“硬核”＋“軟殼”，融媒思維＋融媒機(jī)制
——對(duì)新華社近期融媒報(bào)道的觀(guān)察與思考

□ 王若辰

隨著媒體融合的速度、深度、廣度不斷提升，“新華社”不只出現(xiàn)在報(bào)紙上、新聞節(jié)目里，還出現(xiàn)在B站、熱搜榜、聽(tīng)歌平臺(tái)、時(shí)代廣場(chǎng)大屏等。

“沒(méi)想到你是這樣的新華社！”

這樣含著欣喜與贊許的網(wǎng)友留言，一度常常出現(xiàn)在新華社的短視頻、微電影、手繪漫畫(huà)等新媒體報(bào)道的評(píng)論區(qū)。

新華社在廣大受眾心目中的畫(huà)像，也從一位正襟危坐、不茍言笑、永遠(yuǎn)“偉光正”的大叔，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切活潑、多才多藝、能當(dāng)良師益友的鄰家小哥哥、小姐姐。什么是這畫(huà)像之變背后的“神筆馬良”？

筆者不揣孤陋粗淺，提出一點(diǎn)自己的觀(guān)察與思考，以期與大家交流共鑒。

一、融媒報(bào)道全面開(kāi)花，產(chǎn)品種類(lèi)“花色齊全”

無(wú)論是新聞理念、寫(xiě)作文風(fēng)，還是報(bào)道形式、技術(shù)手段，新華社一直走在媒體改革創(chuàng)新的前列。近來(lái)，乘著媒體融合的東風(fēng)，新華社的融媒報(bào)道亮點(diǎn)頻出，真有目不暇接、好戲連連之感。許多部門(mén)齊發(fā)力、齊上手，融媒報(bào)道全面開(kāi)花，報(bào)道形式包括直播、微電影、動(dòng)畫(huà)片、舞臺(tái)秀、情景劇、RPG（角色扮演游戲）、MV等，“花色”齊全，滿(mǎn)園春意鬧。

《“鬼”先生和最后的女獵人》是將新華社一篇千字通訊、一條4分半鐘短視頻“改造”而成的RPG創(chuàng)意互動(dòng)視頻，訪(fǎng)問(wèn)量迅速突破1.1億次；用全國(guó)唯一一套Cine Magic Revolution鏡頭系統(tǒng)打造動(dòng)畫(huà)片《尋味房游記》，賦予袁隆平等農(nóng)學(xué)院士全新的Q版形象，“新華皮克斯”就此開(kāi)張“營(yíng)業(yè)”；兩會(huì)期間推出創(chuàng)意舞臺(tái)秀《舞動(dòng)“十四五”》，讓受眾用欣賞一支舞的時(shí)間，看懂“高大上”的數(shù)據(jù)；組建寶藏青年工作室，一群名副其實(shí)、能文能武的“寶藏青年”在“嬉笑怒罵”間解讀硬新聞，被學(xué)界稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)了新聞情景劇先河”；媒體創(chuàng)意工場(chǎng)、5G富媒體實(shí)驗(yàn)室助力新產(chǎn)品，推出類(lèi)綜藝直播《紅色追尋》、B站知名up主擔(dān)任主講人的MR視頻節(jié)目《改變你我命運(yùn)的那些瞬間》、衛(wèi)星新聞系列報(bào)道；等等。

創(chuàng)意策劃新機(jī)制“揭榜掛帥”，助力來(lái)自基層一線(xiàn)的創(chuàng)意充分涌動(dòng)，孵化出攝影部邢廣利工作室提出的《尋找似曾相識(shí)的你》、新華網(wǎng)提出的《數(shù)你不易，其實(shí)你很?！?、音視頻部提出的《幸福是_出來(lái)的》、國(guó)內(nèi)部提出的《遇見(jiàn)5年后的你》等系列創(chuàng)意互動(dòng)融媒報(bào)道；全媒編輯中心重磅打造“聲在中國(guó)”音頻欄目，從快閃音樂(lè)會(huì)到國(guó)家大劇院的“音樂(lè)匯”，從聲音紀(jì)錄片到聲音博物館，從騰訊音樂(lè)熱榜到B站置頂頭條，一“網(wǎng)”打盡，2020年總瀏覽量達(dá)120億次；全媒編輯中心還拍攝制作具有電影質(zhì)感的系列微紀(jì)錄片《第一書(shū)記》，引無(wú)數(shù)網(wǎng)友競(jìng)“追劇”，奪得“光年杯”；等等。

國(guó)內(nèi)部“作為新華社最傳統(tǒng)的部門(mén)”，在今年兩會(huì)報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了一個(gè)不尋常的“翻轉(zhuǎn)”——新媒體稿和傳統(tǒng)通稿的發(fā)稿比例超過(guò)2:1。其中，“上頭”神曲《十四五@十四億》在騰訊平臺(tái)瀏覽量迅速突破3億，微博話(huà)題閱讀量突破1.4億。音視頻部攜手26個(gè)分社、100多位記者，在跨年之際帶來(lái)24小時(shí)“形散神聚、劇情起伏”的全媒體直播《大國(guó)小村的那些脫貧故事》。新媒體中心奉上開(kāi)年大戲《2021，送你一張船票》，以H5游戲方式帶領(lǐng)網(wǎng)友重溫中共百年歷程，一上線(xiàn)“發(fā)售量”即刻破1000萬(wàn)。國(guó)際部聯(lián)合多部門(mén)多分社打造“全球連線(xiàn)”欄目，充分利用新華社遍布全球的報(bào)道力量，將“點(diǎn)多面廣，我在現(xiàn)場(chǎng)”大寫(xiě)在一篇篇融媒報(bào)道中。創(chuàng)意短片、Vlog、動(dòng)漫層出不窮，一次次帶來(lái)堪稱(chēng)驚喜的閱讀體驗(yàn)……

《新華每日電訊》改版后開(kāi)設(shè)“新華融媒”專(zhuān)版，以二維碼為媒介，讓新聞紙變得立體、可聽(tīng)、可視，并且抖音號(hào)粉絲已突破1700萬(wàn)；《參考消息》推出“說(shuō)書(shū)新聞”，竹板那么一打，新聞評(píng)論就嘮明白了；《半月談》保持并擴(kuò)大自己在新媒體端的優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)直播帶貨，玩轉(zhuǎn)自我營(yíng)銷(xiāo)；《中國(guó)證券報(bào)》在財(cái)經(jīng)短視頻、直播方面積極發(fā)力，效果顯著……

二、將新聞之“硬核”裝入各種形式之“軟殼”，既守正又創(chuàng)新

當(dāng)新華社“忙著”拍電影、寫(xiě)新歌、編游戲，它還在忠實(shí)于國(guó)家通訊社的職責(zé)使命嗎？

令人折服之處就在這里。新華社做如許不設(shè)限、無(wú)禁區(qū)的探索與實(shí)踐，核心都是在做新聞。

新華社出品的歌曲，是將政論文章寫(xiě)成歌詞，將真實(shí)畫(huà)面做成MV。即使用動(dòng)漫表達(dá)，也用一把尺子量到底，堅(jiān)決不輸出不真實(shí)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔ⅰ?/p>

譬如，《十四五@十四億》的原版MV有一幀月壤上綻放向日葵的畫(huà)面，經(jīng)記者采訪(fǎng)專(zhuān)家后作了修改，因?yàn)閷?zhuān)家論證月壤里無(wú)法開(kāi)出向日葵。

新華社出品的紀(jì)錄片，可以美如電影，但絕不經(jīng)“導(dǎo)演”而來(lái)。據(jù)筆者接觸過(guò)的團(tuán)隊(duì)，常有為制作一條幾分鐘的視頻，而拍攝了幾十個(gè)小時(shí)素材的情況。原因無(wú)他，只因“真實(shí)是新聞的生命，只能在旁真實(shí)記錄，不能插手塑造事實(shí)”。

新華社制作的游戲，以稿庫(kù)里的報(bào)道為原型；將袁隆平打造成動(dòng)畫(huà)片主角，也要以他的閱讀偏好設(shè)計(jì)書(shū)架，以他喜愛(ài)拉小提琴這一“真實(shí)愛(ài)好”推動(dòng)故事情節(jié)……

主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，這是融媒時(shí)代新華社作為國(guó)家通訊社的職責(zé)使命。面向青年，面向網(wǎng)絡(luò)，面向海外，成為新的“指揮棒”。主戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒，最廣大受眾在哪兒，網(wǎng)絡(luò)的脈搏跳在哪兒，年輕人喜歡的點(diǎn)在哪兒，新華社的報(bào)道就要出現(xiàn)在哪兒，還要有吸引人去關(guān)注、去點(diǎn)贊、去轉(zhuǎn)發(fā)的魅力。

從這個(gè)意義上說(shuō)，在融媒時(shí)代做新聞，要善于將新聞包裝進(jìn)各式各樣的“軟殼”之中，從“刷抖音”“看綜藝”“追劇”那里“爭(zhēng)奪”受眾的注意和興趣。同時(shí)，始終不渝以新聞報(bào)道和信息輸出為“硬核”，使我們的產(chǎn)品不向“娛樂(lè)臺(tái)”“文藝節(jié)目”跑偏。

一言以蔽之，堅(jiān)守新聞“硬核”是為“守正”，打造形式“軟殼”致力“創(chuàng)新”。

另外，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的相對(duì)靜態(tài)的時(shí)代，那么現(xiàn)在這個(gè)融媒時(shí)代，各家媒體渾身解數(shù)各顯神通，就是一個(gè)“身處酒巷，家家酒香”的時(shí)代。如何使自家酒香脫穎而出，招徠顧客埋單，還能一再光顧？這是時(shí)代給我們提出的問(wèn)題。

三、提高融媒報(bào)道生產(chǎn)力，需要與之相適應(yīng)的思維方式和“生產(chǎn)關(guān)系”

解放和發(fā)展融媒報(bào)道生產(chǎn)力，需要與之相適應(yīng)的融媒思維。

隨著融媒實(shí)踐不斷加深，越來(lái)越多的媒體人認(rèn)識(shí)到，簡(jiǎn)單相加不是相融，給文字報(bào)道配張圖、加段視頻，并不等于一篇融媒報(bào)道。

圖文音視，都是“形式”，甚至媒介本身也是形式，新聞信息、報(bào)道本身才是“內(nèi)容”。形式是為內(nèi)容服務(wù)的，現(xiàn)在技術(shù)條件好了、能實(shí)現(xiàn)的形式多了，應(yīng)找到最適合內(nèi)容、最能突出新聞點(diǎn)的表現(xiàn)形式，而不能因形式廢內(nèi)容，或?yàn)樾问蕉问健?/p>

如果一味為了體現(xiàn)“我們啥都有”，就很容易出現(xiàn)一眼看去“長(zhǎng)安回望繡成堆”，然而“草色遙看近卻無(wú)”的情況，看似熱熱鬧鬧，卻讓人看了個(gè)寂寞，反而降低了信息獲取效率。

融媒思維是一種受眾思維，要從受眾的腦袋出發(fā)思考要做什么新聞，從受眾的眼睛出發(fā)思考什么樣的新聞易于接受。從“守門(mén)人思維”到“受眾思維”，是姿態(tài)高低之變，也是供求關(guān)系之變。過(guò)去對(duì)大政方針的報(bào)道，常見(jiàn)“解讀”“分析”，背后邏輯是記者為專(zhuān)業(yè)的“供給方”，讀者為天然的“需求方”，我說(shuō)你聽(tīng)，我怎么說(shuō)你怎么聽(tīng)；而現(xiàn)在，以今年的兩會(huì)報(bào)道為例，高姿態(tài)、明晃晃的“解讀稿”少了，化大政方針為與你我息息相關(guān)的身邊事、寓政策解讀于日常生活的融媒報(bào)道多了，且報(bào)道形式活潑多樣，漫畫(huà)、情景劇、數(shù)據(jù)動(dòng)圖不一而足，接受門(mén)檻低。

對(duì)新華社而言，融媒思維還包括從2B到2C的思維之變。過(guò)去，我們主要生產(chǎn)通稿，用戶(hù)是其他媒體，“KPI”是稿件被多少家媒體采用；現(xiàn)在，我們有了豐富全面的傳播矩陣、自有終端，直接面向受眾，“KPI”變?yōu)殚喿x量、轉(zhuǎn)贊評(píng)、熱搜數(shù)。

從“批發(fā)”到“零售”，從“出廠(chǎng)”到“快遞上門(mén)”，也要求我們有“定制化思維”，不能固守某一種或某幾種套路化、模式化寫(xiě)法，而要根據(jù)目標(biāo)受眾及報(bào)道內(nèi)容，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，時(shí)時(shí)更新自己的“武器庫(kù)”。

解放和發(fā)展融媒報(bào)道生產(chǎn)力，還需要與之相適應(yīng)的“生產(chǎn)關(guān)系”。2020年底開(kāi)始，新華社總編室按照社領(lǐng)導(dǎo)要求推出“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集活動(dòng)，將選題策劃由自上而下的單向輸出，變?yōu)樽韵露系亩噙吳写?，讓處在任何崗位職工的“靈光一閃”，都有機(jī)會(huì)被打磨成“珍珠”，并能指揮調(diào)遣全社的報(bào)道資源。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，前3期“揭榜掛帥”中，全社有約200人提交創(chuàng)意策劃，有數(shù)百人參與相關(guān)報(bào)道。報(bào)道發(fā)布環(huán)節(jié)，全社各平臺(tái)進(jìn)行矩陣式傳播，梯度合作，再加上社外傳播推廣資源，“揭榜掛帥”相關(guān)報(bào)道數(shù)據(jù)亮眼，取得了相應(yīng)的鎮(zhèn)版刷屏之效。

另外，社內(nèi)個(gè)人工作室、項(xiàng)目制模式日漸成熟。個(gè)人工作室大都定位明確，在受眾中有良好的影響力基礎(chǔ)，工作室機(jī)制可以強(qiáng)有力地保障高質(zhì)量且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，為個(gè)人IP更添虎翼。項(xiàng)目制則兼有制度化的穩(wěn)定和以項(xiàng)目為中心的靈活，“用完即走”，不新增成本，適合用于推進(jìn)融媒報(bào)道。

對(duì)融媒機(jī)制的要素加以總結(jié)，即小、快、散。船小好調(diào)頭，機(jī)制傳導(dǎo)快、反應(yīng)快，單兵即可作戰(zhàn)，整支隊(duì)伍又兵種齊全。這樣的機(jī)制，恰好對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，能夠適應(yīng)“移動(dòng)優(yōu)先”的融媒報(bào)道策略。

四、融媒時(shí)代，需要內(nèi)容生產(chǎn)者具備怎樣的自我修養(yǎng)

新華社名記者張嚴(yán)平說(shuō)，記者的工作與人心有關(guān)、與生活有關(guān)，記者的眼睛必須盯著人心、盯著生活。有豐富的人生體驗(yàn)，泡在有苦有樂(lè)的生活中，記者才能深刻，才能宏闊。

在融媒時(shí)代，記者或許是媒體“內(nèi)容生產(chǎn)者”的代稱(chēng)。在筆者看來(lái)，張嚴(yán)平的這番話(huà)，可以視為內(nèi)容生產(chǎn)者所應(yīng)具備的自我修養(yǎng)。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，應(yīng)該有著豐富的生活，接受廣泛的視聽(tīng)刺激，不能了無(wú)愛(ài)好，或是生活單一；應(yīng)該過(guò)真實(shí)的生活，認(rèn)真扮演各種社會(huì)角色，不能過(guò)“懸浮的生活”，心無(wú)沉淀。換句話(huà)說(shuō)，就是要把自己的心耕耘成各種奇葩都能夠生根發(fā)芽的土壤，讓生活能夠成為工作的滋養(yǎng)和源頭活水。

說(shuō)到底，就是把自己的感受力、理解力、表達(dá)力等“底層能力”磨得鋒利。攝影記者的文字之所以獨(dú)特、有畫(huà)面感，二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)之所以讓對(duì)節(jié)奏敏感的軍樂(lè)手參與破譯電碼，筆者認(rèn)為道理在此相通。

很多時(shí)候，文字的靈感來(lái)源可能是一幅畫(huà)，拍攝視頻的“神來(lái)之筆”可能源自一首歌，跑步時(shí)冒出的念頭可能是日后報(bào)道策劃的由頭……

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，尤其要避免一味輸出，而缺乏輸入的源頭和途徑?！八牧Α本褪恰拜斎搿钡暮迷搭^，多走多看，勤思勤練，保持敏捷的學(xué)習(xí)力、敏感的心和敏銳的洞察力。

另外，關(guān)于受眾思維，筆者認(rèn)為還可以往前更進(jìn)一步、再破一層壁——不是“我要有受眾思維”，而是“我就是受眾”。

從高于受眾，到和受眾站在一起，暗含的邏輯是記者依然自外于受眾。而記者也是人，也有和路人甲、隔壁父母、鄰家小妹一樣的關(guān)切、煩惱和社會(huì)角色。我有哪些好奇？我有哪些疑惑？我想知道什么？我還想看什么？記者從貼近生活的“七情六欲”出發(fā)，一定能和受眾的脈搏躍動(dòng)到一起。而記者的生命體驗(yàn)越豐富、思考越深刻，就越能和更多受眾“同頻共振”。

2021年，新華社將迎來(lái)90歲生日。這90年來(lái)，新華社始終立在時(shí)代的潮頭，為歷史留住今日，也向未來(lái)吹響號(hào)角。如今，新舊媒體加速融合，這對(duì)新華社不是“時(shí)代不友好的變革”，而是全面升級(jí)的契機(jī)、釋放更大影響力的舞臺(tái)。