私域運(yùn)營趨勢與制勝之道
——《2021中國私域營銷白皮書》解讀

近兩年，私域流量被各行各業(yè)廣泛提及，尤其是在疫情期間，私域流量迎來了快速發(fā)展。2020年也因此被稱為私域流量元年。這一年，私域觸點(diǎn)在中國的滲透率達(dá)到96%，消費(fèi)者對于私域的依賴逐步建立；線上線下的融合呈現(xiàn)加速趨勢，新的業(yè)態(tài)蓬勃興起。作為企業(yè)O2O布局的關(guān)鍵一環(huán)，私域流量已成為所有品牌不容有失的陣地。然而，很多企業(yè)對私域的理解仍然流于表面，尚缺乏一套完整且行之有效的實踐經(jīng)驗。

近日，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合波士頓咨詢（BCG）在全面研究的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《2021中國私域營銷白皮書》（下文簡稱為白皮書），以幫助更多的企業(yè)順利布局私域。本文將深度解讀白皮書內(nèi)容，助力品牌快速掌握私域運(yùn)營的趨勢與制勝之道。

一、市場環(huán)境催熟私域運(yùn)營時機(jī)

白皮書將私域流量定義為品牌自有的、可開展個性化運(yùn)營的用戶資產(chǎn)，通?？蓜澐譃槲⑿派鷳B(tài)、企業(yè)自營渠道以及其他觸點(diǎn)3大板塊。通過私域流量，品牌可以主動地反復(fù)觸達(dá)并喚醒用戶，通過用戶擴(kuò)散品牌影響力，也可以基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶行為，并實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用和變現(xiàn)。

圖1

如果說電子商務(wù)的早期階段是由各大電商平臺主導(dǎo)的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信生態(tài)的不斷發(fā)展成熟和消費(fèi)者社群的爆發(fā)，讓消費(fèi)者的主導(dǎo)力量越來越明顯，正因如此，私域?qū)οM(fèi)者的影響力與日俱增，呈現(xiàn)出滲透高、粘性強(qiáng)、易習(xí)慣、影響大、交易頻5大特征（圖1）。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，私域流量具備“豐”搜索、“深”種草/體驗、“頻”購買、“多”復(fù)購4重吸引，深受消費(fèi)者青睞（圖2）。

如今，私域中的產(chǎn)品信息極大豐富，能夠幫助消費(fèi)者更有效地獲取決策所需信息。這讓96%的消費(fèi)者都在私域進(jìn)行搜索，其中60%在品牌官方運(yùn)營的微信觸點(diǎn)搜索。除了受到女生偏愛，調(diào)研顯示同樣有83%的男生曾在私域被內(nèi)容種草或深刻體驗。這是因為消費(fèi)者在私域容易養(yǎng)成使用習(xí)慣，更愿意在私域進(jìn)行加粉、加群和購買。

圖2

在所有消費(fèi)者中，有79%過去一年曾在私域消費(fèi)，其中72%的消費(fèi)者在私域中購買的客單價超過100元。如今，私域的功能已經(jīng)逐漸完善，內(nèi)容資訊豐富多元，相比公域更加便捷，這無形中激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

在購買后，70%消費(fèi)者表示愿意在私域進(jìn)行復(fù)購，80%愿意在私域進(jìn)行分享。其中48%的消費(fèi)者至少每月購買1次，這是因為私域能營造良好的氛圍，樹立品牌信任、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這對復(fù)購與分享起著正向促進(jìn)的作用。

提供信息、開展服務(wù)、進(jìn)行交易、促進(jìn)分享，可以說是如今私域渠道的4大主要職能。白皮書通過對以上4個維度展開對比，可以發(fā)現(xiàn)微信在各層面均占據(jù)優(yōu)勢，尤其是在內(nèi)容和社交分享功能上領(lǐng)先較大，已經(jīng)成為目前各品牌最主要的私域渠道。

二、5大私域消費(fèi)人群畫像

營銷專家Seth Godin曾說：“不要為你的產(chǎn)品尋找客戶，而要為你的客戶尋找產(chǎn)品。”一語道破了移動互聯(lián)網(wǎng)時代以客戶為中心的經(jīng)營方式。只有充分了解私域用戶，品牌才能更好地發(fā)展私域流量。整體而言，私域消費(fèi)人群呈現(xiàn)出內(nèi)容需求高、注重品質(zhì)人增多、購物便捷需求多、服務(wù)要求高4大特征（圖3）。

圖3

如果從價格敏感度以及活躍度兩個維度對人群進(jìn)行進(jìn)細(xì)分，根據(jù)不同的偏好和行為模式，我們可以將私域消費(fèi)人群劃分為5大類別。通過人群分析，品牌可以在私域運(yùn)營中更精準(zhǔn)地定位。

人群1：活躍分享家

這類人群對價格敏感度低、活躍度高，大多數(shù)是生活在一線或新一線的中青年。多觸點(diǎn)、高復(fù)購、愛分享是他們的關(guān)鍵詞。

對于品牌而言，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)賦能這類消費(fèi)者，鼓勵他們進(jìn)行社交裂變，甚至扶持發(fā)展為KOC（意見領(lǐng)袖）。可以通過豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動、適時的促銷，激發(fā)該人群自主傳播，進(jìn)一步影響并帶動其他人群。

人群2：深粉種草黨

這類人群價格敏感度適中、活躍度較高，迷私域、頻購買、易沖動。大多數(shù)是生活在一線、新一線城市的年輕人，女性占比略高（52%），典型代表是美妝粉絲和職場新人。

企業(yè)應(yīng)借助品牌直播、IP合作、KOC互動激發(fā)瞬時興趣，利用明星代言、KOL推薦和節(jié)目植入高顏值產(chǎn)品吸引這類群體的同時，還要注意激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化購買環(huán)節(jié)間的無縫銜接。

人群3：品質(zhì)生活家

他們的價格敏感度和活躍程度較低，重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)。品質(zhì)生活家大多高學(xué)歷、高收入，男女比例均衡。典型代表有數(shù)碼粉、超級寶媽和護(hù)膚成分黨。

對于品牌而言，可根據(jù)這一人群注重產(chǎn)品評測與比較的特點(diǎn)，邀請其參與更多品牌活動，發(fā)送深度產(chǎn)品與品牌文化、歷史等信息。此外，可結(jié)合適時、適當(dāng)?shù)拇黉N優(yōu)惠，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。最后，要打造良好服務(wù)與會員運(yùn)營，提升品牌忠誠度與復(fù)購。

圖4

人群4：精明消費(fèi)者

這類群體的價格敏感度和活躍程度都較高，重性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏。此類人群從事自由職業(yè)的比例高，例如全職太太、退休職工等，中低收入和中老年的比例高于平均值。

對于此類價格敏感的人群，品牌應(yīng)多利用私域團(tuán)購，激發(fā)購買與傳播，在營銷內(nèi)容上觸發(fā)其“從眾”心理，最后用“多拼多得”觸發(fā)轉(zhuǎn)化，激發(fā)多買，提升客單。

人群5：潛水跟隨者

其價格敏感度較高，活躍度較低，多關(guān)注、低互動、少分享。此類人群中，中低學(xué)歷的年輕人占比較高，且多居住于三線及以下城市，典型代表是跨省務(wù)工人員。其私域使用時間長，喜歡看官方內(nèi)容，易被私域的曬單氛圍鼓動而購買。

對于這類人群，品牌應(yīng)利用公眾號、品牌視頻號作為沉淀和溝通的核心媒介，注重用品牌“官方內(nèi)容”做溝通，增加其對品牌的認(rèn)同感。要加強(qiáng)他們的活躍度，可利用曬單有獎激勵等機(jī)制，觸達(dá)其“從眾”心態(tài)，提升轉(zhuǎn)化及分享頻率。

整體看來，品質(zhì)生活家和深粉種草黨兩類人群占比較多且人群變化趨勢保持穩(wěn)定，活躍分享家占比較低，但有不斷增多的趨勢，而潛水跟隨者和精明消費(fèi)者人群比例較低且人數(shù)正在減少。私域總體呈現(xiàn)出向高客單、高互動發(fā)展的大趨勢，品牌應(yīng)因勢利導(dǎo)，提升客單價，刺激社交裂變，抓住私域流量的風(fēng)口機(jī)遇。

三、解析4大精細(xì)化運(yùn)營模式

在運(yùn)營私域時，品類的不同也決定著企業(yè)需要采取不同的運(yùn)營模式。這是因為不同產(chǎn)品無論在消費(fèi)頻次與客單價上，還是在決策鏈路的長度和復(fù)雜度上，都有巨大的差異。消費(fèi)者需要的營銷內(nèi)容和服務(wù)截然不同。為了進(jìn)一步對各個品類的私域運(yùn)營模式進(jìn)行梳理，我們可以依據(jù)品類消費(fèi)頻次和客單價，以及品類專業(yè)要求進(jìn)行分類，從而獲得5個主要的品類分區(qū)，如圖5所示：

圖5

不同品類分區(qū)中消費(fèi)者的行為模式具有較大的差異。例如，在時裝、美妝等高頻高客單價、偏向個人興趣的品類中，消費(fèi)者的決策鏈路短，看重品牌，且社交分享屬性強(qiáng)。在汽車、教育課程等低頻高客單價，需要較多專業(yè)指導(dǎo)的品類中，消費(fèi)者決策鏈路較長，看重體驗和后續(xù)服務(wù)。

針對這些不同需求，品牌在運(yùn)營私域流量時需對癥下藥，采取4種不同的運(yùn)營模式，打造不同的“品牌人設(shè)”。

模式一：“興趣同好”

這一運(yùn)營模式主要針對高客單價，但主要依靠個人興趣購買的產(chǎn)品品類，例如時裝、美妝。這些品類消費(fèi)者注重產(chǎn)品顏值和KOL推薦，喜歡邊看邊買。品牌需重點(diǎn)運(yùn)營“用戶獲取”與“轉(zhuǎn)化留存”，為消費(fèi)者提供“閨蜜式”貼心分享。

以時裝行業(yè)為例，不同消費(fèi)者喜好眾口難調(diào)，且購買決策鏈路較短，容易受到場景、氛圍的激勵沖動購買。針對這些特質(zhì)，品牌可以運(yùn)用官方短視頻，借助明星KOL的穿搭推薦種草新用戶。后續(xù)在小程序商城中，以場景營銷為驅(qū)動，匹配用戶喜好，定制多種互動素材，并利用折扣、明星同款、限量款等舉措多方面刺激轉(zhuǎn)化，通過精準(zhǔn)運(yùn)營私域，實現(xiàn)高ROI回報。

模式二：“知識專家”

該運(yùn)營模式適用于高頻高客單價，且需要較多專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品品類，例如在線教育、母嬰產(chǎn)品。這些品類的消費(fèi)者注重產(chǎn)品信息、口碑收集以及與品牌互動。因此，“知識專家”要以話題驅(qū)動，為消費(fèi)人群提供豐富的“干貨”，引領(lǐng)專業(yè)性的討論，實現(xiàn)口碑傳播和深度種草。

以母嬰行業(yè)為例，品牌可以通過微信公眾號不斷為寶媽輸出優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的黏性，從而大幅提升粉絲數(shù)量。隨后經(jīng)由企業(yè)微信、企業(yè)微信群、直播等渠道開展線上活動促成下單，更好地轉(zhuǎn)化這些私域資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的增長。

模式三：“專屬顧問”

這一運(yùn)營模式適用于低頻、高客單價且需要大量專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品，例如汽車、家裝和奢侈品等。該品類的消費(fèi)者注重品牌的全方位體驗，包括活動、社交、個性化等。品牌需著力打造專屬顧問的形象，不斷提供專業(yè)的內(nèi)容知識，更要重點(diǎn)運(yùn)營“粉絲互動”，全面立體地服務(wù)粉絲。

以3C數(shù)碼/電子行業(yè)為例，品牌可以通過小程序和公眾號打造內(nèi)容運(yùn)營促進(jìn)留資。通過門店、線索跟進(jìn)、會員服務(wù)的全面線上化，實現(xiàn)全鏈線上互動可能。與此同時，利用小程序與企業(yè)微信布局導(dǎo)購在線直連，為消費(fèi)者提供1對1專屬服務(wù)。通過長時間的綜合運(yùn)營，實現(xiàn)留資轉(zhuǎn)化率大幅提升。

模式四：“購物參謀”

這一運(yùn)營模式適用于高頻、低單價且偏向個人興趣的產(chǎn)品，包括餐飲、包裝食品飲料和家庭日化等。這些品類的消費(fèi)者更關(guān)注促銷信息與購買的便捷性?！百徫飬⒅\”的運(yùn)營應(yīng)簡單直接，以促銷驅(qū)動，重點(diǎn)是幫用戶省錢，特別要著力運(yùn)營“轉(zhuǎn)化與留存”環(huán)節(jié)，最大化粉絲價值。

咖啡/餐飲行業(yè)是這一品類的典型代表，品牌可以通過優(yōu)惠券引導(dǎo)關(guān)注，通過新客激勵、小程序“拼單”功能等以優(yōu)惠驅(qū)動、刺激購買，從而降低私域用戶注冊成本，實現(xiàn)銷售增長。

通過對不同品類私域運(yùn)營經(jīng)驗的梳理與分析，可以發(fā)現(xiàn)盡管行業(yè)屬性不同，但運(yùn)營私域存在著跨行業(yè)的重要共性，即制勝私域的4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，品牌應(yīng)當(dāng)明確戰(zhàn)略，根據(jù)自身品類特點(diǎn)與發(fā)展階段，制定私域發(fā)展方向，明確運(yùn)營模式與核心環(huán)節(jié)；其次是打造團(tuán)隊，品牌要建立專門的私域運(yùn)營管理的團(tuán)隊，并與電商團(tuán)隊、市場營銷團(tuán)隊理清權(quán)責(zé)；第三是善借外力，在部分運(yùn)營環(huán)節(jié)，應(yīng)尋找合適的第三方運(yùn)營公司、內(nèi)容營銷代理公司進(jìn)行合作；最后要巧用工具，充分掌握與運(yùn)用各私域觸點(diǎn)所提供的運(yùn)營工具，提升私域運(yùn)營效率與服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

建設(shè)私域流量，不僅僅是戰(zhàn)略變革，更需要思維的轉(zhuǎn)變，需要組織各個方面的支持和執(zhí)行保障。除了幫助品牌增進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷量，私域運(yùn)營還可以成為線上線下業(yè)務(wù)的粘合劑，幫助品牌打造一種更良性的消費(fèi)者關(guān)系。只要有足夠的投入和耐心，品牌一定會獲得持續(xù)的長效增長。?