基于SERVQUAL量表和PZB模型探析冰激凌品牌的服務(wù)運(yùn)營過程

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，人們對于休閑娛樂的需求不斷上漲，促進(jìn)了冷飲行業(yè)的快速發(fā)展。軟冰激凌品牌冰雪皇后（DQ）以其新奇的口感受到年輕人追捧，迅速躋身各大商場，其成功值得探討，但也存在運(yùn)營問題。本文先利用SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表就其服務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)PZB服務(wù)質(zhì)量七差距模型可找出實(shí)際服務(wù)運(yùn)營過程中的常見問題。最后，根據(jù)有關(guān)質(zhì)量差距的服務(wù)補(bǔ)救框架給出相關(guān)解決建議，希望能夠?qū)Ρち杵放频姆?wù)運(yùn)營有所啟示。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表;PZB服務(wù)質(zhì)量七差距模型;服務(wù)補(bǔ)救措施;冰雪皇后（DQ）

一、引言

1940年，美國的伊利諾伊州喬利埃特誕生了第一家冰淇淋店，名字叫“Dairy Queen”。2010年9月，DQ全球第6000家門店落戶于上海五角場萬達(dá)廣場，成為享譽(yù)全球70余年的傳奇品牌。在全球餐飲業(yè)權(quán)威期刊《Restaurants and Institutions》針對全球零售餐飲連鎖企業(yè)的400強(qiáng)排名中，DQ一直保持在第26位左右的水平。目前運(yùn)用SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表和PZB服務(wù)質(zhì)量七差距模型研究冷飲行業(yè)運(yùn)營的案例較少，通過研究DQ的服務(wù)運(yùn)營，能夠?qū)Ρち杵放频陌l(fā)展有所啟示。筆者曾在DQ兼職一年，曾仔細(xì)觀察日常運(yùn)營過程，采訪過部分顧客和門店經(jīng)理，對服務(wù)運(yùn)營過程有了一定思考，還設(shè)計(jì)了相關(guān)問卷進(jìn)行調(diào)查，廣泛搜集顧客意見，分析結(jié)果數(shù)據(jù)，給出運(yùn)營優(yōu)化建議。

二、相關(guān)概念界定

1.SERCQUAL服務(wù)質(zhì)量量表

SERVQUAL是“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性、移情性，每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問題（具體問題見現(xiàn)狀分析部分），通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評分，是評價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的有效工具。

2.PZB服務(wù)質(zhì)量七差距模型

3.服務(wù)補(bǔ)救措施框架

三、基于SERVQUAL量表的冰雪皇后服務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

本部分的分析采用SERVQUAL量表法（為方便被調(diào)查者理解問題內(nèi)容、更科學(xué)地做出決策，將部分否定性問題改成了肯定性問題），全部采用“完全同意7分——完全不同意1分”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以每個(gè)問題的平均分高低、感知與服務(wù)的差值來反映企業(yè)的服務(wù)情況是否令顧客滿意。數(shù)據(jù)分析部分側(cè)重從整體得分高低以及期望和感知服務(wù)質(zhì)量差距上把握企業(yè)的服務(wù)運(yùn)營狀況。（共24份有效問卷）

1.有形性

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分在5分左右，期望與感知相差1.7分，說明顧客對于店內(nèi)整體環(huán)境的期待與實(shí)際相差較大，可能存在就餐環(huán)境狹小、臟亂差、裝飾不夠美觀等問題。

2.可靠性

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分為5.54分，期望與感知相差1.2分，差距較大，可能由于各種原因?qū)е卤┗屎蟮墓ぷ魅藛T不能及時(shí)地完成對顧客的承諾，影響了顧客對企業(yè)的可靠性判斷。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分為6.46分，期望與感知相差不大，說明冰雪皇后的員工十分熱心，能夠幫助顧客解決實(shí)際問題，增強(qiáng)了顧客對企業(yè)的信賴。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分為5分，得分較低，期望與感知之間差距較大，說明冰雪皇后的員工在工作中時(shí)常犯錯(cuò)誤，不能夠準(zhǔn)確、高質(zhì)量地為顧客制作所購買產(chǎn)品，提供所承擔(dān)的服務(wù)。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分也是5分，期望與感知差距較大，說明店內(nèi)工作人員對于服務(wù)流程仍不夠熟悉，服務(wù)態(tài)度有待提升，需要更加細(xì)心。

3.響應(yīng)性

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分為5.29分，期望與感知差距較大，說明店內(nèi)工作人員可能由于偷懶沒有注意到顧客需求、顧客人數(shù)多、太忙等原因，導(dǎo)致不能夠?yàn)轭櫩图皶r(shí)提供服務(wù)。

4.保障性

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是5.71分，期望與感知之間存在一定差距，說明店內(nèi)工作人員可能由于之前無法提供準(zhǔn)確服務(wù)等原因，讓顧客產(chǎn)生了不信任感。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是6.08分，期望與感知差距不大，說明存在一定因素影響了感知服務(wù)質(zhì)量（比如，重復(fù)制作產(chǎn)品、沒有給會員積分等），但整體服務(wù)能夠讓顧客放心（基于奶漿新鮮度、衛(wèi)生程度等印象）。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是6.63分，比較高，期望與感知基本持平，說明店內(nèi)工作人員在提供服務(wù)時(shí)比較有禮貌。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是5.04分，得分較低，期望與感知之間差距較大，說明店內(nèi)工作人員盡管經(jīng)歷過相關(guān)培訓(xùn)，但是效果不佳，在實(shí)際工作中還是會出現(xiàn)不了解產(chǎn)品種類、優(yōu)惠信息等現(xiàn)象。

5.移情性

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是6.04分，期望與感知之間差距不大，說明店內(nèi)工作人員當(dāng)看到有孤寡老人、走失兒童等特殊顧客時(shí)，能夠?yàn)樗麄兲峁椭o予個(gè)別關(guān)懷。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是6.04分，期望與感知之間差距不大，說明店內(nèi)工作人員對顧客的需求有較為深入的了解，但還可以加強(qiáng)。

由數(shù)據(jù)分析可知，該題感知服務(wù)質(zhì)量平均得分是6.29分，期望與感知之間差距不大，說明店內(nèi)工作人員將顧客的利益放在首位，符合企業(yè)價(jià)值觀，移情性強(qiáng)。

四、基于PZB模型的冰雪皇后服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)存差距分析

1.顧客期望與管理者認(rèn)知間的差距

（1）門店管理空間太過狹窄，人滿為患，排隊(duì)管理秩序差。

（2）新品或限定的口味奇特，難以接受。

2.管理者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間的差距

（1）衛(wèi)生紙巾的擺放位置不恰當(dāng)，顧客很難自主拿取，需要麻煩工作人員。

（2）內(nèi)嵌式垃圾桶，沒有標(biāo)識，顧客很難找到，經(jīng)常亂扔垃圾。

（3）人員安排不合理，有時(shí)候很忙，人卻很少，還要從其他店調(diào)人。

3.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞的差距

（1）在入職前培訓(xùn)時(shí)，會進(jìn)行品牌理念和工作態(tài)度的介紹，但在現(xiàn)實(shí)中員工貫徹執(zhí)行不徹底。

（2）工作時(shí)存在偷懶現(xiàn)象，導(dǎo)致大廳無人照看，員工在后臺玩手機(jī)休息。

（3）部分員工對于店內(nèi)會員卡、各種優(yōu)惠方式不熟悉。

（4）暴風(fēng)雪物料用量把握不準(zhǔn)確是最普遍的問題，個(gè)別時(shí)候還會出現(xiàn)加錯(cuò)料的情況。

（5）員工之間溝通不夠準(zhǔn)確，會重復(fù)做暴風(fēng)雪或甜筒。

4.服務(wù)傳遞與外部溝通間的差距

（1）有的顧客認(rèn)為店內(nèi)背景音樂聲音過大，環(huán)境嘈雜。

（2）店內(nèi)桌椅擺放不整齊，堂食垃圾沒有及時(shí)收掉。

5.顧客期望與顧客服務(wù)感知間的不一致

（1）產(chǎn)品的宣傳圖片過于好看，實(shí)物與宣傳圖片效果差距較大。

（2）雖然是顧客喜歡甜食或者冷的冰激凌才到這里來，但是個(gè)別口味會讓顧客感到過于甜膩。

（3）部分顧客會與哈根達(dá)斯的冰激凌去對比，發(fā)現(xiàn)口感不如哈根達(dá)斯。

6.顧客期望與員工感知間的不一致

有時(shí)員工過于熱情會被誤認(rèn)為要推銷產(chǎn)品，顧客反而比較反感。

7.員工感知與管理者認(rèn)識間的不一致

管理者認(rèn)為冰雪皇后（DQ）是一個(gè)高端的國際冰激凌品牌，顧客對于價(jià)格不是很敏感，但是在員工的工作中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)顧客對于價(jià)格還是十分敏感的。比如，在2019年2月甜筒和暴風(fēng)雪冰激凌都漲價(jià)1元，很多顧客都詢問原因。

五、基于PZB模型的冰雪皇后服務(wù)質(zhì)量差距原因分析

1.顧客期望與管理者認(rèn)知間的差距

（1）溝通不夠順暢

店內(nèi)沒有顧客意見簿，員工也沒有向上級反映空間狹小、排隊(duì)擁擠的具體問題，顧客希望用餐的時(shí)候空間大一點(diǎn)，排隊(duì)的時(shí)候人少一點(diǎn)，而總部可能出于自身利益考慮，店面設(shè)施位置安排過于緊湊。

（2）缺乏口味的市場調(diào)查和提前試推廣

沒有開展充分的市場調(diào)查或者進(jìn)行試推廣，每次出的新品不一定都會贏得顧客的滿意，有的既好看還好吃，但有些新品讓人感覺味道很奇怪。

2.管理者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間的差距

（1）有形服務(wù)展示和具體服務(wù)呈現(xiàn)場景的不恰當(dāng)

①由于冰激凌的產(chǎn)品特性導(dǎo)致顧客經(jīng)常需要衛(wèi)生紙巾，但是企業(yè)管理者為了讓整個(gè)服務(wù)臺更加整潔，把衛(wèi)生紙放在了服務(wù)臺的擋板里面，顧客拿取紙巾時(shí)胳膊還需要跨過擋板，于是有些顧客就請員工幫忙，但員工還很忙可能服務(wù)不及時(shí)，無疑是拉低了運(yùn)營效率和送餐速度。

②垃圾桶是內(nèi)嵌式，管理者也是考慮到了整個(gè)空間店面狹小，所以為了節(jié)省空間做成了內(nèi)嵌式，但這讓顧客很難找到垃圾桶的位置，進(jìn)而隨意亂丟垃圾。

（2）任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確、認(rèn)知的不可預(yù)見性

公司出于利益最大化的原則，在上班時(shí)間安排了完成當(dāng)日營業(yè)額最少的人員安排，但客流量是不可預(yù)見的，如果刮風(fēng)下雨會不會有更多的人選擇進(jìn)店避雨，順便就購買了產(chǎn)品，但人手又不夠非常忙碌，就去其他店借調(diào)，這也在增加成本。

3.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞的差距

（1）控制監(jiān)督系統(tǒng)不完善

冰雪皇后（DQ）實(shí)際上是有十分完善的入職培訓(xùn)，包括送餐禮儀、配方用料考核、洗手消毒工作、業(yè)務(wù)能力、會員卡使用等內(nèi)容，但是在傳達(dá)任務(wù)的時(shí)候卻出現(xiàn)了偏差，這主要是沒有建立起嚴(yán)格的考核體系，只是每個(gè)月有督導(dǎo)巡店而已。再加上員工之間的氛圍也比較好、經(jīng)理和員工的年齡差距不大，考核就不夠嚴(yán)格。

（2）缺乏團(tuán)隊(duì)意識、溝通意識

在拿到菜單后，如果一不注意，沒有跟其他同伴說明自己制作的是哪一單就會出現(xiàn)重復(fù)制作的浪費(fèi)現(xiàn)象。

4.服務(wù)傳遞與外部溝通間的差距

企業(yè)缺乏與顧客的溝通：DQ作為國際知名品牌，倡導(dǎo)的一直都是顧客至上，但免不了存在服務(wù)傳遞過程中的缺陷。沒有了解消費(fèi)者需求，沒有與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，有時(shí)候店鋪內(nèi)音樂聲音過大、環(huán)境比較嘈雜，忽視了顧客感受，影響了顧客就餐體驗(yàn)。

5.顧客期望與顧客服務(wù)感知間的不一致

（1）口碑對顧客期望的影響大于服務(wù)的提供者

宣傳圖片不難理解是為了有更好的營銷效果，但這也會增加顧客對于產(chǎn)品本身的期望，當(dāng)產(chǎn)品不能滿足期望時(shí)帶來的落差或許會更大。

（2）個(gè)人需要對顧客期望的影響大于服務(wù)的提供者

顧客都是因?yàn)閻鄢员ち璨艁淼搅吮┗屎螅―Q），但是有些顧客因?yàn)椴涣私鈳追N物料搭配在一起的口感，拿到產(chǎn)品會覺得自己點(diǎn)的暴風(fēng)雪口味過于甜膩。這就要求員工在點(diǎn)單時(shí)向顧客提供口味說明，提醒顧客這個(gè)口味的冰激凌吃起來可能會有些甜膩。

（3）過去的服務(wù)經(jīng)歷對顧客期望的影響大于服務(wù)的提供者

顧客曾經(jīng)在哈根達(dá)斯吃過冰激凌，當(dāng)他來到冰雪皇后（DQ）的時(shí)候，在下意識會去和哈根達(dá)斯的冰激凌進(jìn)行對比，但其實(shí)哈根達(dá)斯是硬質(zhì)冰激凌，而冰雪皇后（DQ）是軟冰激凌，性質(zhì)不一樣沒有可比性。

6.顧客期望與員工感知間的不一致

一線服務(wù)人員對顧客期望的認(rèn)識不統(tǒng)一：有些顧客的確很喜歡熱情的服務(wù)員，但是也有一些顧客他們的需求并不是越多越好，也不喜歡突如其來的熱情介紹。

7.員工感知與管理者認(rèn)識間的不一致

服務(wù)的提供者與管理者對顧客期望的認(rèn)識不統(tǒng)一：管理者主要從公司利益的角度去思考價(jià)格，但員工也是普通顧客，而且在實(shí)際的工作中更能了解到顧客的感受，產(chǎn)品的價(jià)格的確有些高。

六、基于服務(wù)補(bǔ)救框架的冰雪皇后服務(wù)運(yùn)營優(yōu)化

1.全面服務(wù)補(bǔ)救策略

（1）避免服務(wù)失誤，增加服務(wù)的可靠性

①針對新員工進(jìn)行累計(jì)不低于8小時(shí)的培訓(xùn)，從服務(wù)內(nèi)容、公司文化、服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)實(shí)際合作、服務(wù)質(zhì)量敏感度等方面進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并及時(shí)發(fā)放紙質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則。

②雇傭第三方“神秘顧客”對店員的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，以督促積極服務(wù)態(tài)度。經(jīng)常觀察店員情緒，及時(shí)做好心理疏導(dǎo)工作以為店員提供一個(gè)正面、向上的工作氛圍。

（2）收集投訴信息，鼓勵(lì)并方便顧客投訴

①設(shè)置服務(wù)反饋本，以便顧客提出寶貴意見。

②要求每家店店長每周保證最低5小時(shí)的大堂服務(wù)時(shí)間。在這期間進(jìn)行顧客訪問，及時(shí)聽取顧客意見或建議，并每周做出總結(jié)。

（3）將顧客的抱怨按照復(fù)雜程度分成三級

一級為抱怨小，解決簡單，由一線員工自行解決。二級為抱怨較大，解決較復(fù)雜，由值班經(jīng)理妥善處理。三級為抱怨大，解決困難，由店長親自處理爭取將問題立刻解決。

（4）建立完善的員工信息反饋機(jī)制

一線員工更能感受到實(shí)際工作中的問題，要定期舉行員工會議，暢所欲言，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)補(bǔ)救期望

（1）完善市場部的調(diào)研工作，爭取做到提前了解顧客口味。

（2）在前期宣傳方面，盡量做到圖片與實(shí)物相符。

（3）增加品牌理念和冰激凌工藝的宣傳，減少大眾對品牌的誤解。

3.提高服務(wù)生產(chǎn)力

（1）擴(kuò)展現(xiàn)有能力

根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)增加門店兼職人員的數(shù)量，保證在節(jié)假日等客流量多的情況下的生產(chǎn)能力。

（2）當(dāng)顧客過多時(shí)，進(jìn)行手機(jī)掃碼點(diǎn)單

當(dāng)現(xiàn)場點(diǎn)單人數(shù)過多時(shí)，可以讓顧客進(jìn)行手機(jī)掃碼點(diǎn)單，節(jié)省時(shí)間。需要注意的是，在點(diǎn)單系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)設(shè)置對于不同物料的口感說明，以便顧客找到符合自己口感的冰激凌口味。

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作者簡介：靳淑琪，女，山東濟(jì)寧人，青海師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2018級本科生，研究方向：人力資源管理、運(yùn)營管理、行政管理