企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵：建立更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合

喬納森·古德曼 何馬克 陳雋偉

中國的市場環(huán)境瞬息萬變，越來越多的企業(yè)在發(fā)展到一定階段之后，都競相選擇業(yè)務(wù)組合多元化作為企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略路徑。因此，企業(yè)的核心戰(zhàn)略命題應(yīng)該是如何建立更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合以確保公司的總價(jià)值可持續(xù)增長。通過30多年對全球范圍數(shù)百個(gè)公共組織、私人企業(yè)、家族企業(yè)和國有企業(yè)等各類實(shí)體的研究之后，我們認(rèn)為具有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合一般表現(xiàn)出三種特質(zhì)：戰(zhàn)略合理、創(chuàng)造價(jià)值以及具有靈活性。

在本文中，我們將探討更具優(yōu)勢業(yè)務(wù)組合的特點(diǎn)以及相關(guān)要素。

符合企業(yè)戰(zhàn)略

更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合首要的也最重要的是符合企業(yè)戰(zhàn)略，能幫助企業(yè)樹立強(qiáng)大的競爭地位、支持多層次的創(chuàng)新、以及創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。

1.有競爭力的市場定位

一個(gè)業(yè)務(wù)組合的市場定位具有競爭力，即“該業(yè)務(wù)組合處于一個(gè)具有持續(xù)吸引力的市場，且其能在該市場獲得成功”。根據(jù)邁克爾·波特的定義，行業(yè)吸引力受五種力量影響：行業(yè)競爭對手，供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者以及替代品的威脅。誠然，一些行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域能夠讓企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)獲取較高的收益，但更重要的應(yīng)是公司自身通過獲得更強(qiáng)大的競爭力，從而不斷挖掘該行業(yè)的潛在價(jià)值。因此，理想的業(yè)務(wù)組合更青睞具有持續(xù)吸引力的市場，且該公司具有贏得該市場的能力。而那些廣泛分布的、或側(cè)重于不具有持續(xù)吸引力市場的業(yè)務(wù)組合，不太可能隨著時(shí)間的推移持續(xù)產(chǎn)生具有吸引力的回報(bào)。

2.平衡創(chuàng)新

為更契合戰(zhàn)略要求，企業(yè)還應(yīng)有機(jī)組合不同種類的創(chuàng)新機(jī)遇。創(chuàng)新可分為核心創(chuàng)新、延伸創(chuàng)新和變革創(chuàng)新。其中，“核心創(chuàng)新”是以現(xiàn)有顧客為目標(biāo)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的增量改進(jìn)；而“變革創(chuàng)新”是專注于為新客戶提供新產(chǎn)品或者服務(wù)于新興需求的首創(chuàng)行為。

配置創(chuàng)新投資有一個(gè)“黃金比例”。根據(jù)德勤·摩立特的一項(xiàng)研究成果，那些將70%的創(chuàng)新活動(dòng)分配給核心舉措、20%分配給延伸舉措、10%分配給變革舉措的公司表現(xiàn)要好于同類公司，通常市盈率P/E會(huì)實(shí)現(xiàn)10%-20%的溢價(jià)。最優(yōu)比率會(huì)因公司而異，比如，一家科技公司可能會(huì)偏好更高水平的延伸及變革創(chuàng)新。而投資收益大致是理想投資分配比例的倒數(shù)：核心創(chuàng)新通常會(huì)產(chǎn)生10%的創(chuàng)新投資回報(bào)，延伸創(chuàng)新產(chǎn)生20%，而變革創(chuàng)新產(chǎn)生70%。

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合應(yīng)支持核心、延伸、變革三個(gè)種類的創(chuàng)新，從而提高企業(yè)短期、中期和長期的競爭力。

3.創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合，整體價(jià)值必須大于各部分價(jià)值之和，這也意味著其在以下四個(gè)維度中創(chuàng)造、支持或者強(qiáng)化了協(xié)同效應(yīng)：

管理-監(jiān)督協(xié)同效應(yīng)是通過在公司總部強(qiáng)化管理流程和技能，提升總收入或降低總成本。比如高效的激勵(lì)設(shè)置、示范性培訓(xùn)/招聘以及有效的資產(chǎn)和資本分配流程。

橫向協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生方式有兩種：將組合中一個(gè)業(yè)務(wù)的寶貴資產(chǎn)和能力用于其他業(yè)務(wù)，或?qū)⒉煌瑯I(yè)務(wù)中的資產(chǎn)和能力合并起來創(chuàng)造新的價(jià)值。比如聯(lián)合采購、聯(lián)合研發(fā)、品牌延伸以及共享最佳實(shí)踐。

向下的協(xié)同效應(yīng)來自充分利用母公司業(yè)務(wù)部門的資產(chǎn)。如擴(kuò)大母公司品牌到業(yè)務(wù)單位以及獲得母公司的網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系。

業(yè)務(wù)組合體系的協(xié)同效應(yīng)是指當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)組合作為一個(gè)體系，各部分彼此進(jìn)行交互所創(chuàng)造的價(jià)值。例子可能包括并購反周期的企業(yè)以抑制收入波動(dòng)，或垂直整合關(guān)鍵業(yè)務(wù)以解決失效的供給或需求市場。

騰訊集團(tuán)的互動(dòng)娛樂、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)群可共享客戶流量、進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，有明顯的橫向協(xié)同效應(yīng)；且騰訊內(nèi)部的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群通過投資并購獲取優(yōu)質(zhì)資源，為各個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局提供專業(yè)支持，創(chuàng)造“管理-監(jiān)督”和“業(yè)務(wù)組合體系”的協(xié)同效應(yīng)。

阿里巴巴依托淘寶、天貓、聚劃算、速賣通等網(wǎng)上交易平臺(tái)的用戶群，發(fā)展針對小微企業(yè)及個(gè)人的金融服務(wù)，并為平臺(tái)商戶提供云數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷技術(shù)服務(wù)等，各業(yè)務(wù)共享平臺(tái)客戶流量，充分發(fā)揮橫向協(xié)同作用。

創(chuàng)造更多價(jià)值

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，主要體現(xiàn)在內(nèi)在價(jià)值、市場價(jià)值、以及對其他所有者的價(jià)值三個(gè)方面。

1.最大化內(nèi)在價(jià)值

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合具有最大化的內(nèi)在價(jià)值，即貼現(xiàn)現(xiàn)金流（DCF）。而且企業(yè)可通過提高資本回報(bào)率、投入新資金、或釋放非生產(chǎn)性資本等方式，持續(xù)性地提升其業(yè)務(wù)組合的DCF。

最大化內(nèi)在價(jià)值的第一步，是考察內(nèi)在價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素“收入增長”及“資本回報(bào)率（ROIC）”，從而評估目前的業(yè)務(wù)組合表現(xiàn)，并就“企業(yè)應(yīng)該減少還是增加投資”、“企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾巍钡汝P(guān)鍵問題形成初步看法。

最大化內(nèi)在價(jià)值的第二步，是構(gòu)建新的業(yè)務(wù)組合。首先，要設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)組合選擇；其次，計(jì)算并加總各業(yè)務(wù)將帶來的現(xiàn)金流；同時(shí)，要區(qū)分各業(yè)務(wù)組合選項(xiàng)固有的協(xié)同和反協(xié)同作用。比如，業(yè)務(wù)1和業(yè)務(wù)2的產(chǎn)品交叉銷售將帶來什么價(jià)值？企業(yè)的合并采購將帶來怎樣的投入成本協(xié)同效應(yīng)？退出業(yè)務(wù)3將產(chǎn)生怎樣的稅務(wù)影響？一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合將最大化總體現(xiàn)金流，從而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。

2005年，聯(lián)想以12.5億美元的價(jià)格收購IBM全球PC業(yè)務(wù)。此后十年，其PC業(yè)務(wù)銷售額從收購時(shí)的近26億美元快速增長至2015年的333億美元，同時(shí)還獲得了更高的品牌形象以及國際化的商業(yè)渠道，從而實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想PC業(yè)務(wù)內(nèi)在價(jià)值的有效提升。

2.關(guān)注市場價(jià)值

內(nèi)在價(jià)值（DCF）是衡量不同業(yè)務(wù)組合價(jià)值的重要指標(biāo)。但市場價(jià)值同樣不容忽視。理論上來說，市場價(jià)值（由市場期望驅(qū)動(dòng)）應(yīng)該和內(nèi)在價(jià)值一致。但在實(shí)踐中，這兩種價(jià)值可能會(huì)出現(xiàn)分歧，從而促使公司改變其業(yè)務(wù)組合。

一項(xiàng)業(yè)務(wù)在資本市場上被顯著低估會(huì)損害到內(nèi)在價(jià)值（例如，減少融資途徑），在極端情況下甚至可能會(huì)危及公司的獨(dú)立性（例如，增加敵意收購的可能性）。同樣，當(dāng)公司的股票在市場上被高估，該公司可能會(huì)用寶貴的證券資金為高風(fēng)險(xiǎn)行為（如收購）融資。

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合應(yīng)是內(nèi)在價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向，但管理者對資本市場帶來的威脅與機(jī)會(huì)也不能熟視無睹。

3.找到合適的所有者

即使公司的業(yè)務(wù)組合體現(xiàn)出顯著的內(nèi)在價(jià)值，該業(yè)務(wù)仍然可能存在更合適的所有者。比如，金融買家可通過杠桿和金融工程在同樣的資產(chǎn)中獲取更多價(jià)值。在這種情況下，公司可考慮將該業(yè)務(wù)出售給可最大化其價(jià)值的一方。所獲收益可用于回饋投資者或發(fā)展其他高潛力業(yè)務(wù)。

隨著私募股權(quán)和其他市場主體的興起，資本市場創(chuàng)造了多種方式來貨幣化企業(yè)的“現(xiàn)金?！鳖悩I(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化的最佳途徑之一，便是通過出售資產(chǎn)來獲得現(xiàn)金。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合時(shí)，應(yīng)考慮各業(yè)務(wù)對于不同潛在買家的潛在獨(dú)立價(jià)值，并與內(nèi)在價(jià)值相比較。

2016年1月，海爾花費(fèi)54億美元收購GE及其子公司所持有的家電業(yè)務(wù)資產(chǎn)，收購價(jià)超過GE家電過去12個(gè)月凈利潤的10倍，從而獲得GE家電全部的研發(fā)制造能力、在美國的9家工廠以及遍布全球的渠道和售后網(wǎng)絡(luò)，以將其業(yè)務(wù)規(guī)模深入全球；而在收購前，家電業(yè)務(wù)僅為GE貢獻(xiàn)了1%的利潤，通過此次出售，GE可快速回收資金，專注于發(fā)展資金及技術(shù)壁壘高、產(chǎn)品周期長的能源、航空、醫(yī)療等業(yè)務(wù)。

具備靈活性

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合，不僅在戰(zhàn)略上是合理的和創(chuàng)造價(jià)值的，而且也是有靈活性的。

1. 分析不同情境

受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等各方面原因的影響，客戶需求、競爭態(tài)勢或行業(yè)界限可能會(huì)不斷發(fā)生變化。評估和設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)組合時(shí)要充分考慮這些不確定性。

公司可采用情境分析對業(yè)務(wù)組合及單個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行壓力測試。情境分析涵蓋相關(guān)的宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢、客戶需求和商業(yè)模式等在中長期內(nèi)的變化情況。情境分析一方面可以用于評估各業(yè)務(wù)組合選項(xiàng)，另一方面還可幫助企業(yè)設(shè)計(jì)新的策略和業(yè)務(wù)組合選擇。

2.建立選擇

如前所述，企業(yè)所處的外部環(huán)境存在不確定性。企業(yè)可從以下幾個(gè)方面建立業(yè)務(wù)組合的選擇。情境管理：當(dāng)不同的事件發(fā)生（或未發(fā)生）時(shí)，構(gòu)建公司將做出的戰(zhàn)略性選擇（“如果/那么”）；設(shè)計(jì)備選交易方案：針對公司收購行為的成敗，設(shè)計(jì)可替代的解決方案；識(shí)別衡量關(guān)鍵趨勢的指標(biāo)：確定衡量關(guān)鍵發(fā)展趨勢的指標(biāo)，以便公司據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)組合。

3.權(quán)衡可行性與風(fēng)險(xiǎn)

構(gòu)建更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合要權(quán)衡可行性與風(fēng)險(xiǎn)?？尚行灾饕饬苛藰?gòu)建新業(yè)務(wù)組合過程中的挑戰(zhàn)；風(fēng)險(xiǎn)主要衡量了新業(yè)務(wù)組合建立后，不利于公司發(fā)展的潛在問題。

一個(gè)更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合會(huì)綜合考慮公司的目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，在可行性和風(fēng)險(xiǎn)方面比其他業(yè)務(wù)組合更有吸引力。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合時(shí)，企業(yè)應(yīng)該全面考慮其可行性和風(fēng)險(xiǎn)類型，以免低估或高估建立新業(yè)務(wù)組合前后的風(fēng)險(xiǎn)。

公司必須同時(shí)在單個(gè)業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)組合整體兩個(gè)層面考慮可行性和風(fēng)險(xiǎn)問題。比如，各業(yè)務(wù)單獨(dú)是可執(zhí)行的，但組合在一起時(shí)可能較難管控。此外，業(yè)務(wù)組合的風(fēng)險(xiǎn)不一定是個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的匯總。例如，如果各業(yè)務(wù)單位的利潤曲線是反周期性的或是天然不相關(guān)的，總體業(yè)務(wù)組合的風(fēng)險(xiǎn)可能比業(yè)務(wù)單位的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)水平要低，業(yè)務(wù)組合的盈利表現(xiàn)也將被平抑。

一個(gè)符合戰(zhàn)略、創(chuàng)造價(jià)值且具有靈活性的業(yè)務(wù)組合，是每一個(gè)成功企業(yè)的核心。本文討論了構(gòu)建更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)組合要考慮的9個(gè)基本因素。建立一個(gè)“更具優(yōu)勢的”業(yè)務(wù)組合要從不同的角度來審視組合選擇，以及評價(jià)個(gè)體和系統(tǒng)可能產(chǎn)生的影響，而且要采用為公司“量身定制”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。