特斯拉全新商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值
——特斯拉股價(jià)飛躍式上漲背景下的財(cái)務(wù)分析

王雪（中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院 北京 100000）

縱觀特斯拉2010—2019年十年的財(cái)務(wù)報(bào)表，企業(yè)連年虧損，只有少許季度實(shí)現(xiàn)了盈利，其股價(jià)卻在一路飆升。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，特斯拉的增長(zhǎng)速度更快、利潤(rùn)更高、發(fā)展前景更好。投資者更愿意把特斯拉看成是一家科技公司，其增長(zhǎng)潛力更大，這也是其備受投資者青睞、持續(xù)跟進(jìn)的原因。投資者對(duì)特斯拉的看好，很大一部分原因是看好其獨(dú)特的商業(yè)模式，這也較好地體現(xiàn)在了特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

一、特斯拉主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析

本文分別從特斯拉的利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負(fù)債表中選取部分主要數(shù)據(jù)，分析特斯拉的經(jīng)營(yíng)情況，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度來(lái)分析其股價(jià)不斷飆升的原因。

（一）利潤(rùn)表數(shù)據(jù)分析。本文在進(jìn)行利潤(rùn)分析時(shí)，一方面選取了代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)，另一方面選取了衡量企業(yè)利潤(rùn)空間的毛利指標(biāo)和最終經(jīng)營(yíng)成果的凈利指標(biāo)，并計(jì)算2010—2019年十年特斯拉利潤(rùn)表數(shù)據(jù)的絕對(duì)數(shù)額的環(huán)比增長(zhǎng)和相對(duì)數(shù)據(jù)情況，從財(cái)務(wù)的角度來(lái)分析特斯拉備受投資者信賴的原因。如表1所示。

表1 2010—2019年特斯拉利潤(rùn)表數(shù)據(jù) 單位：億美元

1.營(yíng)業(yè)收入。營(yíng)業(yè)收入是企業(yè)從事主營(yíng)或者其他業(yè)務(wù)的收入，是企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)成果，是企業(yè)補(bǔ)償生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)耗費(fèi)的資金來(lái)源。營(yíng)業(yè)收入實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)活躍程度，也是判斷企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要數(shù)據(jù)之一。得益于獨(dú)特的營(yíng)銷模式，特斯拉汽車的定價(jià)完全取決于其自身，不受經(jīng)銷商的干預(yù)，營(yíng)業(yè)收入的變動(dòng)趨勢(shì)也在一定程度上與其營(yíng)銷模式相契合。

總體來(lái)看，2010年以來(lái)，特斯拉的營(yíng)業(yè)收入年年增加，增長(zhǎng)率約15%—380%，大部分年份環(huán)比增長(zhǎng)率高于50%，說(shuō)明特斯拉的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷增加，呈現(xiàn)出逐步向好的發(fā)展趨勢(shì)。具體分析表1數(shù)據(jù)，2013年特斯拉的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率高達(dá)387%，2018年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率近100%，與特斯拉近幾年新產(chǎn)品的推出及量產(chǎn)有著較為密切的關(guān)系。2010—2019年，特斯拉推出的車型有跑車系列Roadster、轎車系列Model S、Model X和Model 3，2010—2012年其營(yíng)業(yè)收入從1億多美元增長(zhǎng)到4億多美元，是由于Roadster跑車的持續(xù)擴(kuò)大銷售；從2012年的4.13億美元到2015年的40.46億美元，實(shí)現(xiàn)了3年10倍的增長(zhǎng)，是由于Model S的生產(chǎn)效率提高，市場(chǎng)擴(kuò)大；從2015年開始，Model X交付，2款車在售，2017年Model 3交付，3款車在售，銷售增長(zhǎng)呈曲線形，2018年達(dá)到了214.81億美元。上海超級(jí)工廠的落地，大大增加了特斯拉在我國(guó)市場(chǎng)的銷量，2019年?duì)I業(yè)收入持續(xù)上升，尤其是第四季度的突破，Model 3車型交付相比去年同期增長(zhǎng)46%，比上一季度增長(zhǎng)16%。特斯拉的股價(jià)在2019年上半年跌至190美元，經(jīng)過第四季度的翻盤，在第四季度財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)飚升至500美元甚至更多，企業(yè)的市值躍至行業(yè)前列，成為美國(guó)首家市值突破1 000億美元的上市汽車公司。

從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入245.78億美元，第四季度的營(yíng)收達(dá)到73.8億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期，也高于2018年同期的72.3億美元。這與特斯拉汽車第四季度Model 3車型的產(chǎn)量及交付量同比與環(huán)比均出現(xiàn)上漲有直接關(guān)系。

2.毛利。毛利通常是營(yíng)業(yè)收入扣除營(yíng)業(yè)成本的差額，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)利潤(rùn)的根本來(lái)源。毛利率的高低在一定程度上可以反映企業(yè)的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從上頁(yè)表1數(shù)據(jù)分析，特斯拉的毛利呈逐年上漲趨勢(shì)，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)較好。除2012年以外，2010—2019年十年特斯拉的毛利率基本維持在20%左右，可見特斯拉的成本相對(duì)比較穩(wěn)定。2012年毛利率低至7.3%，究其原因與Model S的交付及固定成本、物流成本較高有著密切的關(guān)系。但是，特斯拉的毛利率近幾年有逐年下降的趨勢(shì)，這與特斯拉不斷擴(kuò)大市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。

3.凈利潤(rùn)。凈利潤(rùn)代表企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)成果。凈利潤(rùn)越高，經(jīng)營(yíng)效益越好，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的主要指標(biāo)。從上頁(yè)表1凈利潤(rùn)絕對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉連年虧損，2010—2019年，累計(jì)虧損56.73億美元；相對(duì)增長(zhǎng)率近幾年也呈現(xiàn)不規(guī)律趨勢(shì)，忽高忽低。通過觀察十年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，特斯拉多數(shù)年份是虧損的，僅有幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，2019年第四季度的盈利信號(hào)大大增加了投資者的信心，也是其股價(jià)飆升的直接原因。

4.銷售凈利率。銷售凈利率反映了1元銷售收入帶來(lái)的凈利潤(rùn)，代表了銷售收入的收益水平。本文發(fā)現(xiàn)，特斯拉的毛利額均為正，而凈利潤(rùn)均為負(fù)；銷售凈利潤(rùn)整體保持上升趨勢(shì)，但個(gè)別年份異常低，主要原因如下：一是特斯拉的期間費(fèi)用較高，尤其是研發(fā)費(fèi)用。特斯拉不斷推出新車型，在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)方面投入過大。二是特斯拉的擴(kuò)張戰(zhàn)略所致，近幾年特斯拉在固定資產(chǎn)方面的投資較多，而且其分?jǐn)偡绞教厥?。特斯拉的銷售凈利率在個(gè)別年份異常低實(shí)質(zhì)上也與其車型推出、戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)間點(diǎn)是吻合的。

總體來(lái)看，無(wú)論是從營(yíng)業(yè)收入、毛利還是凈利潤(rùn)，都可以看出特斯拉的發(fā)展趨勢(shì)是向好的，這也是投資者一直堅(jiān)定地支持特斯拉的原因。

（二）現(xiàn)金流量表數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)金流量通常用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系著企業(yè)的生存、發(fā)展，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。本文對(duì)于現(xiàn)金流量表的分析，主要選取了特斯拉的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)。經(jīng)營(yíng)是實(shí)體企業(yè)的根基，只有經(jīng)營(yíng)向好，企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如表2所示。

表2 2010—2019年特斯拉經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量分析 單位：億美元

特斯拉十年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)中只有少數(shù)幾個(gè)年份為正，但是在2018年實(shí)現(xiàn)了近21億美元的現(xiàn)金流量?jī)纛~，這表明特斯拉2018年的現(xiàn)金流抵消了2010—2017年的所有損失；在2019年凈額持續(xù)增加，達(dá)到了24.05億美元。這充分說(shuō)明，特斯拉在經(jīng)過前期多年布局后逐步步入正軌。特斯拉十年的投資活動(dòng)主要用于兩個(gè)方面：一是土地、廠房、設(shè)備，主要是為了布局企業(yè)的生產(chǎn)力，壯大企業(yè)的規(guī)模；另一方面是少數(shù)股權(quán)投資，目的主要是用于布局產(chǎn)業(yè)鏈核心資源。特斯拉之前年度凈額為負(fù)或者較低，也是受其發(fā)展布局的影響。特斯拉在十年中融到的資金也在支持其投資活動(dòng)，更是在絕大部分年份里支持了其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。特斯拉的產(chǎn)能正在逐步達(dá)到正常標(biāo)準(zhǔn)，其贏利也變得非常可觀。

（三）資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)分析。本文選取了特斯拉的資產(chǎn)、負(fù)債數(shù)據(jù)，并計(jì)算了特斯拉的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。分析特斯拉的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，一方面是為了分析企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，較高的資產(chǎn)負(fù)債率下，為什么企業(yè)的股價(jià)卻在一直飆漲，備受投資者親睞？另一方面，探究了特斯拉的企業(yè)性質(zhì)。

從表3數(shù)據(jù)可以看出，2010—2019年，特斯拉的資產(chǎn)、負(fù)債規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，資產(chǎn)負(fù)債率從2012年開始維持在80%左右，與企業(yè)的發(fā)展壯大、規(guī)模擴(kuò)張有密切關(guān)系。特斯拉居高不下的資產(chǎn)負(fù)債率，是否表明特斯拉面臨著嚴(yán)重的償債風(fēng)險(xiǎn)呢？本文分析了特斯拉2018年財(cái)務(wù)報(bào)表中負(fù)債的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)的構(gòu)成明細(xì)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期負(fù)債的比重為40%，短期借貸比重相對(duì)較低；存貨和固定資產(chǎn)的比重占資產(chǎn)總額的70%以上，說(shuō)明企業(yè)并沒有太大的償債風(fēng)險(xiǎn)，特斯拉還是典型的制造業(yè)企業(yè)。另外，應(yīng)收款數(shù)據(jù)顯著低于應(yīng)付款數(shù)據(jù)，說(shuō)明特斯拉在提高資金使用效率方面取得了較大成效，占用了上下游的資金，一方面預(yù)收客戶定金，另一方面延緩向供應(yīng)商支付資金，這也是特斯拉的高明之處。

表3 2010—2019年特斯拉資產(chǎn)負(fù)債狀況分析 單位：億美元

特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明其發(fā)展前景是向好的，盈利模式與“微笑曲線”高度一致，緊抓研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作兩個(gè)高利潤(rùn)端，中間環(huán)節(jié)外包。當(dāng)前特斯拉被奉為繼蘋果公司之后最成功的商業(yè)模式創(chuàng)新者，開啟了美國(guó)甚至全世界汽車行業(yè)的一場(chǎng)全新革命。特斯拉飛躍式上漲的股價(jià)得益于其難以模仿的商業(yè)模式。

二、特斯拉商業(yè)模式分析

特斯拉從創(chuàng)立之初就確定了自己的定位，全力滿足消費(fèi)者的需求、改變產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的銷售渠道、完善售后服務(wù)，這種全新的商業(yè)模式盡可能地給消費(fèi)者提供從預(yù)期到使用的完整服務(wù)。以下從特斯拉的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式、售后服務(wù)三方面展開分析，探討特斯拉的全新商業(yè)模式。

（一）產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，本質(zhì)上是尋找目標(biāo)消費(fèi)者的過程。廠商需要比較本產(chǎn)品和市場(chǎng)上的同類商品，找到賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；只有滿足消費(fèi)者的需求，才能成功地將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)商品到貨幣資金的轉(zhuǎn)換。特斯拉電動(dòng)汽車的創(chuàng)始人將目標(biāo)客戶定位于高收入群體，他們喜歡高性能跑車帶來(lái)的快感，同時(shí)又希望減少對(duì)環(huán)境的污染。因此，特斯拉的定位不同于其他企業(yè)，在產(chǎn)品策略方面先期銷售高端品牌，滿足這類目標(biāo)群體的需求，打開市場(chǎng)；為擴(kuò)大目標(biāo)群體，逐步推出大眾能夠消費(fèi)的產(chǎn)品。特斯拉從成立之初至目前推出的車型，從最初百萬(wàn)級(jí)別的跑車Roadster到現(xiàn)在三四十萬(wàn)元左右的Model 3，遵循了從高端到大眾化的產(chǎn)品推出方式?？傊厮估漠a(chǎn)品推出與其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)保持一致，這也是其營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上漲的原因。

（二）營(yíng)銷模式。特斯拉從消費(fèi)者購(gòu)買汽車的場(chǎng)所開始，繞開經(jīng)銷商對(duì)推出重大產(chǎn)品或是企業(yè)文化快速轉(zhuǎn)變的阻礙，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略，這種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新便是特斯拉的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是特斯拉的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特斯拉采用了蘋果公司的銷售策略，自營(yíng)銷售、提供售后服務(wù)，產(chǎn)品可以繞過經(jīng)銷商直接到達(dá)客戶手中。特斯拉通過開設(shè)線下體驗(yàn)店，直接與消費(fèi)者聯(lián)系，可以更加清楚地了解消費(fèi)者的需求。特斯拉的線下體驗(yàn)店選址也區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，通常開設(shè)在比較繁華的市中心商場(chǎng)，更能吸引消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者可以前往體驗(yàn)店體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品，完成預(yù)約試駕和網(wǎng)上訂購(gòu)等。特斯拉的汽車庫(kù)存量為0，消費(fèi)者需要先支付定金，然后才會(huì)安排生產(chǎn)，最后送貨上門。于2020年1月份開啟預(yù)定的特斯拉Model Y車型，其中國(guó)官網(wǎng)顯示將于2021年才開始生產(chǎn)。

特斯拉獨(dú)特的營(yíng)銷模式在其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到了較好的體現(xiàn)，預(yù)收賬款、庫(kù)存商品等會(huì)計(jì)科目的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了“零成本-零庫(kù)存”模式。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式在信息化時(shí)代顯得有些過時(shí)，特斯拉的自營(yíng)銷售模式擺脫了這種束縛，開發(fā)了獨(dú)一無(wú)二的電子商務(wù)平臺(tái)和信息系統(tǒng)，通過銷售渠道自營(yíng)，為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)、可以獲取更及時(shí)的消費(fèi)者反饋，同時(shí)提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)、控制產(chǎn)品庫(kù)存、維護(hù)并增強(qiáng)了企業(yè)的品牌知名度。

（三）售后服務(wù)。特斯拉的售后服務(wù)體現(xiàn)在多個(gè)方面。

一是售后服務(wù)中心。特斯拉在一座新的城市設(shè)立直營(yíng)專賣店之前，首先會(huì)建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，包括建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)中心等。近幾年，特斯拉汽車的銷售范圍和數(shù)量在不斷攀升，與此同時(shí)，特斯拉也在不斷增加售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在一定程度上消除了客戶的后顧之憂。

二是售后承諾。由于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式存在的弊端，汽車從廠商經(jīng)過經(jīng)銷商到達(dá)消費(fèi)者手中，利潤(rùn)經(jīng)過層層分割，4S店能夠賺取的利潤(rùn)相對(duì)有限。那么，經(jīng)銷商如何維持自身的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作呢？實(shí)質(zhì)上，經(jīng)銷商大部分的利潤(rùn)是從汽車的售后維修和保養(yǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)賺取的。而特斯拉顛覆了汽車的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，使用電池組的電流直接驅(qū)動(dòng)汽車前進(jìn)，使得車輛故障率大幅下降；并且其面向消費(fèi)者的質(zhì)量保證服務(wù)包含對(duì)汽車產(chǎn)品及高壓電池的保證承諾，比如，特斯拉的Model S和Model X高壓電池與驅(qū)動(dòng)總質(zhì)保期是8年不限公里數(shù)，這是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的承諾。

三是維修服務(wù)。特斯拉的維修主要有兩種方式：一是自我診斷和排查。消費(fèi)者可以通過廠商提供的云服務(wù)自行解決較小的故障。二是服務(wù)中心維修，在云服務(wù)無(wú)法排除故障、自行修復(fù)時(shí)，消費(fèi)者可以通過預(yù)約自行到服務(wù)中心維修或者預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)維修。為了解決客戶車輛發(fā)生故障或保修期間的用車問題，特斯拉會(huì)為客戶免費(fèi)提供新車作為代步工具。這種體貼的服務(wù)大大提升了客戶的滿意度。

四是二手車保值服務(wù)。就目前的汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，電動(dòng)汽車的貶值率要明顯高于燃油車。特斯拉的售價(jià)顯著高于其他品牌，為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不為產(chǎn)品的保值做出讓步。特斯拉在國(guó)內(nèi)首推三年保值回購(gòu)概念，保證不低于車價(jià)的50%，也是特斯拉營(yíng)銷上的一種策略，獲得了消費(fèi)者的青睞。

三、結(jié)論

特斯拉開創(chuàng)的商業(yè)模式是成功的。它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為留住客戶、發(fā)展客戶而努力，無(wú)需高昂的廣告費(fèi)用，借助消費(fèi)者的口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)突破。特斯拉在全面分析了汽車行業(yè)的商業(yè)模式后，找到了產(chǎn)品定位，創(chuàng)造了一種有別于大部分電動(dòng)汽車廠商的商業(yè)運(yùn)作模式。特斯拉的商業(yè)模式具有鮮明的特征，無(wú)論是營(yíng)銷模式還是售后服務(wù)，復(fù)制起來(lái)都比較困難，這也是其取得成功的重要原因。