中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播：現(xiàn)狀及啟示

張東軍　廖麗美

摘 要：采用文獻(xiàn)資料法、內(nèi)容分析法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法梳理中超微信公眾號(hào)的建設(shè)情況，對(duì)2018賽季中超16支俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送服務(wù)的整體狀況、傳播效果、內(nèi)容特點(diǎn)、互動(dòng)情況進(jìn)行比較分析，提出中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播的啟示：主動(dòng)融入社交平臺(tái)，塑造中國(guó)特色職業(yè)體育俱樂(lè)部文化;精準(zhǔn)把握推送時(shí)機(jī)，合理推送信息;組建專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，打造高質(zhì)量推文內(nèi)容;優(yōu)化平臺(tái)版塊功能，提高粉絲參與度.

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);中超俱樂(lè)部;內(nèi)容分析;營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]G80-05 ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

A Research on the Operation and Communication of WeChatOfficial Accounts of CSL Clubs：Present Situationand the Enlightenment

ZHANG Dongjun，LIAO Limei

（School of Physical Education，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China）

Abstract：A comparative analysis was made of the overall status and content characteristics of the WeChat official account push service of the 16 clubs in the 2018 season with literature method，content analysis method，and mathematical statistics method.Based on these results，some enlightenments related to the operation of the WeChat official account of the CSL clubs are put forward：Actively integrate into social platforms and shape the culture of professional sports clubs with Chinese characteristics;accurately grasp the timing and push information reasonably;form a professional management team to create high-quality WeChat official account posts;optimize the platform function and increase the participation of fans.

Key words：WeChat official account;the CSL clubs;content analysis;marketing

近年來(lái)，我國(guó)職業(yè)體育賽事迅猛發(fā)展.根據(jù)中國(guó)足協(xié)官方統(tǒng)計(jì)，2018年中超聯(lián)賽場(chǎng)均觀賽人數(shù)為2.41萬(wàn)，排在德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥超級(jí)聯(lián)賽之后，位列世界第六.2018賽季中超聯(lián)賽的電視收視達(dá)到3.37億人次，新媒體直播點(diǎn)播數(shù)據(jù)高達(dá)10.54億. [1]隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)碎片化的閱讀模式成為主流，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體營(yíng)銷(xiāo)也成為賽事推廣的必要手段. [2]歐美職業(yè)體育俱樂(lè)部為了提升自身的影響力，紛紛利用Facebook、Twitter、微信、微博等社交媒體賬號(hào)與世界球迷互動(dòng).[3]截止2019年底，微信公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量近3 000萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)成為受眾獲取信息、分享信息、休閑娛樂(lè)、社會(huì)交往的主要渠道.[4]體育微信公眾號(hào)研究主要集中在職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方式[5]、運(yùn)營(yíng)策略[6-8]、傳播特點(diǎn)[9]及單個(gè)俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)與傳播現(xiàn)狀等方面[10-11]，以多支俱樂(lè)部整個(gè)賽季微信公眾號(hào)推文作為研究對(duì)象的傳播效果量化研究較為少見(jiàn).基于上述原因，本研究以2018年中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中超”）16支俱樂(lè)部的官方微信公眾號(hào)推送的信息為研究對(duì)象，分析中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)信息，評(píng)價(jià)中超俱樂(lè)部在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)過(guò)程中存在的問(wèn)題，為中超聯(lián)賽的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)指導(dǎo)依據(jù)，為其他體育賽事的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)提供參考和借鑒.

1 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播現(xiàn)狀

1.1 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)建設(shè)基本情況

中超16支俱樂(lè)部中，有3支在2013年開(kāi)通了公眾號(hào)，多數(shù)俱樂(lè)部是在2015-2016年陸續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了公眾號(hào)，上海綠地申花在2018賽季開(kāi)始后才開(kāi)通公眾號(hào)，從時(shí)間上看要晚于其他行業(yè).尚有兩個(gè)俱樂(lè)部公眾號(hào)未參與認(rèn)證，認(rèn)證比率87.5%. 已開(kāi)通的公眾號(hào)中，訂閱號(hào)14個(gè)，服務(wù)號(hào)2個(gè).微信訂閱號(hào)主要側(cè)重為用戶(hù)提供信息，突出媒體功能，有利于俱樂(lè)部宣傳和塑造品牌形象.服務(wù)號(hào)主要是為組織提供服務(wù)功能，有利于組織實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值.中超俱樂(lè)部使用微信公眾平臺(tái)的主要目的是宣傳和推廣俱樂(lè)部文化，與粉絲互動(dòng)，因而訂閱號(hào)更適合作為俱樂(lè)部官方賬號(hào).總體而言，多數(shù)中超俱樂(lè)部能夠投入一定的精力，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的融合發(fā)展提高俱樂(lè)部的媒體曝光度，但基于社交媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作尚未得到足夠的重視.

1.2 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送服務(wù)情況

首先，從信息推送的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，多數(shù)公眾號(hào)信息推送時(shí)間均在下午和晚上，但也有一些公眾號(hào)推送時(shí)間比較隨意.信息推送不規(guī)律容易打亂受眾的閱讀習(xí)慣，不利于信息的傳播.其次，從信息的推送數(shù)量（表1）上看，中超16支俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的信息推送數(shù)量差別很大，其中推送數(shù)量超過(guò)500篇的有3個(gè)微信公眾號(hào)（占比18.75%），也有3個(gè)微信公眾號(hào)的推送量小于100篇（占比18.75%），其余公眾號(hào)推送數(shù)量多在300篇左右.第三，在信息推送頻率方面，有3個(gè)微信公眾號(hào)日均推送信息大于2篇，占比為18.75%，其余公眾號(hào)的推送頻率均低于每天2篇以下，占比為81.25%.值得注意的是，2018年6月14日至7月15日國(guó)際足聯(lián)世界杯在俄羅斯舉行，在此期間有8個(gè)公眾號(hào)信息推送數(shù)量顯著下降，其中有2個(gè)公眾號(hào)停止更新.由此可見(jiàn)，中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)在比賽期信息推送服務(wù)比較積極，信息推送的總量和頻率都處于中等以上水平，但休賽期信息推送數(shù)量和頻率會(huì)出現(xiàn)較大幅度下降.

1.3 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送信息傳播效果分析

微信公眾號(hào)推送信息的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)能夠比較客觀地反映受眾對(duì)信息的接納程度和運(yùn)營(yíng)傳播效果.從表2可以看出，有6個(gè)微信公眾號(hào)的平均閱讀數(shù)高于平均數(shù)（3 262.4次），有6個(gè)微信公眾號(hào)的平均點(diǎn)贊數(shù)高于平均數(shù)（59.9次）.根據(jù)騰訊網(wǎng)對(duì)2018年活躍樣本（即2018年有監(jiān)測(cè)發(fā)文的公眾號(hào)）的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年的單篇平均點(diǎn)贊數(shù)為18次，平均閱讀數(shù)為1 889次.與上述500強(qiáng)公眾號(hào)相比，多數(shù)中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送的信息無(wú)論是閱讀數(shù)還是點(diǎn)贊數(shù)均處于較低水平，僅略高于活躍公眾號(hào)的平均水平，說(shuō)明當(dāng)前中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送的信息被受眾接納程度較低，難以滿(mǎn)足受眾的心理需求.根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論，如果受眾的心理需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，可能會(huì)取消關(guān)注或進(jìn)一步減少閱讀.

1.4 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送信息內(nèi)容分析

1.4.1 公眾號(hào)推送信息的主題分類(lèi)及其分布情況

推文信息主題的選擇可以體現(xiàn)出公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)哪方面內(nèi)容相對(duì)關(guān)注以及運(yùn)營(yíng)者的偏好和價(jià)值觀.根據(jù)已有相關(guān)研究[6，11]，結(jié)合對(duì)本研究樣本推文信息主題的內(nèi)容分析，將推文信息主題分為以下5類(lèi)：賽事信息、教練員與運(yùn)動(dòng)員信息、球迷信息、俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理、公益活動(dòng).根據(jù)分類(lèi)，對(duì)16支中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推文的主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì).結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中超俱樂(lè)部2018賽季總共推送的4 875條信息中，以各種賽事報(bào)道為主的賽事信息約占52%，以運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練花絮和教練員運(yùn)動(dòng)員訪談等為主的教練員運(yùn)動(dòng)員信息約占13%，球迷相關(guān)信息約占14%，俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理約占17%，公益活動(dòng)信息約占4%.具體到每個(gè)俱樂(lè)部公眾號(hào)，俱樂(lè)部對(duì)其公眾號(hào)功能的定位不同，因而推送信息的側(cè)重點(diǎn)也有較大差異.例如上海綠地申花、河北華夏幸福等公眾號(hào)更重視賽事信息的及時(shí)推送，其賽事信息的推送量超過(guò)60%.相對(duì)而言，河南建業(yè)最不重視賽事信息推送，甚至在其公眾號(hào)上經(jīng)?？床坏骄銟?lè)部各項(xiàng)比賽的結(jié)果.對(duì)于教練員運(yùn)動(dòng)員信息的推送，大連一方等公眾號(hào)更加積極，幾乎每次比賽前都有賽前聲音專(zhuān)欄、球員專(zhuān)訪等.

1.4.2 受眾對(duì)公眾號(hào)不同主題信息的接受和認(rèn)同程度分析

對(duì)中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)所有推文進(jìn)行歸類(lèi)，表2統(tǒng)計(jì)了每個(gè)公眾號(hào)不同主題的推送信息數(shù)量、平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù).由表2可知，推文信息平均閱讀數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)最高的是教練員運(yùn)動(dòng)員信息和賽事信息，這兩個(gè)主題包含的推文數(shù)量排在前兩位，說(shuō)明賽事信息和教練員運(yùn)動(dòng)員信息是當(dāng)前中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送的主要內(nèi)容.閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都比較低的是公益活動(dòng)和球迷信息這兩個(gè)主題.公益活動(dòng)主要是向外界宣傳俱樂(lè)部參加或推廣的公益活動(dòng)信息，也是俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn).球迷信息本應(yīng)該是俱樂(lè)部向廣大球迷發(fā)放福利的主要渠道，但這兩個(gè)主題的平均閱讀數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)均比其他主題低，說(shuō)明粉絲對(duì)俱樂(lè)部公眾號(hào)推送的相關(guān)信息不滿(mǎn)意，粉絲們最關(guān)心的仍然是俱樂(lè)部比賽相關(guān)消息以及運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練花絮、教練員賽前賽后點(diǎn)評(píng)等.

1.4.3 微信公眾號(hào)推送信息形式分析

通過(guò)對(duì)2018賽季16支中超俱樂(lè)部公眾號(hào)推文的分析發(fā)現(xiàn)，推文信息常用的推送形式有圖片、文字、圖文以及圖文+視頻等.圖文是俱樂(lè)部使用最多的推送形式，占推文總量的81%，推送的主要內(nèi)容包括各種賽事報(bào)道、日常訓(xùn)練、俱樂(lè)部活動(dòng)、海報(bào)等.圖文+視頻形式的推文也占據(jù)比較多的數(shù)量，約占推文總量的17%，推送的主要內(nèi)容包括運(yùn)動(dòng)員教練員訪談、賽事集錦等.純圖片和純文字形式的推文僅占很少的數(shù)量，約各占1%，推送的主要內(nèi)容有公告、通知和海報(bào)等.一般認(rèn)為，在推送內(nèi)容上，文字加上圖片、短視屏、動(dòng)態(tài)圖片、音頻等圖文并茂的形式更受粉絲歡迎.很多球迷喜歡關(guān)注球星的一舉一動(dòng)，俱樂(lè)部如果能夠把核心球員的日常訓(xùn)練等獨(dú)家信息以圖文+視頻的形式推送出來(lái)，更容易獲取球迷的注意.

1.4.4 微信公眾號(hào)推送信息標(biāo)題分析

選取中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)排名靠前的推文，對(duì)其標(biāo)題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)具有以下特點(diǎn)：

（1）在語(yǔ)義表達(dá)方式上，多使用感嘆句、疑問(wèn)句等吸引粉絲的注意，有助于粉絲看到標(biāo)題后繼續(xù)閱讀信息.例如《戰(zhàn)報(bào)|絕處逢生展鋼鐵意志 中赫國(guó)安8-7上港繼續(xù)前進(jìn)！》《富力杯總決賽巡禮丨硬撼衛(wèi)冕冠軍后樂(lè)園街小學(xué)，江南二小能否成功？》.

（2）將俱樂(lè)部名稱(chēng)、球衣顏色、所在地等關(guān)鍵信息嵌入標(biāo)題，增強(qiáng)粉絲的認(rèn)同感.例如河北華夏幸福的公眾號(hào)經(jīng)常把“幸?！倍智度胪莆臉?biāo)題中，組成“幸?？靾?bào)”等系列信息報(bào)道.山東魯能把其球隊(duì)主場(chǎng)球衣顏色橙色嵌入標(biāo)題，“【海報(bào)】啟我橙心明我韌志”等.

（3）使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，很多公眾號(hào)都使用了2017年和2018年網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)，如“老鐵”“打call”“freestyle”“了解一下”“skr”“涼涼”“愛(ài)豆”“官宣”“確認(rèn)過(guò)眼神”“錦鯉”等，以此拉近俱樂(lè)部與粉絲的距離，利于交流.

（4）使用方括號(hào)、豎線或點(diǎn)號(hào)對(duì)標(biāo)題進(jìn)行分類(lèi)或標(biāo)記，方便粉絲根據(jù)需求接受和閱讀信息.例如上港俱樂(lè)部幾乎所有推送的信息都有標(biāo)記，主要有動(dòng)態(tài)、青訓(xùn)、球迷、海報(bào)、宣戰(zhàn)、烽火、集錦、海報(bào)、球員視角、榮譽(yù)時(shí)刻等，并且這些欄目均有比較固定的推送時(shí)間，這樣能夠讓粉絲養(yǎng)成規(guī)律的閱讀習(xí)慣.

1.5 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的版塊設(shè)置與互動(dòng)情況分析

隨著微信平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的不斷完善，公眾號(hào)首頁(yè)版塊自定義設(shè)置功能可以通過(guò)鏈接、小程序等實(shí)現(xiàn)與俱樂(lè)部官網(wǎng)、官方商城、贊助商等多種媒體的融合.粉絲關(guān)注俱樂(lè)部公眾號(hào)后，首先看到的就是首頁(yè)版塊設(shè)置的信息，管理者可通過(guò)自定義菜單功能的擴(kuò)展，很好地服務(wù)于廣大球迷的需求.本研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除山東魯能足球俱樂(lè)部未設(shè)置自定義菜單功能外，其余俱樂(lè)部公眾號(hào)均開(kāi)通使用了3個(gè)一級(jí)菜單，欄目?jī)?nèi)容主要有俱樂(lè)部賽事信息、官方商城、球迷服務(wù)等，多數(shù)公眾號(hào)的菜單中有鏈接進(jìn)入俱樂(lè)部官方網(wǎng)站、官方商城等，但也有7支俱樂(lè)部公眾號(hào)沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)公眾號(hào)賦予的自定義功能，部分一級(jí)菜單下沒(méi)有二級(jí)子菜單，有些菜單的鏈接經(jīng)常顯示無(wú)效或升級(jí)中，說(shuō)明俱樂(lè)部對(duì)微信公眾號(hào)菜單的開(kāi)發(fā)和利用重視程度不夠.

公眾號(hào)的留言數(shù)量能夠反映粉絲與俱樂(lè)部的互動(dòng)情況，本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有6個(gè)公眾號(hào)沒(méi)有開(kāi)通留言功能.根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則，微信公眾號(hào)顯示的留言都是經(jīng)過(guò)管理人員篩選后確定的.在實(shí)際調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)公眾號(hào)推文后面的留言不多，且只有少數(shù)公眾號(hào)能夠及時(shí)回復(fù)粉絲的留言，說(shuō)明公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理方不重視與粉絲的互動(dòng).留言與回復(fù)是相互促進(jìn)的，如果粉絲的留言能夠得到及時(shí)回復(fù)，會(huì)進(jìn)一步激勵(lì)粉絲參與互動(dòng)留言，進(jìn)而增加粉絲的黏性.

2 中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理的啟示

2.1 主動(dòng)融入社交平臺(tái)，塑造中國(guó)特色職業(yè)體育俱樂(lè)部文化

《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》提出：“全社會(huì)形成健康的足球文化……積極培育穩(wěn)定的球迷群體和城市足球文化.”體育事業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)體育文化，職業(yè)體育俱樂(lè)部文化是體育文化的重要組成部分，職業(yè)體育俱樂(lè)部文化的傳播和引領(lǐng)，是職業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目健康可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力.微信公眾號(hào)具有多媒體融合的優(yōu)勢(shì)，能夠與俱樂(lè)部官方網(wǎng)站、俱樂(lè)部官方APP、俱樂(lè)部官方商城、其他社交平臺(tái)等多方面形成綜合優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的品牌宣傳形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ).中超俱樂(lè)部應(yīng)把主動(dòng)融入社交媒體作為其品牌文化宣傳戰(zhàn)略的重要組成分，結(jié)合社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)、聯(lián)賽特點(diǎn)、地方文化等，打造富有地方特色的欄目，通過(guò)多維信息的展現(xiàn)來(lái)營(yíng)造俱樂(lè)部文化，豐富俱樂(lè)部的底蘊(yùn)和內(nèi)涵[6]，打造適合中國(guó)本土文化特點(diǎn)的職業(yè)體育文化.

2.2 精準(zhǔn)把握推送時(shí)機(jī)，合理推送信息

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的閱讀時(shí)間雖以碎片化為主，但也呈現(xiàn)一些規(guī)律性，中超俱樂(lè)部應(yīng)把握推送時(shí)機(jī)，合理推送信息，便于提高推送信息的傳播效果.根據(jù)《2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，微信用戶(hù)的活躍高峰一般集中在午飯前和下班后.運(yùn)營(yíng)管理人員可在下午提前編輯好推文內(nèi)容，在晚上用戶(hù)閱讀高峰前及時(shí)推送.賽事信息是粉絲最為關(guān)注的話題之一，每次比賽結(jié)束后應(yīng)及時(shí)推出豐富的賽事報(bào)道、比賽花絮、賽后分析等內(nèi)容，可以提升信息的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù).在推送頻率方面，無(wú)論是在比賽期還是休賽期，公眾號(hào)都需要注意保持適度的頻率，便于粉絲形成良好的閱讀習(xí)慣.公眾號(hào)管理人員還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，按閱讀興趣等將粉絲細(xì)分成不同群組，有針對(duì)性的推送信息，擴(kuò)大信息的傳播效果.

2.3 組建專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，打造高質(zhì)量推文內(nèi)容

高質(zhì)量的推文內(nèi)容是俱樂(lè)部公眾號(hào)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，打造高質(zhì)量的公眾號(hào)推文內(nèi)容，需要組建一支既熟悉俱樂(lè)部文化歷史和足球?qū)I(yè)知識(shí)，又掌握內(nèi)容發(fā)布工具設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)技術(shù)的高效專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì).首先是在內(nèi)容制作上，推文標(biāo)題要盡量做到既吸引人但又不愚弄人.從受眾需求出發(fā)，增加推文標(biāo)題的趣味性、娛樂(lè)性，適度使用疑問(wèn)句、感嘆句、擬人句，合理使用分隔符，便于受眾從標(biāo)題即可大致了解推文主題屬于哪個(gè)版塊.其次，應(yīng)多推送賽事信息、運(yùn)動(dòng)員教練員的深度報(bào)道，既可以提升教練員球員的歸屬感和社會(huì)影響力，又能滿(mǎn)足球迷需求.最后在推送形式上結(jié)合推文主題特點(diǎn)，多使用圖文結(jié)合，并適當(dāng)插入動(dòng)圖、視頻、音頻等提高閱讀量.

2.4 優(yōu)化平臺(tái)版塊功能，提高粉絲的參與度

從現(xiàn)有的中超俱樂(lè)部公眾平臺(tái)來(lái)看，多數(shù)公眾號(hào)都設(shè)置了俱樂(lè)部、新聞和官方商城等板塊，但不同俱樂(lè)部的文化特點(diǎn)不同、發(fā)展定位不同，同質(zhì)化的菜單設(shè)置會(huì)讓俱樂(lè)部失去自身特色和優(yōu)勢(shì).因此，在開(kāi)發(fā)完善公眾號(hào)核心功能的前提下，俱樂(lè)部公眾號(hào)要結(jié)合受眾的需求不斷更新菜單設(shè)置，增加一些特色服務(wù)板塊，策劃一些具有俱樂(lè)部特點(diǎn)的品牌欄目，盡可能多地提供人性化的服務(wù)功能，增強(qiáng)受眾對(duì)公眾平臺(tái)的使用黏性.中超俱樂(lè)部應(yīng)重視用戶(hù)留言，認(rèn)真回復(fù)用戶(hù)的提問(wèn)、建議，樹(shù)立真正為球迷服務(wù)的良好形象.

3 結(jié)語(yǔ)

本研究對(duì)中超俱樂(lè)部微信公眾號(hào)信息推送服務(wù)的整體狀況、傳播效果、內(nèi)容特點(diǎn)、互動(dòng)情況等進(jìn)行比較分析，梳理其運(yùn)營(yíng)管理策略，歸納出我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)管理的一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn).我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)通過(guò)主動(dòng)融入社交平臺(tái)，通過(guò)塑造中國(guó)特色職業(yè)體育俱樂(lè)部文化、合理推送信息、專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化平臺(tái)版塊功能等加強(qiáng)與粉絲的溝通與互動(dòng)，不斷提升俱樂(lè)部的品牌形象和影響力.

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編輯：吳楠

收稿日期：2020-11-13

基金項(xiàng)目：福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（FJ2017B063）

作者簡(jiǎn)介：張東軍（1975-） ，男，安徽霍邱人.博士，副教授，主要從事體育組織管理研究;廖麗美（1996-），女，福建廈門(mén)人.本科生，主要從事體育組織管理研究.