三大央媒海外社交媒體平臺(tái)兩會(huì)報(bào)道的觀察及思考

□ 毛偉

一、研究背景

2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，也是“十四五”規(guī)劃開局之年，我國將開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍。在這樣重要的歷史交匯點(diǎn)上，2021年兩會(huì)的勝利召開更是意義非凡，同時(shí)也是海外各界涉華輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，各國政府機(jī)構(gòu)、主流媒體的權(quán)威信息和新聞報(bào)道都第一時(shí)間通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布，全球信息傳播格局發(fā)生了重要變化，而我國外交部門、新聞機(jī)構(gòu)等也在積極探索Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)與議題設(shè)置。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為全球傳播的主要渠道。根據(jù)We Are Social和Hootsuite發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，2021年1月全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到46.6億人，其中約42億人活躍在社交媒體平臺(tái)。

海外社交媒體不僅是一個(gè)天然的對(duì)外傳播平臺(tái)，而且蘊(yùn)藏著巨大能量，深刻影響著海外受眾的認(rèn)知和價(jià)值判斷，已經(jīng)成為國際輿論斗爭的“兵家必爭之地”。近年來，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等作為對(duì)外傳播的國家隊(duì)、主力軍，在海外主要社交媒體平臺(tái)積累了廣泛的粉絲群體，建立起多語種的官方賬號(hào)集群。目前，從用戶體量、活躍度及傳播數(shù)據(jù)量來看，影響力最強(qiáng)的海外社交媒體依然是Facebook、Twitter及YouTube三大平臺(tái)。研究報(bào)告顯示，2021年Facebook平臺(tái)的日活躍用戶將超過18億，YouTube平臺(tái)的用戶體量將超過20億，Twitter平臺(tái)的日均新增推文將超過4億條。這三大海媒平臺(tái)有不同的特點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)顯示，Twitter平臺(tái)上85%的話題都由新聞媒體賬號(hào)產(chǎn)生，呈現(xiàn)出較為明顯的新聞媒介屬性。

2021年兩會(huì)期間，在Twitter平臺(tái)，華春瑩、趙立堅(jiān)等外交官通過個(gè)人賬號(hào)對(duì)外及時(shí)傳遞相關(guān)信息與海外受眾互動(dòng)；央媒官方賬號(hào)、網(wǎng)紅記者個(gè)人賬號(hào)等直接面對(duì)海外受眾及國際社會(huì)，開展對(duì)外傳播和輿論斗爭等。Twitter平臺(tái)成為此次兩會(huì)期間，我國外交部門、新聞機(jī)構(gòu)等對(duì)外傳播的重要渠道。但目前，尚沒有研究對(duì)海外社交媒體平臺(tái)涉2021年兩會(huì)的信息傳播情況進(jìn)行梳理，有關(guān)央媒在海媒平臺(tái)的兩會(huì)報(bào)道態(tài)勢和傳播效果分析也缺乏系統(tǒng)總結(jié)與分析。

二、研究方法與數(shù)據(jù)概述

前期對(duì)三大海媒平臺(tái)的兩會(huì)信息初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)的信息量級(jí)較為龐大，從傳播特點(diǎn)及數(shù)據(jù)分析實(shí)施的可行性統(tǒng)籌考慮，本文選擇以Twitter平臺(tái)的兩會(huì)信息為重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)Facebook與YouTube上的相關(guān)分析更多從宏觀和整體層面切入。本文通過開源的數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)Social Bearing以及大數(shù)據(jù)采集與分析工具NodeXL對(duì)海媒平臺(tái)上的2021年兩會(huì)信息及人民日?qǐng)?bào)、新華社、CGTN三家央媒官方賬號(hào)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集整理。Social Bearing能夠展現(xiàn)Twitter上關(guān)于某一議題的討論情況與情感走向；NodeXL能夠抓取Twitter、Facebook及YouTube平臺(tái)中特定話題的全數(shù)據(jù)鏈信息及特定賬號(hào)的傳播活動(dòng)數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞設(shè)定方面，考慮到“兩會(huì)”屬于專有名詞且海媒平臺(tái)數(shù)據(jù)量龐大，故選擇較為常用的“Two Sessions”為唯一關(guān)鍵詞，其他名稱均不納入數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集日期限定為2021年3月4日至3月11日，也即2021年兩會(huì)召開日至閉幕日。在數(shù)據(jù)采集周期內(nèi)，共抓取到Twitter平臺(tái)涉兩會(huì)推文（包括原創(chuàng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）37,239條，日均新增推文4,654條；Facebook平臺(tái)涉兩會(huì)原創(chuàng)帖文30,200條，日均新增帖文3,775條；YouTube平臺(tái)涉兩會(huì)原創(chuàng)視頻754條。

表1 三家央媒海媒平臺(tái)兩會(huì)報(bào)道傳播量化指標(biāo)對(duì)比

三家央媒官方主賬號(hào)在海媒平臺(tái)兩會(huì)報(bào)道量分布如圖1 所示，其中Twitter平臺(tái)上發(fā)布的兩會(huì)報(bào)道量最多，共1,762條；其次是Facebook平臺(tái)，共1,489條；YouTube平臺(tái)的兩會(huì)視頻報(bào)道量為260條。為量化對(duì)比反映海外受眾對(duì)三家央媒兩會(huì)報(bào)道的整體關(guān)注程度，本文對(duì)三家央媒的兩會(huì)報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率等指標(biāo)進(jìn)行了比較分析，發(fā)現(xiàn)央媒在不同海媒平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)率都較高，尤其視頻、直播類報(bào)道的傳播數(shù)據(jù)指標(biāo)均較好。

根據(jù)三家央媒相關(guān)稿量在Twitter輿論場的分布比例，分別隨機(jī)抽取@PDChina、@XHNews、@CGTNOfficial的報(bào)道10條、40條及50條，組成樣本集I；同時(shí)，在剔除評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)類型及三家央媒的報(bào)道后，隨機(jī)選取Twitter平臺(tái)的100條原創(chuàng)報(bào)道作為對(duì)照組樣本集II。數(shù)據(jù)采集時(shí)，同時(shí)抓取了央媒每條報(bào)道的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)數(shù)據(jù)以及網(wǎng)民評(píng)論文本，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

Twitter中的熱門新聞與一般性訊息在指標(biāo)數(shù)據(jù)方面差距很大，故本研究不以單條新聞的指標(biāo)數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的檢驗(yàn)，而是將整體的轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率、收藏率作為檢驗(yàn)樣本與總體之間無偏性、一致性、有效性的參照指標(biāo)。分析發(fā)現(xiàn)，樣本集I與總體的四項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)誤差均小于5%，可以認(rèn)為抽樣樣本能夠代表總體數(shù)據(jù)的分布情況。此外，通過Python爬蟲程序，將三家央媒每條新聞的網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容，以及普通網(wǎng)民發(fā)布推文收到的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集。樣本集I、樣本集II的相關(guān)數(shù)據(jù)分別如表2、表3所示?？梢钥闯?，由于兩會(huì)信息具有特殊性，普通網(wǎng)民發(fā)布的相關(guān)推文在Twitter輿論場的影響力較弱，而三家央媒則是Twitter平臺(tái)的重要信息源和意見領(lǐng)袖。

本研究的內(nèi)容分析對(duì)象共有四類：第一類是樣本集I中三家央媒的新聞報(bào)道文本；第二類是樣本集I中三家央媒新聞報(bào)道的網(wǎng)民評(píng)論文本；第三類是樣本集II中網(wǎng)民的推文文本；第四類是樣本集II中網(wǎng)民推文的評(píng)論文本。對(duì)于三家央媒新聞報(bào)道及網(wǎng)民原創(chuàng)推文的編碼，細(xì)分為類型（文字、圖文、視頻、直播、外鏈接）、主題（經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事、其他）、議題（兩會(huì)科普、“十四五”、政府工作報(bào)告、抗疫防疫、減貧扶貧、經(jīng)濟(jì)前景、香港選舉制度改革、其他）、情感（積極、中立、消極）、信源（國內(nèi)、國外）五個(gè)維度；對(duì)于網(wǎng)民的評(píng)論文本的編碼側(cè)重于“態(tài)度”和“行為”指標(biāo)，分為表態(tài)（支持、反對(duì)、無）、情感（積極、消極、中立）、衍生（網(wǎng)民拋出的新話題）三個(gè)維度。

□ 圖2 Twitter 平臺(tái)兩會(huì)信息傳播互動(dòng)路徑圖

□ 圖3 CGTN 官方主賬號(hào)傳播互動(dòng)路徑圖

從研究焦點(diǎn)及實(shí)施研究的實(shí)際條件出發(fā)，并未對(duì)樣本集I和II中的全部評(píng)論文本進(jìn)行編碼，而是通過隨機(jī)抽樣，從樣本集I和樣本集II中各選取了50條網(wǎng)民的評(píng)論文本進(jìn)行分析。編碼工作由兩位研究員同時(shí)進(jìn)行，并借鑒Cohen等提出的使用Kappa值對(duì)判斷一致性程度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過SPSS對(duì)編碼分類表進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)分類維度的Kappa值均大于0.75，表明分類具有較高的一致性。此外，在進(jìn)行編碼時(shí)，發(fā)現(xiàn)三家央媒的報(bào)道文本語法、用詞較正規(guī)，而網(wǎng)民發(fā)布的推文及評(píng)論的文本中存在較多的干擾項(xiàng)，如僅發(fā)布了關(guān)鍵詞、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及表情包，文本表述語義錯(cuò)誤或不詳?shù)?。在剔除干擾項(xiàng)后，四類有效文本分別為100條（三家央媒報(bào)道）、76條（網(wǎng)民對(duì)央媒報(bào)道的評(píng)論）、73條（網(wǎng)民原創(chuàng)推文）及33條（網(wǎng)民原創(chuàng)推文的評(píng)論）。

三、信息呈現(xiàn)與傳播特點(diǎn)

（一）海外普通網(wǎng)民高度關(guān)注兩會(huì)，央媒形成的傳播圈層為主要意見領(lǐng)袖

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年3月4日至3月11日期間，Twitter平臺(tái)共有3.7萬條涉兩會(huì)推文，共有2.9萬個(gè)普通個(gè)人賬號(hào)（未被Twitter平臺(tái)認(rèn)證）參與話題討論。通過NodeXl生成的傳播互動(dòng)路徑如圖1所示，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)賬號(hào)，如果發(fā)生評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、提醒等，則與傳播互動(dòng)路徑賬號(hào)之間形成一條連線。可以直觀看出，Twitter平臺(tái)的兩會(huì)信息發(fā)布源分布廣泛且零散，并未形成特定的傳播互動(dòng)圈層。三家央媒的兩會(huì)報(bào)道數(shù)量總和雖然只約占Twitter平臺(tái)兩會(huì)信息量的5%，但相關(guān)報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏均遠(yuǎn)超普通網(wǎng)民，成為主要意見領(lǐng)袖。以CGTN官方賬號(hào)為例形成的傳播路徑圖，如圖2所示，以主賬號(hào)（@CGTNOffical）為中心形成了三級(jí)傳播圈層，核心圈層包括CGTN的其他機(jī)構(gòu)賬號(hào)如美國賬號(hào)（@cgtnamerica）、歐洲賬號(hào)（@cgtneurope）以及主持人個(gè)人賬號(hào)如田薇（@tianwei）、王冠（@wangguanbeijing）等；二級(jí)傳播圈層包括中國外交官趙立堅(jiān)（@zlj517）、崔天凱（@ambcuitiankai）等；三級(jí)傳播圈層包括國內(nèi)外新聞機(jī)構(gòu)如中國日?qǐng)?bào)、CNN以及大量普通網(wǎng)民等。

（二）經(jīng)濟(jì)前景及涉港議題成為焦點(diǎn)，央媒報(bào)道與海外受眾關(guān)切基本匹配

□ 圖1 三家央媒海媒平臺(tái)兩會(huì)報(bào)道量分布（2021 年3 月4 日至3 月11 日）

□ 圖6 央媒各類報(bào)道量化指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分布

央媒在Twitter平臺(tái)的兩會(huì)報(bào)道議題中，有關(guān)中國未來經(jīng)濟(jì)前景的報(bào)道數(shù)量最多，占比19%；其次是有關(guān)香港選舉制度改革的報(bào)道，占比18%；第三是有關(guān)減貧扶貧的報(bào)道，占比15%。有關(guān)兩會(huì)基本情況的科普類報(bào)道、“十四五”及政府工作報(bào)告相關(guān)內(nèi)容的解讀等也是央媒兩會(huì)報(bào)道的重點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，Twitter平臺(tái)普通網(wǎng)民發(fā)布的兩會(huì)相關(guān)推文中，有關(guān)中國經(jīng)濟(jì)前景及香港選舉制度改革的議題占比最高，均為18%；其次是中美關(guān)系、抗疫防疫有關(guān)的議題，占比均為11%。海外網(wǎng)民在Twitter平臺(tái)的兩會(huì)議題討論與央媒報(bào)道的主要議題分布基本契合，而這些頭部議題的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、收藏量也最多。同時(shí)，海外民眾涉兩會(huì)討論的議題也更加寬泛，如對(duì)于國防開支、氣候變化與碳排放、中美關(guān)系、人口減少等的關(guān)注度也較高，有明顯的信息訴求，但央媒對(duì)這些議題的報(bào)道和解讀還有所欠缺。

（三）視頻類報(bào)道傳播效果最好，央媒網(wǎng)紅記者賬號(hào)發(fā)揮特殊作用

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)方面，直播類、視頻類報(bào)道具有明顯優(yōu)勢，而且這兩類報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率均為100%。在視頻類報(bào)道中，如@PDChina推出了說唱視頻，以輕松歡快的節(jié)奏介紹兩會(huì)的工作流程；@XHNews發(fā)布了多條Globalink系列兩會(huì)現(xiàn)場視頻，介紹兩會(huì)基本情況。在涉港報(bào)道中，@XHNews、@CGTNOfficial通過高端采訪、專家訪談等視頻報(bào)道，對(duì)外傳播中國聲音。此外，新華社的網(wǎng)紅記者徐澤宇（@XuZeyu_Philip）、CGTN的網(wǎng)紅主持人劉欣（@LiuXininBeijing）、田薇（@tianwei）等也在Twitter輿論場積極傳播兩會(huì)信息，從個(gè)人視角切入獨(dú)特展示兩會(huì)。3月6日，徐澤宇個(gè)人推特賬號(hào)發(fā)送一條帖文，以“499美元的中國警察照片”為切入點(diǎn)，配發(fā)外媒記者在人民大會(huì)堂前拍攝一名中國警察照片，揭露個(gè)別外媒報(bào)道涉華問題時(shí)故意選擇別有用心的偏頗角度。該帖迅速吸引海外關(guān)注，被《華爾街日?qǐng)?bào)》中國分社社長Jonathan Cheng、中國國際電視臺(tái)T-House欄目等大V轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為“爆款”。同時(shí)，這條英文帖文影響力回流，國內(nèi)多家媒體及微信公眾號(hào)圍繞該帖文引發(fā)的輿論效應(yīng)以《新華社記者：外媒一張499的中國警察照片，就是這么來的》為題進(jìn)行了報(bào)道，并經(jīng)共青團(tuán)中央微博賬號(hào)轉(zhuǎn)載后登上微博熱搜，形成內(nèi)外輿論共振。

（四）央媒報(bào)道使用信源較為多樣，海外受眾態(tài)度呈現(xiàn)分化態(tài)勢

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在央媒兩會(huì)報(bào)道的使用信源方面，既有中國官方機(jī)構(gòu)、官員、學(xué)者等，也有國外的官員、學(xué)者。尤其在涉港報(bào)道中，使用來自國外的信源數(shù)量超過了國內(nèi)，通過借嘴說話，相關(guān)報(bào)道的影響力和針對(duì)性也較以往更強(qiáng)。但研究發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)民的評(píng)論內(nèi)容呈現(xiàn)出認(rèn)知偏見，認(rèn)為央媒只選擇了親華的外國官員、學(xué)者等。通過Social Bearing平臺(tái)的五級(jí)指標(biāo)情感分析發(fā)現(xiàn)，普通網(wǎng)民在兩會(huì)話題的討論中呈現(xiàn)出多元分化的情感態(tài)勢，積極與消極的情感分布比例大致相似。

四、思考與建議

近年來，海外社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為我國對(duì)外傳播的重要窗口。在兩會(huì)期間，擁有規(guī)?；劢z群的三家央媒在Twitter、Facebook、YouTube等海媒平臺(tái)迅速發(fā)聲，及時(shí)報(bào)道有關(guān)動(dòng)態(tài)，積極回應(yīng)國際社會(huì)和海外民眾關(guān)切。通過量化分析評(píng)估三家央媒報(bào)道的傳播效果及Twitter輿論場態(tài)勢后發(fā)現(xiàn)，海外普通網(wǎng)民對(duì)兩會(huì)議題高度關(guān)注，相關(guān)話題討論較為寬泛，央媒成為兩會(huì)議題的主要意見領(lǐng)袖，但對(duì)海外網(wǎng)民的情感引導(dǎo)有所不足。在香港選舉制度改革等敏感話題方面，央媒在海媒平臺(tái)面臨著激烈的輿論斗爭和極為復(fù)雜的輿論環(huán)境。

□ 圖4 央媒報(bào)道議題分布

□ 圖5 普通網(wǎng)民推文議題分布

本文認(rèn)為央媒應(yīng)當(dāng)在以下方面進(jìn)行探索改進(jìn)：一是強(qiáng)化受眾研究，設(shè)置精細(xì)化議題，進(jìn)行精準(zhǔn)化解讀，引導(dǎo)海外民眾形成于我有利的討論框架，培養(yǎng)感情認(rèn)同；二是創(chuàng)新報(bào)道方式，運(yùn)用新科技手段提高直播、視頻、數(shù)據(jù)新聞、VR新聞等報(bào)道的產(chǎn)品力；三是提高互動(dòng)性，充分發(fā)揮平臺(tái)的社交功能，釋放粉絲群的傳播效能，構(gòu)建多級(jí)傳播矩陣；四是優(yōu)化網(wǎng)紅模式，盡快擴(kuò)大海媒個(gè)人賬號(hào)規(guī)模，靈活管理機(jī)制，釋放人才資源優(yōu)勢，形成一批個(gè)性化、深耕某領(lǐng)域的個(gè)人網(wǎng)紅集群，多點(diǎn)開花弱化西方個(gè)別平臺(tái)制約的負(fù)面影響；五是挖掘多樣化信源，通過精準(zhǔn)策劃，切實(shí)提高借嘴說話的有效性和公信力；六是壯大海媒朋友圈，央媒可以進(jìn)一步加強(qiáng)與我外交官、駐外使領(lǐng)館、華人華僑團(tuán)體、留學(xué)生團(tuán)體、親華媒體、親華學(xué)者、國際組織、研究機(jī)構(gòu)等意見領(lǐng)袖賬號(hào)的傳播互動(dòng)，探索傳播共振。

【注釋】

[1]Simon Kemp.Digital 2021:the latest insights into the ‘state of digital’[EB/OL].We Are Social.(2021-01-27)[2021-03-26].https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital.

[2]KwakH.,Lee C.,ParkH.＆MoonS.What Is Twitter,a Social Network or a News Media?[C]// Proceedings of the 19th international conference on World Wide Web.2010.