文化“觸”動，筑夢“國潮”

孟霄

摘要：2019年是“國潮”文化快速發(fā)展的一年，人民日報策劃團隊通過精準規(guī)劃和高效運作，在北京三里屯打造出爆紅的“有間國潮館”快閃店。場館以弘揚傳統(tǒng)文化為基點，通過五大核心創(chuàng)意展區(qū)，融合傳統(tǒng)與時尚、技術與藝術，讓大眾感受到中國文化與國產(chǎn)品牌之間的融合碰撞，創(chuàng)造性地演繹了“國潮”新理念。

關鍵詞：人民日報 國潮 傳統(tǒng)文化 技術 藝術

2019年是“國潮”迅速高漲的一年，人民日報新媒體中心在北京三里屯中心打造了“有間國潮館”快閃店，以感受中國品牌魅力，體悟千載文化傳統(tǒng)為切入口，圍繞國貨、國藝、國樂、國學、國漫五大內容，設計了流光溢彩、人間樂事、國色天香、詩情畫意、古今奇觀、天工開物6大創(chuàng)意展區(qū)，以創(chuàng)意方式感受文化律動，講述中國品牌故事。

一、“傳統(tǒng)+時尚”：古今對話，演繹“國潮”新內涵

何謂“國潮”？顧名思義，“國潮”是“國”與“潮”的結合，同“日潮”“美潮”“韓潮”等概念一樣，作為一種流行的文化風潮，其“國”自然指華夏中國。人民日報團隊舉辦的“有間國潮館”快閃店，通過傳統(tǒng)與時尚的結合，體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的良性互動，創(chuàng)造性地演繹了“國潮”新理念。

1.激活傳統(tǒng)，感受文化魅力。人民日報新媒體中心“有間國潮館”以弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主體，以激活傳統(tǒng)記憶、增進文化認同為價值導向，圍繞國貨、國學、國藝、國漫、國樂五大核心板塊內容，用時尚的形式講述不一樣的“國潮”故事，力求展示中國元素和中國符號，為觀眾帶來中國風的新體驗，引領中國化的時尚新潮流。

“國潮”最初是中國廠商制造出來的品牌營銷概念，指的是特定的潮流品牌，代表著一種新興的消費趨勢，隨后又特指具有中國風尚的文化潮流。這種潮流立足于文化的傳統(tǒng)性和民族性，體現(xiàn)著對本土文化元素的認同。人民日報“有間國潮館”正是借力于傳統(tǒng)文化的深邃內涵與獨特風采，通過重新激活與現(xiàn)代轉換，以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)獨有的文化內涵，向大眾展示中國文化、中國品牌的獨特價值，釋放中華文化經(jīng)久不衰的藝術魅力。如被投放在“有間國潮館”正門入口長廊的長卷投影，取自北宋王希孟創(chuàng)作的絹本設色畫《千里江山圖》，步行其中宛若在畫中游走。除此之外，“人間樂事”中各具形態(tài)的飛天仕女圖、“潮流穿越站”的各式漢服、“天工開物”的十二生肖團案、“古今奇觀”的泰山皮影等，都取自傳統(tǒng)文化，并成功的轉化為現(xiàn)代表達，趣味十足，獨具中國元素。傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作者們提供了淵源不斷的靈感，正在成為一種新的時尚潮流。

2.融合創(chuàng)新，實現(xiàn)時代對接。當前，我們趕上了“國潮”最好的時代，中國服裝設計師協(xié)會主席張慶輝表示，“國潮”的出現(xiàn)是綜合國力、社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。人民日報打造的“有間國潮館”線下快閃店以“中國造、正當潮”為標簽，以民族文化、國貨品牌為元素支撐，融合傳統(tǒng)、銳意創(chuàng)新，涌現(xiàn)出的不僅僅是國貨之潮、文化之潮，更是國力之潮、國運之潮。

隨著時代和科技的進步，新媒體資源平臺為“國潮”文化提供了更多潮流元素和傳播途徑。同時，網(wǎng)絡電商平臺的崛起又為國產(chǎn)品牌注入了全新活力，帶動了“國潮”品牌的快速發(fā)展。更為重要的是，當下社會對文化自信的呼喚，國人文化自覺意識持續(xù)高漲，人們期待文化復興的時代潮流，樂見于傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生機?！坝虚g國潮館”線下體驗店正是以此為契機，通過現(xiàn)代技術手段和原創(chuàng)文化的加工，將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更加生動地呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)了不同時代的無縫對接，讓公眾在藝術欣賞和文化享受中提升精神氣質，并感受中國態(tài)度、中國創(chuàng)造。在“潮流穿越站”里我們可以感受到傳統(tǒng)服裝變遷的歷史，李寧公司作為“國貨之光”，將“中國李寧”四個大字印在潮牌服裝的胸口，打造屬于當下潮流的盛世華服，體現(xiàn)了文化的時代性特征，引爆了國人的潮流自信。在“人間樂事”區(qū)域，畫布上四個形態(tài)各異的飛天仕女很顯然取材于敦煌莫高窟的壁畫，但與敦煌壁畫不同的是，創(chuàng)作者對四個飛天仕女進行了現(xiàn)代卡通形態(tài)的處理，極具現(xiàn)代時尚元素，毫無違和之感，反而更受年輕人的喜愛，完美地實現(xiàn)了與現(xiàn)代的對接，可以說相當“潮”了。

二、“技術+藝術”：場景打造，引領“中國潮”

技術的背后有怎樣的文化底色？藝術又能給我們的內心世界帶來什么？人民日報“有間國潮館”通過多媒體技術與藝術的完美結合，用現(xiàn)代化的手段詮釋傳統(tǒng)文化，演繹中國故事，引領中國時尚潮流，吸引了更多的年輕人參與其中，讓更多的人理解傳統(tǒng)、喜愛傳統(tǒng)，使傳統(tǒng)藝術的傳播更加廣泛。

1.沉浸式技術加持，營造交互新體驗?！坝虚g國潮館”快閃店以傳統(tǒng)文化為底色，依托于沉浸式新媒體技術，集視覺、聽覺、觸覺為一體，營造出科技感十足的交互體驗，把傳統(tǒng)元素轉化為極為成功的現(xiàn)代表達，獨具時尚性、趣味性和互動性。沉浸式技術作為現(xiàn)代光電新媒體手段，給現(xiàn)代展覽領域帶來了全新的表現(xiàn)形式，觀眾如臨其境，能夠極大地帶動觀眾的參與情緒和創(chuàng)造意識，讓展覽變得更加豐富生動。

作為極具創(chuàng)意的“天工開物”展區(qū)就采用了沉浸式互動體驗技術?！疤旃ら_物”取自明代宋應星“百科全書式”的著作《天工開物》，“天工”即巧奪天工之意，指天然的創(chuàng)造，鬼斧神工。場館內斗轉星移的光影變幻，若隱若無、光彩奪目。觀眾甚至可以戴上耳機，輕閉雙眼，把自己沉浸在浩瀚的星空當中，去感受宇宙的深沉與浩渺。不僅如此，用手指輕輕地觸碰墻壁上那些閃爍的繁星還能浮現(xiàn)甲骨文十二生肖的圖案，使畫面動起來，領略虛擬技術帶來的真實體驗。浮現(xiàn)眼前的甲骨文十二生肖圖案還代表著各自的生辰密語，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深層底蘊，可謂創(chuàng)意十足。除了沉浸式星空的魅力，在“天工開物”展區(qū)人們還能感受到那些見證中國發(fā)展的“大國重器”，展示“開物”內涵，帶給觀眾不一樣的敘事方式，使觀眾再次感受到現(xiàn)代科技的力量。

2.文化“觸”動，彰顯藝術之美。人民日報打造的“有間國潮館”快閃店，不僅把抽象的“國潮”概念具體化，讓大眾直接感受到傳統(tǒng)文化與中國品牌間的融合與碰撞，而且通過多媒體技術手段把傳統(tǒng)文化的內涵以藝術化的形式呈現(xiàn)出來，再現(xiàn)傳統(tǒng)之美，讓人們近距離感受文化“觸”動，為傳統(tǒng)文化的傳播和展現(xiàn)提供了一個新的借鑒思路。

日益發(fā)展的科技正在拓寬人們感受美的方式，也提高了大眾認知水平和審美能力。在傳統(tǒng)文化的傳承中，必須把審美價值放在突出的位置，光影媒體通過“技術+藝術”的表現(xiàn)形式打造典型場景，加之以藝術化處理過程，不僅具有趣味性，而且獨具美感，可以讓更多的年輕觀眾參與其中，在不知不覺中感受到傳統(tǒng)藝術之美，助力傳統(tǒng)文化更加廣泛的傳播?！肮沤衿嬗^”皮影小劇場在展現(xiàn)剪紙藝術的時候，借助光影投射的多媒體形式把剪紙藝術栩栩如生地投射出來，讓剪紙圖案本身的傳統(tǒng)寓意視覺化，別具一格，十分有趣。館內還準備了十二生肖的剪紙卡，人們甚至還可以剪一張自己屬相的剪紙把它投射出來，使得大眾以全新的視角了解剪紙藝術，極大地調動了大眾的參與意識。除此之外，在“人間樂事”區(qū)域，如果你摸一下四個各具形態(tài)的飛天仕女，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)身邊響起了對應的音樂，這種融合立體聲、可觸摸的創(chuàng)新形式，使藝術美感更加凸顯。

三、“策劃+運作”：統(tǒng)合媒體資源，引爆裂變傳播

任何一次傳播活動想要取得理想的結果，都離不開精準的規(guī)劃和運作，這就是所謂的“三分創(chuàng)意七分傳播”。人民日報在繼“時光博物館”爆紅之后逐漸摸索出一條屬于自己的傳播模式，而這次推出“有間國潮館”更是連續(xù)引爆兩場現(xiàn)象級IP，短時間內引起強烈的裂變效果，在大眾面前實現(xiàn)了海量的曝光。

1.線上線下結合，打造爆款IP。人民日報團隊統(tǒng)合媒體資源，緊跟信息化時代的要求，憑借線下體驗與線上傳播有機結合，以線下場景引發(fā)線上傳播焦點，線上強勢推廣，拉動線下體驗互動，引發(fā)相關話題參與感和引爆點，其推廣宣傳效果呈幾何式增長，形成持續(xù)的傳播熱點和有效的覆蓋面。

在全民互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信公眾號、抖音快手等短視頻APP的宣傳效果逐步受到傳媒的重視。人民日報團隊除了在自家平臺進行宣傳外，還把精力放在了線上社交平臺進行強勢推廣。以微博平臺“有間國潮館”話題討論為例，可以看到當時相關話題的閱讀量高達1.5億次，討論次數(shù)近11萬，原創(chuàng)人數(shù)也達到上千人。此外，人民日報還聯(lián)合快手短視頻APP推出“曬出我的國潮范兒”活動，網(wǎng)友們以極大的參與熱情通過短視頻形式，曬出了自己對戲曲、漢服、非遺文化等的熱愛之情，激發(fā)出強烈的情感認同，感受到傳統(tǒng)文化的非凡魅力。

當前，人們已經(jīng)不再滿足于線上的話題互動，越來越注重身體力行，參與其中。人民日報團隊通過線上、線下的無縫式傳播，以線下展館的方式實現(xiàn)了傳播媒介的維度延伸，保證了傳播的集中和大眾情感的有效疊加，場面一度十分火爆，創(chuàng)造了三里屯區(qū)域的參觀流量紀錄。

2.全方位造勢，共建傳播生態(tài)。在“有間國潮館”的宣傳營造過程中，人民日報策劃團隊不僅線上借勢，線下體驗結合，而且為了聚集公眾的注意力，圍繞著中國品牌與傳統(tǒng)文化制造出受人關注的輿論活動和新聞事件，通過各平臺進行全方位造勢，共建傳播生態(tài)，從而實現(xiàn)最大化的傳播效應。

造勢不是偶發(fā)的，是一個有著明確的策劃和運作的過程。人民日報策劃團隊憑借著自身強大的公信力和影響力，不僅與眾多國產(chǎn)品牌強強聯(lián)合，也邀請眾多明星助陣造勢，帶動“有間國潮館”推廣宣傳，實現(xiàn)全方位、立體式的發(fā)散傳播。如與國產(chǎn)老牌運動品牌李寧公司聯(lián)名合作，推出了一系列的T恤、衛(wèi)衣、挎包等，還推出極具懷舊特色的聯(lián)名款服飾，上面印著《人民日報》發(fā)表過的李寧體操生涯的文字報道和老照片，時尚與傳統(tǒng)結合，賺足了眼球。除了李寧公司外，入駐“有間國潮館”的還有國產(chǎn)老牌康佳電視、云南白藥等，形成強大的品牌氣場，讓場館更具影響力和傳播力。

人民日報在舉辦“有間國潮館”活動之初就開始進行預熱宣傳，在微博上連續(xù)發(fā)三條微博互動，隨后陸續(xù)邀約明星以“微視頻”“手指舞”等形式為“國潮”助陣代言，講策劃、講步驟，層層推進，全方位造勢，成功地吸引了大眾的視點，形成持續(xù)火爆的線下互動體驗，激發(fā)了人們的情感認同，感受到傳統(tǒng)文化與品牌的融合碰撞。

作者系韓國世宗大學動畫專業(yè)2018級博士生

參考文獻

[1]鄭芋.“國潮”是風還是“潮”[N].中國文化報，2019-11-23.

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[3]何錦.從傳播學角度分析“有間國潮館”的爆紅[J].新聞研究導刊，2019（12）.

【編輯：孫航】