各書店的負面情緒表達的評價，得到影響游客產(chǎn)生負面情感體驗的6個核心范疇如表4所示。

（2） 理論飽和度檢驗

本研究對于 40份最終樣本中的35 份（B1-B15;P1-P9;Y1-Y11）編碼分析后，對事先預留的 5份 （B16、B17、P10、P11、Y12）負面情感評論文本進行同一流程的編碼分析。結(jié)果并未出現(xiàn)新的概念、范疇及類屬關系。說明之前的35 份樣本內(nèi)容所含概念已基本覆蓋之后的樣本內(nèi)容。因此，可以認為本節(jié)研究收集的資料在理論上達到了飽和。

（3） 鄉(xiāng)村書店游客負面情緒影響因素模型

結(jié)合鄉(xiāng)村書店游客消極情感的扎根理論編碼分析結(jié)果，圍繞“鄉(xiāng)村書店游客負面情緒影響因素”核心范疇的連接線可以總結(jié)為：書店產(chǎn)品質(zhì)量管理、書店服務管理、書店空間環(huán)境、書店功能、道路交通及其他旅游資源六個核心范疇對鄉(xiāng)村書店游客負面情緒存在顯著影響。其中，四個與書店相關的核心范疇為內(nèi)部影響因素，其余為外界影響因素。以此連接線為基礎，構(gòu)建鄉(xiāng)村書店游客負面情緒影響因素的理論框架模型如圖4所示。

圖4 鄉(xiāng)村書店游客負面情緒影響因素模型

其中，游客對書店提供產(chǎn)品質(zhì)量管理的不滿主要來自于對餐食飲品性價比的不認同;游客對書店服務管理的不滿主要源于服務態(tài)度的惡劣與服務管理中的缺位;游客對書店功能、空間環(huán)境的不滿主要歸因于書店營造的氛圍缺少“書店該有的樣子”，主要體現(xiàn)在游客對書店社交展示功能強化和閱讀文化氛圍淡化的感知體驗;道路交通不便是所有書店被提及最多的負面感知;書店周邊的其他旅游資源的匱乏在一定程度上會影響游客的旅游體驗，這是因為書店大都地處地理位置比較偏僻的村落，如果附近沒有足夠豐富的自然、文化旅游資源，會使歷經(jīng)路途顛簸的游客產(chǎn)生付出遠大于回報的旅游體驗，進而產(chǎn)生消極情緒和負面體驗。

3 問題及啟示

鄉(xiāng)村書店是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個發(fā)力點，是延伸鄉(xiāng)村旅游、留住鄉(xiāng)愁、吸引游客的重要載體，同時也是提升鄉(xiāng)村文明、縮短城鄉(xiāng)差距的有效途徑。鄉(xiāng)村書店作為實體書店行業(yè)的新業(yè)態(tài)，目前尚處在探索發(fā)展階段，在具體經(jīng)營中還存在一些亟待解決的問題，在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的道路上離不開政府的引導和支持，需要經(jīng)營者與政府同心戮力，協(xié)作共進。

3.1 先鋒鄉(xiāng)村書店經(jīng)營中存在的問題

書店本位缺位，文化氛圍淡薄。通過游客對鄉(xiāng)村書店形象感知的分析，發(fā)現(xiàn)四家鄉(xiāng)村書店的社交展示功能普遍強于閱讀購書功能，當游客過多時，嘈雜的環(huán)境易使慕名前來的讀者產(chǎn)生書店商業(yè)化氣息重、文化氛圍淡薄的負面體驗。

受旅游業(yè)行情走向牽制。目前先鋒鄉(xiāng)村書店主要依托鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展，因此書店的經(jīng)營狀態(tài)與旅游業(yè)行情息息相關，隨旅游業(yè)變化有淡旺季起伏，受旅游業(yè)行情波動的影響較為明顯。因此，目前此類以旅游為導向的鄉(xiāng)村書店還須積極開辟其他盈利渠道，注重多元化經(jīng)營發(fā)展，不宜完全依托鄉(xiāng)村文化旅游。

行業(yè)內(nèi)外部的同質(zhì)化問題。先鋒鄉(xiāng)村書店面臨的同質(zhì)化問題不僅來自其他同類型的旅游導向型鄉(xiāng)村書店（新華書店的品牌體驗型鄉(xiāng)村書店、言幾又的住宿+書店形式的膠囊鄉(xiāng)村書店）的發(fā)展對市場盈利空間的擠壓;還包括自身發(fā)展同質(zhì)化的局限。由于先鋒書店已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗、探索出了較好的商業(yè)模式，因此不免將其沿用于未來即將開業(yè)的其他鄉(xiāng)村書店上，如出一轍的商業(yè)模式和書店環(huán)境會使游客降低甚至喪失游覽興趣和欲望。鄉(xiāng)村書店的發(fā)展需要因地制宜，不斷挖掘落址地的鄉(xiāng)村特色和文化歷史內(nèi)涵，保證“一店一特色，一店一主題”，打造吸引游客的核心競爭力，規(guī)避來自同行的競爭和自身發(fā)展的局限。

3.2 鄉(xiāng)村書店經(jīng)營發(fā)展的啟示及建議

基于以上研究結(jié)果，本文以文化旅游領域中的旅游地生命周期等相關理論為依據(jù)，主要立足延長旅游地（書店及其所在村落）生命周期、打造核心競爭力兩個要素，分別從經(jīng)營者層面和政府層面提出文化旅游視野下鄉(xiāng)村書店經(jīng)營發(fā)展的啟示、建議及亟需注意的方面。

3.2.1 書店經(jīng)營者層面

（1） 選址：以文化旅游價值為基礎，注重文化可融合度

鄉(xiāng)村書店選址時需要重點關注落址地的兩個特質(zhì)：一是落址地及其周邊是否擁有可供深耕的歷史文化旅游資源和可依托的自然旅游資源;二是書店文化與落址地文化是否有相交部分。落址地擁有可深入挖掘的歷史文化資源是打造鄉(xiāng)村書店自身特色、營造特色風格和氛圍、規(guī)避同質(zhì)化問題的關鍵，書店對鄉(xiāng)村歷史文化的展現(xiàn)是滿足旅游者對于旅游活動中文化內(nèi)涵需求的重點，是旅游者產(chǎn)生“不虛此行”旅游體驗的文化保證。落址地及其周邊擁有良好的自然生態(tài)、原生的鄉(xiāng)土風貌不僅是書店吸引持續(xù)客流的基礎，還是緩解游客負面情緒的保障，是書店落址的基本要素。書店文化與落址地文化是否相交則決定了書店能否與當?shù)厝诤享樌芊裉幚砗么迕竦慕邮艹潭燃澳芊耥樌@得政府的支持，如果兩者文化差異過大，會使游客產(chǎn)生突兀的負面體驗，給書店品牌形象帶來負面影響。

（2） 經(jīng)營：深入挖掘核心競爭力，全面升級多元化經(jīng)營

多元化經(jīng)營和體驗消費已經(jīng)成為實體書店賴以生存的主要手段，書店僅靠圖書售賣幾乎難以盈利。鄉(xiāng)村書店亟需依托自身獨特的地理優(yōu)勢，注重書店空間的文化治理，深化發(fā)展自身特色，培養(yǎng)核心競爭力，積極探索創(chuàng)新多元化經(jīng)營的方式，深入挖掘讀者痛點，全面升級開發(fā)體驗服務。文化機構(gòu)在實體書店空間中應當承擔起制度激勵和文化傳播的重要責任[10]。鄉(xiāng)村書店不僅要做好圖書文創(chuàng)產(chǎn)品及餐飲服務改革升級，還需創(chuàng)造性地開發(fā)新的體驗消費活動：圖書文創(chuàng)產(chǎn)品方面，由于書店要平衡多方面的成本，一般無法提供與網(wǎng)絡渠道同樣的折扣，想要刺激消費，則需賦予店內(nèi)圖書產(chǎn)品以書店或當?shù)匚幕厣?，滿足游客旅游活動中體驗差異性文化的需求，彌補價格落差，使游客認可在書店挑選的產(chǎn)品物有所值。餐飲服務方面，店員的服務態(tài)度和餐飲質(zhì)量對游客的旅游體驗影響較大。因此，書店不僅要提升服務品質(zhì)，在餐飲供給上也要挖掘特色，突出書店主題。在眾口難調(diào)、成本難以控制的情況下，創(chuàng)造性地挖掘鄉(xiāng)土元素、改變食物的形態(tài)或造型也是可行之舉，甚至可以發(fā)展為書店的經(jīng)營特色。此外，鄉(xiāng)村書店可以依托文化旅游資源推出游學活動，游客前往書店參觀體驗當?shù)氐淖匀伙L光和民俗生活，了解學習當?shù)氐臍v史文化。

（3） 發(fā)展：積極開發(fā)線上渠道，多渠道全方位營銷推廣

此次疫情對旅游業(yè)、實體書店等一些實體經(jīng)濟影響極大，一些實體書店經(jīng)營困難甚至倒閉，顯示了線上渠道的重要性。以旅游為導向的鄉(xiāng)村書店依賴的旅游鏈一旦在遭受類似不可抗力的影響而斷裂時，書店將失去重要的經(jīng)濟來源。鄉(xiāng)村書店需積極開發(fā)線上渠道，擺脫旅游業(yè)行情走向不明的掣肘，借助云逛書店、直播售書等線上活動，充分利用新媒體優(yōu)勢，進行多渠道全方位營銷推廣。由于鄉(xiāng)村書店的核心競爭力還體現(xiàn)在能夠為游客營造舒適的文化空間、提供美好的文化體驗，保證鄉(xiāng)村書店具有“書店的味道”和“鄉(xiāng)村的特色”，因此在營銷推廣的過程中最好避免使用“打卡”二字，以免固化游客對鄉(xiāng)村書店“網(wǎng)紅打卡點”的形象感知。

3.2.2 政府層面

旅游導向型的鄉(xiāng)村書店要想實現(xiàn)長久發(fā)展，首先要保障當?shù)剜l(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。一般來說，旅游市場的開發(fā)導向從初級到成熟主要會經(jīng)歷三個階段：資源導向階段、需求導向階段和社會發(fā)展導向階段。社會發(fā)展導向階段作為成熟階段，要求避免功利性發(fā)展及對當?shù)匚幕钠茐?，均衡考慮謀求經(jīng)濟、社會和文化全面和諧發(fā)展[11]。鑒于鄉(xiāng)村書店游客的特殊性，游客多被書店的文化氛圍及書店所在鄉(xiāng)村的原生態(tài)風貌吸引，因此政府部門不宜將經(jīng)濟目標列為首位，也無需大動干戈地開發(fā)旅游市場，應立足社會發(fā)展導向的角度對當?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展進行合理管控。

（1） 引進：完善基礎設施建設，優(yōu)化旅游公共服務

有意引進或已經(jīng)引進旅游導向型鄉(xiāng)村書店的鄉(xiāng)村，需隨著文化旅游的發(fā)展逐步完成基礎設施的優(yōu)化建設，完善旅游基本設施建設。政府不僅需要整修相關路段，為游客提供安全便捷的交通服務，還需升級當?shù)氐墓卜赵O施，例如安裝路燈、放置垃圾桶、設置公共廁所等。

（2） 開發(fā)：合理開發(fā)，文化旅游發(fā)展與生態(tài)文明建設協(xié)同發(fā)展

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，當?shù)卣€要注意對旅游資源的合理開發(fā)，做好當?shù)厣鷳B(tài)文明的保護和自然資源的維護，對當?shù)孛袼廾窬拥绕渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行嚴格管控，避免對水源、原始生態(tài)環(huán)境的污染，維持鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境作為旅游吸引物之一，是游客獲得回歸自然良好體驗的重要保證，是文化旅游活動可持續(xù)發(fā)展的重要前提。相關部門要做好鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設的協(xié)同發(fā)展，在保證生態(tài)文明建設的基礎上發(fā)展文化旅游。

（3） 管控：科學管控，避免過度商業(yè)化

旅游目的地的生命周期主要取決于其核心吸引力，因此在旅游發(fā)展過程中不宜急功近利，避免落入旅游目的地生命周期怪圈：旅游發(fā)展，經(jīng)濟繁榮—文化傳統(tǒng)式微，核心吸引力喪失—旅游落敗，經(jīng)濟萎縮。在游客對碧山書局的評價中，不少人將書局所在的村落與附近知名的景點宏村、西遞比較，并表達對碧山書局所在碧山村沒有宏村商業(yè)化氛圍的喜愛：“相比宏村、西遞的喧囂，我是來這兒躲清靜的”。這是由于文化旅游者比較注重廣泛、深刻地接觸旅游目的地的文化內(nèi)蘊，他們更愿意追求的是旅游目的地本真、原生的文化[12]，過度商業(yè)化會使鄉(xiāng)村書店及其所在村落失去特色和吸引力，削弱游客的差異性文化旅游體驗，阻礙鄉(xiāng)村書店和當?shù)匚幕糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展。政府部門應該重視相關方面的管控，謹防當?shù)匚幕糜伟l(fā)展過度商業(yè)化。

4 結(jié) 語

文化旅游導向型鄉(xiāng)村書店是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進過程中，依托鄉(xiāng)村旅游發(fā)展催生出的實體書店行業(yè)的新業(yè)態(tài)，是發(fā)展相對成熟的城市閱讀資源和空間結(jié)合成功下沉原生態(tài)鄉(xiāng)村的產(chǎn)物。這類鄉(xiāng)村書店目前主要依靠自身影響力和所在村落的自然文化旅游資源吸引游客到店體驗消費、實現(xiàn)經(jīng)營運轉(zhuǎn)，因此這類書店要想在鄉(xiāng)村實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展，亟需立足文化旅游角度，深入挖掘書店讀者的服務需求，科學調(diào)整書店的定位和發(fā)展方向，合理改進服務質(zhì)量和經(jīng)營理念，創(chuàng)新升級產(chǎn)品和功能模式，為游客創(chuàng)造更好的鄉(xiāng)村書店旅游體驗，吸引更多的資金維持自身的可持續(xù)發(fā)展，使城市豐富的文化資源和舒適的閱讀空間在鄉(xiāng)村駐留得更久一些，讓這道美麗的鄉(xiāng)村文化風景線滋潤更多村民和游客。

注 釋

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（收稿日期：2020-06-27）