電商平臺(tái)中藥養(yǎng)生零食研究

丁 瑩

（安徽中醫(yī)藥高等專科學(xué)校，安徽 蕪湖 241000）

2020 年10 月11 日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢(shì)白皮書》[1]，提出了“新養(yǎng)生”食品的兩大趨勢(shì)：零食化、即食化。電商平臺(tái)上有一類零食產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱帶有強(qiáng)烈的“守中方”色彩，比如“瓊玉膏” “八珍糕”“地仙煎”“梅子丸”“烏圣糕”“黃精丸”，這些產(chǎn)品名稱皆出自于中醫(yī)食療方書，如“瓊玉膏”最早記載于《洪氏集驗(yàn)方》卷一“鐵甕先生神仙秘法瓊玉膏”[2]，產(chǎn)品配料表也幾乎嚴(yán)格地復(fù)制了古代方劑的選材和配伍規(guī)律。這類典型的靈感、工藝、食材、配伍、功能脫胎于中醫(yī)食療文化的食養(yǎng)功能化休閑食品，在學(xué)術(shù)上尚無統(tǒng)一的命名，也沒有相關(guān)概念的研究文獻(xiàn)，因此，為中藥養(yǎng)生零食正名，是當(dāng)下亟待著手的工作。

1 中藥養(yǎng)生零食的概念界定

在知網(wǎng)以“中藥養(yǎng)生零食”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題搜索，未檢出相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，以“養(yǎng)生零食”“中藥零食”等相關(guān)聯(lián)名詞進(jìn)行搜索，也僅有2 篇科普類文章；以“養(yǎng)生休閑食品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全文搜索，共搜索到3 000 余條結(jié)果，這些文章中間，無一對(duì)“中藥養(yǎng)生零食”概念進(jìn)行溯源和勘定，更進(jìn)一步檢索發(fā)現(xiàn)，圍繞這一品類類目，同時(shí)出現(xiàn)了“功能性零食”“養(yǎng)生零食”“傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品”“中藥零食”“機(jī)能性零食”“健康零食”“保健零食”“速食養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品”“低熱低脂零食”等不同指稱，這些詞條命名差異性大，對(duì)文獻(xiàn)研究和整理工作造成很大的困擾和障礙，反觀商業(yè)領(lǐng)域“中藥養(yǎng)生零食”品類呈現(xiàn)如火如荼發(fā)展之勢(shì)，學(xué)界的研究卻不能與之匹配，非常不利于“中藥養(yǎng)生零食”相關(guān)研究的開展。因此，梳理、界定“中藥養(yǎng)生零食”，為“中藥養(yǎng)生零食”正名是研究中藥養(yǎng)生零食的基礎(chǔ)。

1.1 中藥養(yǎng)生零食的內(nèi)涵

中藥養(yǎng)生零食品必須符合3 個(gè)條件：

一是中藥，此處“中藥”，特指的是“藥食同源”物品，這是中藥養(yǎng)生零食與功能性零食、保健食品的核心分野，功能性零食配料主要包括活性多糖、微量活性元素、內(nèi)能性甜味料（劑）、肽與蛋白質(zhì)、功能性油脂、有益菌等。這些配料能夠增強(qiáng)人體體質(zhì)、預(yù)防疾病、幫助恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)身體節(jié)律和延緩衰老等；而保健食品配料包括藥食同源名錄中的物品，也包括其他中藥藥品?？梢?，中藥養(yǎng)生零食的配料成分，更符合中醫(yī)食療養(yǎng)生傳統(tǒng)所認(rèn)可的“食療大于藥治”的思維。

二是養(yǎng)生，中藥養(yǎng)生零食大多取自古法養(yǎng)生食療方劑，因此，中藥養(yǎng)生零食天然的帶有養(yǎng)生的屬性。中醫(yī)藥學(xué)界對(duì)于養(yǎng)生的含義是達(dá)成共識(shí)的——養(yǎng)生，就是“根據(jù)中醫(yī)理論，運(yùn)用調(diào)神、導(dǎo)引、四時(shí)調(diào)攝、食養(yǎng)、藥養(yǎng)等方法的中國傳統(tǒng)保健方法”[3]，比如 “山藥杏仁奶糖丸”，在淘寶平臺(tái)上的標(biāo)題全稱是“瑞升同山藥杏仁奶糖丸地仙煎古方手工本草糕點(diǎn)牛奶零食6 g 30 粒”，其中“地仙煎”就是來自于中國古代道教修行養(yǎng)生的服餌名方，所以應(yīng)當(dāng)歸屬于中藥養(yǎng)生零食。

三是零食。零食，又稱休閑食品，《中華人民共和國食品安全法》第一百五十條指出，休閑食品是各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物品，但是不包括以治療為目的的物品[4]。因此，“四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊”就不屬于中藥養(yǎng)生零食，它的主要成分海狗鞭、淫羊藿、紅花不屬于食安法定義的“既是食品又是中藥材的物品”，因此是有明確治療宣稱的保健品。

比較中藥養(yǎng)生零食與相近概念“功能性食品”、“中藥保健食品”的關(guān)系，如圖1 所示。

中藥養(yǎng)生零食和功能性食品最大的區(qū)別主要發(fā)生在“養(yǎng)生”層面，功能性食品重視研發(fā)更天然、更健康、更有效、更安全的功能性食品添加劑，而中藥養(yǎng)生零食更重視還原或改良養(yǎng)生古方古法，深受中醫(yī)養(yǎng)生文化和中藥食治方劑的影響，與功能性食品相比，顯得更為傳統(tǒng)和保守。中藥養(yǎng)生零食和中藥保健食品的區(qū)別主要體現(xiàn)在“藥食同源”層面，中藥養(yǎng)生零食堅(jiān)持食治，恪守藥食同源，注重養(yǎng)而非治，食養(yǎng)大于治療價(jià)值；中藥保健食品中中藥成分占較大比重，治療大于食養(yǎng)，在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下存在著一定的合法性爭(zhēng)議，中藥是否能作為食品尚待商榷。

綜上所述，對(duì)中藥養(yǎng)生零食進(jìn)行界定，將中藥養(yǎng)生零食定義為：依據(jù)中醫(yī)食療理論，以藥食同源物品為主要成分并具有養(yǎng)生功能宣稱的傳統(tǒng)休閑零食制成品。這個(gè)定義從制成原理、原材料、功能和食品類型4 個(gè)層面，對(duì)中藥養(yǎng)生零食進(jìn)行了具體的指稱和定位。

1.2 中藥養(yǎng)生零食的外延

根據(jù)中藥養(yǎng)生零食的定義，結(jié)合對(duì)兩大主要電商平臺(tái)京東商城和天貓商城進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索和觀察，總結(jié)起來，以劑型和功效進(jìn)行分類，是對(duì)中藥養(yǎng)生零食進(jìn)行外延界定比較科學(xué)的方式。

1.2.1 按劑型分

（1）按傳統(tǒng)食療方劑劑型分類

根據(jù)中醫(yī)食療學(xué)，古代食療方劑的常見劑型有酒、散、汁、菜肴、羹、湯、粥、餅、丸、酥、膏，丸、膏、餅則是當(dāng)下最常見的電商中藥養(yǎng)生零食。

膏劑是指將中藥細(xì)粉與動(dòng)物的油脂基質(zhì)混合，調(diào)制成半流體狀物或近似固體的一類制劑[5]。

丸劑是將中藥細(xì)粉或藥物提取物，加適宜的粘合輔料制劑而制成的球形固體劑型[6]14。主要用于內(nèi)服。因其服用方便，藥效作用持久。所以有很好的養(yǎng)生補(bǔ)益作用。

散劑是指將一種藥物或數(shù)種粉碎，混勻而制成的粉末狀制劑[6]15。散劑、粉劑具備長(zhǎng)期保存、效果快速的特性，《千金翼方》和《外臺(tái)秘要》等食療和醫(yī)籍之中就記載了不少散劑驗(yàn)方，如桑贖蠟散、丹皮散、澡豆等。

湯劑是中藥飲片混合，加水浸泡后，煎煮去渣取汁的液體劑型?！秱浼鼻Ы鹨健沸颍骸胺补欧街渭?，全用湯法，百十之中未有一用散者?！洳≠\邪，須湯以蕩滌?！盵7]1

在天貓平臺(tái)以“中藥養(yǎng)生零食加劑型”為關(guān)鍵詞共抓取3 000 余條中藥養(yǎng)生零食，其中電商中藥養(yǎng)生零食天貓平臺(tái)中藥養(yǎng)生零食的常見劑型以膏劑、丸劑、散劑為主流，分布的情況（見表1）為：粉劑960 余條，膏劑850 余條，丸劑720 余條，汁劑360 余條，糕餅劑200 余條。

表1 天貓平臺(tái)中藥養(yǎng)生零食劑型統(tǒng)計(jì)表

（2）中藥養(yǎng)生零食新增劑型形式

健康食品零食化催生了新的食品生產(chǎn)技術(shù)、保鮮技術(shù)和包裝技術(shù)全面落地應(yīng)用，中藥養(yǎng)生零食也在傳統(tǒng)食療方劑型的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了小包裝丸劑、膏方小袋飲、代餐糕餅、破壁粉等零食化的劑型包裝變體，甚至出現(xiàn)了棒棒糖、軟糖、米昔、零食棒等趣味性的新產(chǎn)品樣式。

如滋補(bǔ)零食九蒸九曬黑芝麻丸，從食療方“胡麻丸”演化而來，古方由于科技和人力限制，雜質(zhì)較多，清潔度低，如今的“黑芝麻丸”有意識(shí)地呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間，并開發(fā)出小包裝獨(dú)立包裝的樣式，保證產(chǎn)品安全。

此外，還出現(xiàn)了新型中藥養(yǎng)生零食樣式。將零食加工的新技術(shù)超微粉碎、食品微膠囊化、FD 凍干技術(shù)、超臨界流體萃取應(yīng)用于中藥養(yǎng)生零食產(chǎn)品開發(fā)，如德元素的黃精粉，使用了超微粉碎技術(shù)，提升了黃精有效成分的溶出率。超臨界萃取和超微粉碎技術(shù)，提升藥食同源成分的活性成分提取率，在養(yǎng)生食品零食化大眾化的過程中發(fā)揮了重要作用。

1.2.2 按主治功效分

在古代食療方劑中，常見主治功效可以集結(jié)為：延年、益壽、不老、輕身、補(bǔ)虛、健體、益智、明目、固齒、榮發(fā)、辟谷養(yǎng)生等。

以養(yǎng)生丸類為關(guān)鍵詞抓取京東平臺(tái)商品數(shù)據(jù)，涉及養(yǎng)生功效主張的零食458 條，主治功用包括榮發(fā)、溫腎固精、熬夜去心火、調(diào)理氣血、輕身伏濕、減肥排毒、安神助眠和辟谷代餐等，其中售賣最多的是榮發(fā)和除濕類中藥養(yǎng)生零食（見表2）。

另一個(gè)現(xiàn)象是受到健康化生活方式的影響，主張辟谷代餐的中藥養(yǎng)生零食成為新寵，與依托新技術(shù)的時(shí)尚代餐食品不謀而合，傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生零食電商企業(yè)，打出“吃不胖的零食”功效宣稱，亦是迎合受眾市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣之舉。

2 中藥養(yǎng)生零食的特征分析

中藥養(yǎng)生零食是依據(jù)中醫(yī)食療理論，以藥食同源物品為主要成分并具有養(yǎng)生功能宣稱的傳統(tǒng)休閑零食制成品。從這個(gè)內(nèi)涵和外延出發(fā)，進(jìn)一步深入剖析中藥養(yǎng)生零食，嘗試從4 個(gè)維度定位中藥養(yǎng)生零食的特點(diǎn)。

2.1 WHERE：線上

中藥養(yǎng)生零食不是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，它在中國古代就存在，但是真正興盛還是電商發(fā)力后的結(jié)果，尤其是疫情之后，更成為人們?cè)谫徺I零食時(shí)的一個(gè)重要選擇，因此可以說，中藥養(yǎng)生零食的主要陣地是線上，線下則僅僅零星出現(xiàn)在部分藥房、線下零食店鋪當(dāng)中。

中藥養(yǎng)生零食活躍的線上場(chǎng)景，包括主要電商購物平臺(tái)京東、天貓、網(wǎng)易優(yōu)選、微店、有贊商城，以及微商體系。其中京東、天貓規(guī)模最大。

2.2 WHO：80、90、Z 世代

第一財(cái)經(jīng)《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢(shì)白皮書》[1]顯示，二線城市85 后及90 后是線上養(yǎng)生類食品主力消費(fèi)人群，其中女性消費(fèi)意愿明顯高于男性，90 后、95 后及70 前人群增速強(qiáng)勁，潛力巨大，而75 后為代表的中年人則呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)養(yǎng)生食品進(jìn)行消費(fèi)者畫像，發(fā)現(xiàn)三線、無線城市下沉市場(chǎng)的70 后、80 后女性消費(fèi)群，對(duì)零食化養(yǎng)生食品有更明顯的偏好。

2.3 WHEN：代餐化

中藥養(yǎng)生零食沿用了古方代餐的功能，如九蒸九曬黑芝麻丸在古代不僅是道家服餌辟谷的食方，也是救災(zāi)救荒的物品，孫思邈在《備急千金要方》中就列舉了服烏麻法[7]562（注：黑芝麻又名烏麻、胡麻）、茯苓膏法，元代忽思慧《飲膳正要》中也提到了“服胡麻”，稱其“久服長(zhǎng)生，肥健人，延年不老”[8]。觀察電商平臺(tái)中黑芝麻丸標(biāo)題頁，部分如表3 表示。

表2 京東平臺(tái)丸類中藥養(yǎng)生零食主治功效使用情況

表3 電商平臺(tái)黑芝麻丸標(biāo)題中辟谷文本

電商標(biāo)題一般都做過數(shù)次優(yōu)化，每一個(gè)關(guān)鍵詞都引向相應(yīng)的流量，如果一個(gè)關(guān)鍵詞長(zhǎng)時(shí)間沒有流量，就會(huì)被優(yōu)化替換掉，在銷量高的黑芝麻丸產(chǎn)品鏈接中，高頻出現(xiàn)“辟谷”“代餐”關(guān)鍵詞，說明“黑芝麻丸”和“辟谷”“代餐”的意義關(guān)聯(lián)度是非常高的，也是消費(fèi)者在搜索此類產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的特質(zhì)。

2.4 WHAT：輕養(yǎng)生

中藥養(yǎng)生零食屬于養(yǎng)生食品，這毋庸置疑，養(yǎng)生食品和中成藥最大的區(qū)別是，養(yǎng)生食品重食養(yǎng)，中成藥則重治療。以往零食在人們的觀念中，常常與“不健康”劃等號(hào)，滿足口腹之欲大于其他功能，今天人民生活水平提高，對(duì)健康飲食的需求越來越大，零食“滋補(bǔ)”“健康”是必然趨勢(shì)，中藥養(yǎng)生零食作為養(yǎng)生食品的子品類，既有零食休閑、調(diào)口味的特性，也有導(dǎo)向健康的輕養(yǎng)特點(diǎn)。

大部分中藥養(yǎng)生零食詳情頁面都有“治未病”思想、“天人合一”理論、“陰陽”理論的宣傳和主張，這是中藥養(yǎng)生零食非常鮮明的標(biāo)簽和特色。中藥養(yǎng)生零食的輕養(yǎng)滋補(bǔ)功能，主要來源于其成分和配伍，中藥養(yǎng)生零食的成分全部來自于藥食同源，國家嚴(yán)格規(guī)定，《既是食品又是藥品》品種名單之內(nèi)的物品可以添加，超綱物品不能添加。中藥養(yǎng)生零食所使用的成分，基本是藥食同源物品，性溫甘平，沒有毒副作用。如天貓膏類中藥養(yǎng)生零食中，使用頻次最高的前50 個(gè)藥物食物，蜂蜜是調(diào)味成分和黏合劑，紅糖加強(qiáng)藥性的溫性或甘性，黃酒既是藥引子，又是丸散膏丹的中藥輔助材料，另有檸檬、枇杷、核桃仁、赤小豆、白扁豆、紅豆、雪梨、秋梨、秋葵、花生衣屬于食物，其余均為“藥食同源”物品。

同時(shí)，在對(duì)膏類中藥養(yǎng)生零食進(jìn)行性味歸經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，其整體運(yùn)用規(guī)律是以溫、平性歸脾經(jīng)的甘味藥為主；而脾主運(yùn)化，是人體樞紐交通要道，也是氣血津液運(yùn)化之源[5]，膏類滋補(bǔ)零食的藥物歸經(jīng)以入脾最多，多為補(bǔ)益之品。即膏類中藥養(yǎng)生零食基本是以“甘平緩補(bǔ)”“和護(hù)脾胃”為原則，這其實(shí)與中醫(yī)食療典籍中的養(yǎng)生食方四氣、五味、歸經(jīng)的分布規(guī)律大致相當(dāng)，符合養(yǎng)生食療的食方特點(diǎn)，體現(xiàn)了鮮明的“食治為先，而后藥治”的養(yǎng)生思想。

3 結(jié) 語

中藥養(yǎng)生零食是依據(jù)中醫(yī)食療理論，以藥食同源物品為主要成分并具有養(yǎng)生功能宣稱的傳統(tǒng)休閑零食制成品。

如今的中藥養(yǎng)生零食，或多或少受到了來自傳統(tǒng)養(yǎng)生食療思想和配方的影響，因此電商中藥養(yǎng)生零食的傳統(tǒng)劑型粉類中藥養(yǎng)生零食、膏類中藥養(yǎng)生零食、丸類中藥養(yǎng)生零食等大多脫胎于古典中藥劑型，新增劑型相對(duì)較少，但隨著新食品生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，一些新興的產(chǎn)品劑型和包裝形式正在興起。電商中藥養(yǎng)生零食的功效宣稱，也幾乎承襲自古代養(yǎng)生食療方的文本，并結(jié)合現(xiàn)代人的生活場(chǎng)景和特點(diǎn)進(jìn)行了有針對(duì)性的更新。

總的來說，中藥養(yǎng)生零食呈現(xiàn)出線上銷售為主、中年女性消費(fèi)群為主、代餐化和輕養(yǎng)生功能性的特點(diǎn)。

養(yǎng)生食療方和藥食同源思想是中國傳統(tǒng)飲食瑰寶，弘揚(yáng)“食治”思想，普及“治未病”觀念，對(duì)合理科學(xué)的古代食療方藥膳方善加利用，抓住今天互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展機(jī)遇，開發(fā)出適應(yīng)今天中國人消費(fèi)需求的零食化養(yǎng)生食療產(chǎn)品。