技術(shù)創(chuàng)新與品牌化：Netflix海外拓展的邏輯

杜艷艷 王芬

摘要：Netflix成立20多年來，憑借技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容推薦優(yōu)勢在全球視頻點播服務的競爭中脫穎而出。在國際化競爭中，Netflix以多元包容的拓展邏輯適應目標市場的意識形態(tài)和法律邊界；在內(nèi)容建設方面，花費巨資打造多樣化的原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫，塑造世界流行和本地口味；通過迎合本地文化語言和定價支付習慣等，開拓國際市場。Netflix的技術(shù)創(chuàng)新和跨國實踐對傳媒產(chǎn)業(yè)提升技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢方面具有國際示范效應。

關(guān)鍵詞：Netflix 海外傳播 技術(shù)創(chuàng)新 品牌化

隨著全球流媒體平臺的快速增長，用戶對視聽內(nèi)容的需求漸趨個性化，導致視聽領域從渠道到內(nèi)容發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。以Netflix為代表的全球視頻點播服務（SVOD）受新冠肺炎疫情影響不斷激增，加劇了原本由傳統(tǒng)影視公司主導的視頻市場競爭。SVOD在全球化拓展過程中，也迎來各地區(qū)復雜的政策挑戰(zhàn)，同時也促成了更多的跨地區(qū)合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

Netflix創(chuàng)建于1997年，總部位于加利福尼亞州，最初只為用戶提供DVD租賃服務，目前已成長為全球最大的流媒體平臺服務商，為全球190多個國家的用戶提供電影、紀錄片和電視節(jié)目的訂閱服務。截至2020年第四季度，Netflix全年新增3700萬用戶（同比增長31%），全年營收達到250億美元（同比增長24%），營業(yè)利潤增長76%，達到46億美元。盡管目前Netflix還未在中國開展業(yè)務，但其海外市場的拓展經(jīng)驗能為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和融合發(fā)展提供借鑒。

一、技術(shù)創(chuàng)新與應用是Netflix快速發(fā)展的關(guān)鍵

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領發(fā)展的動力。得益于在算法推薦和AR互動視頻領域的高敏感度和快速反應，Netflix在內(nèi)容輸出和媒體消費方面一直保持著領先優(yōu)勢，引領并快速適應變幻莫測的視頻生態(tài)環(huán)境。

1.流媒體技術(shù)的應用與實踐。Netflix初創(chuàng)時，針對競爭對手電影租賃公司百事達（Blockbuster）推出DVD郵遞業(yè)務，并于1999年轉(zhuǎn)換為訂閱模式，按月向客戶提供DVD租借服務，而且取消了額外的滯納金。2007年，Netflix顛覆租借傳統(tǒng)，推出在線流媒體服務，通過流媒體技術(shù)將影視節(jié)目傳輸?shù)礁黝惤邮战K端，在內(nèi)容提供商、廣告商和觀眾之間建立起良性互動的生態(tài)網(wǎng)絡，使之成為當今流媒體商業(yè)模式的典范。此外，Netflix還成功運用數(shù)字流技術(shù)，打通了有線與數(shù)字渠道的傳輸障礙，將數(shù)字內(nèi)容傳輸?shù)綌?shù)字視頻播放器和電視機頂盒等終端，牢牢占據(jù)視頻市場的中心位置。為了提高傳輸速度，Netflix在2011年專門組建了傳遞網(wǎng)絡Netflix Open Connect，在全球1000多處安裝了Open Connect設備，從而優(yōu)化了基礎設施和服務器，保障數(shù)字內(nèi)容的高速傳輸。

2.引入算法推薦，改善用戶體驗。Netflix創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）具有計算機學科背景，非常重視通過算法推薦來改善用戶體驗，這也構(gòu)成了公司業(yè)務的基石。經(jīng)濟學家鄧肯等認為，用戶對電影的偏好還取決于其社會網(wǎng)絡中的觀看行為，這種現(xiàn)象被稱為“公共觀影體驗”。2000年，Netflix根據(jù)IMDB評分，以公共觀影的次數(shù)、時長、位置、設備、反饋等參數(shù)為基準，開發(fā)出了一套評分算法系統(tǒng)，通過查看客戶的偏好來改進推薦模型，讓用戶成為社會網(wǎng)絡效應的制造者，從而增強平臺中的公共觀影效應、提高用戶留存率。該推薦系統(tǒng)還通過創(chuàng)建、營銷和分發(fā)等手段，有效提升了用戶內(nèi)容界面和目錄設計的趣味性。

3.AR技術(shù)開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)交互模式。以創(chuàng)新聞名的Netflix于2018年采用AR技術(shù)，打造了互動影視作品《黑鏡：班德斯納奇》（Black Mirror：Bandersnatch）?！逗阽R》采用全新的交互形式，不僅能夠收集、分析用戶的觀看數(shù)據(jù)，還能根據(jù)其參與方式改變其音樂偏好和品味，甚至能夠改變觀眾的互動角色。這種交互模式開創(chuàng)了一種新的數(shù)據(jù)挖掘形式和流媒體技術(shù)潮流，通過實時判斷來優(yōu)化劇情，贏得了廣泛好評。在這種觀影模式中，觀眾不再是被動的觀看者/消費者，而是劇情創(chuàng)作的重要參與者?！逗阽R》為娛樂內(nèi)容的數(shù)字消費與整合帶來了新的市場契機，也為商業(yè)伙伴關(guān)系的建立提供了更多的廣告植入空間。基于Netflix在AR交互領域的革命性嘗試，競爭對手YouTube也開始致力于互動影視節(jié)目的制作和開發(fā)，以期探索出一種全新的敘述模式，增強視頻網(wǎng)站的觀看率和廣告投放。

4.沉浸式按需定制，鼓勵用戶參與。在數(shù)字注意力經(jīng)濟的范疇中，流媒體平臺通過用戶的沉浸式參與和共享，輔以按需定制的消費嵌入，將品牌建設與用戶行為緊密連接。根據(jù)同步分發(fā)的原則，Netflix的訂閱模式讓用戶可以按需訪問每個節(jié)目的所有劇集，而且不受廣告干擾。這已經(jīng)成為廣受青睞的成熟的網(wǎng)絡體驗模式。Netflix的成功有賴于對平臺用戶行為的追蹤、共享與整合。另外，Netflix強調(diào)高度的情感因素和認知參與度，通過沉浸式傳播和全球算法推薦來滿足個性化的體驗需求，達到了較高的觀影質(zhì)量。Netflix還鼓勵用戶主動生成數(shù)據(jù)，讓用戶決定是否為原創(chuàng)影視提供資金?？蛻魯?shù)據(jù)的創(chuàng)新應用讓Netflix成為媒體制作和內(nèi)容營銷的潮流引領者。

二、多元包容與合作，形成多樣化的“世界窗口”

作為一家全球流媒體平臺服務商，Netflix能否在各國有效運轉(zhuǎn)，取決于能否適應當?shù)氐膶拵ЩA設施和政策法規(guī)。Netflix在國際化拓展過程中，不僅以多元包容的戰(zhàn)略方針進行跨地區(qū)跨平臺合作，促進了內(nèi)容和渠道的聚合效應，還精通于在國家法規(guī)與企業(yè)經(jīng)營的邊界尋求平衡和妥協(xié)，以期開拓多元市場，促進用戶增長。

1.跨地區(qū)跨領域合作，建立渠道和內(nèi)容優(yōu)勢。Netflix在1997年初創(chuàng)時期，主要專注DVD郵寄業(yè)務。2007年以來，分別與?？怂箯V播公司、派拉蒙影業(yè)公司、好萊塢環(huán)球影城、任天堂公司、華特迪士尼影業(yè)集團、英國廣播公司、美國廣播公司、微軟有限公司等建立國際合作關(guān)系，構(gòu)筑內(nèi)容與技術(shù)優(yōu)勢。通過與OTT電視運營商形成國際合作，從而建立自己的渠道地位。2010年以來，Netflix與加拿大廣播公司、美國米高梅公司、法國電信公司Orange、日本軟銀集團、韓國三星電子、巴西有線電視運營商Net，以色列Hot電視網(wǎng)等公司達成戰(zhàn)略協(xié)議，實現(xiàn)資本合作和終端覆蓋。同時布局全球化內(nèi)容生產(chǎn)和營銷，在歐洲、中東、非洲、拉丁美洲、亞太地區(qū)成立辦事處和內(nèi)容制作中心，挖掘當?shù)匚幕V納優(yōu)秀人才，打造出原創(chuàng)劇集創(chuàng)制的有機生態(tài)。

2.差異化定價支付系統(tǒng)，滿足本地化需求。Netflix在本地化策略中，特別設計了許可、數(shù)字版權(quán)管理、區(qū)域服務器、地理封鎖解決方案和定價支付系統(tǒng)等策略。為擴大用戶規(guī)模，Netflix在本土市場采取雙重內(nèi)容策略，一是購買當?shù)匾延械牧餍泄?jié)目，二是制作本地化內(nèi)容。在全球擴張的同時，Netflix往往基于對潛在用戶的考量來評估目標市場的潛力，特別是當?shù)厝丝诘氖杖胨健⒒ヂ?lián)網(wǎng)接觸行為和文化特征等。2019年7月，Netflix為印度市場提供優(yōu)惠的純移動流媒體服務，月費僅2.78美元。除印度外，Netflix在馬來西亞、菲律賓等國還實施了移動流媒體計劃，并測試了用戶規(guī)模及其收入情況，以此來制定符合當?shù)刂Ц读晳T的定價系統(tǒng)。

3.跨地區(qū)合作與妥協(xié)，確保業(yè)務全球運轉(zhuǎn)。流媒體服務和互聯(lián)網(wǎng)改變了全球的電視文化，提供內(nèi)容和服務的公司必須考慮市場的地域性，迎合當?shù)赜脩艨谖叮鹬氐胤椒梢?guī)制，從而確保全球業(yè)務的有序擴張。Netflix在非美國地區(qū)的快速擴張，勢必要面對當?shù)氐氖袌龈偁?，遵守當?shù)氐拿襟w政策，尊重當?shù)氐奈幕?guī)范。當Netflix的媒體內(nèi)容面臨控制審查和約束時，公司往往通過撤回特定內(nèi)容或服務來規(guī)避全面禁令。Netflix的首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯在接受采訪時表示：“我認為娛樂公司必須隨著時間的流逝做出妥協(xié)……我們希望藝術(shù)視野在全世界范圍內(nèi)能夠保持一致”。

三、全球流行與本地口味的品牌化戰(zhàn)略

2011年是Netflix內(nèi)容戰(zhàn)略的分水嶺。在此之前，Netflix主要通過購買經(jīng)典流行劇集的版權(quán)來提供點播服務。之后，為美國觀眾制作原創(chuàng)內(nèi)容則為Netflix打開了全新的競爭格局，使之由數(shù)字流媒體分發(fā)商轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容制作和發(fā)行商，在內(nèi)容傳播的全球化與本地化調(diào)適之間兼容并蓄，保證訂閱服務穩(wěn)固增長。

1.追逐奧斯卡獎項，提升品牌影響力和內(nèi)容擴張力。奧斯卡金像獎創(chuàng)設于1929年，是全球電影行業(yè)最具影響力的風向標。自從Netflix的原創(chuàng)劇集《鐵杉樹叢》《紙牌屋》在國際市場大放異彩后，其就將追逐奧斯卡獎項作為提升品牌影響力和內(nèi)容吸引力的優(yōu)先事項。Netflix每年都會拿出巨額的獎項預算，精選十幾部電影去角逐奧斯卡。2014年，《埃及廣場》獲得奧斯卡最佳紀錄片提名；2019年《羅馬》獲得奧斯卡最佳導演、最佳外語片、最佳攝影，成為Netflix首個非紀錄片類別的奧斯卡大獎；2020年1月，Netflix斬獲24項奧斯卡大獎提名，戰(zhàn)績超過任何一家好萊塢影視公司。這也是Netflix長期專注原創(chuàng)內(nèi)容的成果。

2.多種族與女性取向的內(nèi)容戰(zhàn)略，擴大品牌用戶基礎。Netflix組建了一支經(jīng)驗豐富的內(nèi)容開發(fā)團隊，并提出多種族、多民族和女性取向的內(nèi)容戰(zhàn)略，通過豐富的內(nèi)容庫資源，與全球用戶建立情感聯(lián)系。與好萊塢相比，Netflix投資的原創(chuàng)電影和電視節(jié)目更加關(guān)注老年婦女和有色人種。許多劇作和電影都塑造了大膽而獨立的女性角色，如《女子監(jiān)獄》《勇敢的安妮》《月事革命》等作品。2019年，超過20%的Netflix原創(chuàng)電影由女性導演主導；公司49%的員工是女性，高層女性員工的比例也超過49%?？梢?，婦女和少數(shù)族裔在Netflix公司具有高度的決策參與權(quán)，這便重新定義了電影的呈現(xiàn)方式與審美尺度，改變了Netflix在全球影視內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和消費的模式，進而擴大了訂閱用戶基礎。

3.本地化場景、標題和語言，提升品牌好感度和知名度。影視內(nèi)容的全球推廣不僅需要彌合文化差距，還需要靈活利用當?shù)卣Z言的文化特性。在目標市場的語言環(huán)境中，易于理解的本地化場景、標題和翻譯會讓影視內(nèi)容更加流行。2019年9月，Netflix推出一部刑事犯罪劇，并為法國、西班牙、德國和英國分別拍攝了四個不同的版本。這四個版本的內(nèi)容構(gòu)思類同，但呈現(xiàn)的內(nèi)容卻是不同國家的文化場景。Netflix還力邀當?shù)刂輪T參演，以達到更加貼近當?shù)赜^眾喜好的觀影效果。在語言方面，Netflix采取了“分播和配音”的方式為全球用戶提供內(nèi)容翻譯。平臺上的每個影視節(jié)目都會配置10種語言、20多種字幕，供用戶自行選擇。同時，用戶還可以通過“管理個人資料”中的語言設置，從而在英語、法語、日語、韓語、馬來語、印尼語等20多個不同版本的用戶界面之間進行切換，便捷地享受以母語為基礎的本地化觀影體驗。

四、結(jié)語

Netflix的海外拓展依托流媒體技術(shù)和內(nèi)容推薦系統(tǒng)，顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，讓來自190多個國家的1.95億付費用戶可以隨時隨地觀賞精彩故事，產(chǎn)生情感共鳴，增進文化理解。在內(nèi)容建設方面，Netflix采用多元化、包容性的文化政策，通過挖掘客戶數(shù)據(jù)來判斷用戶偏好的節(jié)目類型，讓Netflix成為“世界文化的窗口”。在爭奪流媒體市場份額的過程中，Netflix以品牌化思維提升全球競爭力和本地化服務體驗。

2020年以來，好萊塢的影視制作工業(yè)受新冠肺炎疫情重創(chuàng)，大量拍攝活動無奈延期，致使其競爭優(yōu)勢大幅流失。如原定于2020年5月在流媒體平臺HBO Max上線的《老友記》無限期停播，原定于2020年4月上線的流媒體服務平臺Peacock也因夏季奧運會的推延錯失了打響品牌的好時機。但Netflix迎難而上，憑借其全球化的品牌創(chuàng)新精神，在世界各地開展遠程工作，創(chuàng)制了《養(yǎng)虎為患》等備受歡迎的節(jié)目。新冠肺炎疫情期間，Netflix在美國和加拿大市場每月新增約100萬訂閱量，其他地區(qū)每月新增200萬新用戶。未來，Netflix仍需繼續(xù)創(chuàng)新技術(shù)應用，通過動態(tài)評測消費者的習慣變化和多種社交連接，為用戶提供劇院級別的視覺體驗和社交功能，進一步顛覆創(chuàng)新既有的觀影模式。

作者杜艷艷系浙江工業(yè)大學人文學院博士、副教授、新聞傳播學碩士點執(zhí)行主任

王芬系浙江工業(yè)大學人文學院新聞與傳播專業(yè)研究生

參考文獻

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【編輯：陳文沁】