新媒體時代網(wǎng)紅直播帶貨模式發(fā)展探究

張小虎

摘要：直播帶貨是新媒體時代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，在帶來巨大經(jīng)濟利益的同時，與之相關(guān)的流量造假、維權(quán)困難等問題也層出不窮，損害并影響了消費者的合法權(quán)益與消費體驗。基于此，本文將對新媒體時代網(wǎng)紅直播帶貨模式的發(fā)展與利弊展開研究，從網(wǎng)紅自律、平臺他律、完善監(jiān)管等方面提出應(yīng)對策略，期望能為直播帶貨模式的持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 直播帶貨 直播監(jiān)管 發(fā)展策略

直播帶貨帶動了新一波經(jīng)濟力量，其透明化、均等化、實時性、互動性的優(yōu)勢推動著傳統(tǒng)電商模式向新型電商模式的轉(zhuǎn)變。自2019年起，明星直播帶貨使得電商直播有了飛躍式發(fā)展。與此同時，消費市場不斷下沉以及直播市場不斷擴容，最終帶來電商直播發(fā)展的日益火爆。但是監(jiān)管不力、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題也接踵而來，如何引導(dǎo)直播帶貨健康有序地發(fā)展是目前電商發(fā)展的重中之重。

一、直播帶貨概念解析與發(fā)展

“直播帶貨”是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。具體而言是指在直播間內(nèi)職業(yè)主播通過自身影響力吸引粉絲，進行推薦商品，最終達成交易。

20世紀90年代的電視購物可以說是直播帶貨模式的前身。如今直播時的“買它！Oh my god！”與彼時主持人“只要998！只要998！”的魔性吶喊如出一轍。此外，“網(wǎng)紅”也取代了此前電視購物中主持人的角色。早期網(wǎng)紅的主要任務(wù)是打造個人IP，通過分享個人生活日常，或輸出審美方式（旅行拍照、美妝視頻、服飾穿搭等）吸引粉絲關(guān)注，由此來打造自身與粉絲之間的信任紐帶，為之后推廣淘寶店鋪或者自身品牌打下基礎(chǔ)。與此同時，這一系列的行為也帶來了第一波供應(yīng)鏈變革，可以說是初期的帶貨模式。

2016年被稱為直播元年，直播開始全面滲透生活，行業(yè)涌現(xiàn)出了眾多直播類APP，美妝類、服飾搭配類、旅行類等多元領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播被各方追捧。2016年3月，淘寶直播率先上線，由此開始了網(wǎng)紅直播帶貨模式的新嘗試；2017年與2018年，“快手”“抖音”兩大短視頻平臺開始電商帶貨的嘗試；2019年4月，微信公眾號也開始引入直播帶貨。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，從微博、直播平臺到短視頻平臺，網(wǎng)紅們的帶貨陣地不斷拓展與升級。

二、直播帶貨模式成為網(wǎng)紅影響力變現(xiàn)新常態(tài)

面對面種草、拔草，實時解疑答惑，深度講解產(chǎn)品等更直觀的直播帶貨模式已成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的新常態(tài)。

1.建立信任關(guān)系，發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟”效用。“粉絲經(jīng)濟”泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取社會效益與經(jīng)濟利益的商業(yè)運作模式。消費者從關(guān)注商品價值到關(guān)注用戶價值、用戶與品牌、平臺、紅人們之間的關(guān)系，人設(shè)的重要性不言而喻。網(wǎng)紅直播帶貨的第一步是要打造個人IP，從而積累一定基數(shù)的粉絲。但粉絲經(jīng)濟往往始于網(wǎng)紅顏值或才能，歸于后期粉絲的經(jīng)營。如何與粉絲之間進行有效的互動、建立信任關(guān)系，成為網(wǎng)紅帶貨關(guān)注的重點。相較于合作品牌，粉絲才是每個帶貨網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)。例如，網(wǎng)紅直播帶貨大神薇婭就把她的粉絲們稱為“薇婭的女人”，言語之間寵粉力度盡顯?？梢哉f，信任關(guān)系的建立，是網(wǎng)紅帶貨贏得轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點。

2.精準產(chǎn)品定位，滿足個性化需求體驗。沃爾特·李普曼在《輿論》一書中提到，“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來”。在做購買決策時，人們往往就需要那些善于將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來的人，網(wǎng)紅的產(chǎn)生便與此緊密相關(guān)。他們具有能夠快速展示商品特質(zhì)的專業(yè)性測評能力，經(jīng)展示或推薦的產(chǎn)品能快速深入人心，從而達到吸引顧客購買的目的。其次，網(wǎng)紅直播中的產(chǎn)品分類都很明確，美食、時尚穿搭、護膚彩妝、酒店旅行等，總有受眾感興趣的點。另外，好的網(wǎng)紅都有很強的原創(chuàng)內(nèi)容屬性，在各自的領(lǐng)域里也有著較強的影響力。

直播帶貨模式成功構(gòu)筑了一個社交場。在場內(nèi)，網(wǎng)紅給粉絲推薦性價比高的產(chǎn)品，并針對性地做出產(chǎn)品指導(dǎo)，滿足粉絲個性化需求和場景式購物體驗。比如，美妝主播李佳琦首先將目標(biāo)用戶定位在年輕白領(lǐng)女性，由此設(shè)計出的推銷詞可謂直擊人心。粉絲們也更愿意接受這種定制化、高性價比、個性化的商品。

3.即時有效互動，立足場景化消費體驗。場景即不同的環(huán)境，人們在不同的場景中會有與之對應(yīng)的購物需求。雖然網(wǎng)紅直播帶貨可追溯到20世紀的電視購物，但在電視購物的消費場景下，消費者和導(dǎo)購無法即時互動、咨詢相關(guān)信息，導(dǎo)致用戶的參與感和體驗感大大降低。相反，如今以直播平臺為載體的直播帶貨模式，通常不是硬生生地“推銷”，而是將主播自己的想法、產(chǎn)品體驗與實際場景相融合。網(wǎng)紅們依托互聯(lián)網(wǎng)與受眾進行實時互動，在這個交互場景中，有實實在在的真人來詳細講解和實時聊天，直播間因用戶的主動選擇而具有明顯的流量聚集效應(yīng)，用戶因真切感受到眾多買家的購買意愿而蠢蠢欲動，集體消費的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中上升到情緒的高點。

三、直播帶貨也“帶禍”

網(wǎng)紅直播帶貨模式不斷發(fā)展，其中帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器。然而，由于網(wǎng)紅素養(yǎng)不一、電商平臺審核不嚴、監(jiān)管落后等，導(dǎo)致了諸如直播產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)紅流量造假、買家退換貨不易等種種問題。

1.直播產(chǎn)品與描述不符，質(zhì)量問題頻發(fā)。網(wǎng)紅帶貨之所以如此受歡迎，除了網(wǎng)紅自身的魅力和其與人們建立的信任感之外，還因為網(wǎng)紅力薦的產(chǎn)品價格可觀且質(zhì)量受人認可。但是，事實卻常?！按蚰槨?。

例如，“口紅一哥”李佳琦在帶貨某款不粘鍋時，出現(xiàn)了煎雞蛋處處粘鍋的直播畫面。雖然后來其發(fā)布聲明稱雞蛋粘鍋是因為開鍋流程出了問題，但仍有眾多網(wǎng)友認為這是在糊弄消費者，質(zhì)疑李佳琦之前并未使用過這款推銷的不粘鍋。無獨有偶，追溯到更早之前，抖音平臺上一位大媽推銷蝦干的視頻受到多人投訴，他們稱下單后收到的蝦干與視頻中所展示的產(chǎn)品在外觀上完全不一致。不僅如此，經(jīng)過核查，實際收到的產(chǎn)品還是“三無產(chǎn)品”。多名買家要求退款退貨時發(fā)現(xiàn)，賣家的抖音賬號和店鋪均已關(guān)閉。最終，這次“劣質(zhì)蝦干”事件以廣告下架、暫停之后的同類廣告告終。產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障、產(chǎn)品宣傳圖實不符，已經(jīng)成為網(wǎng)紅直播帶貨中最容易觸發(fā)的雷區(qū)。

2.流量造假，“注水”網(wǎng)紅頻出。直播帶貨模式是如今網(wǎng)紅變現(xiàn)的新常態(tài)，立足于海量的粉絲基礎(chǔ)，將“流量”變現(xiàn)，本無可厚非，但是如何變現(xiàn)卻亂象頻發(fā)。例如，網(wǎng)紅雪梨“刷單”一事引起熱議。雪梨直播時沒有關(guān)閉直播間話筒，疑似刷單的對話被網(wǎng)友錄了下來。此外，雪梨的日程表還意外曝光，其中“刷單”一項被網(wǎng)友看到。這次網(wǎng)爆的刷單事件給雪梨造成了嚴重的影響，她的團隊也在不久后作出回應(yīng)，稱視頻是被惡意剪輯字幕，曲解語境，還稱這是競爭對手的陰謀，已經(jīng)在處理。

流量造假早已是業(yè)界公開的“秘密”，并形成了龐大的市場。以“刷數(shù)據(jù)”等關(guān)鍵詞進行檢索，發(fā)現(xiàn)存在大量刷網(wǎng)絡(luò)平臺直播的數(shù)據(jù)群組。在這些群組中，“粉絲”數(shù)、觀看人數(shù)、互動人數(shù)等一切數(shù)據(jù)均可造假，且均可通過購買達到。不僅如此，從前期的開設(shè)淘寶直播間、抖音上熱門、等級提高到后期的售后中差評處理、銷量數(shù)更改，全過程都有可以操作的空間，收費也從幾元至上萬元不等。毫不夸張地說，一場直播下來，全流程的所有數(shù)據(jù)均可造假。這也解釋了為什么某些網(wǎng)紅帶貨流量看似很高，但是成交量卻不盡人意。

3.維權(quán)難，退換貨不易。買家通過觀看網(wǎng)紅直播下單時，除了需警惕流量造假外，還應(yīng)注意下單渠道是否正規(guī)。在直播中，部分網(wǎng)紅會以添加助理微信可享受優(yōu)惠等各種套路，誘導(dǎo)消費者通過微信購買。這樣的購買方式不經(jīng)過平臺，資金直接進入賣方賬戶，后期退換貨無法保障，很容易導(dǎo)致之后維權(quán)的困難。還有一些主播在直播時明目張膽地將個人微信號以加V的形式添加在個人主頁中，從而引導(dǎo)買方加其個人聯(lián)系方式，以誘導(dǎo)他們通過微信線下下單。很多消費者在購買到假冒偽劣產(chǎn)品或與直播中不符的產(chǎn)品想要維權(quán)時，發(fā)現(xiàn)訂單早已不存在，甚至連線上店鋪都消失了，這也是很多商家出售劣質(zhì)產(chǎn)品的“套路”之一，上文中提到的賣蝦大媽在抖音平臺賣“三無”烤蝦事件就是如此，等買家維權(quán)時，早已找不到賣家人影。

四、規(guī)范治理，構(gòu)筑直播帶貨信任堤壩

網(wǎng)紅直播帶貨作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。但是，質(zhì)量問題、流量造假、維權(quán)難等行業(yè)亂象頻發(fā)，也亟需規(guī)范治理。

1.網(wǎng)紅加強自律，把好產(chǎn)品質(zhì)量。信任關(guān)系的建立，是網(wǎng)紅帶貨贏得轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點。粉絲與網(wǎng)紅之間的信任紐帶，讓粉絲對網(wǎng)紅通常具有無條件的信任，直接購買直播時推薦的產(chǎn)品，也使粉絲選擇的成本得以大幅度降低。然而，觀看直播的粉絲對網(wǎng)紅無條件地信任，也導(dǎo)致其盲目跟風(fēng)的心理。因此，作為網(wǎng)紅，應(yīng)該主動地承擔(dān)責(zé)任，保持自律，首先要注意在宣傳用語上不得夸大其詞，其次要對所宣傳的產(chǎn)品把好質(zhì)量關(guān)，經(jīng)過本人測試后方能進行推銷。

2019年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布的《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》指出，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目要認真落實“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的要求，切實增強政治意識、導(dǎo)向意識、責(zé)任意識和法律意識，對直播節(jié)目和廣告節(jié)目中的用語也進行了規(guī)范，要求語言文明、規(guī)范，不得有夸大的成分及欺詐和誤導(dǎo)消費者的情況，這為網(wǎng)紅自律提出了規(guī)范性的參照。

2.平臺加強他律，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。平臺要想持續(xù)健康發(fā)展，規(guī)范是基礎(chǔ)，越是紅利期越要注意規(guī)范，同時重視自身的監(jiān)管重任，傾聽各方的聲音，切不可置若罔聞，更不能幻想以“技術(shù)中立”的口號為“免死金牌”。

對此，各平臺可對網(wǎng)紅帶貨評價采用誠信評價機制，如是否曾被監(jiān)管部門處罰、是否被粉絲舉報，是否具有違法犯罪行為等，都應(yīng)列入誠信評價機制。利用失信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，取消那些違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的“網(wǎng)紅”直播帶貨資格，將他們拉入黑名單。其次，平臺要采取多方措施對網(wǎng)紅主播加強約束，如收取保證金、罰款、停播、封號等措施，以此來監(jiān)督主播提升責(zé)任感。再次，建立消費者舉報的渠道必不可少。平臺應(yīng)該在網(wǎng)紅直播前對舉報渠道進行告知，并置于顯著位置，從而及時處理消費者反映的售后問題。

3.完善監(jiān)管制度，形成良性競爭。在直播帶貨中，網(wǎng)紅的身份也類似于廣告代言人，通過與粉絲之間的信任關(guān)系，對篩選出的商品進行宣傳與推銷，從而有效帶動消費者購買，提升產(chǎn)品銷量。依據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，國家市場監(jiān)管部門需對這種行為進行審查和批準。因此，除了加強網(wǎng)紅自律與平臺他律以外，還需要政府部門建立、完善與網(wǎng)紅帶貨相關(guān)的監(jiān)管制度，形成行業(yè)內(nèi)的良性競爭。

一是市場監(jiān)管部門要為電商發(fā)展創(chuàng)造嚴謹?shù)姆ㄖ苇h(huán)境，增強監(jiān)管的緊迫感、責(zé)任感和使命感，在監(jiān)管上不缺位，嚴格貫徹相關(guān)條例與法規(guī)，整治不正之風(fēng)。提高直播帶貨的準入門檻，監(jiān)管部門應(yīng)對直播帶貨的網(wǎng)站平臺進行嚴格監(jiān)管，未經(jīng)審核的直播帶貨行為應(yīng)視為違法，并依法進行取締和嚴懲，使直播帶貨有法可依。二是及時建立和完善社會監(jiān)督體系，建立直播帶貨維權(quán)機制。將直播帶貨置于全民有效監(jiān)管之下，切實維護好消費者的合法權(quán)益。相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。

五、結(jié)語

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨模式的興起是對消費者購物習(xí)慣的全新變革。然而，互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣應(yīng)有誠實守信、公正透明的底線。當(dāng)“帶貨”變?yōu)椤皫У湣?，網(wǎng)紅主播、直播平臺、監(jiān)管部門等應(yīng)主動對照自身，承擔(dān)起應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，共同構(gòu)筑直播帶貨信任堤壩。

作者單位 內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院

參考文獻

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【編輯：沈金萍】