品牌形象設(shè)計(jì)中系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維的應(yīng)用研究

摘要：運(yùn)用系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維，可以建立更具獨(dú)特性的品牌。隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，品牌形象設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，創(chuàng)作出視覺(jué)獨(dú)特、充滿創(chuàng)意的品牌形象變得越來(lái)越有挑戰(zhàn)性。本文通過(guò)分析成功的品牌形象設(shè)計(jì)案例，探討系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維在品牌形象設(shè)計(jì)中的作用，從而總結(jié)出可操作的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐及教學(xué)。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì);系統(tǒng)性;設(shè)計(jì)思維

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）05-0-02

筆者作為一名初入職場(chǎng)的教育工作者和設(shè)計(jì)師，在課堂和設(shè)計(jì)實(shí)踐中接觸到了很多品牌形象設(shè)計(jì)，其中包括對(duì)大量?jī)?yōu)秀品牌形象進(jìn)行的案例分析，同時(shí)也有筆者參與的品牌形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目。在欣賞設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)實(shí)踐的過(guò)程中，產(chǎn)生了一些思考。

經(jīng)歷了市場(chǎng)和消費(fèi)者升級(jí)之后，品牌設(shè)計(jì)師需要滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如線上銷售和線下銷售面對(duì)的消費(fèi)者類型是不同的，線上消費(fèi)者更年輕化，更重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的視覺(jué)形象。線下消費(fèi)者年齡偏高，更重視產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)。市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求，這就需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用更全面的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維整合設(shè)計(jì)中的多種因素，挖掘品牌自身特點(diǎn)，把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，創(chuàng)作出獨(dú)特的品牌形象。

1 品牌形象設(shè)計(jì)及系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維概述

1.1 品牌形象設(shè)計(jì)

當(dāng)前，一些人認(rèn)為企業(yè)打造品牌只是設(shè)計(jì)一些視覺(jué)元素，例如標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)等，或者是在品牌形象手冊(cè)上看到的類似的視覺(jué)設(shè)計(jì)品類。實(shí)際上，品牌形象設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地解決品牌的藝術(shù)和設(shè)計(jì)的風(fēng)格化的問(wèn)題，而是創(chuàng)作一套具有邏輯性的品牌系統(tǒng)。

品牌形象設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略的具體呈現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)打造品牌形象，在消費(fèi)者心中建立品牌印象，從而傳播企業(yè)核心價(jià)值、提高品牌知名度。品牌形象是一個(gè)綜合的概念，是由內(nèi)而外的產(chǎn)生過(guò)程，設(shè)計(jì)師通過(guò)挖掘品牌自身的品牌概念、品牌文化以及品牌精神等內(nèi)涵性因素，形成準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)形象、產(chǎn)品形象和媒介形象，同時(shí)包含人們的心理感受和主觀印象[1]。消費(fèi)者對(duì)品牌印象的形成，建立在多感官體驗(yàn)的品牌接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，品牌標(biāo)識(shí)是品牌形象的基石，還包括圖形、攝影、插畫(huà)、版式和動(dòng)畫(huà)等多種呈現(xiàn)形式。目前在線上和線下的品牌形象營(yíng)造中，除了視覺(jué)形象，設(shè)計(jì)師也有意識(shí)地增加其他感官的體驗(yàn)，包括語(yǔ)調(diào)、聲音、氣味、味道和觸覺(jué)，例如英特爾的操作系統(tǒng)鈴聲、Windows系統(tǒng)的開(kāi)機(jī)聲音等。目前，美國(guó)專利商標(biāo)局已經(jīng)注冊(cè)有10個(gè)有效的香氣專利商標(biāo)，最著名的如威瑞森電信為其威瑞森零售商店的“花麝香”申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)。當(dāng)所有具有品牌特點(diǎn)的形象編織在一起時(shí)，有助于更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的含義并影響用戶體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

1.2 系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維

系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維是一種具有邏輯性、結(jié)構(gòu)性、全面性的設(shè)計(jì)思維，為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了一種豐富、立體的邏輯架構(gòu)[2]。相較于天馬行空的靈感式創(chuàng)作，系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維則更理性、穩(wěn)定。系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維偏向于縱深“尋根問(wèn)祖”，探究為什么這么做、為什么不能那么做、什么時(shí)候開(kāi)始這一步、什么時(shí)候同時(shí)做什么等問(wèn)題，是一種在前期就需要思考清晰的線性思維過(guò)程。同時(shí)，系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維是辯證發(fā)展的過(guò)程，設(shè)計(jì)在一次次的否定中螺旋式推進(jìn)設(shè)計(jì)的進(jìn)度。這樣的思維方式使設(shè)計(jì)過(guò)程和設(shè)計(jì)作品更經(jīng)得起推敲，與其他同類設(shè)計(jì)作品相比更具獨(dú)特性。

設(shè)計(jì)創(chuàng)作與藝術(shù)創(chuàng)作不同，藝術(shù)家可以無(wú)拘無(wú)束地表達(dá)自己的主觀感受。但品牌設(shè)計(jì)師需要在框架內(nèi)進(jìn)行理性創(chuàng)作，框架包括客戶、消費(fèi)者、行業(yè)的需求等，因此需要運(yùn)用全面、有邏輯的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維打造更獨(dú)特的品牌形象。在近幾年國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)教學(xué)中，越來(lái)越多的教育工作者開(kāi)始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的邏輯性，而非靈感式，如中央美術(shù)學(xué)院的馬志強(qiáng)老師在圖形創(chuàng)意課程中提出的“創(chuàng)意未動(dòng)，邏輯先行”，培養(yǎng)學(xué)生圍繞主題詞的系列核心屬性展開(kāi)邏輯發(fā)散[3]。

2 品牌形象設(shè)計(jì)中系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維的應(yīng)用

成熟的品牌形象不僅僅是一個(gè)好看的Logo（徽標(biāo)或者商標(biāo)），而是從品牌戰(zhàn)略、品牌表達(dá)、品牌傳播三大方面尋找品牌獨(dú)特性，基于對(duì)用戶、行業(yè)、審美趨勢(shì)的研究，形成系統(tǒng)感非常強(qiáng)的品牌。如蘋(píng)果、優(yōu)衣庫(kù)、小米、優(yōu)步，從品牌戰(zhàn)略、品牌概念到品牌視覺(jué)形象、銷售終端等都有系統(tǒng)化的品牌表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立明確的品牌印象，使消費(fèi)者更容易理解品牌，從而減少溝通成本。

品牌設(shè)計(jì)師作為品牌形象的診斷醫(yī)生，需要找出品牌存在的問(wèn)題，在解決問(wèn)題的過(guò)程中，需要以開(kāi)放的眼光看問(wèn)題，運(yùn)用理性、穩(wěn)定的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維，為品牌尋找創(chuàng)新性的解決辦法，打造更準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)方案。品牌為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、滿足消費(fèi)者的需求，需要升級(jí)品牌視覺(jué)形象、品牌體驗(yàn)效果。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外成功的品牌案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的品牌確實(shí)是這樣做的，隨時(shí)代發(fā)展不斷升級(jí)、不斷創(chuàng)新。在一定時(shí)間內(nèi)，品牌標(biāo)志隨時(shí)間推移能保持穩(wěn)定或者進(jìn)行細(xì)節(jié)微調(diào)，但是整體的品牌形象，如廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)都在進(jìn)行形象升級(jí)，以重新構(gòu)筑整體品牌體驗(yàn)。如中國(guó)郵政在2020年對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了顏色的微調(diào)，顏色更深、更綠，中文的“中國(guó)郵政”字體進(jìn)行了細(xì)微的調(diào)整，經(jīng)過(guò)升級(jí)品牌色彩，整體形象更加年輕化。英國(guó)電信進(jìn)行的品牌升級(jí)，重新更換了Logo，整體品牌色彩非常統(tǒng)一，目的就是為了在信息爆炸的時(shí)代，降低消費(fèi)者的理解程度。

系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維旨在基于“自上而下”的全局觀進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，在許多成功的品牌案例中，企業(yè)管理者與設(shè)計(jì)師都在有意識(shí)地運(yùn)用系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)思維管理品牌形象。如瑞士的宜家家居在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和展示廳展陳設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都體現(xiàn)了系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維。消費(fèi)者參觀展示廳后，設(shè)計(jì)好的參觀路線將引導(dǎo)消費(fèi)者在倉(cāng)庫(kù)中購(gòu)買(mǎi)物品，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。目前，宜家為了更好地了解并滿足消費(fèi)者的需求，提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)及方便的購(gòu)物工具，不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)數(shù)字化體現(xiàn)品牌價(jià)值主張，例如在2020年，宜家，入駐天貓商城，邁出了數(shù)字化家居生活的新步伐。

設(shè)計(jì)思維是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的核心，系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)思維可以使品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，將消費(fèi)者和企業(yè)更緊密地聯(lián)系起來(lái)，從而更好地運(yùn)營(yíng)品牌。獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司愛(ài)彼迎致力于創(chuàng)建一個(gè)多元化和包容性的全球社區(qū)，使人無(wú)論身在何處都能有賓至如歸的感覺(jué)。愛(ài)彼迎首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人布萊恩·切斯基想要提升愛(ài)彼迎的品牌地位，與最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如HomeAway）區(qū)分開(kāi)來(lái)，證明愛(ài)彼迎的與眾不同，從而推動(dòng)平臺(tái)向前發(fā)展，提升品牌價(jià)值。著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)DesignStudio（簡(jiǎn)稱“DS”）為愛(ài)彼迎提供了品牌升級(jí)服務(wù)，為了打造獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)彼迎，DS的設(shè)計(jì)師展開(kāi)了充分的設(shè)計(jì)調(diào)研，沉浸在愛(ài)彼迎的世界里，到13個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查研究，拜訪愛(ài)彼迎的辦公室、用戶、房東，成為愛(ài)彼迎社區(qū)的一部分。愛(ài)彼迎的品牌目標(biāo)是改變?nèi)藗兊穆眯蟹绞?，使大眾能探索世界，而不是作為一個(gè)游客。在此基礎(chǔ)上，DS團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地提出了“Belong Everywhere”（屬于任何地方）的品牌概念，并開(kāi)發(fā)了Belo——一個(gè)任何人都可以畫(huà)的簡(jiǎn)單圖標(biāo)，成為歸屬感的象征。憑借新的品牌概念、視覺(jué)語(yǔ)言和Belo圖標(biāo)，愛(ài)彼迎成為行業(yè)中的佼佼者，超越了其他酒店公司，在不到4年的時(shí)間里，愛(ài)彼迎的市值推高到290億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)也意識(shí)到需要對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)更新，打造更具系統(tǒng)性的品牌形象。OPPO是全球領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌之一，2019年，五角星設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與OPPO領(lǐng)導(dǎo)層在新的品牌框架上緊密合作，轉(zhuǎn)變品牌戰(zhàn)略，歷時(shí)近兩年時(shí)間，進(jìn)行品牌重塑。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)逐一了解了發(fā)達(dá)和新興市場(chǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)和可持續(xù)性需求等，并且在中國(guó)和印度的主要城市進(jìn)行了廣泛的用戶研究，希望通過(guò)新的品牌定位來(lái)突出其技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美感。五角設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在Logo形態(tài)、品牌色、字體設(shè)計(jì)到內(nèi)部使用場(chǎng)景、戶外廣告、線下門(mén)店、營(yíng)銷物料、辦公產(chǎn)品等全品牌領(lǐng)域刪繁就簡(jiǎn)，展現(xiàn)了OPPO更具全球?qū)徝篮涂萍济栏小⒛贻p化的系統(tǒng)性新形象。OPPO具有兩套品牌形象，一套針對(duì)內(nèi)部員工的使用場(chǎng)景，需要通過(guò)這套形象來(lái)強(qiáng)化員工的品牌認(rèn)知、增強(qiáng)品牌自信;另一套針對(duì)消費(fèi)者，包括線上、線下門(mén)店體驗(yàn)。兩套形象的設(shè)計(jì)基于品牌架構(gòu)、品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，一脈相承，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做一套字體、一個(gè)圖形。

通過(guò)以上案例分析可知，系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要以品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌表達(dá)為基礎(chǔ)，圍繞用戶需求、行業(yè)分析、視覺(jué)美觀3個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)推敲、論證，在品牌概念與品牌形象之間建立準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，形成一個(gè)系統(tǒng)性的品牌形象表達(dá)，從而使設(shè)計(jì)過(guò)程和最終設(shè)計(jì)成果更加飽滿和豐富。

3 系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維的應(yīng)用

3.1 品牌形象設(shè)計(jì)需增加對(duì)品牌內(nèi)涵的邏輯思考

品牌形象設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師在全面、深入了解了品牌戰(zhàn)略及品牌概念的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。一個(gè)品牌之所以能被大眾記憶、熟知，是因?yàn)槠洫?dú)特的具有系統(tǒng)性的品牌形象體系。有的品牌在視覺(jué)上呈現(xiàn)的效果是簡(jiǎn)約的，例如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等，但是并不代表設(shè)計(jì)內(nèi)涵的簡(jiǎn)單。優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師佐藤可士和在確定了“美學(xué)合理性”的品牌概念后，設(shè)計(jì)方向就變得非常明晰，在一個(gè)系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)框架中，不同的設(shè)計(jì)師基于相同的品牌概念，所進(jìn)行的Logo設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、音樂(lè)設(shè)計(jì)都具有統(tǒng)一的品牌調(diào)性，消費(fèi)者在進(jìn)店后就能感受到品牌的高性價(jià)比。

筆者在設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，不管是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的在校生，還是剛步入設(shè)計(jì)行業(yè)的年輕設(shè)計(jì)師，在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作的時(shí)候經(jīng)常有“不知道下一步怎么進(jìn)展”的問(wèn)題。這在一定程度上是因?yàn)槿狈?duì)設(shè)計(jì)問(wèn)題反復(fù)推敲的思考過(guò)程，在遇到難題的時(shí)候停滯不前，急于對(duì)設(shè)計(jì)問(wèn)題給出一個(gè)解決方案，從而錯(cuò)失了提取與其他已有品牌或設(shè)計(jì)差異化的想法[4]。

3.2 從美學(xué)的角度對(duì)品牌進(jìn)行形象設(shè)計(jì)

中華文明經(jīng)過(guò)五千年的發(fā)展，形成了獨(dú)特的審美觀念和文化，這對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是非常寶貴的財(cái)富。近幾年隨著國(guó)內(nèi)國(guó)潮風(fēng)的流行，眾多設(shè)計(jì)師開(kāi)始內(nèi)省，在設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過(guò)程中努力尋找設(shè)計(jì)背后的歷史、文化等精神元素，從而融入品牌的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、插畫(huà)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品更有中國(guó)特點(diǎn)，也體現(xiàn)了作為設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重。如插畫(huà)師李旻為中國(guó)日?qǐng)?bào)繪制的系列插畫(huà)，構(gòu)圖頗具巧思、大方利落，展現(xiàn)了我國(guó)的大國(guó)情懷，引領(lǐng)了當(dāng)下國(guó)內(nèi)的插畫(huà)方向;潘虎包裝工作室創(chuàng)作的牛欄山改革開(kāi)放40周年酒包裝設(shè)計(jì)極具中國(guó)風(fēng)，非常受當(dāng)下年輕受眾追捧;除此之外，故宮博物院、敦煌研究院、國(guó)家博物館等品牌都在嘗試深挖文化元素，打造具有中式美學(xué)的品牌形象。

當(dāng)下，我們的審美總是跟在別人后面。對(duì)北歐簡(jiǎn)約家居的追隨、對(duì)歐美潮牌風(fēng)格的喜愛(ài)、對(duì)日式禪意設(shè)計(jì)風(fēng)格的模仿，常常使我們迷失自己的審美文化。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)有特色的文化，設(shè)計(jì)師需要保持冷靜。在品牌形象建立的過(guò)程中，找到準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)語(yǔ)言不是一件簡(jiǎn)單的事情，檢驗(yàn)設(shè)計(jì)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有很多，對(duì)于商業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，“賣(mài)得好”可以作為一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn);對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)作品是否具有美感及獨(dú)特性，是檢驗(yàn)其的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。設(shè)計(jì)師應(yīng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中逐步建立自己的審美認(rèn)知及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，抓住品牌的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)、全面地分析品牌、打造品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字媒體的深入發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，市場(chǎng)和企業(yè)都需要升級(jí)，對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維可以幫助設(shè)計(jì)師重視設(shè)計(jì)過(guò)程，理清設(shè)計(jì)思路，是品牌形象設(shè)計(jì)中非常重要的思維方式。有效運(yùn)用系統(tǒng)性思維打造出符合時(shí)代趨勢(shì)、經(jīng)得起檢驗(yàn)的創(chuàng)新性的品牌形象設(shè)計(jì)，是值得設(shè)計(jì)師深入嘗試和體驗(yàn)的過(guò)程。系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維往往不會(huì)給出最直接的答案，需要設(shè)計(jì)師不斷進(jìn)行試錯(cuò)，而試錯(cuò)的過(guò)程就是進(jìn)步的過(guò)程、創(chuàng)新的過(guò)程。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王雪（1990 —），女，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。