全產(chǎn)業(yè)鏈視角下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造的路徑與機(jī)理

葉赟 鄭茹翔 王靜 向永勝

摘要：選取國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)一鳴公司為研究對(duì)象，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈融合與創(chuàng)新這一主題進(jìn)行案例研究。研究發(fā)現(xiàn)：一鳴公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造的路徑是加強(qiáng)薄弱鏈條建設(shè)、實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)融合，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，精細(xì)流程保障、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)等;一鳴公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的內(nèi)在機(jī)理為堅(jiān)持綠色、智能、多樣原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)三大環(huán)節(jié)的信息鏈、物流線的緊密結(jié)合，通過(guò)快響應(yīng)、高周轉(zhuǎn)、保質(zhì)量，形成綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈??乳制品行業(yè)??競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，消費(fèi)者需求水平和層次的不斷提升，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。但大量傳統(tǒng)企業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展模式，逐漸喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。本文將以傳統(tǒng)食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)較為成功的浙江一鳴食品股份有限公司為研究對(duì)象，探討一鳴企業(yè)的“三產(chǎn)接二連一”發(fā)展模式，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。

一、文獻(xiàn)基礎(chǔ)

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈理論

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔诋a(chǎn)業(yè)鏈提出的重要理論，它圍繞消費(fèi)者這一核心，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始，對(duì)產(chǎn)品從形成到銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)都加以聯(lián)系和記錄，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯。全產(chǎn)業(yè)鏈模式實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)通過(guò)組織內(nèi)部的管理協(xié)調(diào)來(lái)替代市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行商品交換和資源配置的方式。該模式最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)是上游的種植（養(yǎng)殖）與下游的營(yíng)銷(xiāo)，它使得上下游形成一個(gè)利益共同體，從而把最末端的消費(fèi)者需求，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和企業(yè)計(jì)劃反饋到處于最前端的種植與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。

（二）產(chǎn)業(yè)融合理論

產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。它是產(chǎn)業(yè)提高生產(chǎn)率和競(jìng)爭(zhēng)力的一種發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)組織形式。產(chǎn)業(yè)融合方式主要有三種：高新技術(shù)的滲透融合、產(chǎn)業(yè)間的延伸融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合。

二、案例介紹

浙江一鳴食品股份有限公司是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品生產(chǎn)、烘焙食品生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。公司不僅引領(lǐng)“學(xué)童奶計(jì)劃”、“送奶到家”、“真鮮奶吧”等消費(fèi)方式革命，還在全國(guó)首創(chuàng)開(kāi)設(shè)“一鳴真鮮奶吧”。公司一直專(zhuān)注實(shí)業(yè)，堅(jiān)持“三產(chǎn)接二連一”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，依托信息化物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，形成奶業(yè)生產(chǎn)、乳品加工、物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、客戶互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

三、全產(chǎn)業(yè)鏈策略實(shí)施與一鳴經(jīng)營(yíng)特色塑造

（一）一鳴全產(chǎn)業(yè)鏈模式介紹

一鳴公司以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為主要經(jīng)營(yíng)模式。第一產(chǎn)業(yè)以奶源采購(gòu)、奶牛養(yǎng)殖為主，自建養(yǎng)殖牧場(chǎng)，同時(shí)收購(gòu)農(nóng)戶產(chǎn)奶，引進(jìn)進(jìn)口奶源，保證奶源質(zhì)量;第二產(chǎn)業(yè)主要為奶制品的制作、加工、包裝，在不斷豐富乳制品種類(lèi)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新包裝形式，順應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新品;第三產(chǎn)業(yè)涵蓋物流配送、科學(xué)技術(shù)、旅游觀光、員工活動(dòng)和品牌推廣，運(yùn)用最新科技，提升終端服務(wù)，以最高的效率保證產(chǎn)品從出廠至消費(fèi)者手中的新鮮與健康。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施的四大特色

一鳴公司之所以能夠從眾多乳業(yè)企業(yè)中脫穎而出，是因?yàn)槠湓阡N(xiāo)售理念和模式、產(chǎn)品全流程的保障、信息化建設(shè)體系、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等四個(gè)方面形成了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。

1.特色一：以客戶需求為導(dǎo)向的銷(xiāo)售理念和模式。（1）終端直營(yíng)奶吧銷(xiāo)售模式。一鳴公司首創(chuàng)性地開(kāi)設(shè)“一鳴真鮮奶吧”，并在選址上區(qū)別于連鎖便利店的營(yíng)運(yùn)類(lèi)型上的“廣”，而專(zhuān)注于產(chǎn)品類(lèi)型上的“精”。通過(guò)開(kāi)設(shè)“一鳴真鮮奶吧”，可以更直接地傳遞產(chǎn)品健康安全的價(jià)值主張，以奶吧為根據(jù)地與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期頻繁地互動(dòng)，樹(shù)立品牌形象并和客戶建立親密的關(guān)系，獲得忠實(shí)客戶，甚至產(chǎn)生情感紐帶。與此同時(shí)，一鳴公司通過(guò)奶吧會(huì)員的反饋機(jī)制，可以高效率地了解顧客需求，形成公司對(duì)消費(fèi)者需求變化的快速感知與響應(yīng)能力。（2）商超線下調(diào)查。一鳴公司定期在人流量密集的商超進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，將結(jié)果分析提供給企業(yè)的市場(chǎng)中心和研發(fā)中心，從而根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的加工和原料的養(yǎng)殖、生產(chǎn)和收購(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。一鳴公司以“線下線上”相結(jié)合的形式創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以特色化、差異化、多樣化為基礎(chǔ)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面在線下，通過(guò)送奶上門(mén)、早餐車(chē)、企業(yè)茶歇室、一鳴奶吧門(mén)店等銷(xiāo)售形式和“學(xué)童奶計(jì)劃”等銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，利用文化、服務(wù)來(lái)傳播健康理念，將消費(fèi)者的消費(fèi)方式與企業(yè)“新鮮、健康、舒適”的核心理念聯(lián)系起來(lái)。另一方面在線上，一鳴公司抓住鮮奶行業(yè)法改革和國(guó)家實(shí)施“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的機(jī)遇，積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，提高配送能力、優(yōu)化服務(wù)載體，激活了市場(chǎng)終端的營(yíng)銷(xiāo)。

2.特色二：以新鮮健康為理念的產(chǎn)品全流程保障。（1）縱向一體綠色產(chǎn)業(yè)鏈。為了保證公司奶制品的質(zhì)量，一鳴食品從源頭出發(fā)，建設(shè)先進(jìn)的現(xiàn)代化牧場(chǎng)——泰順高山牧場(chǎng)。通過(guò)“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，提供穩(wěn)定可靠的奶源供給;通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督，保障奶源的品質(zhì)?！肮?農(nóng)戶”經(jīng)營(yíng)模式，即建立標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)、牧場(chǎng)園區(qū)，大力推進(jìn)“個(gè)體牧場(chǎng)+牧場(chǎng)園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”建設(shè)的奶牛飼養(yǎng)模式。公司方面，建立牧場(chǎng)園區(qū)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，最大程度保證奶源質(zhì)量可控。農(nóng)戶方面，一鳴公司積極投入個(gè)體牧場(chǎng)的打造，公司幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶獲取先進(jìn)的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)，監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的奶牛健康，通過(guò)對(duì)農(nóng)戶個(gè)體牧場(chǎng)的幫扶和標(biāo)準(zhǔn)化改造，不斷完善對(duì)牧場(chǎng)整改的制度化建設(shè)和價(jià)格杠桿激勵(lì)體制，幫助農(nóng)戶增加收入。（2）建立從出廠到銷(xiāo)售24小時(shí)物流供應(yīng)系統(tǒng)。一鳴公司自建冷鏈配送和保障物流基建。為了能夠向消費(fèi)者提供新鮮健康、安全可靠的產(chǎn)品，公司購(gòu)置了多種型號(hào)的冷藏車(chē)，并組建了干線冷鏈物流車(chē)隊(duì)。整個(gè)物流過(guò)程實(shí)現(xiàn)冷鏈無(wú)縫對(duì)接，覆蓋浙江全省、蘇南、閩北的配送網(wǎng)絡(luò)、城際干線網(wǎng)絡(luò)與城內(nèi)支線網(wǎng)絡(luò)的組合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從出廠到銷(xiāo)售24小時(shí)的新鮮供應(yīng);一鳴公司的運(yùn)營(yíng)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全部實(shí)現(xiàn)信息化，所有配送車(chē)輛都安裝了衛(wèi)星定位系統(tǒng)，實(shí)時(shí)跟蹤了解車(chē)輛的一切在途情況，全程透明化管理，確保車(chē)輛安全性和公司產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性。（3）從源頭到供應(yīng)的質(zhì)量檢測(cè)管理。為了確保最終產(chǎn)品安全可靠，一鳴創(chuàng)立了自產(chǎn)自銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在一產(chǎn)方面，對(duì)奶牛實(shí)施嚴(yán)格的檢疫，進(jìn)口奶牛在入境時(shí)也將嚴(yán)格報(bào)檢。在養(yǎng)殖過(guò)程中，公司通過(guò)派駐駐場(chǎng)技術(shù)管理員、指導(dǎo)飼料配制與疫病防治、執(zhí)行例行巡檢制度等多種措施，深化與奶牛專(zhuān)業(yè)合作社的互利合作，確保生鮮乳的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。在二產(chǎn)方面，在原料進(jìn)入工廠時(shí)，會(huì)進(jìn)行奶源區(qū)分以及專(zhuān)門(mén)的檢驗(yàn)和殺毒;在工廠生產(chǎn)時(shí)，保障生產(chǎn)車(chē)間的無(wú)菌操作;在生產(chǎn)出成品時(shí)，一鳴公司會(huì)根據(jù)國(guó)家食品安全相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行檢查。在三產(chǎn)方面，堅(jiān)決保障產(chǎn)品的新鮮，合理儲(chǔ)存出廠產(chǎn)品，及時(shí)下架超過(guò)保質(zhì)期的商品。

3.特色三：以信息化建設(shè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代管理和運(yùn)營(yíng)。一鳴公司分別搭建POS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)開(kāi)展財(cái)務(wù)收銀、質(zhì)量管理、安全追溯工作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配、系統(tǒng)掌管，便捷高效的信息建設(shè)系統(tǒng)支撐公司開(kāi)展現(xiàn)代管理與運(yùn)營(yíng)。（1）“智慧一鳴”門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)——財(cái)務(wù)收銀。一鳴公司目前使用“JL?SCM?V7?金力供應(yīng)鏈系統(tǒng)”作為門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)。奶吧門(mén)店使用該系統(tǒng)進(jìn)行門(mén)店運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售結(jié)算，該系統(tǒng)是公司監(jiān)管奶吧門(mén)店是否專(zhuān)營(yíng)公司產(chǎn)品、是否采用統(tǒng)一區(qū)域零售價(jià)銷(xiāo)售等運(yùn)營(yíng)情況的重要手段。通過(guò)該系統(tǒng)，可直接了解到各個(gè)門(mén)店的要貨與盤(pán)點(diǎn)、終端銷(xiāo)售與收款、臨期報(bào)損與上報(bào)等日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)操作的信息化、電子化。通過(guò)對(duì)門(mén)店進(jìn)銷(xiāo)存及報(bào)損數(shù)量的核對(duì)，公司可以全面、及時(shí)掌握各門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況。（2）“智慧一鳴”ERP系統(tǒng)——質(zhì)量管理。一鳴公司依托于“智慧一鳴”ERP系統(tǒng)，建立了一套行之有效的質(zhì)量體系管理制度，覆蓋了公司的原輔料進(jìn)貨查驗(yàn)、生產(chǎn)過(guò)程控制記錄、出廠檢驗(yàn)記錄、從業(yè)人員健康管理等諸多方面，明確了各環(huán)節(jié)的責(zé)任人員。同時(shí)，以信息化促進(jìn)生產(chǎn)效率、質(zhì)量控制能力的提升。在此過(guò)程中，EPR系統(tǒng)通過(guò)流程設(shè)計(jì)和控制點(diǎn)設(shè)計(jì)，確保了質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)貫徹到原料采購(gòu)、過(guò)程檢驗(yàn)、成品退貨報(bào)廢檢驗(yàn)、藥劑與器具檢驗(yàn)、OEM檢驗(yàn)等生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。（3）“智慧一鳴”SAP系統(tǒng)——安全追溯。通過(guò)對(duì)原材料與包裝材料的進(jìn)庫(kù)驗(yàn)收單記錄、生產(chǎn)流程質(zhì)量記錄、產(chǎn)品交付過(guò)程質(zhì)量記錄等全流程的實(shí)時(shí)記錄，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的事中控制和產(chǎn)品質(zhì)量的事后追溯查詢，如記錄每一批次產(chǎn)品的配送情況、收貨時(shí)間、交貨數(shù)量、交貨單號(hào)、生產(chǎn)訂單等信息。

4.特色四：以產(chǎn)業(yè)融合為方向的企業(yè)發(fā)展總策略。（1）一鳴三產(chǎn)聯(lián)合發(fā)展策略。一鳴公司致力于探尋全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合發(fā)展模式，制定了“三產(chǎn)接二連一”的策略，主要通過(guò)立足一產(chǎn)、做精二產(chǎn)、拓展三產(chǎn)，加深三次產(chǎn)業(yè)聯(lián)接貫通，達(dá)到以第三產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。（2）一鳴產(chǎn)業(yè)融合實(shí)施現(xiàn)狀。一鳴公司通過(guò)“中央工廠”、冷鏈運(yùn)輸?shù)忍赜蟹绞綄⑷a(chǎn)融合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，開(kāi)發(fā)特色創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，為客戶更加全面、透明地了解公司產(chǎn)業(yè)提供窗口渠道，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)與反饋產(chǎn)品問(wèn)題，追溯源頭，把控生產(chǎn)鏈，不斷推出最優(yōu)化的產(chǎn)品。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.全產(chǎn)業(yè)鏈的總體優(yōu)勢(shì)可以概括為“一產(chǎn)綠色、二產(chǎn)智能、三產(chǎn)多樣”。一產(chǎn)以綠色為核心，保證上游優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)，以及最終產(chǎn)品的健康與新鮮。二產(chǎn)以智能為核心，生產(chǎn)加工通過(guò)智能化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全健康的目標(biāo)。三產(chǎn)以多樣為核心，線上線下兩種途徑相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，將健康營(yíng)養(yǎng)的早餐理念、綠色便捷的飲食習(xí)慣通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈終端傳遞給消費(fèi)者。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈的融合主要通過(guò)信息鏈、物流線實(shí)現(xiàn)。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展著眼于三個(gè)產(chǎn)業(yè)的串聯(lián)，以信息化體系和物流體系為兩條“線”，貫通企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，形成全產(chǎn)業(yè)鏈與信息電子鏈的雙鏈融合。物流體系作為串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的第二條線，強(qiáng)調(diào)快捷、安全、保鮮。物流建設(shè)與信息化體系建設(shè)互相依托，信息化體系為物流提供各類(lèi)貨物配送、庫(kù)存商品數(shù)額清點(diǎn)、智能流通等現(xiàn)代物流服務(wù)，而物流體系也是信息化體系建構(gòu)的基礎(chǔ)。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成果主要體現(xiàn)為快響應(yīng)、高周轉(zhuǎn)、保質(zhì)量。一鳴公司以消費(fèi)者為中心，對(duì)食品供應(yīng)進(jìn)行全方面部署，打造快速響應(yīng)的終端服務(wù)機(jī)制。企業(yè)依托于信息技術(shù)的應(yīng)用，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息傳遞具有快捷性和時(shí)效性。自產(chǎn)自銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，使得企業(yè)能夠控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，極大地減少了信息傳遞過(guò)程中不必要的效率浪費(fèi)。

（二）管理啟示

1.門(mén)店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保食物品質(zhì)。線下門(mén)店重視員工的服務(wù)技巧以及業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，保障員工的自主權(quán)利，打通員工的晉升通道，從而提高了員工的積極性，有利于提升公司業(yè)績(jī)。

2.工廠高效供應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)效率。一鳴公司實(shí)現(xiàn)了從主要原材料供應(yīng)到終端零售業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，企業(yè)可以借助信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到原材料、從原材料到產(chǎn)品的雙向追溯，真正做到供應(yīng)來(lái)源透明化。

3.模式有效創(chuàng)新，迅速升級(jí)產(chǎn)能。借用外界技術(shù)形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)信息化技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)，對(duì)內(nèi)升級(jí)產(chǎn)能，對(duì)外升級(jí)服務(wù)。創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式、商業(yè)模式，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)管理實(shí)踐，引進(jìn)開(kāi)發(fā)真正符合企業(yè)發(fā)展道路的先進(jìn)技術(shù)和管理模式，實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新。

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〔葉赟、鄭茹翔、王靜、向永勝（通訊作者），浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院〕