新媒體語境下主流媒體的受眾認知研究

□ 龍強

內(nèi)容提要 在受眾主體崛起的語境下，主流媒體的話語創(chuàng)新如何被受眾解讀，如何受到宏觀結構與個體傾向的雙重影響，是值得關注的問題。本文通過對“@人民日報”核心用戶的深度訪談，發(fā)現(xiàn)“刻板化”的屬性認知、“情感化”的敘事控制以及“融合性”的跨媒介行為等結構機制，形塑了受眾的個體闡釋。

在社會化傳播語境下，為了更有效地處理主題宣傳與受眾興趣之間的關系，主流媒體借助社交媒體進行了一系列話語創(chuàng)新。這表現(xiàn)在：宣教式的話語風格轉向生活化敘事和情感化色彩；正義表達角色取代直接的輿論引導角色。不過，這種自上而下的文本分析視角未能揭示媒介技術創(chuàng)造的認同空間，如何與受眾的日常經(jīng)驗、社會關系等發(fā)生關聯(lián)?；诖?，本文試圖檢視，在受眾主體性崛起的語境下，主流媒體在建構受眾認同方面是否變得更加困難？受眾的解讀實踐如何受到媒介結構與個體偏好的雙重影響？反映出受眾與主流媒體怎樣新的關系？

一、文獻綜述

關于中國主流媒體受眾的接受實踐，現(xiàn)有研究大多遵循“主動的受眾”這一脈絡，受眾行為被視為一種理性選擇的結果。具體而言，可以分為三個層面：作為受眾研究的主流路徑，使用與滿足視角關注的是，受眾如何通過主流媒介尋求信息，實現(xiàn)自身特定的需求。學者對農(nóng)村受眾的主流媒體使用研究表明，其接觸動機開始從消遣娛樂轉向了解國內(nèi)外大事，反映其現(xiàn)代化觀念的提升。在“信息認知”“社會整合”“伴隨需求”“情感娛樂”這四種根本性動機中，個體之間表現(xiàn)出一種“無差別”的形態(tài)，說明其對媒介在其日常生活中所發(fā)揮功用的認知已趨于一致。受眾對娛樂而非政治內(nèi)容的需求和偏好，使得中央電視臺等主流媒體的壟斷地位弱化，而被一些地方媒體和海外媒體取代?？梢?，這部分研究基本沿襲西方受眾研究的傳統(tǒng)，并將其與中國本土語境結合起來，但未能洞悉更為深層的心理機制。

心理認知視角對此進行了有意修正，他們關注的是受眾對主流媒體的角色功能、話語風格、組織形象等既有認知，如何影響其對內(nèi)容的解讀。例如，越是認同媒介政治宣傳和經(jīng)濟發(fā)展功能、對其可信度和公正性持更多正面評價的受眾，越傾向于對報道文本采取少質疑、少反思的信任態(tài)度。越是認同媒介“輿論監(jiān)督及社會整合”功能，越傾向于選擇接觸《人民日報》等主流媒體；對新媒體“信息便捷豐富”與“社交雙向互動”特征的認同度越高，主流媒體在受眾群體中的傳播力就越低。

可見，被感知的媒介形象和表現(xiàn)會影響受眾的解讀方式，對主流媒體評價越正面、態(tài)度越積極，往往對其報道也更寬容。不過，這部分研究仍然以量化路徑為主，缺乏對受眾個體闡釋的關注，尤其是主流媒體接受實踐與意識形態(tài)等宏觀社會結構的勾連。

文化研究視角在一定程度上規(guī)避了這一問題，無論是結構主義路徑對文本意義背后社會因素的挖掘，還是文化主義路徑對受眾個體理性的關注，都為我們認識主流媒體受眾的解讀實踐提供重要視角。他們發(fā)現(xiàn)，在解讀文本的過程中，意義會朝著受眾的主體位置偏移，而非意識形態(tài)的首選位置，因此文化領導權的獲得取決于受眾對媒介信息中意識形態(tài)“自愿的認同”。

沿著這一路徑，越來越多的學者開始從受眾理性的視角展開對中國主流媒體受眾的解讀實踐研究。有學者發(fā)現(xiàn)，人們的媒介接觸往往深受族群文化規(guī)范的影響，通過日常媒介實踐活動創(chuàng)造自己的意義空間，在媒介接觸中存在對意識形態(tài)的消解，即有意或無意規(guī)避節(jié)目的意識形態(tài)特性，并在媒介提供的意義框架下實現(xiàn)自己的意圖。

總體而言，現(xiàn)有研究基本采取“主動的受眾”這一路徑，從需求動機、心理認知、文化認同等方面對主流媒體受眾的接受實踐進行了大量實證研究，對本研究具有重要參考價值。但仍然存在一些不足：首先，未能與主流意識形態(tài)等宏觀社會結構進行深度挖掘，有夸大受眾力量之嫌；其次，“主流媒體”往往作為一個模糊的對象出現(xiàn)，缺乏針對具體案例的受眾分析；再次，量化分析為主，對受眾個體闡釋的探討不夠，更多關注“接受”而非“解讀”。

表1 參與訪談的@人民日報用戶基本情況

二、案例選擇與研究方法

本研究以新浪微博“@人民日報”的核心用戶群作為分析對象，來研究社會化傳播語境下主流媒體受眾的闡釋實踐。之所以選擇這一賬號，是因為它代表中國主流媒體開展話語創(chuàng)新的典型。@人民日報創(chuàng)辦于2012年7月，截至2020年2月，其粉絲量已突破1億。在人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告》中，無論是粉絲量、閱讀量還是傳播力，@人民日報都穩(wěn)居榜首。

本文采取深度訪談法，在用戶列表和評論區(qū)中，對部分用戶通過私信方式進行半結構式的線上訪談，問題主要包括使用習慣、個體內(nèi)容偏好、報道立場與風格評價、對自身認同的感知等。樣本篩選標準為微博粉絲數(shù)超過100，且對@人民日報的關注時長超過兩年，對其報道情況有一定了解。當被抽取的用戶不符合上述標準、拒絕接受訪談或中途不回復時，筆者將其排除在樣本之外。在訪談進行到第26名對象時，訪談內(nèi)容出現(xiàn)重復趨勢，此時已收集較為豐富的材料，因此停止訪談。最終，筆者共獲得26個有效訪談樣本。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“刻板化”的媒介屬性認知

在主流媒體受眾的解讀實踐中，有對官方媒體屬性的既有認知，這些屬性大致包括：大量采用以政府為主角的敘事；以正面報道為主，注重對社會秩序的維護；在文本形態(tài)上強調嚴肅和權威。

具體而言，當人們的現(xiàn)實感受與上述情形一致時，他們會采取一種“理所當然”的心態(tài)加以接受，認為這本身就是主流媒體“應該做的”。在內(nèi)容上，盡管受訪者對過于明顯的意識形態(tài)宣傳普遍感覺枯燥，但同樣也表示，那些政策、國家大事等政治性內(nèi)容是“需要了解的”，很多人關注@人民日報也正是希望借此及時了解政府議程。在立場上，盡管@人民日報被認為有著鮮明的立場，但在追求真相、關注穩(wěn)定等方面，政府和民眾的訴求也被認為是一致的。主流媒體彰顯民意是其職責。當然，這種對官方立場的認知和理解并非沒有底線。例如，“為了強化立場而添油加醋”的做法就是不被認可的，主流媒體可以篩選信息源以凸顯自身立場，但不能脫離事實。（DY）（見表格）

另一方面，當人們的觀察與上述黨媒印象不一致時，他們又會采取一種“津津樂道”的姿態(tài)。在內(nèi)容上，他們發(fā)現(xiàn)@人民日報做得“很接地氣”，很多可能不會刊登在報紙上的內(nèi)容，會在微博呈現(xiàn)。在形式上，話語風格的革新也被頻繁提及，“它還會賣萌，比如情人節(jié)那天說什么今天沒有對象，我第一次看到的時候驚呆了”。（YGG）

由此可見，價值引導與受眾對主流媒體使命的既有認知聯(lián)系在一起，具有了先入為主的合法性，進而在文本期待和話語空間上被加以寬容。

（二）“情感化”的敘事類型控制

盡管類型的多元化是受訪者對@人民日報的普遍評價，但那些傳遞正能量的典型報道卻是訪談中被提及最多、認同度最高的一種類型。這些報道通過對普通人日常事跡和正面行為的呈現(xiàn)，例如捐獻器官的大學生、節(jié)假日值班的工作人員等，折射出愛國、誠信、敬業(yè)等核心價值體系，滿足人們“向往真善美”的情感需求，并對其進行英雄主義的情感激發(fā)。

此外，一些展現(xiàn)大好河山、傳統(tǒng)文化、發(fā)展成就等正面的報道，也在受眾那里激發(fā)強烈情感。在他們看來，這些內(nèi)容給人一種積極的力量，以及情感共鳴，讓自己更多的“關注這個國家一點一點的變化”。

民族自豪感和歸屬感這東西很奇怪，就是看了會開心。我和身邊的人有一種看法，就是愛國是血液里的東西，所以和“國”有關的東西我們都會關注和喜歡，別的就會淡一點。（YWP）

借助于上述文本類型，@人民日報將精神傳達、政府政策等傳統(tǒng)上狹隘的宣傳報道類型加以淡化，著力營造“國家”這一“想象的共同體”，通過愛國主義、英雄主義和人本主義的情感激發(fā)，對受眾解讀方式進行引導，培養(yǎng)其主動認同。

（三）“融合性”的跨媒介行為

受眾在本質上是跨媒介的，這種情況在新媒體時代尤為明顯。多位受訪者就表示@人民日報只是他們關注的賬號之一，“刷到了就看一下”，“只是把它作為了解國家大事的渠道”。來自微信朋友圈、外媒、自媒體等其他媒介渠道的信息，也常常會豐富其對主流媒體內(nèi)容的認知。

不過盡管如此，在個體能動性與結構控制的交融中，相比于前者，結構的壓制性仍然是主導的。廣泛接觸媒體，或者更多地與其他用戶交流，并不意味著認同的消解。對于大部分受眾來說，媒介渠道的增加，只是一種“融合形態(tài)”（convergent patterns），而非“補充形態(tài)”（complementary patterns），也就是既有認同的強化而非多元認同的擴展。原本認同度較高的個體更傾向于選擇與其支持的人物或政策相關的信息，反過來進一步強化其認同。

“至少我對黨媒是從相信到質疑再到相信的過程……一開始接觸ins、fb等國外的平臺，它們發(fā)的視頻讓我覺得很震驚，（對黨媒）開始有所質疑，后來發(fā)現(xiàn)外媒的報道不僅存在觀念的錯誤，甚至出現(xiàn)實質性的誤解。留學生圈子有一句話，國外的媒體讓中國人更愛中國?！保↙N）

“任何媒體都有立場，我已經(jīng)知道主流媒體是政府立場，根據(jù)這一點做一定辨別就好。反倒是自媒體，不一定明確立場，照樣需要辨別?！保╓WY）

社會認同理論認為，通過最大化地展示內(nèi)外群體之間的差異，對比之下的明顯感知會讓人們表現(xiàn)出對內(nèi)部群體更大的認同，并對其身份認同具有一種“激發(fā)”作用。在訪談中，不止一位受訪者對筆者“中立”的提問方式表達質疑，認為對黨和國家的認同“不需要討論”。

四、結論與討論

吉登斯認為，結構對行動者具有制約性，表意結構為意義生產(chǎn)提供解釋圖式，支配結構和既定情境為行動范圍和個體選擇進行約束和限制。盡管解讀實踐是一種能動的私密化行為，仍然受到媒介組織所建構的表意規(guī)則限制。即便在新媒體環(huán)境下，媒介生產(chǎn)者在描繪現(xiàn)實、制造認同等方面擁有的權力仍明顯高于受眾，也能以創(chuàng)新方式開發(fā)利用受眾的參與熱情，并形塑其實踐。

不過，受眾仍然可以借助新媒體技術的賦權，在結構化空間中通過一種“隱蔽的文本”進行思考。例如很多受訪者表示，他們在接受主流媒體內(nèi)容時，會參考其他用戶的評論來形成對特定事件的立場，并借此辯證看待主流媒體的觀點。此外，一個有趣的現(xiàn)象是，幾乎所有受訪者起初都否認主流媒體對其價值觀念的塑造和影響，但隨著訪談的深入，無論是主動承認，還是無意表露，這種影響均被證明是存在的?？梢姡鼙妼χ髁髅襟w的辯證看法只是一種“姿態(tài)性”的，目的在于維護自身主體意識。

可見，對主流媒體有著深刻認同與依賴的受眾，并非官方意識形態(tài)灌輸下的“數(shù)字盲從”，而是多重比較下的“知情的民族主義者”。在訪談中可以明顯看出，這些主流媒體的核心用戶大多受過良好高等教育，相當一部分具有外媒關注史或海外經(jīng)歷，表現(xiàn)出對媒體內(nèi)容的獨到見解。因此，這種看似順從又不盲從的姿態(tài)，可以理解為一種不斷跨越邊界情境下的“知情式認同”，即一方面在主體覺醒意識下，表現(xiàn)出一定的理性疏離姿態(tài)；另一方面又在宏觀結構塑造下，表現(xiàn)出對既有認同的強烈確證。

本文的貢獻在于，將受眾的主體力量放在結構的主導性中，從二重性角度重新思考受眾與媒介的互動關系。不足在于僅僅考察一個案例，難以呈現(xiàn)主流媒體與受眾關系的多元維度。此外，靜態(tài)的受眾訪談難以揭示認同提升程度究竟幾何，需要結合歷時研究或量化研究，才能了解主流媒體建構受眾認同的動態(tài)過程。

【注釋】

[1]龍強,李艷紅.從宣傳到霸權:社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式[J].國際新聞界,2017(2):52-65.

[2]王玲寧,張國良.我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調查分析[J].新聞記者,2003(11):52-54.

[3]強月新,張明新.從“使用與滿足論”視角看我國農(nóng)村受眾的電視收看動機[J].現(xiàn)代傳播,2007(5):62-65.

[4]Yuan,E.J.Diversity of exposure in television viewing:audience fragmentation and polarization in Guangzhou[J].Chinese Journal of Communication,2008(1):91-108.

[5]Guo,Z.S.,&Li,L.Perceptions of media functions and processing of news:analysis of audience in a Chinese metropolis[J].Asian Journal of Communication,2011(1):47-68.

[6]強月新,陳星.當前我國媒體傳播力的影響因素研究:以受眾為視角[J].新聞大學,2017(4):73-80.

[7]Gramsci,A.,Selections from the Prison Notebooks of Antonio Gramsci[M].Ed.and Transl.by Quintin Hoare and Geoffrey Nowell Smith.International Publishers,1971.

[8]金玉萍.電視實踐與維吾爾族村民日常生活研究[J].新聞與傳播研究,2012(1):34-42.

[9]李良榮,林輝.試析雙重壓力下黨媒面臨的困難及其對策[J].復旦學報(社會科學版),1999(3):89-95.

[10]Yuan,E.News consumption across multiple media platforms:A repertoire approach[J].Information,communication &society,2011,14(7):998-1016.

[11]Bird,S.E.Are we all producers now? Convergence and media audience practices.Cultural Studies[J],2011,25(4):502-516.