輕傳播：輕文明趨勢下兩會對外報道轉(zhuǎn)向

□ 許燕

內(nèi)容提要 以優(yōu)兔和臉譜平臺上的兩會相關(guān)報道為樣本，可以發(fā)現(xiàn)兩會對外傳播由重向“輕”的發(fā)展轉(zhuǎn)向。無論生產(chǎn)方還是接受方，都存在主動的“輕”向選擇，表現(xiàn)為輕分量、輕易懂、輕齡化、輕松感等特征。從受眾因素、主體因素以及宏觀層面均可見其合理性和趨勢性。中國對外傳播可以從確認“輕”正念、建立“輕”秩序，以及實施“輕”技巧等層面適應(yīng)和創(chuàng)新。

兩會報道是中國形象對外傳播的重要窗口。本次研究選擇了ALEXA全球網(wǎng)站排名居二的優(yōu)兔和居三的臉譜作為來源，以“two sessions”作為關(guān)鍵詞進行搜索抓取，清洗后獲得相關(guān)中國兩會的英文報道樣本。并整理了兩大網(wǎng)站的瀏覽、評論、分享等數(shù)據(jù)。由之發(fā)現(xiàn)兩會對外傳播由重向“輕”的發(fā)展轉(zhuǎn)向。

所謂輕，是基于法國社會學(xué)家吉勒·利波維茨基的《輕文明》對當(dāng)下文明升級的定義。在利波維茨基看來，“輕”正在支配我們的物質(zhì)世界和文化世界，重塑了人類想象。這種輕由重轉(zhuǎn)化而來，技術(shù)經(jīng)濟領(lǐng)域以往依賴于重型設(shè)備，而移動智能時代技術(shù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向超輕化、微型化、非物質(zhì)化，推動技術(shù)與市場傾向于“輕”邏輯而非“重”邏輯。它意味著流動、虛擬，也意味著態(tài)度的超越平和，更成為全球經(jīng)濟、文化的運作模式。

將兩會外宣作為樣本進行效果數(shù)據(jù)的處理，可以發(fā)現(xiàn)由重向“輕”是全球用戶的自然揀選結(jié)果，同時也是對外傳媒機構(gòu)的主動選擇。分析背后原因可見“輕”轉(zhuǎn)向的合理性和趨勢性，由此推動我們更新觀念，探索創(chuàng)新對外傳播途徑。

一、輕向生產(chǎn)與輕向接受：兩會外宣的雙向選擇

分析優(yōu)兔和臉譜上的兩會報道數(shù)據(jù)，基于瀏覽量進行排列，再參考用戶評價內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)在兩會報道中生產(chǎn)與接受都存在主動的“輕”偏好——海外社交用戶明顯偏愛“輕”報道和“輕傳播”，與之相適應(yīng)，對外報道媒體也主動進行了輕量化生產(chǎn)與傳播。表現(xiàn)如下：

（一）輕分量

兩會對外報道媒體主動碎片化，體量向輕。臉譜上來看，China Daily、CGTN和China Xinhua News都采用不超過50個單詞的表達方式，用圖簡明。視頻處理往往重視標(biāo)題鮮明和快節(jié)奏多信息的轉(zhuǎn)換，時長在三分鐘內(nèi)居多。優(yōu)兔上CGTN直播引人注目，顯然不同于電視直播，生產(chǎn)方快速地將每個信息點都進行了碎片化剪切。比如記者招待會的直播，每個記者提問以及發(fā)言人回答都做了剪切，并且給每條短視頻添加了標(biāo)題和標(biāo)簽。而且直播場景并不單調(diào)，而是形式內(nèi)容畫面多樣穿插，通過蒙太奇的快速剪切和場景轉(zhuǎn)換、話題轉(zhuǎn)換推動輕快的節(jié)奏發(fā)展。

從兩會報道的海外接受效果上看，輕量級視頻最受歡迎。從歷年數(shù)據(jù)來看，CGTN的一則宣傳視頻“The Promo of China two sessions”至今流量居高，其時長在3分鐘左右，采用了文字動畫方式解釋兩會基本信息。本年度流量排前的產(chǎn)品，分量也都很輕。短視頻類的一般都在3分鐘，問答體的簡明扼要的短視頻觀看量最大。圖文新聞雖不多卻也很受歡迎。比如CCTV3月2日關(guān)于中國對全球脫貧作用的圖文稿流量在當(dāng)日很高，圖解簡單做了幾個關(guān)鍵問題的文字呈現(xiàn)，沒有任何炫技成分。

（二）輕易懂

兩會對外報道顯然重視方便理解，具有更明顯的服務(wù)意識，為了讓海外用戶充分理解，在內(nèi)容和形式上均下了功夫。對外傳播主要媒體都采用顯性化文字強調(diào)重點內(nèi)容，所有短視頻均配有清晰的字幕，關(guān)鍵字均突出說明，即便是英語非母語國家的用戶也能很輕松地看明白。臉譜上所有新聞條均可以中英雙語轉(zhuǎn)換。一些可視化作品直接做成了中文和英文兩個版本。

從全球相關(guān)兩會的歷史瀏覽數(shù)據(jù)來看，瀏覽排名最高的報道都是有助于理解和立即能懂的文本。往往是那些用戶可以直觀體驗、一眼看明白、新穎生動、有畫面配圖的報道更受歡迎。當(dāng)前海外用戶對中國兩會的了解尚在初級認知階段，所以簡單問答類及普及知識類的新聞流量偏高。沒有用戶肯耐心只靠聽來獲得信息，必須提煉重點直白呈現(xiàn)。有些作品甚至依靠“顏值”獲得認同。比如，CGTN3月5日在臉譜上有一篇4.2萬瀏覽量的帖子“China will draw up an action plan for carbon emissions to peak by 2030 and will continue play its part in the global response to #climatechange”，配圖用了綠色清新的畫面——綠色湖面上三支快艇劃過，很多用戶留言夸獎這幅圖美得驚人。

（三）輕齡化

本次兩會報道的媒體都重視未來感和青春感。以往的紅色新聞的莊重氣息正在被綠色的青春的氣息替代，歷史厚重感正在被未來感替代，整體風(fēng)格從穩(wěn)重轉(zhuǎn)向輕快。往屆將重頭放在領(lǐng)導(dǎo)講話和現(xiàn)場肅穆的場景的鏡頭方式明顯變化，采用多種景色切換，特別是具有科技感的畫面和數(shù)據(jù)可視化方式美化畫面大大增加。視頻主持大多選擇年輕人出鏡，穿著更輕松。此次兩會對外報道中，新華社New China TV 3月5日的短視頻系列“GLOBALink”中“12 questions to know about China's‘two sessions’”上線五天超過12萬次瀏覽量。一名年輕貌美的女記者在3分鐘左右的時間用VLOG形式回應(yīng)了12個重要的相關(guān)兩會的問題。出鏡記者長發(fā)休閑輕松走動，鏡頭移步換景多次切換。提問小哥用語很有網(wǎng)絡(luò)氣息，比如使用“such a looooong name”形容兩個會議名稱太長了。報道主體不再充當(dāng)真理的代言人，而是個人色彩鮮明的與用戶平等互動的普通人。比如，主持人談到兩會中嚴格執(zhí)行了新冠防控測量，所有人都經(jīng)過核酸檢測，對著鏡頭補了一句“我做了兩回！”，第一人稱，口語化，親切自然。

從瀏覽量來看，兩大網(wǎng)站相關(guān)報道的用戶顯然偏好朝氣活潑的氣質(zhì)和風(fēng)格。年輕人喜歡的形式內(nèi)容，更容易獲得共享和轉(zhuǎn)發(fā)。兩年前的兩會宣傳RAP“China celebrates‘Two Sessions’（Liang hui）with propaganda rap”（新華網(wǎng)與清華大學(xué)博士生宿涵合作）至今也居流量榜前位，而vlog形式輕松自然也在瀏覽量高榜上。年輕的顏值高的人物出鏡，能獲得更高的點贊和流量，脫離老套的表達風(fēng)格和畫面結(jié)構(gòu)更受歡迎，蒙太奇切割節(jié)奏快的視頻更受歡迎，一成不變的緩慢的畫面效果差。兩年前新華社New China TV的“ Two Sessions fun facts quiz”點擊量累積到6萬。該視頻主要是由兩個年輕的白人女孩用輕松互動的形式解釋了兩會相關(guān)的有趣提問。問及哪一顆衛(wèi)星升空？女孩以為是神州，正確答案是北斗。這種提問互動的形式，相關(guān)兩會的有趣問題，讓海外用戶感覺很輕松又很親切。

（四）輕松感

本次兩會對外報道的媒體放下了傳統(tǒng)的耳目喉舌的工具身份，而是采用了市場服務(wù)的平等身份進行對外新聞的生產(chǎn)與傳播，給海外用戶帶來輕松的體驗。新聞爭辯意味降低，轉(zhuǎn)向交流與坦誠，告訴世界中國正在發(fā)生了什么，讓世界認識中國。不再說服教化，而是透明呈現(xiàn)，并且?guī)в忻黠@的溝通互動意愿。大量視頻采用問答體，針對用戶最關(guān)心的問題進行清晰的解釋，顯然顧及了海外用戶的了解意愿和認知層次，以及語言能力和多樣差異。主持人和記者也不再以真理或者正義的代言人立足，而是活生生的個性化的自我，態(tài)度親近，關(guān)系平等，更能換位思考，圍繞用戶個體為中心進行信息生產(chǎn)與傳播。3月5日新華社New China TV“GLOBALink | 2021 China ‘two sessions’ buzzwords”在5天內(nèi)瀏覽量近15萬，沒有任何領(lǐng)導(dǎo)鏡頭，沒有中文表達，純粹依靠中國風(fēng)景畫面做背景，聚焦中國兩會熱點，比如經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)、科技創(chuàng)新、綠色發(fā)展等，將報告中關(guān)鍵信息提煉出來，用簡明字幕說明。配以節(jié)奏感強的輕音樂，實在，中立，優(yōu)美，動人，反而比人物（無論領(lǐng)導(dǎo)還是記者還是專家）出鏡講話更有傳播效果。

從傳播效果來看，海外用戶的信息接受仍舊偏重接近性。首先是利益接近，哪些信息有助于用戶自身利益，哪些信息就備受矚目。隨著中國在抗疫之后國際社會地位高升，導(dǎo)致本次兩會報道的海外瀏覽量明顯上升，甚至扭轉(zhuǎn)了用戶的態(tài)度和立場走向。2021年兩會報道下方留言大都承認中國并且關(guān)注更多中國問題，而且對外媒或者以往報道中的污名直接回擊或者質(zhì)疑。此外，用戶更樂于選擇和信任國別、態(tài)度跟自己更接近的媒體或機構(gòu)，也更樂于接近具有顯著個性的，互動性的，善于換位思考的媒體人和報道思路，交流的輕松和問題的切己往往有較高的接受度。非中國外宣媒體的兩會報道也因此被納入海外用戶的參照系。南華早報3月4日“Two sessions:How China's environmental policies are giving a boost to green industries”沒有專業(yè)端莊的主持人，而是普通面貌的專家講述中國紙吸管等環(huán)保產(chǎn)品，視頻下方的大量留言都表示，認同中國在環(huán)保方面更具有實踐性和成效。

二、兩會對外報道“輕”向偏好的合理性與必然性

為什么偏好“輕”向？通過對用戶留言以及對媒體主編和用戶的部分調(diào)研，可以看出這種傾向偏好是發(fā)展趨勢，從受眾因素、主體因素以及宏觀層面均可見其合理性。

（一）受體因素：用戶下沉迭代

社交時代網(wǎng)絡(luò)用戶年齡以Z世代為核心。20來歲的年輕人在社交媒體上最為活躍，甚至形成了主場優(yōu)勢，建立了社交平臺話語規(guī)則。比如，越南在20世紀(jì)90年代末進入臉譜時代，開始從政府主導(dǎo)的外來文化引進，轉(zhuǎn)變成年輕人自發(fā)引進外來文化。他們通過網(wǎng)絡(luò)獲得全球有趣的信息，主動進行語言轉(zhuǎn)換，建構(gòu)了年輕人主導(dǎo)的虛擬環(huán)境?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高門檻，直接將前喻時代轉(zhuǎn)換到后喻時代，年輕人自發(fā)形成的市場交易形態(tài)主導(dǎo)了全球社交環(huán)境。這些年輕人，生來就有電視，就有互聯(lián)網(wǎng)，就沒有衣食憂患，其心態(tài)就是輕的，脫離了肉身的沉重和物質(zhì)的壓力；虛擬技術(shù)給他們自由想象的翅膀，也給了他們?nèi)蜃杂善降确窒淼挠^念意識；甚至話語方式都更潮更時尚。符合輕齡化的語言、節(jié)奏、氣質(zhì)的兩會報道，更容易被接受和分享，而帶有陳年氣息或者保守政治氣質(zhì)的報道更容易被忽視。

關(guān)注兩會的社交媒體用戶，是關(guān)心中國的人。隨著2013年中國發(fā)布一帶一路倡議，更多的發(fā)展中國家與中國利益共贏，也因此拓展了中國外宣的受眾范圍。海外受眾多樣化差異化，哪怕是同樣一個視頻被重復(fù)播放，帶著不同濾鏡的用戶認知差異也很大。從數(shù)據(jù)顯示，在中國抗擊新冠疫情的不同階段，海外用戶對中國兩會的評價數(shù)量和內(nèi)容變化很大。隨著中國抗擊疫情的勝利，在2020年兩會報道留言的負面刻板看法，到了2021年明顯轉(zhuǎn)向理性與認同，態(tài)度向輕，對中國很多問題都充滿了好奇心，有顯著的探究及擴展了解的愿望。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推進到移動時代，大量的發(fā)展中國家進入全球傳播流動當(dāng)中，越來越多的下沉用戶，低教育用戶進入互聯(lián)網(wǎng)，人人都買得起手機，都參與了網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)互動，而且進入了隨時隨地的連接當(dāng)中。這就令傳統(tǒng)媒介時代的精英掌控媒介權(quán)力地位，被底層民眾充斥后攤薄，精英理性被大眾感性攤薄，邏輯文字被短視頻攤薄。

（二）主體因素：技術(shù)創(chuàng)新與目標(biāo)轉(zhuǎn)向

外宣轉(zhuǎn)輕主要得益于傳播主體技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。中國是全球移動應(yīng)用最強的國家之一，抖音等個性化推薦平臺在全球領(lǐng)先，中國承擔(dān)外宣的幾大主流媒體已經(jīng)充分適應(yīng)了劇變的媒介生態(tài)，完成了移動智能轉(zhuǎn)型。中國外宣媒體對于新興平臺的適應(yīng)性良好，使用輕傳播技能駕輕就熟，善于利用直播和短視頻，也深深理解和使用融媒力量。這些國家級媒體對智能大數(shù)據(jù)和個性化推薦技術(shù)等的掌握也更強，懂得針對性傳播，從集體性向個人性服務(wù)，不再聚集于廣范公眾，也不再回望沉重的歷史，不再沉湎生存的負擔(dān)，而是更多看重發(fā)展與未來。

其次外宣轉(zhuǎn)輕得益于中國對“一帶一路”傳播的重視。隨著中國戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移，中國外宣目標(biāo)也從偏重與歐美對話轉(zhuǎn)向與“一帶一路”國家互通。對于“一帶一路”各國而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各國年輕人成為信息市場化和輕向化的主要連接者，推動各國從傳統(tǒng)專業(yè)媒體主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向青年網(wǎng)民主導(dǎo)的全球傳播的信息風(fēng)格和內(nèi)容形式。中國外宣一方面主動接納這一時代變化，另一方面對應(yīng)發(fā)展中國家為主的下沉民眾的接受層次和信息偏好，做了主動的適應(yīng)調(diào)整。

兩會外宣的主動傳播與接受效果之間，仍舊存在一定的差距。原因則在于，主流外宣媒體仍舊屬于傳統(tǒng)體制，背靠強大的國家支持，具有最強的兩會信息資源和生產(chǎn)能力，在輕技術(shù)和輕分量方面具有顯著優(yōu)勢，但在服務(wù)全球用戶的多樣性需求方面則未能企及。此外，從兩會的報道對象來看，參會人員偏中老年群體，會務(wù)流程和場景環(huán)境較為程式化，部分媒體帶有官本位氣息，與社交媒體受眾的氣質(zhì)并不對接，造成外宣社交傳播錯位。所以，本次對外傳播受歡迎的往往是年輕記者善于掌控的VLOG等形式，而傳統(tǒng)的現(xiàn)場攝影和發(fā)言、對話視頻并沒有獲得發(fā)布量相匹配的接收效果。

（三）宏觀外部因素

從媒介生態(tài)來看，中國外宣進入全球注意力的主動競爭中。平臺時代，每個個體和組織機構(gòu)都有了新聞生產(chǎn)和傳播能力。中國主流外宣媒體一樣卷入了殘酷的流量爭奪，不得不進行技術(shù)革新和市場分析，針對性實施策略調(diào)整，并且主動適應(yīng)了海外社交平臺作為外宣主渠道的特殊生態(tài)環(huán)境，基于不同平臺的特點進行針對性生產(chǎn)和發(fā)布。首選碎片化的文本形式，無論圖文還是短視頻，乃至直播，體量都變輕。關(guān)注用戶屬性和使用反饋，針對性的調(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容和策略。與其他媒體之間形成互動的多元的生態(tài)系統(tǒng)。

從國際環(huán)境來看，新冠疫情過后，中國更具國際影響力和公信力。中國走勢全球關(guān)注，帶動了兩會報道的國際熱度，推動網(wǎng)友對中國信息的多樣化更多層級的需求。中國的發(fā)展也融入全球，伴隨著全球性的市場資本遠超國家和意識形態(tài)影響社會，中國媒體也被卷入注意力市場當(dāng)中。中國已然注意到，“要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”。在特殊的疫情背景下，要“壯大網(wǎng)上正能量，主動回應(yīng)國際關(guān)切、有效影響國際輿論，為當(dāng)前輿論融入更多暖色調(diào)，營造風(fēng)雨無阻向前進的深厚氛圍”。在正確的思想指導(dǎo)下，中國對外傳播媒體身體力行，既在經(jīng)濟科技提升上下功夫，又探尋新的文化精神。建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，推崇節(jié)約減負與自然生態(tài)，反思物質(zhì)消費提升心靈境界，弘揚共享互助，重視文明互鑒，提倡平等開放，主動創(chuàng)新發(fā)展，與全球發(fā)展共振，與輕文明趨勢契合。

從文明發(fā)展來看，正在進入“輕”階段。擺脫物質(zhì)束縛——擺脫集體約束——擺脫時空重負，進入數(shù)字時代，輕，成了一種人類追求、社會組織原則、審美和技術(shù)價值。媒體傳統(tǒng)上承擔(dān)社會功能和象征功能，管理社會秩序，維持團體凝聚力，加強集體情感，輕文明中新的原則形成，媒介將愉悅經(jīng)濟 —享樂體驗當(dāng)做重要功能，其創(chuàng)造用于人類減壓、放松、玩樂、興趣、升華的滿足?！拜p文明”時代的媒介用戶更切實關(guān)心生存問題，不在乎真理本身如何，更關(guān)心什么使人類生活得更好。媒體原本權(quán)威專業(yè)教化支配的身份漸漸讓位于服務(wù)的、平等的、對話的、交易的關(guān)系，責(zé)任與意義的文化逐漸讓位于悠閑的、娛樂的、虛擬的文化。社交環(huán)境中的海外用戶自然推崇簡約快捷輕松的信息傳受方式，接納體驗輕松及利益共贏的信息內(nèi)容。

三、由重轉(zhuǎn)輕：中國對外傳播的觀念與手段轉(zhuǎn)向

兩會外宣是中國對外傳播的典型樣本，傳者與受者都共同選擇了“輕”的方向，但卻并未完全契合。中國對外傳播媒介還需要深度理解“輕”的意涵，反思傳統(tǒng)傳播理念，調(diào)整行為慣性，跳出體制舒適區(qū)，適應(yīng)全球“輕”趨勢，改進對外傳播觀念與手段。

（一）建立“由重轉(zhuǎn)輕”的正知正念

在法國社會學(xué)家看來，人類已經(jīng)從機器重工業(yè)時代，轉(zhuǎn)向信息輕產(chǎn)業(yè)時代，脫離了對物質(zhì)的沉重依賴，可以在生存需求滿足的基礎(chǔ)上進一步生發(fā)新的需要和可能。輕就是新的文明層級。中國的發(fā)展軌跡與世界同步，近20年來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓中國彎道超車，精準(zhǔn)脫貧讓國人已經(jīng)沒有了衣食的生存之困，移動智能轉(zhuǎn)變了中國社會的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，新的信息需求層次呼喚傳播轉(zhuǎn)向高效快捷互動連接。

輕是大勢所趨。是人類文明從機器時代向信息時代升級的需要，是媒介從印刷-電子時代向數(shù)字移動智能時代升級的需要。對外傳播媒介需要從生產(chǎn)到傳播進行理念和體制的徹底更新。從傳統(tǒng)的權(quán)威規(guī)制轉(zhuǎn)向變動靈活，從物質(zhì)主義功能滿足到精神超越新的目標(biāo)責(zé)任?！拜p”不意味著放棄“重”。任何需求的滿足，都是從下到上的，先倉廩實再知禮節(jié)。功能性必要性信息永遠是新聞首先要滿足用戶的。但是無需重心聚焦于此，對外傳播保留重沒有錯，但必須容納輕。而且重心轉(zhuǎn)向“輕”，要明白用戶更高層次的需要，從更多維度去滿足用戶需要。

正確走向“輕”。對輕的轉(zhuǎn)向，很容易跌入迎合用戶的陷阱。投機于用戶被感官愉悅迷惑，陷入淺薄輕浮，被流量帶走。輕不等于輕浮，也不等于輕慢?！罢嬲摹p’呼喚勤奮、守紀(jì)和承受痛苦的勇氣：它在于嚴格的要求來自我約束，‘戴著鐐銬起舞’。正是在對抗現(xiàn)代世界的躁動與狂熱中，我們才能真正變‘輕’”。

優(yōu)質(zhì)引領(lǐng)“輕”。發(fā)揮中國文化的“輕”優(yōu)勢，讓世界在中國文明不可遮掩的散射中獲得啟示。多年以前，奈斯比特在《大趨勢》中就預(yù)言世界的未來在東方。在高速焦慮內(nèi)卷的時代，東方文明具有的和諧、寧靜、應(yīng)變等文化，特別是中國道家自然文化、佛教空靜文化、儒家的修身文化等，都對全球具有明顯的安神定心作用。所謂輕，不必理解為輕松，甚至娛樂至死，沉溺享樂，而是超然物外，人與天和?！拜p”傳播，不是說服強勢文化，而是在全球物質(zhì)發(fā)達進入虛擬時代的時候，展現(xiàn)文化自信，擔(dān)負文明的升級責(zé)任，通過對沉重的洗禮，讓更多人進入超然的境界，獲得舒展的心靈。

（二）建立“輕”秩序

降低轉(zhuǎn)輕壁壘。中國與全球在信息時代的發(fā)展變化速度極快，媒體更迭自然受到觀念和體制的慣性牽絆。目前的對外傳播主要依靠幾大央媒，單向傳播顯著，缺少本地化加工，需要拓展生產(chǎn)主體結(jié)構(gòu)，增加多樣性和豐富性。而且，對外傳播缺乏目標(biāo)精準(zhǔn)性，仍舊保留大眾傳播時代的一致性公共性特點，缺乏本地化、個性化和針對性。從接受效果來看，海外受眾對中國信息尚處于開蒙階段，中國需要在此層次上增加接近性，特別是語言的當(dāng)?shù)鼗臀幕谋容^認知方面。

建立輕外宣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)。主要是輕體量：時長短，碎片化，快速切換，形成短時間高效率和大信息量的傳輸。輕易懂：對用戶接受效果要有高要求，要能在信息接觸的同時立即理解，不造成混淆模糊等問題。比如，通過互動、口語化等形式，讓用戶舒適接觸信息和快速了解信息。輕松感：讓用戶占據(jù)信息服務(wù)的中心，獲得愉悅感。盡量減少用戶心理壓力，包括權(quán)威壓力、責(zé)任壓力、科學(xué)壓力等，而是換位成為服務(wù)者，滿足用戶需求，提升用戶體驗。

樹立對外傳播的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向目標(biāo)。一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)者中心，而是以用戶為中心。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)通常都是相信媒體的專業(yè)性和第四力量，強調(diào)社會責(zé)任感，是以生產(chǎn)者為中心的理想主義生產(chǎn)心態(tài)。而社交媒體時代，則需要轉(zhuǎn)換成用戶中心模式，從用戶的需要和體驗出發(fā)，結(jié)合自己的能力和目標(biāo)進行雙贏生產(chǎn)。二是從客觀反映的生產(chǎn)思路轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性服務(wù)的生產(chǎn)思路。傳統(tǒng)新聞工作者主張自身對真理真相的探索，主張為公眾利益負責(zé)，而社交媒體時代要注重用戶的多樣性差異性，特別是Z世代關(guān)注個人性自我中心性，需要轉(zhuǎn)換上帝視角，從居高臨下的地位走下神壇，更換平等互動探討的身份，擺正與用戶的關(guān)系，不是媒體人揭示真相告知眾人，而是基于用戶需要提供對方需要的產(chǎn)品。三是公共性一致性意識，轉(zhuǎn)向個體性差異化多樣性意識。拓展媒體身份的多樣性，細分用戶地位和身份的多樣性。隨著中國經(jīng)濟愈加發(fā)達，對外傳播用戶就越是眾多，對外傳播生產(chǎn)并非對唯一真相的尊崇，而是像進入中溫帶生態(tài)一樣，具有越來越多的信息需要層次和更加多樣化的媒介生態(tài)體系，這就需要提供多重視角多重維度的信息，從不同向面滿足眾人。

（三）實施“輕”技巧

價值判斷輕重兼顧。對外傳播一方面仍舊遵守新聞價值標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)對于用戶的重要性、真實性、接近性等原則進行報道內(nèi)容的揀選，另一方面理解用戶的需求升級，在新聞選題上超越傳統(tǒng)的意識形態(tài)、經(jīng)濟、歷史性話題，聚焦科技、生態(tài)等全球用戶關(guān)注的話題，側(cè)重未來性、趨勢性等年輕用戶關(guān)注的方向。目前除了中國科技信息，特別是5G等能夠帶來未來啟示性以外，其他類別還很不足。特別是文化、智慧等方面給予不夠。比如，中國各民族的服飾的多樣化，背后代表的文化融合的平等觀，并沒有被啟動。再比如，中國女性的長期的平等地位也具有優(yōu)越性，并沒有恰當(dāng)呈現(xiàn)出來。目前比較受贊譽的是中國對環(huán)保的態(tài)度，也是很重要的報道點。

信源輕化引導(dǎo)。兩會直播的場景相對乏味，缺乏變化和生動性。延續(xù)傳統(tǒng)報道的政治文化的儀式感和程式化，可能限制了媒體的發(fā)揮。兩會主辦方可以更新環(huán)境和條件，成為輕信源。比如，鼓勵代表的個性化和表現(xiàn)力，擴大年輕人的參會比例，設(shè)置現(xiàn)場藍幕、虛擬背景讓直播生動起來，設(shè)置PPT等技術(shù)設(shè)備讓現(xiàn)場畫面豐富起來，等等。

傳播形式化整為零移動適配。對外報道的形式更重要的是風(fēng)格變化，調(diào)整表達的原則，從沉重到輕盈，從深入到淺顯，從復(fù)雜到簡單。從實際數(shù)據(jù)來看，具備畫面感、感受性、直觀性、易懂性等四大特征的內(nèi)容，再加上通過快節(jié)奏跳躍組合出的信息豐富性，往往具有顯著的閱讀擁躉。最受歡迎的往往是H5可視化或者適配手機的優(yōu)美的圖片，以及長微博。無需領(lǐng)導(dǎo)講話、無需會場紅毯，通過快捷的小標(biāo)題和動聽的音樂以及美麗的中國各地美景呈現(xiàn)出兩會重要的數(shù)據(jù)和信息，節(jié)奏輕快、簡潔提煉的視頻能贏得海外用戶更大的觀看意愿。

傳播內(nèi)容注重故事化體驗感。當(dāng)前的對外傳播內(nèi)容過于沉重，很多歷史沉疴的套路絆住了輕盈靈動的可能。兩會報道大都是會議實錄，很少能夠展開。但只要有拓展的素材，其傳播力就遠超實錄。比如，CGTN的《Designing The Future》進行了縱向伸展，將中國多次五年計劃的歷史可視化呈現(xiàn)，其瀏覽量遠超一般現(xiàn)場描述。還有故事化的處理，人性化的觀看，也具有顯著的效果。此外，態(tài)度也可以是內(nèi)容。本次兩會中，李克強總理對美言論顯得友善和謙虛，從頭到尾脫稿回答中外記者提問，被大量媒體關(guān)注報道。

服務(wù)新用戶：從社會精英擴展到新世代年輕人和下沉受眾。社會精英，是當(dāng)前對外傳播社交主流用戶，也是“一帶一路”傳播中國聲音最優(yōu)質(zhì)的一批用戶。目前為止，這種“重”型用戶仍舊是對外傳播的重點傳播對象。在此基礎(chǔ)上，建議對外傳播用戶拓展到邊緣少數(shù)下沉的人群，聚焦年輕用戶。針對這些用戶的需求進行風(fēng)格設(shè)計和內(nèi)容編選。比如，減少套路化的講話、穩(wěn)重音貌，推出活潑時尚高顏值的年輕人出場；選擇年輕人喜歡的未來感，或者中國風(fēng)、時尚風(fēng)。建議兩會像要求少數(shù)民族代表穿少數(shù)民族服裝一樣，鼓勵與會文化代表穿著代表性服裝，或者加入電子競技、體育、影視等領(lǐng)域的年輕人，讓他們展現(xiàn)出時尚性元素，吸引更多年輕人了解中國接受中國。

擴展媒介渠道：從重媒介擴展到輕媒介。所謂輕媒介就是更具有市場意識、用戶意識和流動意識、效果意識的新型媒介。目前對外傳播主要任務(wù)是由悠久印刷文化背景的國家級媒體承擔(dān)的，人員素質(zhì)高，反應(yīng)快。但是，傳統(tǒng)出身的媒體自帶重基因，受到穩(wěn)重的體制限制。建議擴展具有新技術(shù)基因的媒體進入外宣主戰(zhàn)場。比如，優(yōu)兔上兩年前的兩會宣傳RAP流量高企，其創(chuàng)新性往往是保守媒體較難完成的。新冠疫情期間，丁香醫(yī)生在疫情期間的數(shù)據(jù)可視化獨領(lǐng)風(fēng)騷，這也與人民日報與其新媒體基因聯(lián)合有關(guān)。對外傳播的媒體類型可多樣化，更可以融合合作，多樣態(tài)構(gòu)成。

【注釋】

[1]吉勒·利波維茨基.輕文明[M].北京:中信出版社,2017:7.

[2]轉(zhuǎn)引自吉勒·利波維茨基:輕文明[M].北京:中信出版社2017:28-29.原文出自馬蒂娜·皮尚翁:無信之信:新的神秘主義宗教狂熱[A]//蕾依拉·巴貝.信仰的新方式[M].巴黎:L’Atelier出版社.1996:83-84.

[3]吉勒·利波維茨基.輕文明[M].北京：中信出版社,2017:封二.

[4]約翰·奈斯比特.大趨勢--改變我們生活的十個方面[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2009.