日本用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式特色、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與發(fā)展趨勢(shì)

陳雅賽

[摘 要] 日本出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，浸入式社交媒介生態(tài)為用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版創(chuàng)造了環(huán)境，助推其所占市場(chǎng)份額大幅攀升。本文以“成為小說(shuō)家吧（小説家になろう）”“電網(wǎng)浮游都市（アルファポリス）”“春意網(wǎng)（ハルメクネット）”“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)（毎日が発見(jiàn)ネット）”等平臺(tái)為例，對(duì)日本的用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)與社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志兩類(lèi)參與式網(wǎng)絡(luò)出版模式特色、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，日本出版社通過(guò)聚合用戶(hù)閱讀數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)出版鏈上下游商家的“共贏”，其發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來(lái)自傳統(tǒng)出版行業(yè)萎縮帶來(lái)的壓力、業(yè)余作者對(duì)作品書(shū)籍化的“憧憬”、用戶(hù)（讀者）對(duì)平臺(tái)情感連接的期待。出版行業(yè)充分利用用戶(hù)移動(dòng)閱讀習(xí)慣，進(jìn)一步細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，開(kāi)拓IP周邊產(chǎn)品鏈將成為今后發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞] 參與式文化 日本出版 參與型網(wǎng)絡(luò)出版 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 02-0111-08

Study on the Characteristics，Internal Driving and Development Trends of Participatory Network Publishing Mode in Japan

Chen Yasai

（Fim-Televison and Communication College， Shanghai Normal University， Shanghai， 200234）

[Abstract] In the digital transformation of Japanese publishing industry， the immersion social media has created an environment for user participatory online publishing，and the market share of interactive and participatory online publishing has been increasing. This paper analyzes the characteristics， internal driving and development trend of two kinds participatory online publishing modes in Japan： online publishing platform， and social community connected online magazine. It is found that Japanese publishing industry improve the quality of topic selection and sales through network platforms and usersreading data， so as to achieve a“win-win”situation for the upstream and downstream businesses in the publishing chain. The internal driving comes from the pressure brought by the shrinkage of the traditional publishing industry， the yearning of amateur authors for books， and the expectation of users for the emotional connection of the platform. The publishing industry will subdivide and develop professionally， and develop IP peripheral product chain.

[Key words] Participatory culture Japanese publishing Participatory network publishing Internal driving

社交媒介生態(tài)下，媒介融合腳步不斷加快，傳播內(nèi)容、傳播方式的轉(zhuǎn)變給“參與式文化”（participatory culture）創(chuàng)造了媒介環(huán)境。近5年，日本出版行業(yè)抓住數(shù)字機(jī)遇，攜手大數(shù)據(jù)企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶(hù)服務(wù)方面助力傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)變，探索基于用戶(hù)動(dòng)態(tài)參與的網(wǎng)絡(luò)出版模式，為傳統(tǒng)出版帶來(lái)更大發(fā)展空間。

與強(qiáng)調(diào)游戲氛圍和角色自選的美國(guó)互動(dòng)小說(shuō)出版模式不同[1]，日本用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版主要以漫畫(huà)、輕小說(shuō)等文學(xué)作品為主。按照運(yùn)營(yíng)方屬性可分為三類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)出版兼營(yíng)出版商運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)。按其運(yùn)營(yíng)模式可大致分成兩大類(lèi)型：用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)與社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志，兩大模式的根本差異在于互動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容與用戶(hù)之間的關(guān)系、平臺(tái)的盈利模式與用戶(hù)（讀者）參與的方式上。本文嘗試通過(guò)對(duì)“成為小說(shuō)家吧（小説家になろう）”“電網(wǎng)浮游都市（アルファポリス）”“寫(xiě)讀（かくヨム）”三家最具代表性的用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)以及《春意》（ハルメク）、《每日發(fā)現(xiàn)》（毎日が発見(jiàn)）兩家社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志的內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶(hù)參與方式以及盈利模式三個(gè)方面的分析，考察日本用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式的特征、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與發(fā)展趨勢(shì)。

1 用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)帶動(dòng)傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)“雙贏”

1.1 用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)的發(fā)展概況

“成為小說(shuō)家吧”“電網(wǎng)浮游都市”“寫(xiě)讀”是日本最具代表性的網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)。分別代表由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)出版兼營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)出版社運(yùn)營(yíng)的三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)。

2004年，大學(xué)生梅崎祐輔創(chuàng)辦了“成為小說(shuō)家吧”。目前，“成為小說(shuō)家吧”已發(fā)展成日本影響力最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)投稿平臺(tái)，注冊(cè)作者數(shù)超200萬(wàn)，投稿作品數(shù)超79萬(wàn)部，月瀏覽量最高達(dá)20億，高黏度用戶(hù)超1400萬(wàn) [2]。2019年、2020年兩年里日本銷(xiāo)量排名前十的輕小說(shuō)中，有6成曾在“成為小說(shuō)家吧”上連載 [3]?！赌Х聘咝５牧拥壬贰厄T士&魔法》等多部作品通過(guò)出版社“二次孵化”打造成精品IP，改編為漫畫(huà)、廣播劇、游戲、動(dòng)畫(huà)、電影等。

“電網(wǎng)浮游都市”主營(yíng)傳統(tǒng)出版與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，通過(guò)其投稿平臺(tái)為本社發(fā)掘適合出版的優(yōu)秀作品，包括文學(xué)作品、漫畫(huà)等圖書(shū)類(lèi)型。截至2020年12月底，“電網(wǎng)浮游都市”已出版3000多部來(lái)自本社投稿平臺(tái)的作品，其中人氣作品《門(mén)》（ゲット）系列的銷(xiāo)量超310萬(wàn)冊(cè)?！皩?xiě)讀”的特色在于運(yùn)營(yíng)方角川出版集團(tuán)自帶的出版資源以及精品動(dòng)漫IP的打造實(shí)力，平臺(tái)作品的漫畫(huà)改編比例遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，吸引了眾多二次元粉絲?！半娋W(wǎng)浮游都市” 與“寫(xiě)讀”的共同點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)方的出版社背景，這也決定了其平臺(tái)創(chuàng)辦的目的是為本社挑選具有潛力的出版作品，它的盈利來(lái)源主要為本社的出版收益。

1.2 開(kāi)放+半開(kāi)放：用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)的兩類(lèi)出版模式

日本用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)可分為開(kāi)放式與半開(kāi)放式兩類(lèi)，確定類(lèi)型屬性的關(guān)鍵點(diǎn)在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方是否有出版社背景，平臺(tái)建立的目的是否是為平臺(tái)出版社挑選出版作品。

“成為小說(shuō)家吧”就是開(kāi)放式用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式的典型代表，其運(yùn)營(yíng)方不具備出版社背景，平臺(tái)成立的目的完全是為讀者提供免費(fèi)的閱讀空間，平臺(tái)不收取閱讀費(fèi)用也不設(shè)置打賞程序，投稿作者無(wú)法從中獲利。那么究竟是什么吸引著作者持續(xù)投稿呢？投稿作者看中的是平臺(tái)自身的魅力：一方面，“成為小說(shuō)家吧”是一家開(kāi)放式投稿平臺(tái)，接受所有出版企業(yè)的合作，平臺(tái)上的投稿作品被出版社發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘的概率較大;另一方面，作者可與讀者建立直接聯(lián)系，形成各自的粉絲圈層，讀者閱讀量排名較前的人氣作品與平臺(tái)文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品可獲得高額獎(jiǎng)金與出版機(jī)會(huì)。同時(shí)，作品的版權(quán)、著作精神權(quán)也全部由作者持有，作者能夠獲得作品出版與改編的稿費(fèi)和版稅收入。

與“成為小說(shuō)家吧”的開(kāi)放式模式不同，“電網(wǎng)浮游都市”與“寫(xiě)讀”平臺(tái)僅為本社發(fā)掘有價(jià)值的出版作品，僅對(duì)注冊(cè)會(huì)員與社內(nèi)編輯公開(kāi)投稿內(nèi)容。為吸引優(yōu)質(zhì)作品投稿，兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)文大獎(jiǎng)、投稿積分等價(jià)值激勵(lì)與情感激勵(lì)制度鼓勵(lì)用戶(hù)投稿與評(píng)論。眾多平臺(tái)中，“電網(wǎng)浮游都市”采取的積分激勵(lì)、出版激勵(lì)以及心理層面的情感激勵(lì)等差異化激勵(lì)手段占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)規(guī)定24小時(shí)內(nèi)容投票積分超過(guò)1500分的作品即可提出“出版申請(qǐng)”，編輯確定出版意向后，即可簽約出版（見(jiàn)圖1），整個(gè)出版流程公開(kāi)、透明并且高效，增強(qiáng)了“電網(wǎng)浮游都市”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)出版模式雖然對(duì)出版社的開(kāi)放程度不同，但都重視平臺(tái)與用戶(hù)（讀者）的關(guān)系。平臺(tái)通過(guò)獲取投稿作品的閱讀數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷作品市場(chǎng)，為本社或合作出版社識(shí)別符合市場(chǎng)趨勢(shì)的作品。在功能設(shè)置上，兩類(lèi)平臺(tái)均設(shè)置了作者與粉絲溝通的留言與回復(fù)功能，鼓勵(lì)粉絲與作者之間良性互動(dòng)交流，便于在平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造互動(dòng)文化的氛圍感。因此，兩類(lèi)平臺(tái)孵化的作品本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，作品內(nèi)容貼近目標(biāo)讀者所需，這類(lèi)作品在影視劇、舞臺(tái)劇、動(dòng)漫等跨媒介的互動(dòng)交織與鏈接下，往往可以引起更大的社會(huì)“回聲效應(yīng)”，具有更廣闊的市場(chǎng)空間[5]。

1.3 “激勵(lì)機(jī)制+作品孵化+打造精品IP”實(shí)現(xiàn)多方“共贏”

在日本傳統(tǒng)出版業(yè)整體衰退的背景下，“寫(xiě)讀”“成為小說(shuō)家吧”“ 電網(wǎng)浮游都市”等用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)為傳統(tǒng)出版企業(yè)輸送了大量?jī)?yōu)秀作品，將源源不斷的投稿作品、粉絲、出版商、動(dòng)漫、影視等上下游商家聚集起來(lái)，通過(guò)優(yōu)秀作品孵化，打造精品IP，實(shí)現(xiàn)多方“共贏”。

作為投稿平臺(tái)的出版激勵(lì)制度中的一環(huán)，各大平臺(tái)爭(zhēng)先舉辦原創(chuàng)作品大賽吸引作者投稿。2008年，“電網(wǎng)浮游都市”開(kāi)先河舉辦了首屆網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品大賽，至今已舉辦13屆，參賽作品數(shù)從1099部攀升至11866部;“成為小說(shuō)家吧”小說(shuō)獎(jiǎng)的參賽作品數(shù)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，近四年穩(wěn)定在1萬(wàn)部左右;“寫(xiě)讀”小說(shuō)獎(jiǎng)從第二屆開(kāi)始持續(xù)上漲，關(guān)于其第一屆為何會(huì)有如此多的參賽作品的解釋不一，日本出版界有這樣一種解讀，認(rèn)為可能這是角川出版集團(tuán)（カドカワ出版社）主辦的首次網(wǎng)絡(luò)大賽，因此吸引了大量其他平臺(tái)的參賽作品（見(jiàn)圖2）。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總能吸引出版商的青睞?！半娋W(wǎng)浮游都市”“寫(xiě)讀”都僅為本社發(fā)掘新星作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;“成為小說(shuō)家吧”與角川出版集團(tuán)、主婦之友（主婦の友インフォス）、講談社、雙葉社、電網(wǎng)浮游都市出版等大型出版集團(tuán)以及動(dòng)漫集團(tuán)等動(dòng)漫和影視公司建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，“成為小說(shuō)家吧”與大型出版集團(tuán)的互助關(guān)系，成就了其迅速成長(zhǎng)為原生小說(shuō)書(shū)籍化最多的網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)。截至2021年1月30日，成為小說(shuō)家吧已經(jīng)為出版社輸送了近5000部書(shū)籍化作品，其中，角川出版（1563部/ 33.4%）、“電網(wǎng)浮游都市”出版（668部/ 15.2%）、主婦之友（625部 / 13.5%）分別位居出版作品數(shù)前三位?！半娋W(wǎng)浮游都市”和“寫(xiě)讀”發(fā)掘的作品數(shù)也不少，分別為3282部、827部（見(jiàn)表1）。

網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)的讀者閱讀數(shù)據(jù)為出版社提供了支撐出版決策的判斷依據(jù)，既可以促進(jìn)供求一致，也可以完善風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制[8]。2018—2019年各出版集團(tuán)發(fā)布的決算報(bào)告凸顯出大型出版集團(tuán)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，角川出版、電網(wǎng)浮游都市出版、講談社等大型出版集團(tuán)的營(yíng)收有了大幅度提升[9]，大型出版集團(tuán)從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)出版經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在此體現(xiàn)出來(lái)了，優(yōu)秀作品通過(guò)投稿平臺(tái)孵化后，被出版集團(tuán)進(jìn)行二次孵化，打造成精品IP，出版集團(tuán)通過(guò)與作家簽約獲得作品的版權(quán)收益，“成為小說(shuō)家吧”等大型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)也獲得相應(yīng)的廣告收益。如此，日本網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)通過(guò)“激勵(lì)機(jī)制+作品孵化+打造精品IP”實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)企業(yè)的“共贏”。

2 社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志：內(nèi)容+體驗(yàn)+情感

2.1 由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)出版的日本老年女性雜志

1994年日本步入老齡社會(huì)后，出版行業(yè)開(kāi)始思考開(kāi)發(fā)老年時(shí)尚雜志市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本50歲左右的女性經(jīng)歷了1980年代日本時(shí)尚雜志百花齊放的時(shí)期，這代人是與日本時(shí)尚雜志共同成長(zhǎng)的一代。她們需要屬于她們的時(shí)尚雜志，即便到了老年也仍然有對(duì)時(shí)尚品位與品質(zhì)生活的追求。在這一背景下，1996年日本首家老年時(shí)尚雜志《生機(jī)》（いきいき）（2016年改名為《春意》（ハルメク）創(chuàng)刊，2001年主婦之友出版集團(tuán)旗下的《悠悠》（ゆうゆう）雜志、2004年角川出版集團(tuán)旗下的《每日發(fā)現(xiàn)》（毎日が発見(jiàn)）等老年時(shí)尚雜志陸續(xù)創(chuàng)刊，成為日本眾多時(shí)尚雜志中最具日本代表性的類(lèi)型 。

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了“社群”商業(yè)模式興起，越來(lái)越多的出版社嘗試通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，建立多平臺(tái)社交賬號(hào)，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)手段維系并增加社群黏度和活躍度，在消減傳統(tǒng)出版衰退帶來(lái)危機(jī)的同時(shí)，也在為內(nèi)容生產(chǎn)和多業(yè)態(tài)發(fā)展尋找更多機(jī)遇與空間。日本眾多時(shí)尚雜志中，《春意》《每日發(fā)現(xiàn)》兩家網(wǎng)絡(luò)雜志的“社群+電商營(yíng)銷(xiāo)”獲得了最大成功。2003年《春意》最早開(kāi)始嘗試“社群+電商”探索，為確立日本社群參與型雜志盈利模式奠定了基礎(chǔ)，帶領(lǐng)《每日發(fā)現(xiàn)》等女性雜志實(shí)現(xiàn)由“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”新業(yè)態(tài)。2019年，《春意》的銷(xiāo)售量較2018年增長(zhǎng)了約40%;2020年受新冠肺炎疫情影響，日本雜志行業(yè)垂直下滑，《春意》依靠著快速轉(zhuǎn)變線上活動(dòng)、提供疫情特別服務(wù)等方式將危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了35%，月銷(xiāo)售額突破32萬(wàn)冊(cè)，躍至中老年女性雜志銷(xiāo)量榜榜首。2021年，《每日發(fā)現(xiàn)》網(wǎng)絡(luò)雜志“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)”（毎日が発見(jiàn)ネット）的月均瀏覽量突破1200萬(wàn)，近4年的網(wǎng)站瀏覽量增長(zhǎng)近10倍（見(jiàn)圖3），網(wǎng)站粉絲的激增也為紙質(zhì)雜志帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的讀者數(shù)，近三年月均銷(xiāo)量由7萬(wàn)冊(cè)增長(zhǎng)至10萬(wàn)冊(cè)[11]?！洞阂狻贰睹咳瞻l(fā)現(xiàn)》等雜志不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，還迎來(lái)了社群參與型內(nèi)容生產(chǎn)、線下服務(wù)、多元產(chǎn)品創(chuàng)新的變革。

2.2 精準(zhǔn)化內(nèi)容投放+線下活動(dòng)體驗(yàn)+社群情感維系

新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否發(fā)展最終體現(xiàn)在能否通過(guò)內(nèi)容連接用戶(hù)，能否精準(zhǔn)判斷客戶(hù)需求，能否維系與用戶(hù)的黏性關(guān)系。21世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)雜志開(kāi)始在日本流行，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)雜志的對(duì)象群主要為青年。當(dāng)時(shí)《生機(jī)》（現(xiàn)《春意》）的創(chuàng)始人宮澤孝夫認(rèn)準(zhǔn)商機(jī)，抓住“老年群體”的網(wǎng)絡(luò)接入需求，帶動(dòng)《每日發(fā)現(xiàn)》等一批老年時(shí)尚雜志建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為連接用戶(hù)提供了基礎(chǔ)平臺(tái)。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)“社群”圈層化的浸入，《春意》《每日發(fā)現(xiàn)》策劃運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)“春意網(wǎng)”和“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)”加快了內(nèi)容細(xì)分與精準(zhǔn)化投放，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)雜志社群服務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，通過(guò)線下活動(dòng)體驗(yàn)與引導(dǎo)用戶(hù)電商消費(fèi)，覆蓋老年用戶(hù)群體的生活消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)方式，并通過(guò)連接讀者與用戶(hù)、雜志與平臺(tái)、閱讀與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)老年群體用戶(hù)從閱讀消費(fèi)、生活消費(fèi)到心靈消費(fèi)的升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)能否精準(zhǔn)定位決定了其下游的線下體驗(yàn)與商品營(yíng)銷(xiāo)能否順利進(jìn)展。大數(shù)據(jù)分析為內(nèi)容投放提供了精準(zhǔn)路線，兩家雜志基于用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（用戶(hù)屬性、注冊(cè)自填偏好特征）、閱讀數(shù)據(jù)（閱讀次數(shù)、停留時(shí)間、深度閱讀內(nèi)容等）、互動(dòng)數(shù)據(jù)（粉絲俱樂(lè)部的公開(kāi)討論）以及線下體驗(yàn)活動(dòng)數(shù)據(jù)（參與活動(dòng)人數(shù)、年齡、對(duì)活動(dòng)的滿(mǎn)意度等）建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)挖掘用戶(hù)特征數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)出版行業(yè)由編輯建構(gòu)的“讀者”形象可視化為由具體標(biāo)簽呈現(xiàn)的用戶(hù)畫(huà)像。在擁有“用戶(hù)畫(huà)像”數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，兩家網(wǎng)絡(luò)雜志根據(jù)老年女性需求，向用戶(hù)提供“健康”“美容”“時(shí)尚”“美食”“收納”“手作”“園藝”“旅行”“養(yǎng)老金”“看護(hù)”“醫(yī)療”“護(hù)理”等細(xì)化內(nèi)容。但在內(nèi)容策劃與內(nèi)容生產(chǎn)上，雜志各具特色和偏好?！按阂饩W(wǎng)”在時(shí)尚行業(yè)的資源較多，內(nèi)容上偏重服飾、美容;“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)”利用其專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療資源團(tuán)隊(duì)提供了專(zhuān)業(yè)醫(yī)療保健內(nèi)容與相關(guān)線下服務(wù)。

精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)吸引了眾多用戶(hù)參與“閱讀”，但“閱讀”本身僅為雜志提供20%的盈利，主要盈利依靠?jī)?nèi)容所鏈接的產(chǎn)品、線下體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是《春意》的社長(zhǎng)宮澤孝夫提出的支撐社群參與型網(wǎng)絡(luò)出版的“閱讀”“體驗(yàn)”“購(gòu)買(mǎi)”三根主軸 [12]。而支撐三根主軸的內(nèi)核是用戶(hù)與雜志之間的情感維系。《春意》《每日發(fā)現(xiàn)》等雜志的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)線上互動(dòng)交流，拉近平臺(tái)與讀者心靈的距離，讓其在平臺(tái)找到社交感、獲得感與歸屬感;還通過(guò)線下體驗(yàn)活動(dòng)（美容講座、料理教室、下午茶插花、醫(yī)療護(hù)理講座等）增進(jìn)用戶(hù)之間以及用戶(hù)對(duì)雜志的認(rèn)同感。

3 日本用戶(hù)參與型出版的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與發(fā)展趨勢(shì)

3.1 日本用戶(hù)參與型出版的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素

社交化媒介生態(tài)為用戶(hù)參與型出版提供了媒介環(huán)境，大數(shù)據(jù)分析手段為其提供了技術(shù)支持，但真正驅(qū)動(dòng)用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素不外乎以下三點(diǎn)：一是傳統(tǒng)出版行業(yè)萎縮帶來(lái)的壓力，二是業(yè)余作者對(duì)作品書(shū)籍化的“憧憬”，三是用戶(hù)（讀者）對(duì)平臺(tái)情感連接的期待。

日本傳統(tǒng)出版行業(yè)的持續(xù)萎縮迫使出版社尋找適合自身的發(fā)展方向和途徑。日本傳統(tǒng)出版市場(chǎng)在經(jīng)歷了1996年的峰值狀態(tài)后逐年回落，截至2020年底已萎縮了近50%，雜志銷(xiāo)量萎縮幅度最大。如何面對(duì)新興媒體帶來(lái)的巨大沖擊、如何突破自身發(fā)展困境，成為日本圖書(shū)出版面臨的緊迫課題。一方面，社交媒體的浸入式發(fā)展，媒介觸點(diǎn)無(wú)限蔓延，用戶(hù)注意力碎片化，傳統(tǒng)出版方式下的內(nèi)容生產(chǎn)很難吸引已經(jīng)流失的讀者;另一方面，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容模式（users generating content，UGC）的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，“原創(chuàng)內(nèi)容+新鮮話題+網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)”的特色分流了大量讀者。傳統(tǒng)出版行業(yè)需首先解決難以準(zhǔn)確摸清市場(chǎng)興趣與趨勢(shì)的問(wèn)題，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)、分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)以及其他垂直內(nèi)容的推送。

日本社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版長(zhǎng)期以來(lái)的“崇拜”，使得眾多懷抱作家夢(mèng)想的業(yè)余寫(xiě)手期盼通過(guò)平臺(tái)獲得出版機(jī)會(huì)，這是投稿作家長(zhǎng)期免費(fèi)更新作品的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)所在。投稿作者會(huì)根據(jù)作品與平臺(tái)的契合度選擇投稿平臺(tái)，比如“成為小說(shuō)家吧”和“電網(wǎng)浮游都市”偏向異世界輕小說(shuō)，讀者對(duì)流行的敏感度更高，網(wǎng)絡(luò)感較強(qiáng)的寫(xiě)作風(fēng)格更易獲得閱讀量;“寫(xiě)讀”是角川出版集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)，平臺(tái)讀者大多也鐘愛(ài)出版社已有作品風(fēng)格，擅長(zhǎng)角川系漫畫(huà)或小說(shuō)的作者往往會(huì)選擇“寫(xiě)讀”。

讀者期待通過(guò)平臺(tái)獲得存在感與情感寄托。傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中，難以獲得讀者最真實(shí)的聲音，出版內(nèi)容難以準(zhǔn)確反映讀者的興趣與需求。隨著讀者信息接收渠道的多元化、個(gè)性化，讀者期待的出版內(nèi)容也隨之多元。參與式網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的粉絲俱樂(lè)部等功能不僅能實(shí)現(xiàn)讀者與出版內(nèi)容的連接，還能實(shí)現(xiàn)讀者間的溝通。平臺(tái)“趣緣”的圈層中，用戶(hù)經(jīng)由線上交流與線下交往強(qiáng)化自身與平臺(tái)之間的情感聯(lián)結(jié)，在出版內(nèi)容中找到自己的存在感與歸屬感。

3.2 日本用戶(hù)參與型出版的發(fā)展趨勢(shì)

在傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，日本出版行業(yè)從用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，用戶(hù)大數(shù)據(jù)“反哺”出版內(nèi)容，內(nèi)容與體驗(yàn)、消費(fèi)的跨界融合三個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版探索。在這些探索中，存在潛在機(jī)遇與發(fā)展可能性，需要出版行業(yè)繼續(xù)嘗試與摸索。

一是導(dǎo)入出版專(zhuān)業(yè)人士的信息共享平臺(tái)，發(fā)揮出版專(zhuān)業(yè)人士的資源優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)參與型出版的最大優(yōu)勢(shì)在于幫助出版商根據(jù)閱讀數(shù)據(jù)識(shí)別讀者閱讀興趣與市場(chǎng)趨勢(shì)。在這一模式下，專(zhuān)業(yè)編輯的策劃功能被弱化，按照讀者意見(jiàn)確定出版作品是否有利于市場(chǎng)健康發(fā)展成為日本出版行業(yè)數(shù)字化改革中爭(zhēng)議較大的問(wèn)題。因此，日本出版業(yè)正在尋求合理的解決方案，方案之一就是全面導(dǎo)入出版社編輯、圖書(shū)館員以及書(shū)店員等出版相關(guān)人士與讀者共享的互動(dòng)閱讀系統(tǒng)“出版通” （ネットギャリー）[13]，系統(tǒng)使用者可試讀作品并自由討論，出版商可最大程度地獲取精通內(nèi)容生產(chǎn)的編輯、熟悉書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的書(shū)店員、擅長(zhǎng)圖書(shū)宣傳的圖書(shū)廣告專(zhuān)員等專(zhuān)業(yè)人士的閱讀數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)，更全面、客觀地判斷出版價(jià)值。

二是出版行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化。個(gè)性化、細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化已經(jīng)成為數(shù)字出版的大趨勢(shì)。《春意》和《每日發(fā)現(xiàn)》的成功也說(shuō)明出版企業(yè)需抓住潛在用戶(hù)群體市場(chǎng)，不斷細(xì)化用戶(hù)需求，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如老年女性雜志根據(jù)用戶(hù)需求細(xì)分后，可將其主要業(yè)務(wù)定位于時(shí)尚、美容、家居、醫(yī)療、護(hù)理、臨終關(guān)懷等細(xì)分服務(wù)中的1—2項(xiàng)，將內(nèi)容生產(chǎn)與細(xì)分服務(wù)的線下執(zhí)行企業(yè)合作，提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容的品質(zhì)與線下活動(dòng)的體驗(yàn)感，從而提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的使用黏度與忠誠(chéng)度。

三是充分利用用戶(hù)移動(dòng)閱讀習(xí)慣，開(kāi)發(fā)移動(dòng)端應(yīng)用。社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志的互動(dòng)平臺(tái)以網(wǎng)站為主，僅有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志提供了移動(dòng)端App服務(wù)。隨著生活服務(wù)、社交、學(xué)習(xí)的移動(dòng)終端化，手機(jī)等便攜式可移動(dòng)終端App或成為吸引用戶(hù)的基本準(zhǔn)入條件。因此，網(wǎng)絡(luò)雜志在既有的“內(nèi)容+線下體驗(yàn)+商品營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù)線之下，可開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端App的服務(wù)線，升級(jí)既有服務(wù)系統(tǒng)，為社群溝通提供便捷服務(wù)的同時(shí)，吸引更多用戶(hù)使用、閱讀與消費(fèi)。

四是開(kāi)拓IP周邊產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)盈利模式由純廣告走向多樣化。目前，日本用戶(hù)參與型投稿平臺(tái)的功能較單一，以免費(fèi)提供投稿與閱讀平臺(tái)為主，盈利能力較弱，主要的商業(yè)化路徑是傳統(tǒng)出版商的合作廣告費(fèi)。日本網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)有其自身特征，以漫畫(huà)、輕小說(shuō)為主，二次元?jiǎng)勇蘒P儲(chǔ)備較豐富，自帶完整形象呈現(xiàn)，改編執(zhí)行成本低，適合動(dòng)漫IP品牌化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)可根據(jù)讀者閱讀數(shù)據(jù)分析讀者偏好開(kāi)發(fā)動(dòng)漫、輕小說(shuō)的周邊產(chǎn)品，包括動(dòng)漫人物形象的玩具、服裝等多種形式的周邊衍生品授權(quán)，并在這一渠道影響下促成輕小說(shuō)、音樂(lè)劇以及虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)拓展用戶(hù)消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)模式多元化。

4 對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的借鑒與啟示

日本用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版的持續(xù)發(fā)展助力傳統(tǒng)出版以及出版周邊行業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏，為傳統(tǒng)出版提供了更多選擇與多元發(fā)展空間。當(dāng)然，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)的萎縮、日本社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版長(zhǎng)久以來(lái)的“仰慕”、讀者期待與平臺(tái)的情感連接等驅(qū)動(dòng)力是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的根本原因。近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的付費(fèi)模式爭(zhēng)議、傳統(tǒng)出版社的社群運(yùn)營(yíng)效果不佳等問(wèn)題都成為困擾出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要問(wèn)題。日本用戶(hù)參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式也為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版提供了一些發(fā)展方向，即利用用戶(hù)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)帶動(dòng)傳統(tǒng)出版與周邊產(chǎn)業(yè)共贏，探索基于用戶(hù)情感認(rèn)同的社群營(yíng)銷(xiāo)方式，建立與出版內(nèi)容的輻射行業(yè)品牌方的穩(wěn)定合作，將DtoC營(yíng)銷(xiāo)模式（Direct-To-Consume）引入數(shù)字出版多業(yè)態(tài)發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)的“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品推廣”的多元融合發(fā)展。

注 釋

[1]盧卡斯·福賽特，陳殿蕓.出版的選擇：互動(dòng)小說(shuō)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].出版科學(xué)，2020，28（2）：34-38

[2]成為小說(shuō)家吧（小說(shuō)家になろう）[EB/OL]. [2020-06-10]. http：//syosetu.com/個(gè)人網(wǎng)站席卷出版業(yè)的理由（個(gè)人発サイトがエンタメ/出版業(yè)界を席巻する理由） [EB/OL]. [2019-05-31]. https：//premium. kai-you.net/article/53

[3]2020年輕小說(shuō)綜合排行榜（2020年ライトノベル総合ランキング） [EB/OL].[2021-03-11]. https：//www.bookoffonline.co.jp/files/lnovel/ranking/2020

[4]Alphapolis的商業(yè)模式（アルファポリスビジネスモデ） [EB/OL].[2020-05-03]. https：//www.alphapolis.co.jp/company/business

[5] 劉錦宏，趙雨婷.泛娛樂(lè)生態(tài)中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式解析：以閱文集團(tuán)旗下貓膩?zhàn)髌贰稉裉煊洝窞槔齕J].出版科學(xué)，2017，25（1）：28-33

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：堀鉄彥.后數(shù)字時(shí)代數(shù)字出版將如何應(yīng)對(duì)（出版デジタルファーストこれまでとこれから―アフタデジタル時(shí)代への対応）[N/ON]. [2019-11-28].日本電子出版協(xié)會(huì). https：//aebs.or.jp/mm20200117.html

[7]數(shù)據(jù)根據(jù)三家平臺(tái)主頁(yè)公布的書(shū)籍化作品數(shù)量合計(jì)算出。成為小說(shuō)家吧（小說(shuō)家になろう）[EB/OL].[2021-02-28]. https：//syosetu.com/syuppan/view/bookid/4584/Alp：hapolis[EB/OL]. [2021-02-28]. https：//www.alphapolis.co.jp/bookKAKUYOMU [EB/OL]. [2021-02-28]. https：//kakuyomu.jp/publication

[8]飯?zhí)镆皇?ウェブ小説の衝撃[M].東京：筑波書(shū)房，2016：75-76

[9]Alphapolis2019年決算資料（Alphapolis2019年決算資料） [EB/OL]. [2019-11-09]. https：//kabuyoho.jp/discloseDetail？rid=20191109418740&pid=140120190509418740KADOKAWA Future Publishing 公告[EB/OL].[2019-11-15]. https：//ir.kadokawa.co.jp/kfp/kessan.php講談社的決算調(diào)查（講談社の決算/売上/経常利益を調(diào)べ、世間の評(píng)判を徹底調(diào)査[EB/OL].[2019-09-30]. https：//kigyolog.com/company.php？id=625

[10][11]每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)月均點(diǎn)擊量超1200萬(wàn)（毎日が発見(jiàn)ネットが月間1200萬(wàn)PVを突破?。?[EB/OL].[2021-02-28]. https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000008146.000007006.html

[12]雜志《春意》在新冠疫情下的數(shù)字出版奏效（雑誌「ハルメク」コロナ下でのデジタル戦略が奏功） [EB/OL].[2020-11-27]. https：//xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00377/00004/

[13]堀鉄彥.網(wǎng)站首發(fā)型出版企劃的案例報(bào)告（ネットファースト型”の出版企畫(huà)についての事例報(bào)告）[J].出版研究，2016（47）：97-101

（收稿日期： 2020-07-28;返修日期：2021-03-05）