煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略分析

王梓楠

【摘 要】對(duì)中國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，梳理出當(dāng)前煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)若干主要特征，結(jié)合當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展突出特征和存在問(wèn)題，從行業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、工商零協(xié)同等4個(gè)層面提出了新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略建議。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)；煙草；新常態(tài)；品牌；營(yíng)銷；政策建議

一、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素分析

1.宏觀經(jīng)濟(jì)因素有喜有憂

大量模型和分析均顯示，卷煙市場(chǎng)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)具有強(qiáng)正相關(guān)性。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)煙草市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展影響可謂有喜有憂。

一是經(jīng)濟(jì)下行制約卷煙市場(chǎng)發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)始終保持平穩(wěn)運(yùn)行，但增速持續(xù)回落，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅已從兩位數(shù)降至近年的7%左右，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大對(duì)卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)不小阻力。二是消費(fèi)增長(zhǎng)為卷煙市場(chǎng)發(fā)展打開(kāi)空間。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，能吸納較多勞動(dòng)力的第三產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步提升，就業(yè)形勢(shì)總體較好；加之經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，居民可支配收入穩(wěn)中有增，增速持續(xù)多年高于同期GDP增速，且農(nóng)村快于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。三是人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致卷煙消費(fèi)遞減。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，到2011年底，全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口比重突破50%關(guān)口，達(dá)到了51%，近年來(lái)仍以每年1個(gè)百分點(diǎn)左右的速度遞增，由于城鄉(xiāng)居民在卷煙消費(fèi)行為上存在顯著差異，靜態(tài)測(cè)算，城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，年煙草消費(fèi)量將遞減13萬(wàn)箱左右，銷售額遞增17億元左右。

從文化程度看，由于吸煙率、日均吸煙量隨著文化程度提升而下降， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著文化程度提升而上升，伴隨著民眾受教育水平提升和高等教育日益普及，卷煙消費(fèi)量將下降而消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有所提升。

四是地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分化加速區(qū)域卷煙市場(chǎng)分化。西部開(kāi)發(fā)地區(qū)、江浙等工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)經(jīng)濟(jì)景氣度相對(duì)較好，這些地區(qū)的卷煙市場(chǎng)也總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有增態(tài)勢(shì)；而山西、內(nèi)蒙古、陜西以及東北等資源密集地區(qū)和國(guó)有企業(yè)比重較高地區(qū)經(jīng)濟(jì)景氣度相對(duì)較低，受其影響，上述地區(qū)的卷煙市場(chǎng)波動(dòng)明顯，2015 年以來(lái)銷量同比均出現(xiàn)不同程度下降。

2.國(guó)內(nèi)控?zé)熈Χ让黠@加大

自2006年《煙草控制框架公約》在我國(guó)生效后，我國(guó)政府更加重視控?zé)煿ぷ鳎貏e是2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)控?zé)熈Χ瓤涨凹哟蟆?/p>

一是各地陸續(xù)出臺(tái)嚴(yán)厲控?zé)煷胧?，卷煙消費(fèi)受到抑制。2014年，一大批城市包括一些省實(shí)施了更加嚴(yán)厲的控制吸煙地方性法規(guī)或政府規(guī)章。

二是煙草宣傳促銷日益受限，品牌培育愈加困難。新修訂的《廣告法》已于2015年9月1日起施行。此次修訂過(guò)程中，涉及煙草廣告的條文表述一直受到社會(huì)輿論高度關(guān)注，各方討論也非常熱烈。

三是提稅順價(jià)效應(yīng)傳導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)心理帶來(lái)沖擊。2015年5月10日開(kāi)始實(shí)行的提稅順價(jià)政策，其效應(yīng)傳導(dǎo)到消費(fèi)者后，短期內(nèi)對(duì)煙草消費(fèi)心理帶來(lái)一定沖擊。

3.宏觀政策影響開(kāi)始顯現(xiàn)

隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”和兩辦“禁煙令”等一系列規(guī)定和政策出臺(tái)實(shí)施，加上之前已經(jīng)落實(shí)的天價(jià)煙千元限價(jià)等政策，影響卷煙消費(fèi)的政策環(huán)境和心理預(yù)期已初步形成。此外，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品如酒類產(chǎn)品消費(fèi)疲軟，其與卷煙的相對(duì)價(jià)值產(chǎn)生落差，也對(duì)卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)生影響。

二、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主要特征

煙草行業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，由于媒體的關(guān)注，一般正常的嚴(yán)格管理會(huì)提升到一個(gè)新的高度，煙草經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不僅具有正常的所有特性，還有其自身的一些特點(diǎn)。

（一）煙草消費(fèi)行為逐漸下降

馬斯洛需求曾經(jīng)提到，煙可以較好的滿足人的生理以及心理快樂(lè)。隨著我國(guó)反腐倡廉等口號(hào)的不斷提出與落實(shí)，一些高端品牌煙草的消費(fèi)受到了較為嚴(yán)重的限制，煙草已經(jīng)逐步變?yōu)閭€(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品，所以社會(huì)的交涉能力以及心理滿足能力有所不足。

（二）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展穩(wěn)定

從目前的卷煙市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)容來(lái)觀察，國(guó)家的相關(guān)部門(mén)在2005、2009、2013以及2015年這幾個(gè)年份中，對(duì)我國(guó)的卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)較為詳細(xì)的考察，在實(shí)際的調(diào)查之中我們發(fā)現(xiàn)，在2013-2015年這段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的卷煙市場(chǎng)處于一個(gè)穩(wěn)步上升的過(guò)程，在2015年之后有一個(gè)下降的小趨勢(shì)，但這符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常規(guī)律，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)的煙草市場(chǎng)還算穩(wěn)定發(fā)展。

三、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國(guó)卷煙品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

（一）卷煙品牌格局分化嚴(yán)重

在市場(chǎng)規(guī)模和品牌香煙的結(jié)構(gòu)發(fā)展的研究的基礎(chǔ)上，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)仍有較弱的品牌存在，這一弱勢(shì)品牌依然會(huì)存在著假冒和偽造，部分品牌盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量不一致，原品牌的宣傳往往經(jīng)不住市場(chǎng)的考驗(yàn)。自從2014年至今，發(fā)展結(jié)構(gòu)中分布的卷煙銷售品牌有明顯的降低。

（二）部分工商企業(yè)品牌營(yíng)銷能力不足

目前，品牌培育工作的新形勢(shì)缺陷主要表現(xiàn)在意識(shí)以及技術(shù)的應(yīng)用不到位。一方面對(duì)于卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化進(jìn)程不夠了解，工業(yè)企業(yè)不愿意讓政府過(guò)多干預(yù)市場(chǎng)，另一方面，當(dāng)本地市場(chǎng)遇到實(shí)際困難的時(shí)候又需要地方政府提供支持；品牌是企業(yè)的一部分，只要把握根據(jù)市場(chǎng)的需求和供給的關(guān)系，部分企業(yè)認(rèn)為品牌只和自身有關(guān)，從過(guò)度干涉發(fā)展為放任自流，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，客觀上削弱了品牌培育的廣泛性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌布局缺乏豐富性和層次性，擴(kuò)大市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。超過(guò)實(shí)際效益。二是新技術(shù)的應(yīng)用，很長(zhǎng)一段時(shí)間，全球的煙草營(yíng)銷跟蹤系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在逐步引導(dǎo)消費(fèi)縮減，我國(guó)提高結(jié)構(gòu)質(zhì)量和縮短與國(guó)際先進(jìn)水平，營(yíng)銷創(chuàng)新的能力有待提高。

四、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略

（一）煙草行業(yè)要透徹分析發(fā)展形式

從煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)煙草發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行理性客觀的分析，是促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。從公司或企業(yè)年度財(cái)務(wù)指標(biāo)分析主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)的解決方案的發(fā)展戰(zhàn)略，考慮在此基礎(chǔ)上整合和創(chuàng)新發(fā)展，公司不斷調(diào)整內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)公司內(nèi)部管理制度的發(fā)展，改變企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和當(dāng)前發(fā)展中遇到的問(wèn)題，從而找到更好的解決方案。

（二）營(yíng)銷部門(mén)要制定可行的品牌營(yíng)銷策略

卷煙的市場(chǎng)目前發(fā)展比較混亂，這對(duì)于一些有潛力的公司而言，一方面是機(jī)遇，另一方面也是挑戰(zhàn)，如果可以將品牌推出，那么對(duì)于卷煙市場(chǎng)而言將會(huì)是有效的發(fā)展。因此，卷煙公司的營(yíng)銷部門(mén)需要對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行合理化研究，發(fā)展屬于公司自身的定制路線，找準(zhǔn)自身的營(yíng)銷策略，樹(shù)立好品牌的實(shí)際定位，從而做好產(chǎn)品的包裝營(yíng)銷。

（三）工商零售層要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的品牌推薦

工商零售層是直接面對(duì)消費(fèi)者的供應(yīng)商，對(duì)于消費(fèi)者的選擇也有一定的影響作用。因此，要想做好品牌的推廣，零售商的宣傳是必不可少的，前期需要找準(zhǔn)合理化的定位，把握市場(chǎng)的實(shí)際方向，引導(dǎo)零售人員開(kāi)展宣傳。

五、結(jié)束語(yǔ)

就當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)而言，煙草的品牌營(yíng)銷在短期內(nèi)取得了較好的成就，也收到了較好的效益。中國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，卷煙品牌的發(fā)展也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文章在對(duì)煙草新常態(tài)特征進(jìn)行合理化分析的基礎(chǔ)之上進(jìn)行更進(jìn)一步的探討。

【參考文獻(xiàn)】

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