模式創(chuàng)新中的價值創(chuàng)造、攫取與破壞

劉學

克里斯坦森提出的“顛覆性創(chuàng)新”概念，引發(fā)了廣泛共鳴，同時也造成一種觀念——“顛覆”似乎代表進步，代表不可逆，代表無法阻擋的未來。于是，當某種新的商業(yè)模式一旦創(chuàng)立并有所反響，就會導致大量追隨者蜂擁而入，還會遭遇大量投資者“圍追堵截”。

商業(yè)模式創(chuàng)新，尤其是顛覆性模式創(chuàng)新，仿佛成為創(chuàng)業(yè)者的最高境界和投資者的最高追求。部分投資者在評估創(chuàng)新企業(yè)價值時，甚至從不過問財務(wù)業(yè)績。對未來，他們重點關(guān)注商業(yè)模式和管理團隊；對現(xiàn)狀，他們關(guān)注的是客戶占有量、活躍度以及粘性。但現(xiàn)實情況是，很多擁抱新模式的投資者不僅未能獲得預期回報，而且蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。

如果我們有一種方法或模型，能在新的商業(yè)模式付諸實踐之前，對其潛力與價值作出客觀評價，那么這將有助于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者淘汰沒有潛力的模式，并提高對有潛力模式的信心；有助于投資者選擇正確的投資方向；有助于政府管理者制定正確的引導政策。

本文基于對商業(yè)模式創(chuàng)新行為的長期研究，試圖構(gòu)建一個基于價值的評估架構(gòu)，從價值創(chuàng)造、價值攫取和價值破壞的視角，對創(chuàng)新模式的價值和潛力進行評估，以期為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、投資者和政府管理者提供參考。

商業(yè)模式及其價值評估

商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和分享價值的基本邏輯與原理。一種全新商業(yè)模式，對不同利益相關(guān)者的價值并不相同：對某些利益相關(guān)者是價值創(chuàng)造的模式創(chuàng)新，可能對其他利益相關(guān)者是價值攫取，甚至還有可能是價值破壞。所以，我們應該從企業(yè)和社會兩個層面來衡量商業(yè)模式的價值。

1.從企業(yè)層面

商業(yè)模式創(chuàng)新的直接價值為模式創(chuàng)新者（包括追隨者）整體能獲得潛在價值的總和。計算創(chuàng)新模式價值的基準（Benchmark）是新模式所對應的原模式：直接價值=新模式的預期價值-原模式的價值-新模式創(chuàng)新的總成本。

新模式的預期價值取決于商業(yè)模式的客戶定位、價值主張、收入來源及成本結(jié)構(gòu)。比如對2B業(yè)務(wù)，新的商業(yè)模式可能幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長（創(chuàng)造新需求、接觸到新客戶）、提升附加價值和利潤率以及提高客戶滿意度；或者幫助客戶降低運營成本、潛在風險和投資需求，進而獲得自身收入來源。

新模式往往對應一個原有模式，比較兩種模式之間的差異，可以判斷新模式創(chuàng)造價值的空間或規(guī)模，也可以評估新模式對原有模式的替代潛力，或是相對競爭優(yōu)勢的大小。

新模式創(chuàng)新的總成本，不僅包括新模式的設(shè)計、運行和優(yōu)化的成本，也包括新模式的營銷成本及原有客戶的轉(zhuǎn)換成本。

值得注意的是，商業(yè)模式創(chuàng)新的全部直接價值并不能被創(chuàng)新領(lǐng)先者獨享。模式創(chuàng)新的領(lǐng)先者在直接價值中能夠獲得的份額，取決于先發(fā)優(yōu)勢大小、進入壁壘高低等因素。

2. 從社會層面

商業(yè)模式創(chuàng)新的社會價值等于直接價值減去其他利益相關(guān)者，包括被替代或顛覆的企業(yè)、政府以及其他社會公眾蒙受的損失。如果社會價值大于零，我們稱這種商業(yè)模式為價值創(chuàng)造型模式。如果社會價值等于零，則定義為價值攫取型。即商業(yè)模式創(chuàng)新者與被替代者間是零和關(guān)系，創(chuàng)新使價值在不同利益主體之間重新分配，但價值總量沒有增加。如果社會價值小于零，則為價值破壞型。這種模式創(chuàng)新或者損人不利己，或者給他人帶來的損失遠大于給自身帶來的收益。

多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新者并不關(guān)心創(chuàng)新的社會價值。其實，即便不考慮企業(yè)的社會責任，創(chuàng)新者也應該足夠重視這一點。此外，對于不同的商業(yè)模式創(chuàng)新，政府公共政策應該有所區(qū)別。對價值破壞型模式，政府應該通過稅收、準入等政策加以限制；對價值攫取型模式，基本規(guī)則是叢林法則，但政府有責任保證公平競爭；對價值創(chuàng)造型模式，政府應該鼓勵、補貼等。創(chuàng)新性商業(yè)模式的價值幾乎難以做到精準定量評估，但是在清晰概念和邏輯支撐下的定性評價，依然對戰(zhàn)略決策非常重要。

從價值視角評估平臺模式潛力

我們選擇幾個典型的創(chuàng)新性平臺模式，嘗試從價值角度對其潛力進行評估。

1.淘寶網(wǎng)代表的C2C購物平臺

原有模式及其價值：在C2C互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展之前，C2C業(yè)務(wù)在農(nóng)村主要以集市的方式存在，在城鎮(zhèn)主要以小商品批發(fā)市場方式存在。商家與客戶之間在小范圍內(nèi)互動，產(chǎn)品選擇空間小，條件艱苦，盈利有限。

C2C平臺定位于雙邊客戶：一邊是商家，包括個體創(chuàng)業(yè)者及小企業(yè)；另一邊是買家，主要是對價格比較敏感的個人客戶，也包括部分機構(gòu)客戶。

價值主張與價值創(chuàng)造：C2C平臺為無法在實體平臺開店的小商家，特別是農(nóng)村等偏遠地區(qū)的商家，創(chuàng)造了成本更低的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機會，可以使其超越時間和空間的限制，接觸到在傳統(tǒng)模式下完全無法接觸的客戶；為消費者提供了更為豐富、成本更低的產(chǎn)品選擇。既創(chuàng)造了新的供給，也創(chuàng)造了新的需求，與傳統(tǒng)實體平臺上的商家僅僅存在少量替代關(guān)系。

收入來源：平臺通過廣告、支付及基于數(shù)據(jù)的信貸等低成本金融服務(wù)、物流支持、數(shù)據(jù)挖掘和向部分商家收費，實現(xiàn)多重收入來源。

成本結(jié)構(gòu)：主要是平臺設(shè)計、建設(shè)、運行與優(yōu)化以及營銷等相關(guān)的固定成本和可變成本。前期成本較高，但雙邊客戶一旦超越臨界規(guī)模，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應，平臺就可以通過規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟贏得巨大的成本優(yōu)勢。

由于網(wǎng)絡(luò)效應顯著，先發(fā)創(chuàng)新者可能贏家通吃，因而平臺創(chuàng)造的價值能夠為少數(shù)領(lǐng)先者瓜分。

可以判定，C2C平臺不僅直接價值為正，社會價值同樣為正，屬于價值創(chuàng)造型平臺，政府應該給予鼓勵與支持。而以阿里天貓為代表的B2C平臺，則與實體平臺產(chǎn)生比較多的替代，在價值創(chuàng)造的同時，也包含較大的價值攫取過程，導致許多實體店經(jīng)營陷入困境。

2.滴滴代表的汽車中介服務(wù)平臺

傳統(tǒng)出租車公司模式：司機必須向出租車公司繳納定額的“份錢”才能獲得職業(yè)運營資格，并接受出租車公司管理。出租車公司向政府繳納稅收，并接受政府規(guī)制。多數(shù)司機通過“掃大街”隨機發(fā)現(xiàn)客戶。高峰時客戶找車難，非高峰時司機發(fā)現(xiàn)客戶難。

滴滴平臺的雙邊客戶：包括擁有汽車及閑暇，并希望能利用汽車資產(chǎn)增加收入者；渴望便利出行但缺少合適交通工具者。

價值主張與價值創(chuàng)造：通過滴滴出租車、專車、快車、順風車、智能巴士、代駕和企業(yè)用車等滿足不同層次需求的產(chǎn)品，將乘客需求和司機服務(wù)通過平臺連接起來，緩解城市交通擁堵，提升城市運力，為城市交通提供整體解決方案。

相對傳統(tǒng)模式，滴滴平臺創(chuàng)造了新的供給。通過低成本中介服務(wù)使市場上可供使用的資源總量及其多樣性顯著增加，消費者的便利性、舒適性等需求得到更有效的滿足。創(chuàng)造了新的需求，改變了產(chǎn)權(quán)觀念和生活/工作方式，使部分消費者和企業(yè)不再以擁有為目標，降低了固定成本和資源閑置的概率。為滴滴司機不僅創(chuàng)造了利用閑置汽車資源增加收入的機會，也提供了信息服務(wù)與支持，使其不需要像出租車司機一樣“掃大街”，降低了發(fā)現(xiàn)客戶的成本。通過拼車、順風車等，具有潛在緩解交通擁堵，改善城市環(huán)境等外溢效應。

平臺收入來源：主要是滴滴司機向平臺繳納的費用，但這個費用與出租車的“份子錢”不同。份子錢本質(zhì)是出租車司機為了獲得極為稀缺的牌照資源而繳納的固定許可費。而滴滴司機向平臺按照實際成交額比例繳納的費用，更多可以視為信息服務(wù)費。另外，平臺可以通過與O2O相關(guān)的社區(qū)推廣、廣告和數(shù)據(jù)挖掘獲得收入。但相對于出租車模式，平臺模式未來可能存在收入流失：消費者與特定地域的汽車擁有者建立聯(lián)系后，滴滴可能會被拋棄。

平臺成本：除了包含平臺的設(shè)計與運行成本之外，最重要的是改變消費者生活習慣與理念，以及在眾多競爭者中脫穎而出所需要的營銷投入。

由于消費者存在跨地域的交通需求，所以跨邊網(wǎng)絡(luò)效應為正，即在特定平臺上的車（司機）越多、訂車成功率越高，乘客越多；乘客越多，越能吸引更多的車進駐平臺。而且規(guī)模收益遞增。

從直接價值層面看，滴滴平臺的價值為正。但滴滴攫取了出租車司機的部分收入，剝奪了出租車公司的部分利潤，也減少了政府的稅收，存在顯著的價值攫取效應。但是，目前還不能判斷滴滴的社會價值為零。

政府對滴滴等平臺的基本政策，應該是規(guī)范競爭行為，創(chuàng)造公平競爭環(huán)境。對平臺之間通過補貼方式進行競爭應給予嚴格限制。因為補貼拼的是財力，而非技術(shù)和模式，從長期看一定會損害消費者福利。對于平臺與出租車公司之間的競爭，政府應該通過向平臺征稅，以保證不同模式之間的競爭能夠在公平環(huán)境中進行。

3.團購平臺：以餐飲為例

傳統(tǒng)模式：消費者根據(jù)對周邊商圈的了解和個人偏好決定餐館選擇；餐館經(jīng)營者根據(jù)自身條件決定餐飲特色和客戶定位，通過區(qū)位選擇、口碑和其他傳統(tǒng)營銷手段等奠定市場地位。

平臺定位：主要定位于對價格敏感的消費者和擁有閑置空間資源的餐館。

價值主張：通過構(gòu)建有影響力的平臺，將價格優(yōu)惠信息傳遞給消費者，以幫助餐館節(jié)約營銷成本，為消費者贏得價格優(yōu)惠。

平臺收入來源：主要是價差、廣告等。

平臺價值創(chuàng)造：消費者通過平臺得到的是價格優(yōu)惠；餐館從平臺得到的是通過價格優(yōu)惠吸引來的，并不忠誠且始終需要優(yōu)惠吸引的消費者。由于客戶工作和生活習慣的限制，平臺難以通過控制低價服務(wù)的時間來提高人力資源和空間資源的利用率。未參與團購的餐館則出現(xiàn)部分客戶流失，可能考慮調(diào)整定價策略，進行價格競爭，從而導致整個行業(yè)的利潤空間下降。

比較滴滴與餐飲團購平臺就會發(fā)現(xiàn)，對滴滴司機而言，平臺的信息服務(wù)對降低發(fā)現(xiàn)乘客成本非常重要，而且具有外溢效應，提升了社會價值。但對餐飲消費者而言，除了價格發(fā)現(xiàn)以外，其他信息搜尋的成本幾乎可以忽略。團購平臺作為一個整體，更多是利用對下游消費者的聚合能力，從餐飲企業(yè)創(chuàng)造的價值中攫取價值，而非為餐飲企業(yè)創(chuàng)造價值。

綜合起來看，團購平臺相對于原有模式（即沒有平臺時）能夠給消費者帶來的價值是很有限的：消費者短期享受到了價格減讓，但長期可能影響服務(wù)和菜品質(zhì)量，以及餐館的多樣性。平臺收益也源于餐館的利益讓渡，但在平臺競爭激烈的情況下，收益要超過平臺自身的成本實屬不易。而餐館作為一個整體，則是整個生態(tài)系統(tǒng)中最為受傷的一方，所得絕不足以彌補對其他兩方的付出。餐飲團購平臺，基本屬于價值破壞型平臺，投資者須謹慎介入。

從上述分析可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新在某種程度上被神化了。創(chuàng)新者可能創(chuàng)造價值，也可能攫取價值，甚至破壞價值。對投資者而言，價值創(chuàng)造型商業(yè)模式成功的概率無疑要高一些，但是否最終成功，還要看創(chuàng)業(yè)團隊的戰(zhàn)略眼光、凝聚力、執(zhí)行力，以及時機的選擇等因素。價值攫取型的商業(yè)模式是否值得關(guān)注，取決于商業(yè)模式的相對競爭優(yōu)勢，所謂“兩虎相爭，必有一傷”。而價值破壞型的商業(yè)模式則充滿陷阱，投資者應該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抵御那些“美好”故事的誘惑。