主流媒體參與社會治理的實(shí)踐和探索
——以新華社客戶端“全民拍”為例

□ 段樂川 黃天露

內(nèi)容提要 作為聯(lián)系黨和人民的紐帶，主流媒體在參與社會治理的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。新華社客戶端的“全民拍”欄目是主流媒體參與社會治理的重要實(shí)踐探索，有效發(fā)揮了疏導(dǎo)社會矛盾、增進(jìn)社會和諧等社會治理作用。主流媒體要遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律，充分運(yùn)用新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維，積極參與社會治理，最大限度地發(fā)揮社會治理效能，提升自身的傳播力、服務(wù)力和影響力。

黨的十九大報告中多次提到“治理”和“治理能力現(xiàn)代化”，指出要“打造新時代共建共治共享的社會治理格局”。黨的十九屆五中全會提出，要在2035年基本實(shí)現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的目標(biāo)。社會治理是國家治理體系的重要組成部分，關(guān)系國家治理能力現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。作為黨和政府與人民聯(lián)系的橋梁，主流媒體在參與社會治理的過程中發(fā)揮著不可或缺的重大作用，是國家治理體系現(xiàn)代化建設(shè)的重要方面。在媒體融合時代，主流媒體參與社會治理的空間和方式更加豐富，需要進(jìn)行更為積極的實(shí)踐探索，充分發(fā)揮主流媒體在協(xié)調(diào)社會關(guān)系、化解社會矛盾、促進(jìn)社會公平正義等方面的重要作用。2021年1月，新華社客戶端全新改版升級，創(chuàng)新推出“全民拍”社會治理交互平臺，內(nèi)容涵蓋生態(tài)環(huán)境、疫情防控、消費(fèi)維權(quán)、勞動糾紛和社會治安等方面，一經(jīng)上線就受到廣泛好評，探索了移動傳播時代主流媒體參與社會治理的新方式新路徑。

一、主流媒體參與社會治理的必要性與緊迫性

參與社會治理既是主流媒體的職責(zé)，又是時代發(fā)展的要求。“媒體作為社會單位之一，也早已從最初的信息傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楸憩F(xiàn)社會文化、推進(jìn)歷史文明演化的主體力量。”在“萬物互聯(lián)，萬眾皆媒”的新的時代背景下，主流媒體在化解矛盾、增進(jìn)共識、凝聚人心、促進(jìn)和諧等參與社會治理方面發(fā)揮的作用不是在減弱，而是需要不斷加強(qiáng)。新冠疫情的全球爆發(fā)，進(jìn)一步凸顯了主流媒體在重大危機(jī)中參與社會治理的重要性和緊迫性。

（一）推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的必然要求

在人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)主流媒體面臨著推進(jìn)深度融合發(fā)展的重要現(xiàn)實(shí)命題。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，主流媒體要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。媒體深度融合發(fā)展，離不開廣大用戶的深度參與和開放性移動傳播平臺的構(gòu)建。新華社客戶端創(chuàng)辦“全民拍”欄目是其推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的重要舉措。“全民拍”是以用戶參與媒介信息生產(chǎn)傳播為中心的社會交互平臺欄目，一方面創(chuàng)新了黨的群眾路線，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來。另一方面，強(qiáng)化了媒體與用戶的連接，有利于以用戶為中心更好地聚合服務(wù)用戶。

（二）推進(jìn)社會治理現(xiàn)代化的客觀需要

傳統(tǒng)社會治理主要依靠行政指令等傳統(tǒng)手段方式來進(jìn)行，形成了以政府機(jī)構(gòu)、社會組織為中心的社會治理架構(gòu)。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)社會治理手段已無法適應(yīng)人們數(shù)字化生存的現(xiàn)實(shí)狀況，需要不斷地推進(jìn)社會治理觀念和手段向現(xiàn)代化發(fā)展。國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的推進(jìn)，離不開主流媒體的深度參與，尤其是搭建連接政府、用戶和社會組織等多元主體深度參與的網(wǎng)絡(luò)平臺。新華社客戶端創(chuàng)辦“全民拍”欄目是其借助深度融合發(fā)展，深度參與社會治理創(chuàng)新的重要舉措。通過“全民拍”欄目的創(chuàng)辦，拓展社會治理的網(wǎng)絡(luò)空間，更好地搭建政府、媒體、用戶等多元主體參與的網(wǎng)絡(luò)治理平臺，有利于更好地推進(jìn)國家社會治理能力現(xiàn)代化。

二、主流媒體參與社會治理的實(shí)踐形態(tài)和主要特征

作為參與社會治理的重要力量，主流媒體在協(xié)同參與社會治理的過程中始終發(fā)揮著重要作用，探索了多種類型的社會治理媒介實(shí)踐形態(tài)，形成了富有特色的社會治理方式。比如，傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的輿論監(jiān)督欄目、調(diào)解溝通欄目、民生服務(wù)欄目，實(shí)際上都是主流媒體參與社會治理的有效方式。相比于傳統(tǒng)的社會治理參與方式，“全民拍”欄目平臺從媒體監(jiān)督、日常民生問題、主題新聞宣傳等方面入手，將主流媒體的職責(zé)置于社會治理的體系之中，深度重構(gòu)媒體、公眾與政府的關(guān)系，走出了一條主流媒體深度參與社會治理的新路徑，形成了移動傳播時代主流媒體參與社會治理的新形態(tài)和新特征。

（一）以用戶為中心，全民直接參與

作為新華社客戶端改版后的核心功能板塊，“全民拍”平臺欄目的一大特征是以用戶為中心來搭建社會治理網(wǎng)絡(luò)平臺。該欄目平臺緊緊聚焦老百姓日常生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和痛點(diǎn)，倡導(dǎo)用戶主動反映問題，媒體整理分類，然后分發(fā)至部委和地方相關(guān)部門處理，真正打造了一個“從群眾中來，到群眾中去”的多元主體協(xié)同溝通治理平臺。眾所周知，傳統(tǒng)的社會治理模式比較單一，群眾參與社會治理的渠道方式有限。老百姓遇到什么難題，往往不知道該通過什么渠道向誰反映求助，有時候問題反饋上去，很長時間都得不到反饋和解決。與傳統(tǒng)的社會治理模式不同，“全民拍”真正實(shí)現(xiàn)全民直接參與治理，無論你是什么身份什么職位，都可以隨時隨地將自己所見之不平和所遇之不公一鍵上傳發(fā)布，極大地拓展了用戶參與社會治理的空間，極大地調(diào)動著人民群眾參與社會治理的積極性。

（二）操作簡單便捷，內(nèi)容覆蓋全面

“全民拍”社會治理交互平臺之所以一經(jīng)上線就廣受好評，還在于其操作的簡便性。用戶只需要下載注冊新華社客戶端，打開首頁即可看到一個“拍”的欄目，然后點(diǎn)擊并查看攻略，就可以按照要求依法上傳內(nèi)容?！叭衽摹钡膬?nèi)容覆蓋比較全面，包括黨建作風(fēng)、社會治安、生態(tài)環(huán)境、食品安全、消費(fèi)安全、勞動糾紛、交通以及教育等各個方面，只要是涉及人民群眾自身利益的任何困難和問題都可以上傳發(fā)布。用戶隨時隨地都可以將身邊遇到的各種社會治理問題拍下來，再配上簡短的文字，通過“圖片/視頻+文字”的方式將自己的訴求傳達(dá)清楚。隨后這些問題就可以通過該平臺得到相應(yīng)部門的關(guān)注，從而推動有關(guān)問題解決?！叭衽摹边@種方便快捷的操作流程可以節(jié)省很多冗雜煩瑣的步驟，同時也省去了人們到相應(yīng)部門跑腿投訴的功夫，不僅可以提高辦事效率，也真正做到了切實(shí)為群眾考慮。

（三）全程公開，全民監(jiān)督，及時反饋

不同于主流媒體傳統(tǒng)的參與社會治理方式，作為一種全新的社會治理模式，“全民拍”發(fā)布的內(nèi)容全程公開透明，每一位用戶都能夠直接進(jìn)行拍攝上傳發(fā)聲，對所發(fā)布的內(nèi)容實(shí)時關(guān)注并可以隨時跟進(jìn)。新華社客戶端用戶可以隨時關(guān)注熱門事件以及在自己身邊發(fā)生的一些社會治理難題，根據(jù)自己的需求和興趣，對事件進(jìn)行關(guān)注并發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見建議。這樣就實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間、用戶與媒體之間的良性互動。與此同時，對于用戶上傳的內(nèi)容，新華社客戶端會進(jìn)行分類選擇，將相關(guān)問題反饋至部委及地方有關(guān)部門進(jìn)行處理解決，并及時發(fā)布相關(guān)部門的處理意見和結(jié)果，努力做到“凡事有交代、件件有著落、事事有回應(yīng)”?！叭衽摹钡囊淮筇卣魇枪_透明的監(jiān)督方式，以及反饋及時的辦事方式。

（四）跨媒介互動，媒體協(xié)同效力明顯

“全民拍”充分發(fā)揮主流媒體的資源優(yōu)勢，積極進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新，努力推進(jìn)平臺與紙媒之間、傳統(tǒng)報道與新媒體報道之間的跨媒介互動，發(fā)揮媒體協(xié)同聯(lián)動參與社會治理的聚合效應(yīng)。用戶將各類爆料線索和內(nèi)容上傳至“全民拍”后，“針對群眾上傳的具有較高新聞價值、可進(jìn)行深入挖掘的爆料線索，新華社記者將對其進(jìn)行追蹤調(diào)查，形成深度報道，相關(guān)稿件在《新華每日電訊》刊發(fā)”，這樣就形成了新華社客戶端與《新華每日電訊》協(xié)同參與社會治理的聯(lián)動效力。一方面，強(qiáng)化全社會對這些問題的關(guān)注和認(rèn)識，另一方面推動相關(guān)部門的關(guān)注和重視，更好地推動問題的解決。比如，新華社記者通過“全民拍”跟蹤報道的《茶陵污礦：過了環(huán)評關(guān)，過不了群眾關(guān)》《“黑中介”真能“?！蹦氵M(jìn)公司》《2元一條，還能訂制，誰賣了我的簡歷？》等稿件一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，隨后相關(guān)部門迅速展開調(diào)查，對問題進(jìn)行處理解決，有效助力社會難題解決。隨著“全民拍”影響力的增強(qiáng)，很多媒體開始聯(lián)合該平臺進(jìn)行相關(guān)合作。比如，《中國消費(fèi)者報》聯(lián)合“全民拍”平臺開展315消費(fèi)維權(quán)線索征集，力求通過跨媒體互動，增強(qiáng)主流媒體參與社會治理的協(xié)同性和影響力。

（五）“政府+媒體+公眾”，上下協(xié)同聯(lián)動

作為主流媒體積極實(shí)踐的社會治理交互平臺，“全民拍”不僅僅起到收集各類社會問題的作用。更重要的是，在政府與公眾之間搭建起一個方便溝通、及時溝通的交互網(wǎng)絡(luò)平臺。該平臺與各級政府和地方單位協(xié)同合作，推進(jìn)著社會治理資源和社會治理機(jī)制的融合，能夠有效地整合各種社會力量，聚合各種社會資源，從而推動社會治理機(jī)制的有效創(chuàng)新。相對而言，傳統(tǒng)的社會治理往往是“一方治理”，而“全民拍”平臺形成的則是“政府+媒體+公眾”為中心的“多方參與”治理機(jī)制，即“一個平臺、一次上傳、一體聯(lián)動”的社會治理新模式。“全民拍”平臺的有效運(yùn)營，離不開“政府+媒體+公眾”的協(xié)同聯(lián)動機(jī)制。主流媒體在這個聯(lián)動機(jī)制中發(fā)揮著極其重要的引領(lǐng)、聚合和服務(wù)的作用，成為有效聚合用戶和連接政府機(jī)構(gòu)的重要樞紐，在協(xié)同聯(lián)動中發(fā)揮著強(qiáng)大的社會治理效能。比如，2021年春節(jié)期間，四川省根治拖欠農(nóng)民工工資領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主動加強(qiáng)與新華社的合作。在新華社客戶端“全民拍”專欄搭建川籍農(nóng)民工欠薪求助通道，建立對接、處理機(jī)制，由政府指派專人對欠薪線索進(jìn)行跟蹤督辦和查辦，及時維護(hù)農(nóng)民工勞動報酬權(quán)益，充分地顯示了“政府+媒體+公眾”多元主體協(xié)同參與社會治理的強(qiáng)大社會效能。

三、主流媒體參與社會治理的發(fā)展方向和未來空間

新華社客戶端“全民拍”欄目是主流媒體積極參與社會治理的重要樣本，推進(jìn)著社會治理的有效創(chuàng)新。這一欄目平臺的實(shí)踐探索啟示我們，主流媒體要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，不斷拓展社會治理功能、構(gòu)建全媒體傳播格局，以媒體融合助力社會治理創(chuàng)新，不斷地提升自身的傳播力、服務(wù)力和影響力。

（一）利用技術(shù)賦能，不斷拓展媒介功能

“信息技術(shù)的發(fā)展為媒體融合開拓了新空間，也為提升社會治理效能提供了重要支撐”。5G時代的到來，云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)得到進(jìn)一步的發(fā)展，主流媒體可以充分利用這些新興技術(shù)，通過技術(shù)賦能，不斷拓展媒介功能，為社會治理提供更多創(chuàng)新性服務(wù)?！叭衽摹逼脚_運(yùn)營的背后是大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的強(qiáng)大賦能和有效支撐。大數(shù)據(jù)技術(shù)為主流媒體提供數(shù)據(jù)支持，人工智能技術(shù)讓各類爆料資料的分揀審核變得更加方便高效。此外，各種視頻傳播技術(shù)的創(chuàng)新，有效地助力“全民拍”平臺的即時實(shí)時傳播。“全民拍”平臺參與社會治理的背后，實(shí)際上是主流媒體媒介功能的重大拓展，即從單一的新聞信息傳播功能向參與社會治理的服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。實(shí)踐證明，只有立足媒體強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，不斷地創(chuàng)新拓展媒介功能，朝著直接面向用戶的多元社會服務(wù)上發(fā)展，主流媒體的融合發(fā)展之路才會更加堅實(shí)。

（二）推進(jìn)深度融合，助力社會治理創(chuàng)新

媒體融合不僅拓展了社會治理的功能，也為社會治理開拓了全新空間。社會治理是一個廣闊的領(lǐng)域，涉及人民群眾方方面面的利益，離不開主流媒體的深度參與。主流媒體擁有著與生俱來的內(nèi)容資源和社會傳播優(yōu)勢，是社會治理現(xiàn)代化不可缺少的重要主體。與此同時，媒體融合的發(fā)展為主流媒體深度參與社會治理插上了飛翔的翅膀。主流媒體進(jìn)軍移動傳播主戰(zhàn)場，需要遵循媒體傳播和發(fā)展規(guī)律，不斷地推進(jìn)媒體深度融合，打破不同媒體形態(tài)間的壁壘，建立有效參與社會治理的交互性平臺，搭建多元主體協(xié)同社會治理的有效機(jī)制，提高社會治理水平。從新華社客戶端“全民拍”欄目平臺來看，不僅要做到“跨媒介融合”，還要實(shí)現(xiàn)“跨界融合”，形成以融合促治理、以治理促融合的良性互動，這應(yīng)該是未來主流媒體參與社會治理的重要發(fā)展方向。

（三）加大推介力度，提升媒體品牌效應(yīng)

對于主流媒體而言，深度參與社會治理，既是應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，更是提升自身的傳播力和影響力的有效手段。通過助力社會治理創(chuàng)新，一方面可以極大程度地聚合用戶，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)用戶黏性，構(gòu)建用戶離不開的渠道。另一方面可以增強(qiáng)主流媒體的品牌效應(yīng)，再造主流媒體的傳播力和影響力，有利于加強(qiáng)和深化與相關(guān)政府部門的合作，實(shí)現(xiàn)建設(shè)新型主流媒體的目標(biāo)。從“全民拍”平臺運(yùn)營實(shí)踐來看，主流媒體的品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。相關(guān)政府部門對平臺反映問題的重視程度逐步加大，聯(lián)系平臺開展協(xié)同治理的情況越來越多，初步形成了“全民拍”平臺的媒體欄目品牌效應(yīng)。實(shí)踐證明，主流媒體利用自身資源優(yōu)勢，以用戶為中心，有效搭建與各級政府和地方單位合作的交互性平臺，推動“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的發(fā)展，是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌效應(yīng)的有效路徑。主流媒體的品牌效應(yīng)一旦強(qiáng)化，必將吸引更多用戶，拓展更大的用戶覆蓋面，激發(fā)更多用戶參與社會治理的積極性，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體、用戶和政府部門協(xié)同參與社會治理的良性互動。

【注釋】

[1]朱可江.發(fā)揮媒體在參與社會治理中的作用[J].中國地市報人,2019(04):67.

[2]翁曉華.論媒體在新型社會治理中的功能與作用——以杭州電視臺媒體實(shí)踐為樣本[J].當(dāng)代電視,2020(11):106.

[3]鄭明鴻.上線一周，網(wǎng)友紛紛“拍了拍”新華社“全民拍”[N].新華每日電訊,2021-01-08(8).

[4]趙曙光.以媒體融合助力社會治理創(chuàng)新[N].通遼日報,2020-12-13(003).