檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

張雪琛

摘要：傳播檔案文化是檔案事業(yè)的重要組成部分，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)是樹立檔案意識、營造檔案文化氛圍、拓展檔案影響力的重要一環(huán)。在新媒體語境下，檔案部門需要轉變檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳統(tǒng)開發(fā)思維，積極嘗試多領域跨界融合，依托文化傳播中受眾的情感需求，調整檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)順序，優(yōu)化傳播渠道，采用遵循傳播規(guī)律的有效傳播策略，打造大眾喜聞樂見的流量產(chǎn)品，從而更好地進行文化輸出。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品 檔案文化 文化創(chuàng)意 傳播渠道

我國檔案事業(yè)應主動融入國家文化建設，與時代同頻共振。2013年12月30日，習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時發(fā)表重要講話，指出：“提高國家文化軟實力，關系‘兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)?！痹谖覈幕聵I(yè)發(fā)展的重要時期，檔案館作為文化事業(yè)單位，有責任和義務積極投身文化事業(yè)建設浪潮中，主動發(fā)揮自身作用，樹立檔案文化形象，在未來文化建設的強勢推動下，找準自身位置，順勢而為，主動融入，為我國文化建設貢獻自己的一份力量。

一、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與問題

（一）檔案文化氛圍不足，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏推廣基礎

我國檔案館經(jīng)歷了由對外保密，到對外開放提供檔案利用服務，再到提供社會化服務的逐步公開化過程，但檔案概念和檔案文化對于社會公眾來說仍處于較陌生化的階段。

在新媒體語境下，為適應社會發(fā)展需要，我國大部分檔案館拓展了新媒體宣傳渠道，基本選用“兩微一端”（微信、微博和新聞客戶端）的主流新媒體平臺，并在平臺上建立了自己的官方賬號，用于日常對外宣傳工作。值得注意的是，現(xiàn)階段檔案館新媒體平臺官方賬號發(fā)布內容的瀏覽量幾乎寥寥無幾，以目前開發(fā)運營狀況相對穩(wěn)定的微信平臺為例，其推送內容的最高瀏覽量也僅為1.1萬次，并且是極少數(shù)的案例，大多數(shù)原創(chuàng)推送內容的瀏覽量都在500次左右。官方機構對外宣傳窗口瀏覽量低的原因有：其一，賬號知名度低，關注量不高，公眾觸達率達不到預期效果，即使有再多的優(yōu)質內容，也無法有效傳遞給公眾，導致通常情況下公眾很難接收到官方機構發(fā)布的信息。其二，訪問者搜索“檔案文化”相關關鍵詞的跳轉步驟鏈條復雜，一方面無法搜索到相關具體內容，另一方面跳轉環(huán)節(jié)鏈條過長，導致訪問者失去耐心，從而造成大量公眾流失，傳播范圍受限。其三，自身運營不積極，內容更新不及時，原創(chuàng)內容數(shù)量少，缺乏與用戶的互動，無法持續(xù)留住公眾。

另外，檔案文化輸出渠道不暢造成檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣面臨一定難題。在當前社會大背景下，檔案文化氛圍缺失，全民參與互動程度欠缺，社會公眾檔案意識有待進一步提高，對于檔案文化暫未形成普遍性認同，使得大眾對于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化價值無法形成心理認同與情感共鳴，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品對于受眾缺少影響力和感召力，推廣渠道受阻。所以我們迫切需要讓社會公眾對于檔案的印象實現(xiàn)從“素不相識”到“路人皆知”再到“喜聞樂見”的根本性轉變。

（二）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在文化工業(yè)產(chǎn)品水平，嚴重缺乏“創(chuàng)意”原動力

我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作還處于從“無”到“有”的探索和實踐階段。一部分檔案館還未將檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作列入工作計劃中，僅有一小部分檔案館作為先鋒開拓者做出了積極嘗試。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心原動力在于“創(chuàng)意”，我國文化事業(yè)正在經(jīng)歷由“文化工業(yè)”向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”轉型的關鍵歷史發(fā)展階段，雖然部分檔案館在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上取得了一定進展，但檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的形式還主要集中在將檔案文化元素與某種物品簡單結合的“低配”紀念品上。以2020年最新開發(fā)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品為例，廣州市國家檔案館為講好廣州故事，凸顯地方特色，圍繞“記憶·廣州”主題，利用特色館藏資源，開發(fā)設計了“廣州中山紀念堂建筑設計藍圖（橫剖面東西圖）鼠標墊”“1945年廣州市區(qū)域圖鼠標墊”；寧波市海曙區(qū)檔案館為留存特有的文化印記，滿足群眾多樣化的文化需求，依托新出版的編研成果《寧波府城隍廟》開發(fā)了一套城隍廟主題明信片。

自檔案文創(chuàng)工作開展以來，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍停留在20世紀文化工業(yè)產(chǎn)品的水平上，大部分采用標準化、模式化、流程化、批量化的生產(chǎn)模式，存在同質化嚴重、產(chǎn)品單一、創(chuàng)意不足等普遍性問題。造成產(chǎn)品無明顯突破的原因在于開發(fā)者一直延續(xù)檔案文化元素與物質產(chǎn)品簡單疊加的慣性思維開發(fā)模式，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的審美水平、設計水平、創(chuàng)意水平的整體認知與理解不夠，嚴重忽視了對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的藝術價值、文化價值和社會價值的高層次表達。目前，業(yè)內極度缺乏依靠人的天賦、才華、技巧和技能，廣挖深挖檔案資源，以及通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和利用，打造能夠彰顯檔案文化魅力的高附加值的檔案文化創(chuàng)意作品。

二、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑及策略

（一）洞察公眾對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的情感需求，調整產(chǎn)品開發(fā)順序

在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，初期開發(fā)階段有兩條道路：其一，開發(fā)單一物質文創(chuàng)產(chǎn)品，例如制作紀念品，這也是現(xiàn)階段檔案文創(chuàng)開發(fā)工作采用的最普遍的方式，但成效并不理想。其二，開發(fā)精神文創(chuàng)產(chǎn)品，選擇公眾易接受的喜聞樂見的文娛影視作品、游戲、文化旅游等多種形式進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。目前我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還處于萌芽期，我們要意識到檔案文化與公眾的認可接納之間還存在一定距離，從社會公眾角度出發(fā)，我們的首要工作應該聚焦于向公眾普及檔案知識和宣揚檔案文化這一步驟。要想達到普及效果，最好采取先“向上開花”再“向下扎根”的推廣策略，即先打造精神文創(chuàng)產(chǎn)品，再開發(fā)物質文創(chuàng)產(chǎn)品，以某種情懷和優(yōu)質內容營造氛圍使社會公眾對檔案產(chǎn)生印象，對檔案文化有所認知和關注，達到“招蜂引蝶”的宣傳效果。當檔案文化具備一定知名度和影響力后，再打造“接地氣”的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓檔案文化擁有切實的傳播載體，逐步過渡到通過物質產(chǎn)品輸出來傳播檔案文化的階段，使檔案和檔案文化扎根于公眾日常生活。

（二）打造檔案文創(chuàng)IP，依靠流量產(chǎn)品進行檔案文化輸出

1.打造檔案文化體驗類綜藝節(jié)目。檔案展覽是檔案事業(yè)發(fā)展中的一大亮點，如何繼續(xù)擴大這一優(yōu)勢，避免“走馬觀花式看展，科普說教式講解”，讓參觀者真正融入檔案文化的氛圍中去？展覽再升級是一條必由之路。檔案館可以打造游覽者深度參與的沉浸式展覽，通過在檔案館內搭建相關場景，將檔案中描述的場景真實再現(xiàn)，并提取相應檔案文化元素，以故事化敘事形式打造現(xiàn)場體驗劇本，把檔案文化元素作為任務點，讓體驗者按照劇本內容進行角色扮演，并完成劇本任務。這樣做旨在讓體驗者在參與中學習檔案知識，接受檔案文化的熏陶。

此外，同時建立線下體驗與線上綜藝相結合的有機運作模式，在線上打造文化體驗類綜藝節(jié)目，采用明星+素人（體驗者）的組合在真實場景中演繹劇本內容，在節(jié)目形式上可以選擇雙方互飆演技的方式，通過拍攝的手段記錄包括明星在內的所有體驗者的真實反應，呈現(xiàn)出雙方演技上“反差萌”的綜藝效果，經(jīng)過后期剪輯制作成一檔喜聞樂見的檔案文化體驗類真人秀綜藝節(jié)目在線上播放。綜藝節(jié)目作為制作周期較短、成本投入較少、容易打造熱點話題的娛樂宣傳途徑，在引流傳播方面具有短期爆發(fā)力。相較于需要受眾搜索檔案信息主動獲取的煩瑣過程，綜藝節(jié)目是一種深受公眾歡迎的、輕松化寓教于樂的傳播方式，更易在短期內獲得預期傳播效果。

2.打造檔案題材或具有檔案元素的電視劇。將綜藝節(jié)目中觀眾喜愛度高的劇本打造成同一主題內容的電視劇，利用同一主題的話題熱度在原有基礎上再次引發(fā)受眾對其二次消費，從而形成檔案文創(chuàng)IP，以獲得更多的可持續(xù)拓展空間。

電視劇的傳播力和影響力是相當驚人的，我們可以充分利用電視劇的“帶貨”功能，例如，《鬢邊不是海棠紅》帶火了京劇文化，《安家》帶火了房產(chǎn)中介職業(yè)，《三生三世十里桃花》帶火了取景地普者黑景區(qū)。電視劇不僅可以帶火文化，還能帶火某種職業(yè)、某個旅游景點、某類產(chǎn)品、某個城市等。

以經(jīng)典案例《延禧攻略》為例，其巧妙地將非遺文化元素融入故事情節(jié)中，劇中多次出現(xiàn)以女主魏瓔珞繡娘身份為背景引出的刺繡知識，多次出現(xiàn)高貴妃唱昆曲的情節(jié)，還引入了打樹花民俗表演經(jīng)典橋段。此外，非遺文化在劇中還通過演員穿戴的服飾呈現(xiàn)出來。隨著該劇的爆火，通過熱點話題“炒作”，引發(fā)了社會公眾對于非遺文化的廣泛關注。

由此，對于檔案內容電視劇的開發(fā)，可以圍繞某個具體檔案主題創(chuàng)作劇本，作為故事背景呈現(xiàn)，或將檔案元素融入故事情節(jié)中反復呈現(xiàn)，播出后再配合話題營銷進行引導，引發(fā)社會公眾對檔案文化的興趣，提升公眾對檔案文化話題的討論度和關注度，并力爭打造檔案題材的現(xiàn)象級精品電視劇，從而打開檔案文化傳播的局面，創(chuàng)造更好的傳播效應。

（三）產(chǎn)品提檔升級，使檔案文化走入尋常百姓家

1.開發(fā)研學式文旅產(chǎn)品?！皫煾殿I進門，修行在個人”，以檔案保護修復中心為依托，檔案館可以為社會公眾提供師傅帶徒弟式的深度研習檔案修復技能的機會，解決文創(chuàng)產(chǎn)品“檔案味兒”不夠濃的潛在問題，設立檔案研學中心。這一形式可以讓公眾親自動手體驗檔案修復的全過程，由以往只看不動到沉浸式體驗的轉變，真正學習檔案職業(yè)技能，感受檔案人的工作狀態(tài)。以故宮為例，故宮文化成功引起了社會的關注，但是還缺乏與公眾就文化知識深入溝通交流的渠道，更多的文化知識仍被困在“圍城”里，人們對于故宮文化的了解也僅停留在“皮毛”階段。文化要想“活起來”，就需要讓專業(yè)化的知識“平民化”，面向公眾打開專業(yè)學術大門，引導他們近距離了解和研究檔案文化，為公眾提供深入觸碰和學習的機會。同時這一研學方式還可以幫助學生群體了解陌生職業(yè)，在未來職業(yè)生涯規(guī)劃中將其作為職業(yè)選擇參考之一，從而吸引更多人投身檔案事業(yè)，為未來檔案人才的引進提供開發(fā)儲備空間。

2.聯(lián)名打造旗艦產(chǎn)品。聯(lián)名的作用在于利用差異品牌優(yōu)勢互補，借用對方品牌的影響力和號召力，吸引更多潛在粉絲群體和消費群體。為了覆蓋更大范圍的受眾，檔案館可以與老字號傳統(tǒng)品牌、新興國潮品牌合作，共同開發(fā)并打造旗艦產(chǎn)品，提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度，大力宣傳檔案文化。

老字號作為擁有良好信譽和傳承百年的傳統(tǒng)品牌，具有鮮明的文化背景和深厚的文化底蘊，已取得社會廣泛認同，自身擁有一定影響力和品牌知名度。對于處于較大年齡階段的受眾群體來說，他們對“老字號”存在某種特殊情懷，對其產(chǎn)品擁有強烈好感度和情感需求?！袄献痔枴逼放普{性與檔案調性相符，給人以深厚歷史底蘊的印象，二者聯(lián)合，在情感上更易放大影響，更易被受眾廣泛接受。

2020年“雙12”，新興國潮品牌展現(xiàn)出了前所未有的潛力，相較于國際知名大品牌，年輕一代消費者更傾向于年輕的國潮品牌。例如，體育品牌李寧作為新興國潮品牌之一，在年輕群體中廣泛流行。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可以遵循檔案“今世賴之以知古，后世賴之以知今”的意義，結合大疫情時代背景，與具有愛國情懷的國潮品牌“中國李寧”相結合，融入檔案文化設計元素，聯(lián)合推出新品衛(wèi)衣，打造弘揚民族精神和愛國情懷的、具有紀念意義的檔案文化宣傳產(chǎn)品。

（四）利用有效傳播策略，持續(xù)營造檔案文化氛圍，助力檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣

1.打造周期性檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，延長檔案文化傳播生命周期。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可采用多品類產(chǎn)品開發(fā)策略，定期推出新品，保證產(chǎn)品的迭代更新，保持品質化內容持續(xù)輸出。豐富多樣的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品有助于某產(chǎn)品的話題熱度降溫后，即刻有新品呈現(xiàn)，繼續(xù)打造新的熱點話題，從而維持檔案文化在社會中的傳播熱度，使檔案文化能夠一直活躍在大眾視野中，潛移默化地加深社會公眾對于檔案文化的持久印象，達到傳承檔案文化的目的，避免檔案文化傳播只是曇花一現(xiàn)，成為過眼云煙。此外，該策略還有利于發(fā)揮產(chǎn)品間的“協(xié)同效應”，建議不同品類產(chǎn)品采用交叉推廣的方式，形成互補效益，不管受眾喜歡哪種類型的文化產(chǎn)品，都有可能被吸引到另一個品類的產(chǎn)品上，從而促進粉絲群體間的自由流動，增加潛在粉絲量。

2.建立媒介傳播矩陣，為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣傳播造勢。在新媒體語境下，建立媒體傳播矩陣是十分必要的。在全方位立體化傳播態(tài)勢下，要想講好檔案文化故事，需要注意不同平臺有不同傳播風格和深耕方向，我們要利用多種制作形式和多種語言風格在各類平臺上展示檔案文創(chuàng)產(chǎn)品不同側面的信息，進行多樣化傳播，起到協(xié)同擴大產(chǎn)品優(yōu)勢的傳播作用。據(jù)此，我們不僅要擁有創(chuàng)作優(yōu)質內容的能力，更需要擁有將話題打造成熱點的媒體資源，通過大范圍內容投放獲取更多流量和更大曝光度，增加用戶覆蓋率和復讀率，讓公眾多次接觸同一話題，使公眾頻繁處于檔案文化氛圍中，力求達到潤物細無聲的傳播成效。

三、結語

檔案作為重要的源信息，歷史賦予其傳承歷史、弘揚文化的光輝使命，檔案事業(yè)的文化烙印必將在未來的歷史滌蕩中熠熠生輝。在新媒體語境下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為檔案文化事業(yè)的名片，其發(fā)展還需要很長的路要走。多領域跨界融合目前在各領域發(fā)展道路中已呈現(xiàn)其獨特的作用和意義，把這個經(jīng)驗引入檔案文化創(chuàng)新領域一定會成為一種有益的嘗試，未來的發(fā)展可能會面臨社會認可度、國家支持度、資金、人才、運行等諸多困難與挑戰(zhàn)，但文化創(chuàng)意本身就是一種創(chuàng)新的過程，只要勇于“破繭”，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的未來就一定會迎來“化蝶”的那一天。

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作者單位：首都經(jīng)濟貿易大學文化與傳播學院