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    眾籌項(xiàng)目融資成功的影響因子:基于京東眾籌的實(shí)證研究

    2021-05-28 14:13:42謝若丹吳冰
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021年6期
    關(guān)鍵詞:多元線性回歸調(diào)節(jié)作用實(shí)證研究

    謝若丹?吳冰

    摘 要:眾籌已成為互聯(lián)網(wǎng)金融重要手段,項(xiàng)目成功率是項(xiàng)目發(fā)起者極為關(guān)注的。以京東眾籌為研究對(duì)象,旨在探究眾籌項(xiàng)目成功的影響因子,給發(fā)起者合理設(shè)置項(xiàng)目帶來(lái)啟示。探究了新的因子,限額、最高價(jià)格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券、發(fā)起者歷史項(xiàng)目的作用。證實(shí)了進(jìn)度更新次數(shù)、價(jià)格梯度等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有正向影響,平均限額等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有負(fù)向影響,并證實(shí)了價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與籌資績(jī)效之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

    關(guān)鍵詞:眾籌項(xiàng)目;多元線性回歸;實(shí)證研究;調(diào)節(jié)作用

    眾籌是投資者通過(guò)預(yù)購(gòu)來(lái)?yè)Q取回報(bào)的行為,已成為許多中小企業(yè)融資的重要手段。如何提高項(xiàng)目融資成功率是發(fā)起人極為關(guān)注的,本文通過(guò)研究影響眾籌項(xiàng)目成功的因子,為眾籌發(fā)起者提供建議,調(diào)整項(xiàng)目預(yù)期、產(chǎn)品設(shè)置和社交媒介,提升成功率。

    一、文獻(xiàn)綜述

    針對(duì)眾籌成功的影響因素,過(guò)往研究主要分為三個(gè)方面。

    早期眾籌研究聚焦于項(xiàng)目自身在項(xiàng)目進(jìn)度和項(xiàng)目?jī)r(jià)格方面的信息。杜黎(2016)發(fā)現(xiàn)進(jìn)度更新向投資者發(fā)送項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)信號(hào),更新次數(shù)對(duì)籌資效果有正向影響。吳文清(2016)研究發(fā)現(xiàn),更多的價(jià)格梯度可吸引更多層級(jí)的投資者,給項(xiàng)目成功帶來(lái)正向影響。此外,黃健青(2015)認(rèn)為目標(biāo)金額對(duì)籌資績(jī)效有顯著負(fù)面影響。

    隨后,眾籌研究開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)行為,用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的支持程度、投資意向越高,進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的概率就越大。單汨源(2017)和吳文清(2016)研究發(fā)現(xiàn),投資者人數(shù)、關(guān)注數(shù)和評(píng)論數(shù)可以促進(jìn)項(xiàng)目成功,但茍愛(ài)萍(2016)認(rèn)為點(diǎn)贊數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功概率有負(fù)面影響。

    眾籌發(fā)起者的經(jīng)歷也引起了學(xué)者的關(guān)注,Buttice(2017)研究表明眾籌發(fā)起人的募資經(jīng)歷和社交網(wǎng)絡(luò)資本會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目成功。

    綜合現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn),雖然許多研究都證實(shí)了價(jià)格梯度對(duì)眾籌結(jié)果有正向影響,但是沒(méi)有考慮不同因素之間可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng),并且現(xiàn)有研究缺乏對(duì)投資限額、最高價(jià)格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券和發(fā)起者歷史支持項(xiàng)目數(shù)的關(guān)注。因此,本文選取京東眾籌為實(shí)證對(duì)象,探究上述因子與眾籌績(jī)效之間的關(guān)系,并且深入分析價(jià)格梯度對(duì)投資者人數(shù)與眾籌籌資績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。

    二、研究假設(shè)

    本文將因子分為項(xiàng)目信息、用戶(hù)行為、發(fā)起人特征三類(lèi),研究模型如圖1所示。

    1.項(xiàng)目信息

    (1)質(zhì)量信號(hào)

    眾籌項(xiàng)目初始披露信息通常不完整,發(fā)起者需實(shí)時(shí)更新進(jìn)展,將豐富詳實(shí)的信息傳遞給投資者。杜黎(2016)認(rèn)為更新進(jìn)度可消除信息不對(duì)稱(chēng),提升投資者投資意愿。由此,進(jìn)度更新次數(shù)有助于項(xiàng)目成功。因此,本文提出如下假設(shè):

    H1a:進(jìn)度更新次數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    眾籌項(xiàng)目發(fā)起者可以設(shè)置多個(gè)不同價(jià)格的投資組合以供投資者選擇,吸引各層次的投資者,吳文清(2016)研究認(rèn)為,價(jià)格梯度與項(xiàng)目籌資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為設(shè)定不同的投資金額有助于擴(kuò)大潛在投資者群體。因此,本文提出如下假設(shè):

    H1b:價(jià)格梯度對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    萬(wàn)孚陽(yáng)(2019)發(fā)現(xiàn),優(yōu)惠券能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的追求,提高消費(fèi)金額。通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠券產(chǎn)品,如滿(mǎn)減、抽獎(jiǎng),能夠吸引一些價(jià)格敏感型投資者,促進(jìn)項(xiàng)目成功。因此,本文提出以下假設(shè):

    H1c:優(yōu)惠券產(chǎn)品對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    (2)投資閾值

    最低投資金額是發(fā)起者設(shè)置的投資門(mén)檻。黃健青(2017)研究發(fā)現(xiàn),最低投資金額與項(xiàng)目成功概率呈正相關(guān)。本文認(rèn)為最低投資金額既能提高投資門(mén)檻,又能傳遞項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)信號(hào),增強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力,因此提出如下假設(shè):

    H2a:最低投資金額對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    對(duì)每個(gè)產(chǎn)品組合,發(fā)起者可設(shè)置購(gòu)買(mǎi)限額,給投資者緊迫感和稀缺感。唐典華(2019)認(rèn)為限額是一種吸引人氣的重要手段。購(gòu)買(mǎi)限額可以通過(guò)兩種方式設(shè)置,一是設(shè)置每種產(chǎn)品組合的平均限額,即總限額與價(jià)格梯度之比,二是設(shè)置限額產(chǎn)品所占比例,即設(shè)置了限額的產(chǎn)品組合與總產(chǎn)品組合之比。因此,本文提出以下假設(shè):

    H2b:平均限額對(duì)眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

    H2c:限額產(chǎn)品所占比例對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    (3)融資目標(biāo)

    發(fā)起者會(huì)設(shè)定目標(biāo)金額。黃健青(2015)和單汨源(2017)認(rèn)為目標(biāo)金額與籌資績(jī)效呈負(fù)相關(guān)。目標(biāo)金額越高,說(shuō)明項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)水平越高,釋放不確定性信號(hào),導(dǎo)致投資者產(chǎn)生畏懼心理。提出以下假設(shè):

    H3a:目標(biāo)金額對(duì)眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

    2.用戶(hù)行為

    (1)投資意愿

    支持者人數(shù),總?cè)藬?shù)越多,籌資總金額增加,同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力,提高項(xiàng)目成功概率。單汨源(2017)發(fā)現(xiàn)投資者人數(shù)會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目融資,由此提出以下假設(shè):

    H4a:支持者人數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    黃健青(2017)證實(shí)了在眾籌存在著羊群效應(yīng),信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致投資者選擇跟隨他人的行為。但過(guò)往研究主要研究支持者人數(shù)引發(fā)的羊群效應(yīng)。本文認(rèn)為,最高價(jià)格支持者人數(shù)更能解釋羊群效應(yīng),最高價(jià)格支持者人數(shù)越多,會(huì)將項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)信號(hào)散發(fā)給潛在投資者,吸引更多投資者參與,提出以下假設(shè):

    H4b:最高價(jià)格支持者人數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    (2)網(wǎng)絡(luò)行為

    關(guān)注項(xiàng)目的人數(shù)越多證明項(xiàng)目質(zhì)量越高,對(duì)投資者具有一定吸引力。吳文清(2016)認(rèn)為關(guān)注數(shù)的提升能顯著提升融資成功概率。提出以下假設(shè):

    H5a:關(guān)注數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    評(píng)論數(shù)多,證明發(fā)起者與投資者之間有良好的溝通,適時(shí)解決投資者的疑問(wèn)。杜黎(2016)研究表明評(píng)論數(shù)與融資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系,在眾籌期間與投資者進(jìn)行社交會(huì)增加成功可能性。由此提出以下假設(shè):

    H5b:評(píng)論數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    點(diǎn)贊數(shù)越高表明投資者對(duì)項(xiàng)目越認(rèn)可,促進(jìn)項(xiàng)目成功。針對(duì)點(diǎn)贊數(shù)的專(zhuān)門(mén)研究較少,茍愛(ài)萍(2016)指出點(diǎn)贊數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功概率有負(fù)面影響。本文認(rèn)為,點(diǎn)贊數(shù)能促進(jìn)融資進(jìn)程,提出以下假設(shè):

    H5c:點(diǎn)贊數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    3.發(fā)起人特征

    (1)歷史經(jīng)驗(yàn)

    歷史發(fā)起項(xiàng)目數(shù)越高則證明發(fā)起者具有越豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),能提升投資者的信任度。Buttice(2017)研究發(fā)現(xiàn)過(guò)往募資經(jīng)歷、過(guò)往積累的支持者會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目成功。提出以下假設(shè):

    H6a:歷史發(fā)起項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

    (2)支持他人

    歷史支持項(xiàng)目數(shù)是發(fā)起者以往支持過(guò)的其他項(xiàng)目數(shù)。發(fā)起者若支持過(guò)多其他項(xiàng)目,可能將自身頁(yè)面的客戶(hù)引流到更高質(zhì)的其他項(xiàng)目中。蔡崇超(2020)提出,用戶(hù)易被系統(tǒng)的推薦所吸引,離開(kāi)原有頁(yè)面。本文推測(cè),發(fā)起者支持的項(xiàng)目較為優(yōu)質(zhì),投資者被優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目吸引,離開(kāi)原有頁(yè)面,降低項(xiàng)目成功率。提出以下假設(shè):

    H7a:歷史支持項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

    4.價(jià)格梯度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    李杰俠(2013)發(fā)現(xiàn),自身商品銷(xiāo)售品種數(shù)增多時(shí),反而可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總數(shù)下降。受此啟發(fā),本文研究了價(jià)格梯度對(duì)投資者人數(shù)與籌資績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為價(jià)格梯度上升時(shí),雖然吸引了更多檔位的投資者(如H1所假設(shè)),但是投資者面對(duì)多種產(chǎn)品,更難做出選擇,導(dǎo)致平均投資額下降,籌資績(jī)效下降。提出以下假設(shè):

    H8a:價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與眾籌融資成功之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格梯度增多時(shí),支持者人數(shù)對(duì)項(xiàng)目籌資績(jī)效的正向促進(jìn)作用會(huì)減弱。

    三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證結(jié)果

    1.數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理

    京東眾籌在2015年募資占整個(gè)行業(yè)的56.3%,種類(lèi)全面,適合作為實(shí)證研究的對(duì)象。通過(guò)Python爬取其2017年12月到2020年3月的5600個(gè)樣本。對(duì)缺失值、異常值進(jìn)行剔除,共5295個(gè)樣本,構(gòu)建14個(gè)特征。

    2.變量選取

    籌資進(jìn)度是一個(gè)連續(xù)變量,能較好描述項(xiàng)目成功程度,取為因變量。

    對(duì)樣本作相關(guān)性分析,變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.9,不存在嚴(yán)重共線性,無(wú)需整合。

    3.模型設(shè)計(jì)

    根據(jù)理論模型,回歸方程設(shè)定如下:

    模型1:眾籌項(xiàng)目籌資進(jìn)度受到14個(gè)自變量的影響。

    模型2:在模型1的基礎(chǔ)上,支持者人數(shù)(自變量)與籌資進(jìn)度(因變量)受到價(jià)格梯度(調(diào)節(jié)變量)的調(diào)節(jié)。

    4.回歸分析

    多元線性回歸結(jié)果如表2。

    模型1調(diào)整后值為0.135,處于可接受范圍。結(jié)果表明,各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)眾籌融資績(jī)效存在顯著影響。

    進(jìn)度更新次數(shù)對(duì)眾籌融資結(jié)果有正向影響,H1a假設(shè)成立。進(jìn)度更新能提升投資者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可度和信任度,消除信息不對(duì)稱(chēng),促進(jìn)融資成功。

    價(jià)格梯度對(duì)眾籌融資效率有正向影響,H1b假設(shè)成立?;貓?bào)級(jí)別設(shè)定的多樣化將目標(biāo)投資者人群進(jìn)行區(qū)分,吸引多樣化的投資者,促進(jìn)融資成功。

    優(yōu)惠券產(chǎn)品對(duì)眾籌融資結(jié)果的作用不顯著,H1c假設(shè)不成立。不顯著可能是因?yàn)閮?yōu)惠券產(chǎn)品價(jià)值過(guò)低,同時(shí)投資者出于虛榮避免轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,所以無(wú)法促進(jìn)融資績(jī)效。

    最低投資金額對(duì)融資效率有正向作用,H2a假設(shè)成立。最低投資金額的提升能提高平均投資額,釋放項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)信號(hào),吸引投資者。

    平均限額對(duì)眾籌融資成功有負(fù)向作用,限額產(chǎn)品所占比例對(duì)融資成功有正向影響,H2b、H2c假設(shè)成立。該因子未曾被研究的原因可能是京東眾籌率先設(shè)置了限額的功能。限額帶來(lái)緊迫感,降低產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)限額、多設(shè)置一些有限額的產(chǎn)品組合能產(chǎn)生稀缺性,促使投資者投資。

    目標(biāo)籌資金額對(duì)眾籌成功存在正向影響,H3a假設(shè)成立。目標(biāo)金額高,將不確定性傳遞給投資者,造成畏懼心理。投資者不愿參與大型籌資項(xiàng)目,更傾向中小規(guī)模的項(xiàng)目。

    支持者人數(shù)與融資效率正相關(guān),H4a假設(shè)成立。投資者人數(shù)越多,總?cè)谫Y額越多,項(xiàng)目越接近目標(biāo)融資金額。

    最高價(jià)格支持者人數(shù)與融資效率呈正相關(guān),H4b假設(shè)成立。這一結(jié)論揭示了這個(gè)新因子的重要作用。最高價(jià)格支持者人數(shù)越多,表明項(xiàng)目質(zhì)量越高,吸引其他投資者投資。

    關(guān)注數(shù)能促進(jìn)項(xiàng)目成功,H5a假設(shè)成立。關(guān)注數(shù)越多說(shuō)明對(duì)項(xiàng)目感興趣的潛在投資者越多,項(xiàng)目質(zhì)量越高,成功概率越高。

    評(píng)論數(shù)與眾籌成功概率呈正相關(guān),H5b假設(shè)成立。評(píng)論數(shù)多說(shuō)明投資者較感興趣、與發(fā)起人的互動(dòng)多,同時(shí)提出建議與疑問(wèn),促進(jìn)項(xiàng)目改進(jìn)。

    點(diǎn)贊數(shù)對(duì)項(xiàng)目融資效率有正向影響,H5c假設(shè)成立,以往有關(guān)點(diǎn)贊數(shù)的討論較少,這一結(jié)論是一個(gè)有效補(bǔ)充。點(diǎn)贊數(shù)越多,說(shuō)明項(xiàng)目質(zhì)量好、吸引投資者,能擴(kuò)大目標(biāo)人群,促進(jìn)融資成功。

    歷史發(fā)起項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有正向作用,H6a假設(shè)成立。發(fā)起者以往發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)能顯示發(fā)起者的成功案例、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備,釋放項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)信號(hào)。

    歷史支持項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有負(fù)作用,H7a假設(shè)成立。這個(gè)新因子說(shuō)明發(fā)起者支持的其他項(xiàng)目越多,越可能流失一部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群去往其他項(xiàng)目頁(yè)面,降低項(xiàng)目成功概率。

    價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與眾籌融資成功之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用,H8a假設(shè)成立。使用計(jì)算調(diào)節(jié)作用大小,若>0.35時(shí)調(diào)節(jié)作用較強(qiáng),0.15<<0.35調(diào)節(jié)作用中等。=,調(diào)節(jié)作用中等。調(diào)節(jié)項(xiàng)PriceN*PromoteN系數(shù)為負(fù),所以?xún)r(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與眾籌融資成功間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格梯度增多時(shí),支持者人數(shù)對(duì)項(xiàng)目籌資績(jī)效的正向促進(jìn)作用會(huì)減弱。商品種類(lèi)增多時(shí),投資者難以決策,投資者平均投資額下降,導(dǎo)致投資者人數(shù)對(duì)籌資績(jī)效的正向作用受到負(fù)向調(diào)節(jié)。

    5.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

    為證明實(shí)證結(jié)果不受數(shù)據(jù)樣本影響,展開(kāi)穩(wěn)健性檢驗(yàn)。樣本的籌資進(jìn)度取值為0~10000,對(duì)籌資進(jìn)度取值為0~1000(占91.8%)的樣本再進(jìn)行多元線性回歸。

    觀察表2、表3變量的系數(shù)和符號(hào),發(fā)現(xiàn)大部分變量的符號(hào)一致、系數(shù)穩(wěn)定,顯著性水平?jīng)]有發(fā)生明顯變化,模型有較好的穩(wěn)健性。

    四、結(jié)論與建議

    本文對(duì)京東眾籌進(jìn)行實(shí)證研究,探究了限額、最高價(jià)格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券、歷史支持項(xiàng)目數(shù)等新因子的作用,并證實(shí)了價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與籌資績(jī)效之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。證實(shí)了進(jìn)度更新次數(shù)、價(jià)格梯度等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有正向影響,平均限額等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有負(fù)向影響。

    基于研究結(jié)果,對(duì)發(fā)起人提出建議。

    1.項(xiàng)目信息

    發(fā)起者應(yīng)及時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)度,提供多種產(chǎn)品組合,吸引多樣化的投資者。提高最低投資金額,釋放項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)的信號(hào)。降低產(chǎn)品限額,多設(shè)置限額產(chǎn)品,給投資者一種緊迫感。提升最高價(jià)格支持者人數(shù),通過(guò)羊群效應(yīng)提升其他人的信心。降低融資目標(biāo),發(fā)起中小型項(xiàng)目作為先行試驗(yàn)。

    2.用戶(hù)行為

    發(fā)起者應(yīng)關(guān)注項(xiàng)目的關(guān)注、討論、點(diǎn)贊人數(shù),合理利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣項(xiàng)目。及時(shí)與投資者進(jìn)行溝通,消除疑慮,提升信任水平。采納投資者的建議,積累經(jīng)驗(yàn)和人脈,為合理改進(jìn)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備經(jīng)驗(yàn)。

    3.發(fā)起人特征

    發(fā)起者應(yīng)在同一個(gè)賬號(hào)積累項(xiàng)目,減少支持其他同類(lèi)項(xiàng)目。提升項(xiàng)目信息的豐富度和專(zhuān)業(yè)度,如提供資質(zhì)證書(shū)、成功案例、專(zhuān)利證明。

    五、缺陷與未來(lái)改進(jìn)方向

    1.某些變量未加以考慮

    許多文本型變量未被引入,未來(lái)可采用文本挖掘展開(kāi)深入的研究。影響因素還包含地域特色、政策影響等,對(duì)于變量的選取不能局限于網(wǎng)站內(nèi)部。

    2.樣本較為局限

    研究對(duì)象是京東眾籌平臺(tái),其以科技、設(shè)計(jì)、家電為主,結(jié)論并不完全適用于其他類(lèi)型的眾籌。后續(xù)可爬取其他眾籌網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,提升結(jié)論普適性。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡(jiǎn)介:謝若丹(1997- ),女,浙江舟山人,碩士研究生(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、信息管理、年級(jí)2020),研究方向:商務(wù)智能;吳冰(1974- ),女,上海,副教授,研究方向:商務(wù)智能、社交媒體

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