洞悉媒體融合背景下的電視變革與新生

閻安

隨著數(shù)字傳媒技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電視媒體融合與變革的傳播實(shí)踐不斷深化，同時(shí)理論探索與研究的成果力作也陸續(xù)呈現(xiàn)。孫宜君教授等新著《融合與變革：融媒時(shí)代電視傳播研究》（2012年中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版），全面系統(tǒng)地探討了電視傳播的新觀念、新價(jià)值、新模式、新特點(diǎn)、新平臺(tái)、新倫理、新生態(tài)，以及新的服務(wù)與管理體制等重要問題，并針對(duì)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了相應(yīng)對(duì)策。作為國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目成果之一，這本書凝結(jié)了作者對(duì)融媒時(shí)代電視傳播變革現(xiàn)狀與趨向的研討與思考，其中不乏真知灼見與理論創(chuàng)新，對(duì)于建設(shè)具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體無疑具有啟示意義。

一、以媒介發(fā)展視角對(duì)電視傳播現(xiàn)狀與趨向進(jìn)行科學(xué)概括與預(yù)測(cè)

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年后，由媒體融合引發(fā)的關(guān)于“電視生死存亡”的激烈爭(zhēng)論已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。不管是“即將消亡”，還是“融合共生”，這些爭(zhēng)論代表著人們對(duì)于電視媒體發(fā)展與未來命運(yùn)的焦慮，也意味著在媒介領(lǐng)域發(fā)生深刻變革的情況下，關(guān)于電視媒體的現(xiàn)狀和未來已經(jīng)難以達(dá)成一定的共識(shí)。本書的討論也由此展開。

在第一、二章中，作者首先呈現(xiàn)了爭(zhēng)鳴的現(xiàn)狀，進(jìn)而從總體上梳理了電視媒體在融媒時(shí)代的發(fā)展走向，認(rèn)為電視傳播經(jīng)歷了由封閉向開放、由低端向智能、由單一向融合、由單屏向跨屏的嬗變，并預(yù)測(cè)AR、VR、3D影像等將成為電視未來發(fā)展的技術(shù)動(dòng)力和方向。在此基礎(chǔ)上，作者構(gòu)建了本書的研究框架，聚焦電視傳播這個(gè)本體，以電視媒介的發(fā)展為線索，按照理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式，圍繞電視媒介的研究成果進(jìn)行總結(jié)。在梳理與思索融媒時(shí)代電視的概念與特征、流程與模式、傳播現(xiàn)象與價(jià)值拓展等嬗變的基礎(chǔ)上，作者對(duì)電視媒體及傳播的生存現(xiàn)狀作了描述，對(duì)電視媒體及傳播的發(fā)展趨勢(shì)與未來作了預(yù)測(cè);同時(shí)對(duì)融媒時(shí)代電視傳播理論進(jìn)行再審視。我們可以體察，該章節(jié)從電視傳播本體的角度條分縷析，厘清了電視媒體伴隨技術(shù)革新發(fā)生的歷史變化。從電視媒體產(chǎn)生到壯大，從數(shù)字化到網(wǎng)絡(luò)化、新媒體化。這從側(cè)面印證了如今我們又一次站在技術(shù)革新的時(shí)代窗口，也是電視媒體進(jìn)行自我重塑的新機(jī)遇。

當(dāng)前，隨著媒體融合進(jìn)入深度融合階段，在電視行業(yè)建設(shè)全程、全息、全員、全效媒體的速度不斷加快，內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步豐富，媒體傳輸分發(fā)和用戶服務(wù)能力得到提升，節(jié)目、技術(shù)、平臺(tái)、人才等生產(chǎn)要素逐步共享融通。通過探索平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的多元化戰(zhàn)略，傳統(tǒng)電視將實(shí)現(xiàn)跨地域、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，而這一切將誘發(fā)視聽傳播的深刻變革。融合變革，是本書的核心，也是融媒時(shí)代電視傳播發(fā)展的關(guān)鍵詞與主基調(diào)。

二、從不同角度全景式解讀融媒時(shí)代電視傳播發(fā)生的新變化

變革直接的表現(xiàn)在哪里？電視傳播領(lǐng)域涉及方方面面，對(duì)其現(xiàn)象與問題的研究，應(yīng)當(dāng)全方位、多角度展開。傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”線性模式，為后人研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域——“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介研究”“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來。

本書的第三章至第八章，作者在融媒時(shí)代的總體背景下，對(duì)傳播者的角色嬗變、傳播的媒介關(guān)聯(lián)、傳播的視聽話語和內(nèi)容整合與重構(gòu)、受眾與接受和傳播效果進(jìn)行了系統(tǒng)性、全景式的觀察和研究，從傳播學(xué)角度闡釋了控制、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等領(lǐng)域發(fā)生的新變化和新特點(diǎn)。其中，作為電視傳播內(nèi)容的基本表現(xiàn)形式，視聽語言承擔(dān)著信息交流與傳播的重要職能。作者認(rèn)為，“電視語言特性可以與其物理性質(zhì)和其他層面的特性并列為電視的本質(zhì)屬性”，而“電視傳播語言在詞匯、語言規(guī)則、風(fēng)格、修辭等方面都以嬗變來適應(yīng)融媒時(shí)代與環(huán)境”。從語言學(xué)角度分析其“變”與“不變”，思維新穎、別具一格。幾個(gè)層面的具體分析搭建起了電視傳播的基本架構(gòu)，為讀者展現(xiàn)出一個(gè)全新的、立體的新時(shí)代電視傳播形象。

在此基礎(chǔ)上，作者的思考更深一步——明確提出傳播者要適應(yīng)媒介變化而主動(dòng)轉(zhuǎn)型，要善于把握電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深層互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)，要把握內(nèi)容整合與重構(gòu)和視聽話語建構(gòu)與運(yùn)用的基本策略，要敢于對(duì)受眾需求進(jìn)行重新審視、對(duì)傳播效果進(jìn)行多維關(guān)照……這些都是基于變革提出的前瞻性見解，也對(duì)電視傳播實(shí)踐具有積極的指導(dǎo)意義。

三、跳出本體拘囿從上層建筑的視野對(duì)電視傳播進(jìn)行審視探討

電視傳播作為一種媒介形式，其運(yùn)行過程和作用發(fā)揮與社會(huì)整體息息相關(guān)，因此，必須將其放置在社會(huì)這個(gè)動(dòng)態(tài)的、整體的場(chǎng)域中去審視研究，才能充分把握其內(nèi)在機(jī)理，發(fā)現(xiàn)問題的根源并把脈其發(fā)展規(guī)律。本書的后幾章，作者跳出電視傳播本身的拘囿，分別從生態(tài)的廣度、體制的高度和倫理的深度，對(duì)電視傳播進(jìn)行深度觀察。

傳播媒介是一個(gè)較大的生態(tài)系統(tǒng)。新的媒介樣態(tài)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的系統(tǒng)格局被打破。電視作為整個(gè)系統(tǒng)中最重要的子系統(tǒng)之一，其多維變化也引發(fā)了媒介生態(tài)的波動(dòng)?？梢姷默F(xiàn)實(shí)是，新技術(shù)條件下的視聽傳播系統(tǒng)正日趨網(wǎng)絡(luò)化，臺(tái)、網(wǎng)、端的深度融合擁有了更廣闊的發(fā)展空間。在新媒體沖擊下，電視媒介在運(yùn)行過程中出現(xiàn)越來越重視“產(chǎn)業(yè)屬性”的傾向，在與之相配套的人才團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)流程、版權(quán)工程、資本運(yùn)作等方面，市場(chǎng)化程度也越來越高，這都是媒體融合向深里走的關(guān)鍵領(lǐng)域。從注重傳播到注重經(jīng)營(yíng)，這應(yīng)是融媒時(shí)代構(gòu)建一個(gè)生機(jī)勃勃的電視傳播業(yè)態(tài)的需要。因此，作者不僅從電視本身進(jìn)行考察，還從與電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的橫向?qū)Ρ戎杏^察思考，從整體上對(duì)電視傳播生態(tài)、電視的全媒體轉(zhuǎn)型、融媒體的運(yùn)營(yíng)管理等熱點(diǎn)問題進(jìn)行剖析詮釋。

在聚焦產(chǎn)業(yè)變革的同時(shí)，文化的反思也未被忽視。從對(duì)電視娛樂化的審視，到把電視看作“沒文化”，再到電視成為“文化的顛覆者”，電視批評(píng)伴隨了電視傳播的發(fā)展足跡。當(dāng)前，電視商業(yè)化、庸俗化等問題日漸突出。作者敏銳地注意到這些問題，從倫理的深度對(duì)其進(jìn)行重新審視，并提出符合當(dāng)下時(shí)代特征的傳播倫理的準(zhǔn)則與糾偏策略，有助于電視傳播沿著健康向上的方向發(fā)展。

四、運(yùn)用融合變革的新理念新成果為電視轉(zhuǎn)型提供思路借鑒

以“共享、聚合、互動(dòng)”為核心理念的媒體融合帶來了傳播觀念的變革，并深刻影響著傳媒生態(tài)的格局。美國(guó)麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯認(rèn)為：“媒體融合不是將多種媒體功能匯集到同一設(shè)備中的技術(shù)進(jìn)程，事實(shí)上，是不同媒介內(nèi)容在多媒體平臺(tái)間的流動(dòng)、不同形態(tài)的媒介產(chǎn)業(yè)間的合作以及受眾為了獲得最佳的媒體服務(wù)而在不同媒介間自由遷移的行為?！痹趶V電融媒體平臺(tái)迅速發(fā)展的同時(shí)，包括轉(zhuǎn)型后的報(bào)業(yè)集團(tuán)、通訊社、商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)站、社交媒體等在內(nèi)的新的視聽內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者加速入場(chǎng)，形成了一些具有典型融媒體特點(diǎn)的平臺(tái)模式。作者對(duì)電視媒體在融媒時(shí)代的這些變革進(jìn)行梳理和總結(jié)，目的就在于嘗試為正處于變革中的電視媒體指引突破思路，實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展。

美國(guó)著名媒介理論家保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出“補(bǔ)償性媒介”，他認(rèn)為，新生媒介總是對(duì)過去某一領(lǐng)域或其某一先天不足的功能進(jìn)行補(bǔ)償或補(bǔ)救。在媒介空間被互聯(lián)網(wǎng)深刻改造的背景下，傳統(tǒng)電視媒體已迎來整體形態(tài)的優(yōu)化與革新，其業(yè)務(wù)形態(tài)、組織架構(gòu)和媒介功能隨之調(diào)整。本書的第十一、十二章聚焦融媒時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，運(yùn)用融合與變革的新理念對(duì)電視全媒體、融合發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行了概括和解讀，并從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度提出了電視媒體的轉(zhuǎn)型策略。其中，既涉及轉(zhuǎn)型路徑、發(fā)展理念等宏觀戰(zhàn)略層面，又兼顧渠道整合、平臺(tái)互動(dòng)、產(chǎn)品開發(fā)等微觀操作層面。在這部分，作者還從深圳廣電、湖南衛(wèi)視、湖北廣電、浙江廣電等諸多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀代表的實(shí)踐案例中得到啟示——“渠道的分散、終端的多元對(duì)內(nèi)容形成了更大的需求力，內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新仍是廣電發(fā)力的不變根基?！边@些經(jīng)驗(yàn)不僅為電視業(yè)者提供了參考借鑒，更有助于提振全行業(yè)努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的信心。

電視媒介從哪里來？又將向哪里去？身處紛繁復(fù)雜的媒介之變?cè)旗F中，這個(gè)問題仍像哲學(xué)之問一樣迷離而深邃。融合與變革，這是作者的思考，也是其響亮的應(yīng)答。可以說，本書既有對(duì)融媒時(shí)代電視傳播實(shí)踐成果的理論梳理與提煉，也有結(jié)合融合與變革的新理念提出的個(gè)人見解;既有對(duì)當(dāng)下電視傳播領(lǐng)域變革特征的總結(jié)，也有對(duì)應(yīng)對(duì)變革實(shí)現(xiàn)新突破的思考。全書系統(tǒng)性強(qiáng)、視角全面、結(jié)構(gòu)清晰，多種研究方法相結(jié)合，調(diào)查資料翔實(shí)、論證分析充分，對(duì)電視媒體從業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者、研究者以及對(duì)相關(guān)領(lǐng)域感興趣的讀者來說，不僅是理論資源，更具有實(shí)踐上的參考價(jià)值。習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系，不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！卑殡S技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介生態(tài)一定還會(huì)發(fā)生持續(xù)的變革和進(jìn)化。全媒體、融媒體都不是電視發(fā)展的終點(diǎn)，未來先機(jī)無限，還需要學(xué)者們不斷進(jìn)行探索與研究。