全渠道零售系統(tǒng)：基于中國(guó)的實(shí)踐

劉向東， 何明欽， 米 壯

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院， 北京 100872)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入了一個(gè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的階段——以企業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的轉(zhuǎn)型升級(jí)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了新動(dòng)能。零售業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于后疫情時(shí)代的“拉內(nèi)需，穩(wěn)增長(zhǎng)”經(jīng)濟(jì)目標(biāo)至關(guān)重要。2020年，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第八次會(huì)議強(qiáng)調(diào)了“發(fā)展流通新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式”對(duì)于“雙循環(huán)”發(fā)展新格局的支撐作用，零售業(yè)的企業(yè)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)變革被賦予了深遠(yuǎn)意義。零售業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程往往基于“人—場(chǎng)—貨”的重構(gòu)，而渠道的變革則在其中起著樞紐作用。自電子商務(wù)出現(xiàn)以來(lái)，零售商普遍引入新的渠道或觸點(diǎn)，建立起以多渠道零售為核心的業(yè)態(tài)模式[1]。然而，在多渠道情境下，零售商對(duì)不同渠道的管理是相對(duì)孤立的過(guò)程[2]，導(dǎo)致了渠道間分割問(wèn)題[3]：一方面，不同渠道之間價(jià)格、商品等維度的信息分割，會(huì)帶給消費(fèi)者額外的交易成本[4]；另一方面，渠道間由于缺乏協(xié)同(integration)，不可避免地會(huì)給零售商帶來(lái)效率損失和管理困境[5]?？紤]到這些問(wèn)題，從多渠道向全渠道的演進(jìn)，就顯得十分迫切了[6]。

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全渠道模式成為零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心形式。在全渠道零售的情境下，消費(fèi)者能夠享受到跨渠道無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，渠道之間的邊界不斷模糊直至消失[7]。與此同時(shí)，通過(guò)實(shí)施全渠道策略，品牌商或零售商能夠有效減少渠道沖突、提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效以及提供更多的增值服務(wù)[8]。但是，不可忽視的是，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型仍然面臨著一系列阻力和困難。一方面，如何開(kāi)展全渠道轉(zhuǎn)型以及如何設(shè)計(jì)合適的全渠道模式仍然是當(dāng)下亟待回應(yīng)的話題[2]；另一方面，已有研究大都孤立地從營(yíng)銷(xiāo)視角或物流供應(yīng)鏈視角提出全渠道的概念框架或理論框架[9-10]，缺乏基于協(xié)同思維和系統(tǒng)視角下的策略探討與理論建構(gòu)，這也是由于歐美國(guó)家零售實(shí)踐的相對(duì)滯后性難以為理論抽象提供基礎(chǔ)導(dǎo)致的。因此，聚焦于中國(guó)全渠道零售創(chuàng)新與實(shí)踐路徑，結(jié)合典型案例分析與已有文獻(xiàn)建立綜合性的全渠道零售系統(tǒng)概念框架，提煉出協(xié)同視角下的決策環(huán)節(jié)和策略模式，對(duì)于數(shù)字化時(shí)代的全渠道零售理論創(chuàng)新、零售運(yùn)營(yíng)效率提升都具有顯著意義。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

1.概念框架研究：從多渠道到全渠道

渠道是零售與分銷(xiāo)活動(dòng)的載體，通過(guò)設(shè)計(jì)合適的渠道，品牌商和零售商能夠更有效率地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品與服務(wù)。隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，零售活動(dòng)對(duì)于渠道的定位不再局限于傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售渠道，而是既包括直接參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的銷(xiāo)售渠道，也包括與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的營(yíng)銷(xiāo)渠道或觸點(diǎn)[11]。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，使得一部分零售活動(dòng)逐步從實(shí)體門(mén)店中脫離出來(lái),誕生了新的業(yè)態(tài)與渠道關(guān)系組合[12]。圍繞多種渠道進(jìn)行的零售活動(dòng)能為消費(fèi)者提供更多元化的選擇，創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此，多渠道的設(shè)計(jì)與管理過(guò)程已經(jīng)十分普遍。然而，在多渠道視角下，各種渠道之間的關(guān)系是割裂的[2]。這種分割對(duì)于消費(fèi)者和零售商而言都是低效率的，不僅會(huì)增加消費(fèi)者的交易成本[4]，也會(huì)給零售商帶來(lái)資源浪費(fèi)[5]和管理困境[13]。

為了解決渠道割裂帶來(lái)的問(wèn)題，學(xué)者們一方面開(kāi)始關(guān)注渠道間的整合和協(xié)同對(duì)降低渠道管理成本、提高運(yùn)營(yíng)效率的作用[6]，另一方面開(kāi)始探索如何使消費(fèi)者在各種渠道間享受無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)[14]，全渠道(omni channel)的概念因此被提了出來(lái)[2]。全渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，能夠通過(guò)整合各種渠道和資源，為消費(fèi)者提供無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)[15]。

隨著零售業(yè)邁入“全渠道時(shí)代”，零售和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注全渠道商業(yè)現(xiàn)象的概念基礎(chǔ)[2]、戰(zhàn)略選擇[9]和運(yùn)營(yíng)模式[10]。概念框架或理論模型能夠適應(yīng)全渠道領(lǐng)域基礎(chǔ)理論薄弱、商業(yè)實(shí)踐迭代迅速的特點(diǎn)，并且可以運(yùn)用詮釋性概念和綜合視角整合已有觀點(diǎn)，基于案例企業(yè)實(shí)踐的全渠道概念框架研究因而成為一個(gè)相對(duì)主流的研究脈絡(luò)。這種研究通過(guò)對(duì)案例企業(yè)全渠道實(shí)踐的提煉和分析，形成抽象化的概念或概念間的聯(lián)系，從而建構(gòu)全渠道相關(guān)的概念框架或理論模型。

盡管有研究從相對(duì)綜合性的視角建立了包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和配送過(guò)程的概念框架，但總體而言，現(xiàn)有的概念框架大多是孤立地從營(yíng)銷(xiāo)視角或者供應(yīng)鏈管理視角對(duì)全渠道的策略模式進(jìn)行了歸納與總結(jié)。例如在營(yíng)銷(xiāo)視角下，現(xiàn)有研究大多從顧客的購(gòu)買(mǎi)流程[15]、全流程營(yíng)銷(xiāo)管理[16]、全渠道體驗(yàn)[17]、渠道偏好[18]、全渠道觸點(diǎn)類(lèi)型[19]等維度建立了全渠道的概念框架。其中，Saghiri et al.[15]從顧客購(gòu)買(mǎi)流程的視角建立了一個(gè)綜合性的概念框架(參見(jiàn)表1)，描述了從購(gòu)買(mǎi)前到購(gòu)買(mǎi)后的全渠道體驗(yàn)組合。該框架雖然涉及了配送、退貨等供應(yīng)鏈管理問(wèn)題，但未關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，本質(zhì)上仍然是基于營(yíng)銷(xiāo)視角的拓展。

表1 全渠道零售系統(tǒng)的三維概念框架

基于供應(yīng)鏈管理視角的研究關(guān)注商品從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者的一系列履約流程[9]，以及零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系[20]。其中，最具代表性的是Hübner et al.[9]針對(duì)全渠道零售最后一公里履約和分銷(xiāo)過(guò)程建立的概念框架(參見(jiàn)表2)。該框架基于對(duì)零售企業(yè)和行業(yè)專(zhuān)家所提供數(shù)據(jù)的研究，概括了全渠道零售情境下履約活動(dòng)和最后一公里分銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的決策環(huán)節(jié)和策略選擇，但很顯然，該框架只關(guān)注了一個(gè)完整零售“鏈條”中的履約與交付過(guò)程，而忽視了商品篩選、營(yíng)銷(xiāo)引流等活動(dòng)的支持，這便大大弱化了理論框架的詮釋性和基礎(chǔ)作用。

表2 全渠道零售情境下履約和分銷(xiāo)的概念框架

全渠道作為一個(gè)跨系統(tǒng)協(xié)同的過(guò)程和理念，也就決定了圍繞全渠道的商品管理、營(yíng)銷(xiāo)管理以及履約管理之間存在相互依賴、相互約束的協(xié)同關(guān)系。歐美文獻(xiàn)中全渠道概念框架研究視角的分立或者割裂，與歐美國(guó)家全渠道實(shí)踐的相對(duì)滯后有關(guān)，其現(xiàn)有的案例還不能支撐全渠道整體協(xié)同的概念框架；中國(guó)領(lǐng)先的全渠道實(shí)踐則可以幫助我們建立一個(gè)以人、貨、場(chǎng)三要素為基礎(chǔ)的多維度概念框架，從而有助于深化學(xué)界對(duì)全渠道的理解，并為后續(xù)全渠道理論的研究和發(fā)展建立概念和視角基礎(chǔ)。

2.系統(tǒng)協(xié)同研究：從單維到雙維

相較于多渠道而言，全渠道零售的核心理念在于從系統(tǒng)性的視角設(shè)計(jì)企業(yè)的各種渠道[9]，追求整個(gè)零售系統(tǒng)維度上的決策最優(yōu)化，從而避免多渠道模式下因渠道間盲目競(jìng)爭(zhēng)而造成的運(yùn)營(yíng)效率降低?！皡f(xié)同”這一概念很好地反映了全渠道優(yōu)于多渠道的核心特征。與此同時(shí)，許多研究將“協(xié)同”視為全渠道系統(tǒng)成功運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因子，認(rèn)為采取協(xié)同策略有助于企業(yè)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)績(jī)效[21]，提高商品管理和分銷(xiāo)效率[9]，以及優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)[4]。

在協(xié)同的維度方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)明顯反映了歐美國(guó)家全渠道實(shí)踐的滯后現(xiàn)實(shí)，主要討論了線上線下“連接”的協(xié)同范疇。這種協(xié)同屬于一種“橫向協(xié)同”(horizontal integration)，將關(guān)注重點(diǎn)置于渠道間(主要表現(xiàn)為線上與線下之間)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)渠道之間組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)同[8]，即促成商品品類(lèi)、價(jià)格、品質(zhì)、售后等要素在各種渠道間的一致性[15]。然而，通過(guò)中國(guó)的實(shí)踐可以清晰地發(fā)現(xiàn)，僅僅關(guān)注渠道之間的橫向協(xié)同已不能促成全渠道系統(tǒng)的效率化運(yùn)營(yíng)。由于零售活動(dòng)與商品流通過(guò)程同時(shí)伴隨著商流、物流、信息流和資金流的傳遞，以及“人—貨—場(chǎng)”關(guān)系的互動(dòng)，渠道間的協(xié)同還具體表現(xiàn)為商品管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、履約管理三種零售活動(dòng)在不同渠道之間相互配合、相互作用的“縱向協(xié)同”(vertical integration)。因此，基于運(yùn)營(yíng)效率的考慮，全渠道零售系統(tǒng)概念框架也需要納入橫向協(xié)同與縱向協(xié)同兩個(gè)要素。

本文基于全渠道現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究和典型商業(yè)實(shí)踐，融合了全渠道營(yíng)銷(xiāo)與全渠道供應(yīng)鏈管理兩個(gè)視角，將全渠道情境下的商品管理、營(yíng)銷(xiāo)管理與履約管理三種零售活動(dòng)納入全渠道零售系統(tǒng)概念框架之中，并識(shí)別了其關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)與策略模式。進(jìn)一步地，考慮到中國(guó)全渠道實(shí)踐相對(duì)于歐美情境在系統(tǒng)協(xié)同上的突破，本文建構(gòu)了協(xié)同對(duì)于全渠道系統(tǒng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用的機(jī)理，從運(yùn)營(yíng)的角度提出了全渠道管理與效率改善的動(dòng)態(tài)觀。本文既是對(duì)全渠道概念框架研究的綜述過(guò)程，又是基于典型實(shí)踐的實(shí)證過(guò)程和理論建構(gòu)過(guò)程，因而對(duì)全渠道理論尤其是全渠道概念框架作出了新的發(fā)展，還為全渠道實(shí)踐的戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文關(guān)注的核心問(wèn)題是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從哪些維度設(shè)計(jì)全渠道零售系統(tǒng)、實(shí)施全渠道轉(zhuǎn)型，而已有研究并沒(méi)有從概念框架層面提出整體性的轉(zhuǎn)型策略模式，也未關(guān)注零售環(huán)節(jié)之間的相互影響。因此，本文采用探索性的案例研究方法，歸納了全渠道零售系統(tǒng)所包含的核心決策環(huán)節(jié)和策略模式。扎根理論方法強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)和理論從各種數(shù)據(jù)中的自然涌現(xiàn)[22]，歸納式研究則主張對(duì)理論發(fā)現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性建構(gòu)和融合[23-24]，有鑒于此，本文基于訪談、觀察和二手?jǐn)?shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)不同視角的全渠道決策觀點(diǎn)進(jìn)行了整合。本文根據(jù)研究目標(biāo)而非隨機(jī)性原則選擇案例企業(yè)[25-26]，在盡可能控制其他變量干擾的情況下，總結(jié)案例中全渠道零售企業(yè)的核心活動(dòng)與相應(yīng)策略，從而搭建起全渠道零售系統(tǒng)的一般性概念框架，因而多案例研究相對(duì)于單案例研究更符合本文的目標(biāo)。

(二)數(shù)據(jù)收集與分析

在數(shù)據(jù)收集方面，由于本研究具有探索性，為準(zhǔn)確提煉出與研究主題相關(guān)的概念、策略行為，本文的數(shù)據(jù)收集過(guò)程貫穿于2018—2020年，按照由整體到局部的邏輯展開(kāi)，通過(guò)多次補(bǔ)充性收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)完善了本文的概念框架。同時(shí)，為了提高案例的信度與效度，本文使用多種數(shù)據(jù)收集方法，努力使數(shù)據(jù)資料更為豐富，從而形成了三角驗(yàn)證[22]。主要數(shù)據(jù)來(lái)源包括：(1)半結(jié)構(gòu)化訪談與非正式深度訪談?dòng)涗洠?2)二手資料，如公司年報(bào)、內(nèi)部總結(jié)、宣傳刊物、企業(yè)認(rèn)可的媒體訪談或研究報(bào)告等；(3)實(shí)地觀察和專(zhuān)家交流分享。

在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，本文采用案例內(nèi)分析與案例間比較的方法[25-26]，遵循了三個(gè)核心步驟：第一步，針對(duì)每一位受訪者的訪談材料進(jìn)行文本分析，從而提煉出每家企業(yè)在設(shè)計(jì)全渠道零售系統(tǒng)時(shí)所關(guān)注的核心問(wèn)題；第二步，為了研究每家企業(yè)全渠道零售系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，根據(jù)已有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)的全渠道系統(tǒng)決策環(huán)節(jié)、策略模式進(jìn)行概念化；第三步，為了構(gòu)建一般性的全渠道系統(tǒng)概念框架，主要針對(duì)企業(yè)識(shí)別出的決策環(huán)節(jié)歸納出一級(jí)概念(零售系統(tǒng)維度)和二級(jí)概念(決策環(huán)節(jié)維度)，針對(duì)差異化做法形成具體的策略模式。

(三)案例基本情況

本文選擇了盒馬鮮生、京東到家和每日優(yōu)鮮三家企業(yè)進(jìn)行研究，它們分別代表了目前中國(guó)全渠道零售的三種典型模式。一方面，它們?cè)谟|點(diǎn)選擇、引流方式、分揀配送以及銷(xiāo)售渠道等方面各不相同，存在各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；另一方面，基于不同的發(fā)展邏輯，三家企業(yè)圍繞全渠道零售的商品管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、履約管理相對(duì)于歐美情境都有突破性的創(chuàng)新，能夠代表全渠道零售的最新探索。因此，針對(duì)這三家企業(yè)的歸納和分析有助于本文建立一般性的概念框架。表3展示了三家案例企業(yè)的基本情況。

表3 案例企業(yè)基本情況

三、概念框架：全渠道零售系統(tǒng)

通過(guò)案例分析，并結(jié)合文獻(xiàn)評(píng)述，本文建立了全渠道零售系統(tǒng)的概念框架(圖1)，具體包括分別對(duì)應(yīng)于全渠道零售人、貨、場(chǎng)三要素的三個(gè)關(guān)鍵子系統(tǒng)，即商品系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和履約系統(tǒng)，以及決定每個(gè)子系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的決策環(huán)節(jié)和策略模式。在構(gòu)建概念框架的過(guò)程中，“決策環(huán)節(jié)”的識(shí)別只有基于特定情境，才能體現(xiàn)出概念框架的詮釋性，而決策情境又為不同全渠道“策略模式”的發(fā)展提供了土壤和依據(jù)。本文所關(guān)注的案例企業(yè)處在中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情境下，都具有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力，并借助數(shù)字中臺(tái)等工具，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)渠道零售環(huán)節(jié)的高度協(xié)同，這些都是領(lǐng)先于歐美情境下的全渠道實(shí)踐，因而本文所建立的全渠道零售系統(tǒng)的概念框架更具有豐富性和運(yùn)營(yíng)完整性。接下來(lái)，本文將基于案例分析結(jié)果和已有文獻(xiàn)觀點(diǎn)，提煉出每個(gè)子系統(tǒng)的決策情境、決策環(huán)節(jié)和策略模式，通過(guò)詮釋性的抽象過(guò)程，形成一個(gè)系統(tǒng)性的概念框架。

圖1 全渠道零售系統(tǒng)的概念框架

(一)商品系統(tǒng)

商品是零售活動(dòng)的基礎(chǔ)，商品系統(tǒng)就是從“貨”的視角出發(fā)，對(duì)全渠道零售系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，“進(jìn)什么貨”“從哪進(jìn)貨”“怎么進(jìn)貨”這三個(gè)問(wèn)題直接決定了零售企業(yè)的商品組合、存貨周轉(zhuǎn)率和毛利率。根據(jù)對(duì)案例企業(yè)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果和已有文獻(xiàn)的結(jié)論, 全渠道商品系統(tǒng)的主要功能在于以更有效率的方式采購(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者需求的商品，并根據(jù)不同渠道的特征調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)與數(shù)量[9]，以提升企業(yè)績(jī)效[27]。然而現(xiàn)有的概念框架并沒(méi)有對(duì)商品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、采購(gòu)方式進(jìn)行討論，而這在案例企業(yè)的全渠道實(shí)踐中是重要的戰(zhàn)略決策。在中國(guó)，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注商品的品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)的便利性，并逐漸形成了基于“到家”服務(wù)的商品高頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——這就決定了零售企業(yè)的全渠道商品系統(tǒng)要以更有效率的方式滿足消費(fèi)者的品類(lèi)偏好，充分強(qiáng)化選品能力。因此，商品系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要取決于“選品”和“采購(gòu)”兩個(gè)決策環(huán)節(jié)。

1.選品

選品是零售商對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)目和數(shù)量進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程。零售商往往根據(jù)自身的市場(chǎng)定位和資源狀況，采用差異化的選品策略。以單店的品類(lèi)數(shù)量和選品的精準(zhǔn)度為依據(jù)，選品策略可歸納為“精選”“優(yōu)選”和“全選”三種模式。(1)精選模式是指零售商在每個(gè)渠道所布局的商品品類(lèi)與數(shù)量都維持在精簡(jiǎn)的水平。換言之，精選模式不提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，而是聚焦于核心顧客的主要生活場(chǎng)景，由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)挑選最受歡迎的產(chǎn)品，幫助顧客節(jié)省購(gòu)買(mǎi)決策成本，以此建立渠道黏性。大部分電商在構(gòu)建全渠道零售時(shí)，往往傾向于精選模式的選品策略，因?yàn)楫?dāng)零售商從單一渠道或多渠道進(jìn)入全渠道模式時(shí)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)、庫(kù)存管理等會(huì)變得更加復(fù)雜。此時(shí)，更精簡(jiǎn)的商品結(jié)構(gòu)意味著更低的庫(kù)存成本和更少的固定投資，零售商便能采取更加靈活的運(yùn)營(yíng)策略。然而，精選模式的缺陷也很明顯：有限的品類(lèi)會(huì)約束企業(yè)規(guī)模和客戶價(jià)值的增長(zhǎng)。(2)優(yōu)選模式是在精選模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張的選品策略。相對(duì)于精選模式，優(yōu)選模式雖然也主張以高頻次的商品為核心，但營(yíng)造的場(chǎng)景會(huì)更加豐富，且商品種類(lèi)與數(shù)量也遠(yuǎn)大于精選模式。一般大型零售商會(huì)選擇這種模式進(jìn)行全渠道零售選品。優(yōu)選模式是實(shí)踐中較有難度的選品策略，因?yàn)樗纫笥胸S富的買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力和較大的基礎(chǔ)設(shè)施投入，還要求具備較高程度的渠道協(xié)同性，否則顧客難以產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)盈利。(3)全選模式是一種全品類(lèi)選品策略，沿用了綜合電商的理念，即盡可能覆蓋更廣的顧客群體，提供長(zhǎng)尾商品。憑借豐富的商品品類(lèi)與數(shù)量，全選模式一般倡導(dǎo)檢索式購(gòu)物，并且為顧客提供更多元的服務(wù)。一些平臺(tái)型電商往往使用這種策略指導(dǎo)全渠道零售的選品，因?yàn)槠脚_(tái)型電商具有較多的供應(yīng)商資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)，能夠以較低的邊際成本實(shí)現(xiàn)品類(lèi)擴(kuò)張，并進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但是，全選模式會(huì)面對(duì)商品品質(zhì)良莠不齊、渠道協(xié)同性低、缺貨風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題，由此可能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降。

2.采購(gòu)

采購(gòu)的決策環(huán)節(jié)包括確定商品采購(gòu)貨源地和采購(gòu)供應(yīng)鏈承擔(dān)者。選取適應(yīng)性的采購(gòu)模式保證產(chǎn)品供應(yīng)，既有利于降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)，又能夠強(qiáng)化采購(gòu)端成本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)選品策略的不同，采購(gòu)環(huán)節(jié)的貨源地可以劃分為“直采式”和“本地式”兩種。(1)直采式貨源指的是依賴一套復(fù)合的直采體系完成商品采購(gòu)環(huán)節(jié)，這種模式的特點(diǎn)是能夠繞過(guò)層層的流通中間商，直接對(duì)接產(chǎn)地，從而達(dá)到穩(wěn)定貨源和掌握價(jià)格優(yōu)勢(shì)的目的。但這相應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生較高的供應(yīng)鏈成本，特別是在零售商市場(chǎng)份額較小的情況下，企業(yè)很難在價(jià)格和供貨談判中取得話語(yǔ)權(quán)。(2)本地式貨源則主要依靠與當(dāng)?shù)刂虚g商合作來(lái)保證商品供應(yīng)，這樣既能降低直采環(huán)節(jié)的損耗與供應(yīng)商違約風(fēng)險(xiǎn)，又不需要太多的買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)和太強(qiáng)的議價(jià)能力。一般而言，全渠道企業(yè)若采用精選模式開(kāi)展選品，其經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、特色和產(chǎn)地等方面有更高的要求，需要專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手開(kāi)展精細(xì)化采購(gòu)，因此適合直采式貨源策略；而實(shí)施全選模式的全渠道企業(yè)，商品維度的優(yōu)勢(shì)在于全品類(lèi)、一站式供應(yīng)，更適用于低風(fēng)險(xiǎn)、低專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的本地式貨源策略。對(duì)于采用優(yōu)選模式選品的企業(yè)，兩種貨源地策略則兼而有之，企業(yè)往往根據(jù)品類(lèi)規(guī)劃在二者中進(jìn)行平衡。

采購(gòu)供應(yīng)鏈自主權(quán)可分為“自建”“半自建”和“外包”三種。其一，自建供應(yīng)鏈尤其適合于直采式貨源，因?yàn)橛闪闶凵陶瓶厣嫌喂?yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)，能最大限度保證商品供應(yīng)的時(shí)效性，降低損耗率，節(jié)約庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的成本。但自建也意味著更高的財(cái)務(wù)、人力投資和相對(duì)復(fù)雜的管理過(guò)程，因此，只有長(zhǎng)期深耕零售業(yè)或物流業(yè)的大型全渠道企業(yè)才會(huì)選擇自建供應(yīng)鏈。其二，對(duì)于兼有直采式貨源和本地式貨源的全渠道企業(yè)，半自建供應(yīng)鏈更為適用。半自建供應(yīng)鏈意味著供應(yīng)鏈的某些環(huán)節(jié)由零售商承擔(dān)，另一些環(huán)節(jié)由第三方供應(yīng)鏈企業(yè)承擔(dān)。這既能節(jié)約資源投入，又能在關(guān)鍵商品或關(guān)鍵環(huán)節(jié)上保證供應(yīng)主動(dòng)權(quán)。其三，外包供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒈镜厥截浽吹娜榔髽I(yè)通常使用的策略，通過(guò)外包的方式，零售商可以減少資源投入負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，外包也意味著供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)的外放，因此，零售商會(huì)面臨更大的缺貨風(fēng)險(xiǎn)和損耗成本，這對(duì)零售商的渠道忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

表4呈現(xiàn)了全渠道零售商品系統(tǒng)策略模式的具體案例證據(jù)。

(二)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

從營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范式中的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信息等要素要隨著渠道的變化而調(diào)整[16]；從營(yíng)銷(xiāo)的客體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施與不同渠道消費(fèi)者的行為特征有著密切聯(lián)系。從文獻(xiàn)和案例企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，在全渠道環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基于更復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，面向需求不確定的消費(fèi)者，尤其在中國(guó)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮和社交媒體的發(fā)展，使得企業(yè)對(duì)消費(fèi)者“注意力”爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而消費(fèi)者獲取信息的能力在不斷增強(qiáng)，對(duì)商品和服務(wù)變得“挑剔”，這便加大了企業(yè)與消費(fèi)者維持積極互動(dòng)關(guān)系的難度。在考慮營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下，如何增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)效果，在很大程度上取決于全渠道情境下的觸點(diǎn)選擇和促銷(xiāo)方式。

1.觸點(diǎn)

觸點(diǎn)通常被視為消費(fèi)者與企業(yè)之間的一種媒介[18]，有助于將商品、品牌乃至企業(yè)的信息迅速傳遞給消費(fèi)者[28]。在全渠道零售的背景下，企業(yè)也需要通過(guò)一些直接或間接的途徑，與消費(fèi)者展開(kāi)連接、互動(dòng)。越來(lái)越多的研究強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要關(guān)注消費(fèi)者全流程、多維度的體驗(yàn)，與之相適應(yīng)的是，觸點(diǎn)的形式也在不斷演變[29]。根據(jù)企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行劃分，觸點(diǎn)可以被歸為搜尋階段觸點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)階段觸點(diǎn)、售后階段觸點(diǎn)。在中國(guó)全渠道零售的實(shí)踐中，手機(jī)以及手機(jī)中的小程序、App是最重要的觸點(diǎn)，覆蓋到搜尋、購(gòu)買(mǎi)、售后的各個(gè)階段。

2.促銷(xiāo)

在全渠道環(huán)境中，對(duì)促銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)與選擇有更高要求：一方面，零售商面臨著多個(gè)渠道的約束，因而促銷(xiāo)方式就要適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)，符合渠道利益和目標(biāo)；另一方面，全渠道零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的普及與消費(fèi)者需求不確定性的提升同時(shí)存在，零售企業(yè)要在一定的成本約束下實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)效果和轉(zhuǎn)化效果，就需要對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行深度洞察，對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行全局性把控。綜合而言，主流的促銷(xiāo)方式可分為價(jià)格促銷(xiāo)和非價(jià)格促銷(xiāo)，價(jià)格促銷(xiāo)包括優(yōu)惠券、滿減、折扣等，非價(jià)格促銷(xiāo)包括會(huì)員制權(quán)益、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。價(jià)格促銷(xiāo)更易受到邊際遞減效應(yīng)的影響[30]，因此階梯式的滿減活動(dòng)對(duì)客單價(jià)較小的顧客更有吸引力；而非價(jià)格促銷(xiāo)(如贈(zèng)品)可能降低消費(fèi)者對(duì)商品本身的支付意愿和品牌認(rèn)知[31]。因此，在全渠道零售的實(shí)踐中，企業(yè)往往運(yùn)用復(fù)合的促銷(xiāo)方式，以適應(yīng)消費(fèi)者特征和商品特征。

表4 全渠道零售商品系統(tǒng)策略模式

全渠道零售營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)策略模式的具體案例證據(jù)見(jiàn)表5。

(三)履約系統(tǒng)

在單渠道、多渠道環(huán)境中，各個(gè)渠道的履約活動(dòng)一般是割裂的，總體上都是執(zhí)行線上訂單、到店訂單并行履約的策略。通過(guò)對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，消除渠道界限的一大難點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)履約流程的“全渠道化”，而案例企業(yè)針對(duì)履約流程的再造，又形成了不同路徑。因此，履約環(huán)節(jié)的創(chuàng)新是零售企業(yè)形成差異化全渠道模式的基點(diǎn)。尤其在中國(guó)，隨著即時(shí)需求的興起，基于零售商門(mén)店三公里范圍的一小時(shí)上門(mén)配送，成為城鎮(zhèn)居民相對(duì)主流的購(gòu)物模式，這便激發(fā)了企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)履約方式的變革。已有文獻(xiàn)針對(duì)歐美情境下全渠道實(shí)踐的探討，已經(jīng)滯后于以本文案例企業(yè)為代表的中國(guó)全渠道實(shí)踐。從案例企業(yè)的履約創(chuàng)新方式來(lái)看，“分揀位置”“最后一公里配送”“退貨”是最關(guān)鍵的三個(gè)決策環(huán)節(jié)。

1.分揀位置

在全渠道情境下，分揀環(huán)節(jié)面臨的直接挑戰(zhàn)是如何協(xié)調(diào)線上顧客和到店顧客的訂單需求，因此，線上訂單的分揀選擇就顯得尤為關(guān)鍵。一般而言，可供選擇的分揀位置有“傳統(tǒng)貨架”“門(mén)店倉(cāng)區(qū)”“前置倉(cāng)”“中央大倉(cāng)”四種，具體選擇需要依據(jù)下單時(shí)間、商品特點(diǎn)和顧客地址等因素綜合決策。(1)大多數(shù)零售商選擇直接從傳統(tǒng)門(mén)店的貨架分揀商品。這種方式的執(zhí)行過(guò)程最簡(jiǎn)單，不需要額外的分揀設(shè)施或?qū)I(yè)的人力。在線上訂單較少時(shí)，采用這種“貨架共享”的思路可以顯著提升貨架的使用率。但從貨架分揀存在兩個(gè)問(wèn)題：一是缺貨問(wèn)題時(shí)常發(fā)生，在貨源不充足時(shí)，線上、線下需求的沖突很難處理；二是分揀速度慢，因?yàn)榫€上訂單一般直接從貨架上選擇，而貨架的商品陳列特點(diǎn)主要服務(wù)于到店選購(gòu)顧客，不利于多訂單的集中分揀[9]。(2)門(mén)店倉(cāng)區(qū)是依附于全渠道一體化門(mén)店而產(chǎn)生的分揀區(qū)域。一體化門(mén)店是專(zhuān)為全渠道零售活動(dòng)設(shè)計(jì)的一種履約中心，它既承擔(dān)門(mén)店的功能，能夠接待到店購(gòu)物的顧客，又執(zhí)行倉(cāng)儲(chǔ)功能，便于為線上訂單提供商品和服務(wù)。在建立之初對(duì)門(mén)店空間和信息系統(tǒng)進(jìn)行了全局性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因此就規(guī)避了傳統(tǒng)門(mén)店內(nèi)部結(jié)構(gòu)不適應(yīng)全渠道履約的困境。門(mén)店倉(cāng)區(qū)的分揀策略，需要將門(mén)店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)劃分為顧客選購(gòu)區(qū)和相對(duì)獨(dú)立的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，以規(guī)避不同渠道訂單之間存在的潛在沖突。盒馬鮮生設(shè)計(jì)的“前店后倉(cāng)”即將獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)和門(mén)店融為一體，提升了分揀效率和訂單管理的能力。然而，由于門(mén)店通常位于人流量大的商圈，租金較高，零售商將門(mén)店的一部分開(kāi)辟為倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)而失去服務(wù)到店顧客的功能，則意味著更高的機(jī)會(huì)成本。(3)前置倉(cāng)即將傳統(tǒng)的城市大倉(cāng)縮小并前置到社區(qū)的微型倉(cāng)庫(kù)。以前置倉(cāng)承擔(dān)分揀職能，呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：其一，前置倉(cāng)基于商圈消費(fèi)者密度和消費(fèi)者行為進(jìn)行選址，保證了每個(gè)前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其二，前置倉(cāng)的核心消費(fèi)者來(lái)源于線上，主要滿足消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)需求，尤其是提供傳統(tǒng)電商線上渠道難以履約的生鮮產(chǎn)品，因此，前置倉(cāng)雖然位于社區(qū)、辦公區(qū)、學(xué)校等消費(fèi)者的高頻活動(dòng)區(qū)域，但是往往選用租金較低的“后街”倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行建設(shè)，以此節(jié)約成本。其三，前置倉(cāng)的面積、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，也是經(jīng)過(guò)需求預(yù)測(cè)而確定的，一般面積在200～400平方米，相當(dāng)于一家便利店的面積，但一個(gè)前置倉(cāng)承載的品類(lèi)和訂單規(guī)模，等同于一家大中型精品超市。這種分揀位置的弊端也很明顯，即需要配合很豐富的選品經(jīng)驗(yàn)和很強(qiáng)的顧客需求預(yù)測(cè)能力，否則無(wú)法發(fā)揮前置倉(cāng)的規(guī)模效應(yīng)。很多電商都采用前置倉(cāng)作為全渠道零售的分揀位置。(4)中央大倉(cāng)。在多渠道零售中，線上訂單大多數(shù)是在城市郊區(qū)的中央大倉(cāng)完成分揀的，此時(shí)系統(tǒng)需要較長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間，履約效率較低；在全渠道零售中，更快捷的分揀位置成為主流選擇，中央大倉(cāng)往往是一種補(bǔ)充性的分揀地。隨著渠道融合程度的提升，零售商通常會(huì)將一筆訂單分拆為多個(gè)子訂單，分別由不同分揀地承擔(dān)。除了需要快速響應(yīng)的訂單在靠近顧客的門(mén)店、前置倉(cāng)分揀，非即時(shí)性商品的分揀一般在中央大倉(cāng)完成。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因一是為了規(guī)避庫(kù)存短缺風(fēng)險(xiǎn)，二是為了節(jié)約履約成本。企業(yè)可以根據(jù)顧客對(duì)不同商品的履約要求和所在位置采取差異性的分揀決策。

表5 全渠道零售營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)策略模式

2.最后一公里配送

最后一公里配送的目的在于設(shè)計(jì)優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)、采取合適的方式將商品交付給顧客。配送環(huán)節(jié)的策略模式，是由訂單分揀位置、顧客地理位置和商品特點(diǎn)所決定的。不同全渠道零售商的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)有差異，主要滿足的需求類(lèi)別不同，因此就產(chǎn)生了“點(diǎn)擊配送”“點(diǎn)擊取貨”和“選購(gòu)配送”三種最后一公里配送模式。(1)點(diǎn)擊配送也叫“到家配送”，是伴隨著即時(shí)消費(fèi)需求而興起的一種交付模式。在傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，顧客需要自己承擔(dān)最后一公里的商品運(yùn)輸?shù)郊疫^(guò)程，對(duì)于沒(méi)有交通工具的顧客或單次購(gòu)買(mǎi)量較大的顧客而言，這一過(guò)程會(huì)帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)。進(jìn)入全渠道零售后，零售商開(kāi)始為各個(gè)渠道提供到家配送服務(wù)，這一決策將原本由顧客承擔(dān)的商品運(yùn)輸過(guò)程轉(zhuǎn)移給了零售商，顧客只需要支付一定的配送費(fèi)用甚至不需要付出任何費(fèi)用，就能夠節(jié)約大量的通勤成本和時(shí)間成本。當(dāng)然，由零售商提供到家配送，意味著分銷(xiāo)活動(dòng)將變得更為復(fù)雜：一是零售商要進(jìn)行最后一公里的物流建設(shè)；二是最后一公里可能會(huì)產(chǎn)生更多的商品損耗，這一成本注定是要由零售商承擔(dān)的。但是，通過(guò)提供到家配送的選項(xiàng)，零售商能夠打破空間距離的束縛，輻射到更多的顧客。(2)點(diǎn)擊取貨是另一種普遍存在的配送模式，它與到家配送互相補(bǔ)充。在這種模式下，消費(fèi)者先通過(guò)電話或在線平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，再自行前往門(mén)店或其他約定的地點(diǎn)提貨。通常而言，顧客自取商品的位置設(shè)在零售商門(mén)店，因而采用這種方式不僅能夠緩解配送運(yùn)力不足的壓力，還能夠起到二次引流的作用——顧客很可能在到達(dá)門(mén)店后再進(jìn)行一番搜尋。當(dāng)某些區(qū)域的顧客密度達(dá)到一定程度，或者由于門(mén)店空間不足、門(mén)店工作壓力過(guò)大時(shí)，零售商會(huì)在門(mén)店以外的區(qū)域，比如合作商家、郵局等設(shè)置專(zhuān)門(mén)的取貨點(diǎn)。在訂單的高峰期，零售商往往會(huì)面臨訂單集中而到家配送運(yùn)力不足的問(wèn)題，此時(shí)零售商如果能為顧客提供“點(diǎn)擊取貨”的方案，就可以有效提升履約效率，減小商品損毀的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于顧客而言，“點(diǎn)擊取貨”不但節(jié)約了配送費(fèi)，而且在訂單高峰期或者恰好經(jīng)過(guò)自提點(diǎn)時(shí)，選用這種配送模式也更快捷、更經(jīng)濟(jì)。(3)選購(gòu)配送模式是對(duì)傳統(tǒng)到店選購(gòu)模式的一種創(chuàng)新和改進(jìn)。在很多情形下，消費(fèi)者一方面希望到門(mén)店選購(gòu)商品，從而掌握更多商品信息，享受零售服務(wù)；但另一方面，出于缺乏便利的交通工具或暫時(shí)不會(huì)到達(dá)配送目的地等原因，消費(fèi)者不能自行承擔(dān)配送過(guò)程，零售商就可以為消費(fèi)者提供有條件或無(wú)條件的配送服務(wù)，以解決消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，優(yōu)化分銷(xiāo)體驗(yàn)。

3.退貨

退貨是最后一公里配送的逆向過(guò)程。盡管對(duì)于零售商而言，這是一個(gè)增加損失和履約成本的環(huán)節(jié)，但無(wú)論從顧客體驗(yàn)還是法律的角度，提供退貨保障都是零售商必不可少的一項(xiàng)服務(wù)。在退貨方式上，零售商可以選擇提供“無(wú)條件退貨”“上門(mén)驗(yàn)收退貨”或“自寄驗(yàn)收退貨”。(1)無(wú)條件退貨是指顧客可以在特定時(shí)間內(nèi)提出無(wú)理由退貨申請(qǐng)，由零售商的物流團(tuán)隊(duì)前往顧客指定的地點(diǎn)收取商品，并負(fù)責(zé)逆向物流的過(guò)程，顧客不需要承擔(dān)任何成本與風(fēng)險(xiǎn)。這種方式對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度有顯著作用。盒馬鮮生等全渠道零售商也意識(shí)到了極致化退貨服務(wù)的重要性，但從零售商的角度來(lái)看，其退貨成本會(huì)很高。(2)上門(mén)驗(yàn)收退貨是指在特定情況下，比如商品有質(zhì)量問(wèn)題、配送有損耗等，零售商到達(dá)指定地點(diǎn)查驗(yàn)商品情況，并核實(shí)退貨條件，進(jìn)而安排退貨的方式。這種退貨方式縮小了退貨的范圍，有利于降低退貨率和退貨成本。但是，如果線上商品存在的商品信息不充分問(wèn)題難以有效解決的話，顧客因?yàn)橥素洸槐銊t會(huì)降低從線上渠道消費(fèi)的意愿。(3)自寄驗(yàn)收退貨是指顧客在與零售商協(xié)商后，自行將商品寄到零售商的收貨處，再由零售商查驗(yàn)商品并安排退貨的方式。相對(duì)而言，這種方式會(huì)將退貨成本更大程度地轉(zhuǎn)嫁給顧客，而且退貨速度比較慢，因此容易導(dǎo)致顧客對(duì)線上渠道產(chǎn)生消極的態(tài)度。

全渠道零售履約系統(tǒng)策略模式的具體案例證據(jù)見(jiàn)表6。

表6 全渠道零售履約系統(tǒng)策略模式

基于對(duì)案例數(shù)據(jù)和已有文獻(xiàn)觀點(diǎn)的提煉，圖2展示了本文的核心研究結(jié)果——全渠道零售系統(tǒng)。其中，本文識(shí)別了全渠道零售系統(tǒng)中組成各子系統(tǒng)的全渠道決策環(huán)節(jié)以及可供選擇的零售活動(dòng)策略模式。不同企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)為每個(gè)決策環(huán)節(jié)選取合適的策略模式，進(jìn)而形成差異化的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。

圖2 全渠道零售系統(tǒng)

四、全渠道零售系統(tǒng)的協(xié)同

基于本文的概念框架和訪談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，協(xié)同對(duì)于全渠道零售系統(tǒng)的成功運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的。本文所選擇的案例企業(yè)基于中國(guó)情境的全渠道零售活動(dòng)的協(xié)同有了數(shù)字化的突破：在協(xié)同維度上，案例企業(yè)所代表的全渠道實(shí)踐已經(jīng)做到了商品系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和履約系統(tǒng)的全面協(xié)同，真正實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的高效匹配，表現(xiàn)出“縱向協(xié)同”的特征；在協(xié)同方式上，案例企業(yè)普遍運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等手段，搭建“數(shù)字中臺(tái)”整合各個(gè)業(yè)務(wù)流程，以算法驅(qū)動(dòng)取代經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行決策。圖3展示了全渠道零售系統(tǒng)三個(gè)維度的協(xié)同關(guān)系。

圖3 全渠道零售系統(tǒng)的三維協(xié)同

1.系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同

系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同指的是每一種子系統(tǒng)內(nèi)零售活動(dòng)的策略協(xié)同。這些相近的零售活動(dòng)因?yàn)橥谝粋€(gè)子系統(tǒng)內(nèi)，往往會(huì)面臨共同而明確的系統(tǒng)目標(biāo)，相互之間的制約性更強(qiáng)，因此策略協(xié)同的意義很明顯：不匹配的組合會(huì)導(dǎo)致子系統(tǒng)無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。對(duì)應(yīng)于本文的全渠道概念框架，系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同具體體現(xiàn)在商品系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同和履約系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同三個(gè)方面。

2.跨系統(tǒng)協(xié)同

跨系統(tǒng)協(xié)同是從全渠道零售系統(tǒng)的統(tǒng)一目標(biāo)出發(fā)，關(guān)注商品、營(yíng)銷(xiāo)和履約三個(gè)子系統(tǒng)活動(dòng)之間的策略協(xié)同及其對(duì)零售效率的影響?？缦到y(tǒng)協(xié)同要遵循三個(gè)流程：第一，結(jié)合市場(chǎng)定位來(lái)確定每個(gè)階段的渠道戰(zhàn)略，從而形成整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)。比如一些初創(chuàng)期的全渠道零售企業(yè)在成立時(shí)，可能會(huì)將線上渠道的用戶增長(zhǎng)視為核心目標(biāo)，而另一些企業(yè)則以財(cái)務(wù)的盈虧平衡為目標(biāo)。第二，企業(yè)基于整體目標(biāo)和渠道的特點(diǎn)，對(duì)全渠道系統(tǒng)內(nèi)的各種子系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)施跨系統(tǒng)的資源共享、流程合并，以及跨渠道的訂單處理、交叉獲客。第三，為了保證子系統(tǒng)在既定的目標(biāo)下能夠有效率地運(yùn)營(yíng)，企業(yè)還需要考慮子系統(tǒng)內(nèi)各種零售活動(dòng)的策略協(xié)同性，并選擇合適的方案。

3.全系統(tǒng)數(shù)據(jù)協(xié)同

全系統(tǒng)數(shù)據(jù)協(xié)同是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)保障系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同、跨系統(tǒng)協(xié)同的必要條件，主要是指與零售活動(dòng)相關(guān)的商品數(shù)據(jù)、顧客數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等在各個(gè)渠道和信息系統(tǒng)進(jìn)行共享。隨著零售活動(dòng)復(fù)雜性的增強(qiáng)，全渠道零售系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越依賴數(shù)字化決策和信息系統(tǒng)的支持，而數(shù)據(jù)信息，無(wú)疑成為數(shù)字化時(shí)代的一種潛在的生產(chǎn)要素。零售企業(yè)能否對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)協(xié)同整合，在一定程度上不僅會(huì)影響各種零售活動(dòng)的效率，還會(huì)影響系統(tǒng)間協(xié)同性和跨系統(tǒng)協(xié)同性的進(jìn)程[10]。

因此，基于上述三個(gè)維度的協(xié)同為全渠道零售系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)賦能，能夠幫助全渠道零售商實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)、可視、協(xié)同的運(yùn)營(yíng)管理，優(yōu)化消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

五、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與未來(lái)研究方向

(一)研究結(jié)論

全渠道零售的實(shí)踐與創(chuàng)新正在進(jìn)行之中，實(shí)踐明顯領(lǐng)先于理論的發(fā)展。學(xué)界及時(shí)反映業(yè)界創(chuàng)新的一個(gè)主流的研究范式，就是通過(guò)探索式案例研究，將實(shí)踐路徑抽象化，為后續(xù)的理論研究提供階段性的研究成果。本文正是基于上述邏輯，識(shí)別了商業(yè)模式的核心活動(dòng)和驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建了概念框架，從而形成了以下結(jié)論。

其一，對(duì)應(yīng)于“人—貨—場(chǎng)”相互作用的三要素，營(yíng)銷(xiāo)管理、商品管理與履約管理也因此被識(shí)別為全渠道零售系統(tǒng)“概念框架”的核心子系統(tǒng)。通過(guò)分析三家典型的中國(guó)全渠道零售企業(yè)的發(fā)展邏輯、戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式，本文發(fā)現(xiàn)，只有針對(duì)這三個(gè)子系統(tǒng)設(shè)計(jì)全渠道策略模式，才能形成系統(tǒng)視角下的全渠道零售模式。其二，基于中國(guó)情境提煉出的零售活動(dòng)的關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)和相應(yīng)的策略模式，是構(gòu)建全渠道零售系統(tǒng)“概念框架”的關(guān)鍵內(nèi)容。無(wú)論是商品系統(tǒng)中的“精選”“優(yōu)選”“全選”三種選品模式，抑或是履約系統(tǒng)中的“前置倉(cāng)”“門(mén)店倉(cāng)區(qū)”等分揀策略，還是針對(duì)時(shí)效性的策略突破等，都是建立在中國(guó)領(lǐng)先的全渠道實(shí)踐之上的構(gòu)念創(chuàng)新，這些構(gòu)念在中國(guó)具有一般性，在國(guó)外具有借鑒性。其三，全渠道零售系統(tǒng)的三個(gè)層次的協(xié)同——“系統(tǒng)內(nèi)協(xié)同”“跨系統(tǒng)協(xié)同”和“全系統(tǒng)數(shù)據(jù)協(xié)同”，對(duì)全渠道系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)具有顯著的驅(qū)動(dòng)作用。在中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，從店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策模式向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策模式的轉(zhuǎn)變，必然要求企業(yè)針對(duì)商品管理、營(yíng)銷(xiāo)管理和履約管理進(jìn)行高度協(xié)同，以統(tǒng)一的視角實(shí)施數(shù)字化工具下的效率改善。

(二)貢獻(xiàn)

在理論貢獻(xiàn)方面：首先，本文對(duì)全渠道零售系統(tǒng)概念框架的發(fā)展具有學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，特別是有助于彌補(bǔ)現(xiàn)有全渠道研究孤立化、局部化的問(wèn)題，為后續(xù)的全渠道研究奠定了一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的概念與視角基礎(chǔ)。其次，本文從運(yùn)營(yíng)的角度提煉并闡述了協(xié)同對(duì)全渠道零售的驅(qū)動(dòng)作用，不僅豐富和深化了“協(xié)同”的內(nèi)涵，還通過(guò)前沿案例分析“實(shí)證”了協(xié)同對(duì)全渠道零售運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)效果。因此，將全渠道情境下的營(yíng)銷(xiāo)管理與供應(yīng)鏈管理納入同一個(gè)框架，結(jié)合跨系統(tǒng)協(xié)同的討論，突出了兩種管理之間產(chǎn)生協(xié)同的必要性，為現(xiàn)有關(guān)于全渠道營(yíng)銷(xiāo)、全渠道供應(yīng)鏈管理兩大主題的對(duì)話和交叉提供了思路。

本文的研究結(jié)論為國(guó)內(nèi)外全渠道零售創(chuàng)新提供了實(shí)踐依據(jù)和啟發(fā)：一方面，全渠道零售更多地體現(xiàn)了系統(tǒng)性思維，這就要求零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要積極擁抱數(shù)字化等手段，通過(guò)重構(gòu)組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)邏輯，推動(dòng)資源在不同渠道、不同業(yè)務(wù)板塊之間的流動(dòng)。另一方面，“協(xié)同”是全渠道運(yùn)營(yíng)的核心思想，歐美國(guó)家全渠道實(shí)踐的滯后性就主要體現(xiàn)為系統(tǒng)的協(xié)同程度低，因此，僅關(guān)注單個(gè)業(yè)務(wù)板塊或單個(gè)零售活動(dòng)(如營(yíng)銷(xiāo)、履約等)的成本和收益，難以獲取全渠道運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)要從數(shù)據(jù)協(xié)同出發(fā)，帶動(dòng)零售活動(dòng)策略的配合，求得系統(tǒng)最優(yōu)解，從而實(shí)現(xiàn)全渠道效率的改善。

(三)未來(lái)研究方向

基于本文的概念框架和理論發(fā)現(xiàn)，未來(lái)研究可以從以下兩方面展開(kāi)：其一，探究哪些因素會(huì)影響企業(yè)的策略模式選擇，從而建立全渠道轉(zhuǎn)型的路徑機(jī)制。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)差異化的管理情境、資源基礎(chǔ)，選擇適應(yīng)性的戰(zhàn)略，構(gòu)建不同的全渠道零售模式。其二，從機(jī)制層面探討協(xié)同如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型或運(yùn)營(yíng)，從而打開(kāi)理論機(jī)制的“黑箱”。