從央視《主播說(shuō)聯(lián)播》看時(shí)政新聞的新形象與新傳播策略

薛唯佳 鄭素俠

【摘要】時(shí)政新聞扮演著傳播國(guó)家形象，引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要角色。融媒體時(shí)代，時(shí)政新聞的傳播影響力面臨著巨大挑戰(zhàn)。以央視《主播說(shuō)聯(lián)播》為研究案例，分析了該節(jié)目呈現(xiàn)的時(shí)政新聞新形象以及對(duì)新傳播策略的探索。《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目用年輕化、明星化的形象吸引受眾，同時(shí)利用多渠道傳播方式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，增添傳播符號(hào)，運(yùn)用混合情感傳播等傳播策略，為融媒體背景下時(shí)政新聞的創(chuàng)新提供了思路和借鑒。

【關(guān)鍵詞】《主播說(shuō)聯(lián)播》;時(shí)政新聞;主流媒體

隨著融媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)正在被逐漸蠶食，時(shí)政新聞傳播在受眾心中留下了刻板、缺乏靈魂的印象，難以滿(mǎn)足受眾的審美及信息需求。甚至連《新聞聯(lián)播》這樣的老牌時(shí)政新聞節(jié)目也面臨著觀(guān)眾流失、收視率下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)這一情形，中央廣播電視總臺(tái)于2019年7月29日率先推出了新聞短視頻評(píng)論欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，成功創(chuàng)新了時(shí)政新聞的節(jié)目形態(tài)。本文對(duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目呈現(xiàn)的時(shí)政新聞新形象進(jìn)行分析，對(duì)傳播策略進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期為國(guó)內(nèi)時(shí)政新聞的融媒體傳播創(chuàng)新提供思路和借鑒。

一、融媒體環(huán)境下時(shí)政新聞傳播生態(tài)的變化與挑戰(zhàn)

時(shí)政新聞關(guān)系到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的大政方針、發(fā)展方向以及老百姓的切身利益，往往占據(jù)著媒體的重要位置，報(bào)紙的頭版、廣播和電視的頭條大多是時(shí)政新聞。[1]可以說(shuō)，時(shí)政新聞在我國(guó)新聞報(bào)道中發(fā)揮著極其重要的作用。時(shí)政新聞報(bào)道具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和政治性，多刊登于報(bào)紙及見(jiàn)于電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體。從實(shí)踐上看，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)于時(shí)政新聞報(bào)道大多為“規(guī)定動(dòng)作、正面報(bào)道”，這種思維模式，禁錮了其內(nèi)容的靈活性和多樣性。[2]近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，融媒體產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，融媒體的發(fā)展拓寬了媒介傳播渠道，衍生出更多的媒介產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體失去了對(duì)新聞資源的壟斷地位。相比于傳統(tǒng)時(shí)政新聞而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播的新聞報(bào)道更容易被受眾接觸，且具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，更加貼近受眾需求。

隨著智能技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，社會(huì)性媒體平臺(tái)及移動(dòng)化、碎片化閱讀均成為常態(tài)。但時(shí)政新聞的政治性和政策性較強(qiáng)，“高大上”的文本內(nèi)容枯燥乏味，常不被受眾接受。因此，想要獲得受眾的青睞，在進(jìn)行時(shí)政新聞報(bào)道時(shí)，媒體需創(chuàng)新報(bào)道形式，優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容。

《新聞聯(lián)播》作為一檔傳統(tǒng)時(shí)政新聞節(jié)目，自1978年開(kāi)播以來(lái)，一直都是我國(guó)向國(guó)內(nèi)外發(fā)布權(quán)威信息的重要窗口，具有傳遞主流價(jià)值觀(guān)、構(gòu)建國(guó)家認(rèn)同的重要功能?！缎侣劼?lián)播》語(yǔ)態(tài)嚴(yán)肅，內(nèi)容程序化，這種一板一眼的風(fēng)格與思想活躍、思維跳脫的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)喜好有著強(qiáng)烈差異，很難吸引年青一代受眾的關(guān)注。在這樣的背景下，為保證時(shí)政類(lèi)新聞宣傳效果，中央廣播電視總臺(tái)積極探索時(shí)政新聞的創(chuàng)新道路，《主播說(shuō)聯(lián)播》就是基于《新聞聯(lián)播》衍生出的融媒體短視頻日更欄目，由聯(lián)播主播用網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言對(duì)當(dāng)天的時(shí)政新聞、熱點(diǎn)新聞事件、正能量人物進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。作為一檔短視頻時(shí)政新聞欄目，《主播說(shuō)聯(lián)播》順應(yīng)了受眾碎片化的瀏覽特點(diǎn)，結(jié)合公眾感興趣的時(shí)事熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了由“傳者中心”向“受者中心”的轉(zhuǎn)變。

二、《主播說(shuō)聯(lián)播》的新形象與新樣態(tài)

不同于傳統(tǒng)時(shí)政新聞的播報(bào)語(yǔ)言，《主播說(shuō)聯(lián)播》善于運(yùn)用年輕化的口語(yǔ)來(lái)表達(dá)官方媒體的態(tài)度和立場(chǎng)。短短一分鐘的視頻里充滿(mǎn)著大量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，迅速拉近了與年輕受眾的距離。比如海霞在節(jié)目中專(zhuān)門(mén)祝袁隆平院士生日快樂(lè)時(shí)說(shuō)：“要健康地升級(jí)‘00后，不見(jiàn)不散哦”，康輝利用“明學(xué)”怒懟美國(guó)：“我不要你覺(jué)得好，我要我覺(jué)得好。”主播們用“高大上”的播音腔說(shuō)著最接地氣的民間語(yǔ)言，使新聞報(bào)道更富有感染力，吸引了曾經(jīng)流失的年輕受眾。

相比于《新聞聯(lián)播》主持人正襟危坐、語(yǔ)態(tài)嚴(yán)肅，在《主播說(shuō)聯(lián)播》中，聯(lián)播主播能夠熱情地與觀(guān)眾打招呼并親切互動(dòng)，迅速拉近了觀(guān)眾與節(jié)目的距離。其開(kāi)場(chǎng)白生動(dòng)有趣極具互動(dòng)性，比如“您愛(ài)吃螺螄粉嗎？”“讓體育老師當(dāng)班主任，您怎么看呢？”等。這樣的開(kāi)場(chǎng)白仿佛在與觀(guān)眾朋友們“嘮家?！?，給觀(guān)眾留下親和友善的形象，節(jié)目作用也從單純傳遞信息變?yōu)榱伺c公眾互動(dòng)交流的平臺(tái)。

長(zhǎng)期以來(lái)，觀(guān)眾對(duì)《新聞聯(lián)播》播音員的評(píng)價(jià)是“端莊”“嚴(yán)肅”，但通過(guò)《主播說(shuō)聯(lián)播》，人們看到了更具個(gè)性化的主播形象，比如語(yǔ)態(tài)硬核、強(qiáng)硬的康輝，他用詞犀利，直指要害。還有與康輝硬核風(fēng)格不同的海霞，她親切溫和，經(jīng)常面帶微笑地訴說(shuō)平凡人的故事，如藏族小伙丁真的走紅、農(nóng)民工李小剛朗誦《再別康橋》、阿木爺爺王德文等，溫暖的故事配上海霞溫暖的講述，總能讓人們內(nèi)心無(wú)比溫暖。不難看出，《主播說(shuō)聯(lián)播》讓主播呈現(xiàn)出了個(gè)性化的形態(tài)，他們身上不再是“新聞聯(lián)播主播”這個(gè)傳統(tǒng)形象，而是更富個(gè)性色彩的形象。每位主播身上不同的特質(zhì)吸引了各自的粉絲群體，粉絲對(duì)于主播的喜愛(ài)，會(huì)自發(fā)地傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，從而為傳統(tǒng)時(shí)政新聞增添活力與生機(jī)。

三、《主播說(shuō)聯(lián)播》探索的新傳播策略

（一）傳播渠道多元化：充分利用新媒體平臺(tái)

中央廣播電視總臺(tái)目前已打造了包含央視、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)和“兩微一端”央視頻在內(nèi)的全媒體矩陣?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》不僅借助中央廣播電視總臺(tái)強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又入駐抖音、B站等社交平臺(tái)，引發(fā)多級(jí)傳播與實(shí)時(shí)互動(dòng)。

截至2020年12月22日，《主播說(shuō)聯(lián)播》在央視微信公眾號(hào)共發(fā)稿355篇，總閱讀量達(dá)8804萬(wàn)+;央視微博客戶(hù)端上總閱讀量達(dá)25.27億+，平均單條閱讀量712萬(wàn)，#主播說(shuō)聯(lián)播#微博話(huà)題閱讀量超70億;新聞聯(lián)播抖音號(hào)累計(jì)粉絲量2925.2萬(wàn)，累計(jì)獲贊2億，總閱讀量5.72億;新聞聯(lián)播快手號(hào)總閱讀量13.7億。此外，央視新聞B站號(hào)、今日頭條、百家號(hào)共發(fā)稿1000+篇，總閱讀量近1億。《主播說(shuō)聯(lián)播》不拘泥于傳統(tǒng)電視節(jié)目或紙質(zhì)媒體，而是充分利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)播出，使受眾能夠通過(guò)不同渠道獲取節(jié)目信息，大大增強(qiáng)了節(jié)目的傳播范圍。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容：內(nèi)容生產(chǎn)更加“接地氣”

《主播說(shuō)聯(lián)播》摒棄《新聞聯(lián)播》宏大嚴(yán)肅的形象，注意把握年輕受眾的喜好，用更易被年輕受眾接受和理解的內(nèi)容傳播時(shí)政新聞信息?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的評(píng)論素材來(lái)源于當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中的時(shí)事政治或是近期社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。借助各種可視化的傳播手段，《主播說(shuō)聯(lián)播》對(duì)這些社會(huì)熱點(diǎn)予以進(jìn)一步的解讀和闡釋。這些短片除在央視新聞客戶(hù)端、微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行播放外，央視新聞新媒體還第一時(shí)間整合社會(huì)資源，推動(dòng)宣傳片在更大范圍內(nèi)落地播放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)包括北京、上海、廣州、重慶、鄭州、海口等多個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、邊防邊檢、地鐵公交及城市公共區(qū)域近5萬(wàn)塊屏幕滾動(dòng)播放了該系列宣傳片。

（三）創(chuàng)新傳播模式：混合情感傳播

“混合情感傳播模式”的主要特征，是以情感傳播為外在驅(qū)動(dòng)和影響訴求，以政論模式、信息模式、故事模式等為內(nèi)在構(gòu)成和信息要素，主要運(yùn)用情感傳播策略打破嚴(yán)肅刻板的媒體形象，以獲得良好的傳播效果。[3]情感傳播主要是人際傳播，強(qiáng)調(diào)傳播主體和受眾的“雙在場(chǎng)”，尋找對(duì)話(huà)的共同點(diǎn)和貼近性，從而消解傳播過(guò)程中的距離感。[4]

《主播說(shuō)聯(lián)播》善于在宏大話(huà)題中尋找具有典型意義的代表性人物，并將愛(ài)國(guó)主義以及民族情懷貫穿其中，引發(fā)受眾的情感共鳴，消解了傳統(tǒng)時(shí)政新聞與觀(guān)眾之間的距離感。在2020年7月21日的節(jié)目中，主播康輝講述了一位想上新聞聯(lián)播的抗洪火箭軍戰(zhàn)士，他對(duì)這位火箭軍戰(zhàn)士親切回應(yīng)：“你們的使命已達(dá)，你們的精神世人皆知！謝謝你們的辛苦付出?！币l(fā)眾多網(wǎng)友對(duì)抗洪戰(zhàn)士的感激和欽佩，不少網(wǎng)友表示：“這就是中國(guó)軍人！”強(qiáng)烈的民族自豪感自然不言而喻。此條視頻抖音點(diǎn)贊量高達(dá)280萬(wàn)?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》在遵循新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，加入主播個(gè)人的感情色彩，鮮明地表達(dá)自己的立場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度。這種“事實(shí)+情感”的混合傳播模式有助于激發(fā)觀(guān)眾的共鳴，調(diào)動(dòng)觀(guān)眾情緒。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以央視《主播說(shuō)聯(lián)播》為研究案例，分析了時(shí)政新聞在融媒體背景下的傳播策略?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的成功，給時(shí)政新聞創(chuàng)新帶來(lái)這樣的啟示：一要多渠道傳播擴(kuò)大傳播影響力;二要優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容，將時(shí)政內(nèi)容與民眾關(guān)切相結(jié)合;三要善用多種傳播符號(hào)提升觀(guān)眾感官體驗(yàn);四要適當(dāng)運(yùn)用混合情感傳播模式激發(fā)觀(guān)眾對(duì)于時(shí)政新聞的共鳴。時(shí)政新聞的發(fā)展固然要?jiǎng)?chuàng)新，但在實(shí)踐過(guò)程中，媒體也應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，保持自身特色，同時(shí)也要避免時(shí)政新聞創(chuàng)新過(guò)程中陷入泛娛樂(lè)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李梨山.簡(jiǎn)論時(shí)政新聞[J].新聞愛(ài)好者，2009（18）：194.

[2]劉濤.傳統(tǒng)主流媒體時(shí)政新聞短視頻報(bào)道突圍路徑：以央視《主播說(shuō)聯(lián)播》為例[J].新聞世界，2021（1）：30-34.

[3]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].新聞與寫(xiě)作，2019（7）：57-66.

[4]李建軍，馬瑞雪，周普元.論情感傳播的特點(diǎn)和原則[J].東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020（5）：100-106+192.

（薛唯佳為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生;鄭素俠為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：王志昭