進入爆款制勝的時代

沈志勇

企業(yè)也不知道哪些可以做成爆款？什么樣的產(chǎn)品才是爆款？如何才能挑選出爆款？如何才能創(chuàng)造出爆款？基于此，筆者為那些老企業(yè)，歸納出五種整合企業(yè)自身既有優(yōu)勢和資源，創(chuàng)造出爆款的方法：

1、聚焦經(jīng)營主線，創(chuàng)造出爆款

有一些企業(yè)，或者因為戰(zhàn)略定位不清晰的問題，或者因為經(jīng)營意識欠缺的問題，或者因為單純采取模仿和跟隨策略的問題，或者市場上需要什么就不斷推出什么的問題，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一大堆，動輒三五百個單品。但企業(yè)所有的經(jīng)營、產(chǎn)品線梳理和營銷投入，都沒有聚焦到一條主線上，導(dǎo)致產(chǎn)品線群龍無首，資源極大浪費。

我們所服務(wù)過的萊姿化妝品，就是其中的一個。萊姿公司經(jīng)營了十年，擁有300多個單品，發(fā)展了三大概念產(chǎn)品線。但是，發(fā)展到后來，公司發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品多，其中也不乏賣得好的產(chǎn)品，不過，萊姿的定位是什么，公司的經(jīng)營主線是什么，能夠在區(qū)域市場占據(jù)穩(wěn)固市場地位的爆款是什么，卻說不清楚。

于是，我們通過市場摸底，最終從萊姿300多個單品中，挖掘出“竹鹽極品美白”這個產(chǎn)品，作為公司的爆款，萊姿公司由此不但擁有了爆款，還有了“礦物美白”的經(jīng)營主線。

2、將已有明星產(chǎn)品，打造成爆款

有一些企業(yè)，在其產(chǎn)品線中，本身就已經(jīng)有一些明星產(chǎn)品、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品。但是，并不是所有明星產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品，都適合于做爆款。

對于此類企業(yè)，我們主張將其中的符合公司定位的、大眾性而非小眾的、處于主流價格帶的、優(yōu)勢更為明顯的明星產(chǎn)品，發(fā)展確定為爆款。

3、將那些能夠迅速自然動銷的產(chǎn)品，打造成爆款

在企業(yè)眾多產(chǎn)品線中，有些產(chǎn)品銷量不錯，而且是自然動銷。很多企業(yè)對這類產(chǎn)品，往往僅僅把它當作現(xiàn)金流產(chǎn)品，沒有重視到把它作為爆款來打造。

我們知道，完全依賴廣告和人力推銷而產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品，即使銷量再好，也并不一定代表這個產(chǎn)品具有強大的競爭優(yōu)勢。而那些沒有依靠任何資源投入，在貨架上就能夠順利自然動銷，并且銷量不錯的產(chǎn)品，那一定是具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品如果符合公司定位，并且又處于主流價格帶之內(nèi)的話，是非常適合做爆款的。

我們?yōu)槿R姿選擇的“竹鹽極品美白”產(chǎn)品，很大的原因就是它自然動銷能力強。

4、將那些代表原料優(yōu)勢的產(chǎn)品，打造成爆款

在有些行業(yè)中，比如：礦業(yè)、資源行業(yè)、地板行業(yè)、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè)，上游的原料生產(chǎn)企業(yè)少，資源的壟斷性強，資源的稀缺性高。在這樣的行業(yè)，那些采取整合產(chǎn)業(yè)鏈上游原料環(huán)節(jié)、掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán)的企業(yè)，將在下游的產(chǎn)品營銷中，占據(jù)極大成本優(yōu)勢。

將這些能夠代表企業(yè)原料成本優(yōu)勢和掌控優(yōu)勢的產(chǎn)品，打造成爆款，將形成沒有競爭的最佳格局。

5、通過梳理、刪減產(chǎn)品線，聚焦打造爆款

很多時候，有些企業(yè)有產(chǎn)品，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。但是，這些產(chǎn)品線群龍無首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過的一個企業(yè)——雅客糖果公司，就有800多個品種。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強勢的戰(zhàn)略爆款。這就好比一個球隊，卻沒有球星，它是沒有戰(zhàn)斗力的。

還有一種情況，那就是有些企業(yè)產(chǎn)品線很豐富，公司整體銷量也不錯，企業(yè)上了規(guī)模，產(chǎn)品類別橫跨好幾個行業(yè)或者好幾個品類，但是，卻沒有哪一類產(chǎn)品在各自品類中，擁有強勢的、名列前茅的品類地位。我們把這種類型叫做“只有規(guī)模，而沒有品類地位”。比如奇瑞汽車，在其發(fā)展初期，只注重規(guī)模和數(shù)量的擴張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，造成雖然規(guī)模大了，但是卻沒有拳頭品類的事實。

一個球隊沒有行業(yè)座次，一個品牌沒有強勢的品類地位，一個爆款沒有在細分市場取得更大的份額，都不算是成功的。

這幾種類型的企業(yè)，都需要通過梳理產(chǎn)品線、刪減產(chǎn)品線，從中挑出可以打造成爆款的產(chǎn)品作為主推。而形成品類的強勢支配地位，則是該爆款的最終目標。

爆款有時來源于細分市場。很多時候，中國企業(yè)往往忽視了市場細分在中國市場的巨大作用?，F(xiàn)在是到了重新找回市場細分的價值的時候了。

中國各行各業(yè)與西方市場相比，相對沒有那么成熟，還有很多細分市場沒有被挖掘；而中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費需求的快速變動，更為市場細分創(chuàng)造了可能。

市場細分的真正價值在于指導(dǎo)公司瞄準最有潛在市場價值而又未被競爭對手關(guān)注的客戶，通過對市場和客戶的重新界定，并根據(jù)客戶的需要調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得客戶的滿意。

市場細分的精髓就是放棄進攻整個市場，轉(zhuǎn)而進攻某個亞市場或亞類別，使自身成為亞市場的開創(chuàng)者，并占有其中的主要份額。

用一句簡單的話來描述細分市場策略，那就是：“不做大池塘里的小魚，只做小池塘里的大魚”。

對于很多成熟行業(yè)的爆款運營者來講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位已經(jīng)穩(wěn)固，因為領(lǐng)導(dǎo)品牌過于強大，自身過于弱小，所以不應(yīng)該和領(lǐng)導(dǎo)品牌打陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，而應(yīng)該改變競爭的主陣地，不在強大對手的主場上競爭，而在自己的主場上競爭，主動對市場進行破局。也就是說，成熟行業(yè)的爆款運營者要想成為整個行業(yè)的第一，幾乎沒有可能。唯一的可能，就是切分出某個亞市場或亞類別。通過細分創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。

創(chuàng)造爆款的本質(zhì)，就是精準地洞察一個細分消費需求，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細分，切分出一個屬于自身的市場機會。

因此，面對擁有龐大人口基數(shù)和消費能力的中國市場，即使你所處的行業(yè)競爭已十分激烈，但你只要能夠清晰地切分出一個有利于自己的消費人群、細分品類、細分市場，你就有可能創(chuàng)造奇跡。