基于用戶情感體驗的奶食品包裝設(shè)計路徑探究

郭欣然 門小勇

（1.2.內(nèi)蒙古師范大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

唐納德·諾曼提出，情感系統(tǒng)由三個不同的、相互關(guān)聯(lián)的層次組成，每一層都以特定的方式影響著我們對世界的體驗。這三個層次依次為本能層、行為層和反思層。本能層負責(zé)人類最原始的本能。行為層是指以最短的時間或最少的行為實現(xiàn)有效目標的過程。反思層是有意識的思考與學(xué)習(xí)。這三個層次創(chuàng)造了我們對事物的情感體驗。當(dāng)這三個層次應(yīng)用在包裝設(shè)計當(dāng)中，可以分別對應(yīng)在用戶購買產(chǎn)品前對包裝的本能體驗、使用時的行為體驗，以及使用后的信息反饋過程。

人類擁有著較為豐富的感知系統(tǒng)，感覺是人們在認識客觀世界時最簡單、最基本的反映形式?！叭藗円揽扛泄俳?jīng)驗認識這個世界，感官是我們對記憶的連結(jié)，也是情感催生的紐帶。”[1]在本能體驗中，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺處于支配地位，當(dāng)用戶出現(xiàn)在玲瑯滿目的貨架前選擇商品時，包裝的造型、材料的肌理、色彩的冷暖都會帶給用戶不同的情緒感受，本能的引發(fā)消情緒反應(yīng)，從而促成消費行為。

在行為層中，被關(guān)注的是用戶的行為。行為體驗的最高要求是以人為本。了解使用者的行為習(xí)慣，挖掘用戶未被滿足或明確闡述的需求。但是如果體驗令人費解，則會給用戶帶來負面的情緒影響，反之，良好的設(shè)計會產(chǎn)生積極的情緒體驗。

反思層是建立在本能層與行為層的基礎(chǔ)之上。注重的是信息、文化、以及產(chǎn)品或者對產(chǎn)品背后意義的認同。用戶對體驗的持久記憶來源于反思層，甚至?xí)绊懳覀儗Ξa(chǎn)品或服務(wù)的未來使用。在包裝設(shè)計中，“本能層、行為層和反思層這三個不同的層次相互交織、影響、滲透?！盵2]探究包裝使用者的情感體驗路徑，可以做滿足消費者真實需求的包裝設(shè)計。

一、奶食品包裝的現(xiàn)狀

在我國北部的內(nèi)蒙古地區(qū)，地域遼闊，以高原為主，是以蒙漢為主體的多民族聚居地，承載著豐富的草原文化。深處這片廣闊草原的蒙古族人民，深受環(huán)境的陶冶與啟迪，形成了獨有的民族風(fēng)情與特色美食。隨著旅游業(yè)的發(fā)展與多渠道的宣傳推廣，越來越多的人了解到祖國北疆的壯美與多彩。當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品也成為宣傳民族文化的路徑之一。

奶食品作為具有地域特色的產(chǎn)品，在包裝上存在一些問題。例如民族圖案的簡單堆砌、視覺圖形保守陳舊、包裝樣式風(fēng)格趨同，無法體現(xiàn)品牌差異化、創(chuàng)新意識及未注重交互體驗等問題，急需采用新的方法來改善。另外，針對內(nèi)蒙古奶食品的禮盒設(shè)計問題較為突出，例如缺少自己品牌特色，僅以藍天、綠草、蒙古包等圖形概括內(nèi)蒙古的地域特色。在盒型結(jié)構(gòu)上也缺乏創(chuàng)新，無法帶給消費者新鮮的感受，以及滿足禮品包裝的特殊情感需求。

二、基于用戶情感體驗的包裝設(shè)計探究

為廣泛的收集用戶對包裝的情感體驗信息，筆者通過問卷調(diào)查的形式進行調(diào)研。通過走訪內(nèi)蒙古地區(qū)的旅游景區(qū)、特產(chǎn)商店、展會并結(jié)合線上問卷的發(fā)放，對用戶需求進行調(diào)研。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果分析。購買奶食品的人群中49%為旅游者，購買情景為旅游紀念或品嘗特產(chǎn)。31%為本地居民，購買情景為以禮品的形式饋贈親友。20%為本地居民日常食用。

用戶對于奶食品包裝的需求總體分為以下幾點，能夠合理的保護產(chǎn)品，滿足包裝的功能需求。能夠傳達內(nèi)蒙古的民族特色，展示民族風(fēng)情。有趣味性，調(diào)研證明63%的用戶表示，包裝的趣味性會影響用戶的購買意向。

任何產(chǎn)品功能的實現(xiàn)都是由人和產(chǎn)品的交互來完成的，因此包裝設(shè)計要以人為本，了解各個環(huán)節(jié)人對包裝的期許和使用情況。“關(guān)注本能層，用戶對包裝的初始感受，外觀造型、色彩搭配、材質(zhì)肌理等的直觀感受；關(guān)注行為層，用戶使用包裝時的過程，是否簡單易行，關(guān)注使用后包裝是否能夠引起用戶更深的思考?！盵3]

可用性是包裝設(shè)計的基礎(chǔ)性前提，也是首要原則，在商品流通的過程中能夠起到保護商品的屬性。例如奶食品本身的形狀會直接影響著包裝的結(jié)構(gòu)。例如，奶皮，在制作過程中，由于鍋具的使用和成品的取出方式，導(dǎo)致大多數(shù)未經(jīng)二次加工的奶皮都呈半圓形。而純正的奶嚼克質(zhì)地濃稠，在包裝的選擇時需要大口徑的矮瓶。奶渣、畢希拉格等都屬于易碎產(chǎn)品。在包裝的設(shè)計時需要考慮到小袋分裝或抗壓包裝。包裝只有在保證可用性的前提下，才能繼續(xù)接下來的設(shè)計。

在滿足可用性的基礎(chǔ)前提下，易用性是進一步的要求，衡量一個包裝的功能與結(jié)構(gòu)是否合理，通過對用戶心理需求、生理習(xí)慣、以及人體工程學(xué)等方面的分析，將使用時的難易程度、是否便捷、是否能夠為大多數(shù)人所適用等問題置于設(shè)計之前。能否以更為便捷的方式完善用戶的使用，會影響用戶的回購，因此，為用戶的使用盡可能的減少時間成本，是易用性的較高體現(xiàn)。

滿足了可用性與易用性原則后，如何讓消費者在選擇、使用過程中體會到滿意、愉悅的感受是宜人性的重要內(nèi)容。在包裝中融入情感關(guān)懷，融入民族文化與附加的功能，通過包裝這個媒介將消費者與產(chǎn)品相互連接，從而產(chǎn)生情感共鳴。

文化符號是一個地域文化內(nèi)涵、意義的象征形式。草原、蒙古包、馬頭琴、蒙古族花紋等元素都是人們潛意識下對內(nèi)蒙古的認識與印象，可以利用消費者的認知記憶，以最短的時間獲得用戶的情感體驗點感受到包裝帶來的民族氛圍。

增加創(chuàng)意圖形元素十分重要，市面所見包裝在民族元素的選擇與應(yīng)用中，多數(shù)存在著圖形老舊、保守、趨同化嚴重等問題。應(yīng)在保留民族元素固有形態(tài)的基礎(chǔ)上，運用圖形同構(gòu)、圖形創(chuàng)意化表現(xiàn)等方法對元素進行簡單的解構(gòu)與重構(gòu)，擺脫藍天白云綠草地的趨同化包裝，為其賦予全新的視覺體驗。例如丹麥設(shè)計師德斯·雅各布·波爾森為Scanwood設(shè)計的廚房用具包裝，將廚房用具與包裝中的背景畫面進行同構(gòu)，趣味化的表現(xiàn)了產(chǎn)品天然無污染的特性。

情緒化的色彩表達同樣十分重要，色彩更容易使用戶形成視覺記憶。不同的色彩會帶給用戶不同的心理暗示。“合理的運用色彩，不但能夠突出商品的功能與屬性，還可以塑造品牌形象，擴大效應(yīng)，在消費者心中獲得記憶認知，強化感知?！盵4]例如麥當(dāng)勞的標準紅黃配色、百事可樂的標準藍色、雪碧的標準綠色，都形成了用戶心中固有的品牌屬性。選擇與商品屬性相對應(yīng)的主色調(diào)與輔助顏色，可以最大限度的升華包裝的整體藝術(shù)效果。

文字信息的整合與梳理是重點，文字是商品包裝構(gòu)成的元素之一，在包裝中起到信息傳遞，注釋包裝性質(zhì)等作用。一般分為主體文字、資料文字、說明文字、廣告文字幾類。

文字內(nèi)容需要進行信息整合與層級歸納。文字的大小與方向、字體面積的松與緊、文字的層級關(guān)系都會影響到人的視覺感受。通過控制間距、行距、組合文字等方式清晰的羅列出不同要素之間的層級關(guān)系，讓用戶在最簡短的時間內(nèi)快速獲取需要的信息。奶食品包裝上的文字信息，應(yīng)該考慮到民族文字與漢字的合理排布，與風(fēng)格表達。例如可以通過提取蒙文字的形態(tài)與漢字相結(jié)合，在保持可讀性的前提下，為字體風(fēng)格增添一絲民族韻味。

三、奶食品包裝的優(yōu)化設(shè)計

據(jù)統(tǒng)計，人們在日常生活中，會接觸到至少30000件日常用品，在這個過程中不會對每一件都留下回憶或產(chǎn)生情感，但卻會因為無數(shù)次的肢體重復(fù)，留下產(chǎn)品使用過程中的“行為記憶”。要合理的利用用戶的行為記憶，在好用、易用的前提下，創(chuàng)新包裝。

“包裝的開啟是產(chǎn)品到達消費者手中的第一個環(huán)節(jié)，別具一格的產(chǎn)品開啟互動方式,可以增加消費者對于一款產(chǎn)品的期待和聯(lián)想。”[5]是包裝形態(tài)改變的過程,又是一個情感經(jīng)歷的過程。在打開包裝的過程中，潛移默化的影響著消費者對產(chǎn)品的直觀感受。

例如東方好禮品牌在2020年端午節(jié)出品的丹青千里—尋粽覓跡禮盒包裝（見圖1，圖2，尋粽覓跡禮盒包裝。制圖：郭欣然），巧妙運用古人“借窗取景”的方式，經(jīng)過使用者的開啟動作，展現(xiàn)出祖國的千里江山。長方形禮盒上，有6個抽拉式的獨立包裝。在未開啟時，呈現(xiàn)出借窗取景的畫面，開啟時，百葉窗向下翻轉(zhuǎn)，開啟后，呈現(xiàn)出美景全貌?！跋M者在經(jīng)歷包裝的開合行為過程中與產(chǎn)品拉近了距離，迎合了消費者追求獨特個性的心理體驗?！盵6]

圖1.

圖2.

“隨著數(shù)字化信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的普及，虛擬數(shù)字化包裝成為了現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物?！盵7]傳統(tǒng)的線下消費人群被網(wǎng)絡(luò)購物分流，而虛擬包裝剛好彌補了傳統(tǒng)包裝的不足，近年來相繼出現(xiàn)的虛擬包裝不僅承擔(dān)了保護產(chǎn)品、展示商品的功能，同時還在產(chǎn)品宣傳與演示等環(huán)節(jié)增加了新的突破。

在原有包裝材料上通過AR技術(shù)疊加虛擬圖像，可以擴展大量的信息呈現(xiàn)空間，甚至是動態(tài)展示環(huán)節(jié)，使消費者通過豐富多彩的數(shù)字化內(nèi)容沉浸式的感受產(chǎn)品的使用功能及品牌故事。例如2015年12月百度與伊利攜手。通過百度科技創(chuàng)新制造與伊利創(chuàng)建全球牛奶產(chǎn)業(yè)鏈想結(jié)合,打造全新的互動式包裝體驗,通過手機拍攝包裝，可通過AR形式帶領(lǐng)全球消費者深入了解到全球牛奶產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),觀看奶牛的生活環(huán)境、牛奶的加工、包裝的過程,讓每一位用戶都能夠接觸到最真實的伊利。技術(shù)的發(fā)展讓虛擬現(xiàn)實技術(shù)在包裝中的應(yīng)用逐漸普遍，為包裝的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。

反思層的體驗，傳達出產(chǎn)品的深層語義，“關(guān)注用戶的文化、回憶、和情感，增加產(chǎn)品的精神價值與文化內(nèi)涵，是用戶體驗由淺入深的遞進過程?！盵8]這一層注重信息、文化以及商品背后的故事，通常是產(chǎn)品本能層與行為層體驗的延伸感受。

包裝的可持續(xù)與再利用。可以增加包裝的生命周期，盡可能的可通過結(jié)構(gòu)的設(shè)計，使包裝能夠進行拆分組合達到二次利用能夠有效的解決包裝廢棄物問題，同時提升產(chǎn)品的附加值。通過對包裝結(jié)構(gòu)的巧妙設(shè)計，使其具有可以變換形態(tài)的方法，例如使用者通過包裝的拆分、組合、折疊、合并，等一系列動作后，改變個體的形態(tài)，大小、比例，擴大包裝的使用范圍，滿足用戶更高層次的需求。希臘的一位設(shè)計師George Bosnas，曾將紙漿、淀粉和豆類的種子進行混合，制作成雞蛋的包裝，當(dāng)雞蛋被食用后，只需要將盒子掰成小塊放置在花盆中，噴一些水，就可以長出嫩綠的豆苗，在解決包裝廢棄物的同時，給消費者帶來了二次體驗與額外收獲，具有強烈的互動性。

2016年我國出臺了《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出我國包裝業(yè)存在高消耗、高能效、自主創(chuàng)新能力較弱、區(qū)域發(fā)展失衡等問題。并制定下兩個目標，分別是圍繞綠色包裝、安全包裝、智能包裝，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)新體系。二是圍繞清潔生產(chǎn)與綠色發(fā)展，覆蓋包裝生命周期的綠色生產(chǎn)體系。

內(nèi)蒙古地區(qū)奶食品包裝的發(fā)展趨勢一定是遵循著國家的包裝政策，從環(huán)保理念出發(fā)，盡可能的降低包裝成本，重視材料的可持續(xù)性與再利用。緊跟時代發(fā)展腳步，將智能化、創(chuàng)新材料、科技手段等融入到包裝設(shè)計當(dāng)中。重視地域文化，但不是簡單的照搬民族元素，需要從本質(zhì)出發(fā)，探索民族文化的深刻內(nèi)涵，以包裝為載體，宣傳民族文化。

小結(jié)

基于以上分析，任何包裝設(shè)計其實都潛移默化的影響著使用者的體驗，甚至可以左右使用者對于產(chǎn)品本身的體驗感，正因為如此，包裝設(shè)計更應(yīng)該站在使用者的角度對其使用行為進行細化分析，以人為本的設(shè)計就尤為重要?！皩τ谠O(shè)計來說，人類文化學(xué)這門學(xué)問非常重要。人類文化學(xué)是研究固有的社會、地區(qū)、民族對于普遍的事務(wù)和現(xiàn)象如何看待，并做出比較、做出思考的學(xué)問?！盵9](410)奶食品作為內(nèi)蒙古地區(qū)的特產(chǎn)食物，其需求量除了當(dāng)?shù)氐木用褚酝?，也作為旅游特產(chǎn)銷往全國甚至國外。這些奶食品因其用料充足，奶源純正，受到了大眾味蕾的歡迎。因此，在奶食品的包裝設(shè)計上，設(shè)計者更應(yīng)該將受眾放的更寬泛一點，具有地域特色和更加以人為本的設(shè)計本就不應(yīng)該是對立面。來過內(nèi)蒙古的人都知道，內(nèi)蒙古的奶茶很具有地方特色也很好喝，內(nèi)蒙古的奶茶不僅僅是一種飲品，里面要加入奶皮、耐油、炒米、牛肉干等配料，并且需要用鍋熬制。因此，如果能來到內(nèi)蒙古，那么品嘗到這種美味的奶茶不是一件難事，可是如何將這種奶茶帶給更多的人，并且得到認可呢？內(nèi)蒙古一個奶食品品牌“三純”就通過以人為本的設(shè)計與包裝，將這一美味作為易攜帶的食物推廣出來。（見圖3、圖4）

圖3.

三純奶茶包裝中分別有三個小包，上面寫著1/2/3的沖泡順序。先用茶包泡茶，在茶包上面醒目位置標注泡三分鐘，然后加入奶末攪拌均勻，最后放入烤奶皮，一杯具有濃郁蒙古族特色的奶茶飲品就完成了。它的包裝每一步都體現(xiàn)著以人為本的設(shè)計，使用者根據(jù)包裝提示可以從容自如的沖泡奶茶，包裝設(shè)計在沖泡數(shù)量和沖泡時間上都恰到好處的提醒著使用者。將這種美妙的用戶體驗不僅僅局限于品嘗飲品本身，而是從沖泡開始就是一種沒號的感官體驗，這就是包裝賦予生活的意義。包裝在保護商品的過程中，會引起用戶的情感體驗。關(guān)注用戶的心理與行為，能夠更好的指導(dǎo)包裝設(shè)計，促進用戶與產(chǎn)品的相互溝通，觸發(fā)積極的情感體驗同時增加產(chǎn)品的附加值，在潛移默化中傳遞民族文化。