網(wǎng)紅商業(yè)會展未來發(fā)展模式探究

俞海寧 安小蕾

摘 要：2019年會展業(yè)約占GDP總量的0.71%，同時每年保持5.5%的增長速度，會展經(jīng)濟逐步發(fā)展為潛力巨大的新增長點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)都在通過網(wǎng)紅化來快速變現(xiàn)，謀取商業(yè)利益。會展業(yè)要想取得快速就必須緊貼移動互聯(lián)網(wǎng)，充分利用網(wǎng)紅化所具有的廣泛傳播力和潛在商業(yè)變現(xiàn)價值這些優(yōu)勢。在追求沉浸式體驗和文化產(chǎn)業(yè)IP化的大環(huán)境下，未來的網(wǎng)紅商業(yè)會展將會是什么樣的發(fā)展模式，這是本文探究的核心。

關鍵詞：網(wǎng)紅商業(yè)會展;沉浸式體驗;IP化

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.022

0 引言

商業(yè)會展是指在一定空間區(qū)域內(nèi)多人進行信息交流的群眾性社會活動，其主要目的是通過展示來尋求觀眾對參展方理念、文化、產(chǎn)品、服務等方面的認同，而在短時間內(nèi)讓展會快速引流，這是會展業(yè)快速發(fā)展的核心問題。如今越來越多的展覽將自己貼上了網(wǎng)紅展的標簽，網(wǎng)紅的背后代表的則是廣泛的傳播力、巨大的粉絲群體數(shù)量以及潛在的商業(yè)變現(xiàn)價值，本文研究的重點則是未來網(wǎng)紅展的發(fā)展模式。

1 商業(yè)會展網(wǎng)紅化的價值

我國的商業(yè)會展起步較晚，1951年首次參加的“萊比錫春季博覽會”，標志著新中國會展業(yè)發(fā)展的開端。1978年后伴隨著中國經(jīng)濟體制改革的逐步深入和對外開放的不斷擴大，中國展覽業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展時期，據(jù)中研普華測算統(tǒng)計截至到2019年，我國會展業(yè)產(chǎn)值預計5280億元，約占國內(nèi)GDP的0.71%，占全國第三產(chǎn)業(yè)增加值的1.41%，產(chǎn)值規(guī)模增長率連年保持在5.5%以上，并且有快速增長的趨勢，發(fā)展前景一片大好。以上海國際車展為例，2005年其觀展人數(shù)約39萬人次，2017年約101萬人次，數(shù)字快速增長的背后是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，展會宣傳力度的加大以及觀眾觀展意識的增強，不過參展人群中90%以上的都是老觀眾，輻射對象都是“定向群體”，因此要想取得更大的發(fā)展，“新群體”的拉動影響就顯得尤為重要，而展覽的網(wǎng)紅化則是拉動新群體的有效手段。

2 “沉浸式體驗”觀展模式的打造

“沉浸式體驗”是指空間通過交互設計使受眾在體驗時成為作品的一部分，營造出一種能夠模糊人與藝術(shù)作品之間以及自我與他人之間界限的獨特體驗。以“知音號”為例，“知音號”是著名導演樊躍以知音文化和大漢口長江文化為背景打造的實景大劇，故事取材于上世紀20-30年代的武漢?！爸籼枴蓖ㄟ^模仿上世紀20-30年代的設計、裝修風格，演員演繹民國時期老武漢的場景故事，為觀眾營造出一種穿越民國的時空錯覺。與傳統(tǒng)的舞臺劇不同，觀眾可以自由穿梭在“知音號”的每一個角落，以“觀眾”也以“當事人”的身份體驗船上的每一個場景。這種沉浸式交互體驗模糊了時間與空間，也模糊了演員與觀眾，營造出了一種獨屬于自己心靈體驗！知音號通過獨特的藝術(shù)表達方式和獨創(chuàng)的觀演模式，最終將成為武漢城市文化旅游新名片和中國文旅產(chǎn)業(yè)新地標，“知音號”的成功代表著“沉浸式體驗”將會成為未來體驗模式發(fā)展的新方向。“沉浸式體驗”往往因其獨特的空間設計和交互體驗往往能拍出奪人眼球的照片，商家再以發(fā)圈送禮品或者優(yōu)惠為引導讓觀眾進行宣傳，往往能吸引更多的目標群體，慕名而來的參觀者完成打卡拍照后將照片上傳到社交平臺，完成最后追趕潮流的儀式?；貧w到展覽本身，筆者認為要想打造具有網(wǎng)紅性質(zhì)的“沉浸式體驗”觀展方式，就必須做到以下三點：（1）敘事性空間的打造;（2）展廳氣氛的營造;（3）交互裝置的運用。

2.1 敘事性展示空間的打造

敘事性展示空間是指在一定空間內(nèi)將所需要展示的物件融入一定的故事背景中對觀眾進行敘述，在敘事性展示空間里觀眾既是參觀者也是故事的參與者。在打造展示空間的敘事性時，應當將敘事框架與展示空間建立聯(lián)系，產(chǎn)生內(nèi)在邏輯與意義的空間秩序，這需要展示空間有較強的主題性，空間內(nèi)每一個展示的物件、每一個場景、每一個環(huán)節(jié)等都需要精準的符合主題，從根本上來講敘事性展示空間是傳遞所需要表達信息的載體，并通過這種載體來傳達敘事者的思想，雅詩蘭黛集團在2019年中國國際進口博覽會的展館以其理念“每個女人都可以美麗”為主題進行敘事，展館整體是由亞克力柱群圍而成的晶瑩透明立方體，外觀視覺上宛如一個巨大的水晶宮，以其宏觀的視覺效果來契合女性美麗閃亮的主題，雅詩蘭黛將13個子品牌布置于半徑不同且相切的圓柱體場景中，構(gòu)成連貫的敘事，通過巧妙安排相切圓柱體的出口位置，觀眾的觀賞路徑在被最大程度延長的同時不會錯失任何場景、任何故事。展廳內(nèi)亞克力立柱在平面上的角度由電腦調(diào)節(jié)，能產(chǎn)生不同角度、豐富的折射效果。如此一來，觀眾在展館營造的夢幻的超狹長垂直錯位碎片中沉浸式體驗展館的敘事，展館在烘托雅詩蘭黛集團整體氣質(zhì)的同時也最大化激發(fā)觀眾的好奇心與探索欲。從根本上來講敘事性展示空間就是傳遞所需要表達信息的載體，這個載體將時間與空間建立某種關聯(lián)，形成敘事性，并讓空間的敘事主題與觀眾產(chǎn)生情感交互，營造能使觀眾產(chǎn)生沉浸式與共鳴感的空間與環(huán)境，最終傳遞給觀眾主辦方想要表達的信息和理念。

2.2 展廳氣氛的營造

沉浸式展示空間的打造，氣氛也尤為重要，氣氛與敘事空間相輔相成不可或缺，只有根據(jù)敘事主題營造相適配的展廳，才能讓觀眾沉浸在展廳的敘事主題氛圍中。全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）在其撰寫的營銷類書籍《感官品牌》中提到：只關注視覺和聽覺這兩種感官的品牌注定平庸，成功的品牌營銷必須具有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五維感觀世界，能夠以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人。與品牌營銷一樣，展廳氣氛的營造也離不開五感的運用，展廳中整體空間布置和道具的使用要強調(diào)圖案與顏色的搭配、燈光與陰影的組合，讓展廳中每一根線條，每一道色彩，每一個視覺所能看到的地方，都能通過“色”讓觀眾沉浸，“聲”和“味”的運用也要符合展廳的敘事主題，不光是整體的“主聲”和“主味”，細節(jié)之處每一個場景、道具“聲”和“味”的運用也要呼應主題，通過“色”“聲”“味”的運用，讓觀眾全方位感官沉浸到展廳空間之中，與敘事主題產(chǎn)生情感共鳴，最終達到以“情”感人的目的。

2.3 交互裝置的運用

交互裝置的運用是觀眾能獲得沉浸式體驗的最直接方式，交互裝置打破了傳統(tǒng)的觀展模式，觀眾由被動式觀展變成了主動式觀展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的發(fā)展，交互音樂、交互影像、交互機械技術(shù)、全息影像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)技術(shù)等在內(nèi)的諸多形式的新技術(shù)、新設備運用到了商業(yè)會展當中，觀眾在沉浸式的氛圍中通過交互裝置的體驗更能全身心的融入展廳敘事主題中，交互裝置讓觀眾不再以局外人的身份出現(xiàn)在展廳中，它能夠讓觀眾獲得更多的存在感和參與度，由此對展示的物件和敘事主題產(chǎn)生更多的見解，真正達到敘事者、載體、觀眾三者之間的情感共鳴。

3 網(wǎng)紅展的IP化

從詞面上來理解“IP”一詞是指“intellectual property”即知識產(chǎn)權(quán)，但在如今“IP”一詞適用于各個領域，所指含義也大相徑庭，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，IP是指能夠憑借自身積累的流量、知名度跳脫所依存的平臺并能夠進行二次商業(yè)開發(fā)的內(nèi)容或者事物，比如傳統(tǒng)的四大名著依托于龐大的讀者基數(shù)開發(fā)出了無數(shù)的影視劇和周邊產(chǎn)品，形成了一套圍繞四大名著展開的完整產(chǎn)業(yè)鏈;再比如現(xiàn)在大紅大紫的李子柒，憑借其數(shù)千萬粉絲和其打造的農(nóng)家、綠色、純天然的標簽形象開發(fā)出了李子柒品牌的各類食品并成功推向市場且廣受消費者好評，這些就是故事和個人成功IP化的典型案例。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅展只是擁有流量，而IP則代表本身的巨大流量、吸粉能力以及二次商業(yè)開發(fā)的價值。

3.1 優(yōu)質(zhì)IP的價值

優(yōu)質(zhì)的IP不光具有高傳播性、強認同感和強生命力的顯著特征也是商業(yè)會展IP化的堅實基礎。無論是利用現(xiàn)有展會基礎打造全新IP，還是運用現(xiàn)有成熟IP進行嫁接都要依托于展會以及展品本身的特性，優(yōu)質(zhì)的IP需要具有一定數(shù)量的流量群體和受眾基礎，具有廣泛的社會知名度，最重要的是要能與粉絲群體內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。會展IP化實際就是粉絲情感變現(xiàn)的過程，通過將IP進行情感包裝和市場傳播來獲得粉絲的情感共鳴，再將其打造成“有價情感商品”，粉絲通過購買完成自己對IP的情感表達和精神寄托。漫威在全球有數(shù)量龐大的粉絲，已經(jīng)被打造成了一個超級IP，各種以漫威為主題的展覽層出不窮，一些限量周邊被賣出天價，粉絲通過購買這些“有價情感商品”實現(xiàn)精神寄托和漫威夢。

3.2 IP化積累流量的高效手段

今年的廣州車展沃爾沃展臺可謂是火遍整個展區(qū)，刷爆了很多人的朋友圈，原因是華晨宇來了，明星的親臨使得原本不溫不火的沃爾沃xc40展區(qū)被圍得水泄不通成了廣州車展人氣最火爆的網(wǎng)紅展臺，相比之下對面的凱迪拉克展臺則顯得門可羅雀。名人的代言、現(xiàn)場互動是商業(yè)會展IP化積累流量最高效最直接的手段，能夠依靠名人的粉絲群體成功引流，不過名人引流的方式需要展會IP與名人的流量群體精準匹配，而絕大部分名人的流量群體都具有很強的共同性，他們的引流方式所吸引的流量絕大多數(shù)都是在某一方面具有相同的興趣或需求，所以并不是所有的名人都適合所有的展會IP。比如華晨宇的粉絲中90后占據(jù)主體，達到62.71%，其次是00后，達到20.79%，80后占比12.7%，其中女性群體占據(jù)了96.56%，很顯然華晨宇正是憑借歌聲和顏值對90后和00后女粉絲進行引流，而90后和00后女性群體則是未來沃爾沃xc40這款車的消費主力。華晨宇代言沃爾沃xc40并親臨展臺讓沃爾沃展臺收獲了流量、曝光度以及用戶群體，使其成了2020屆廣州車展不折不扣的網(wǎng)紅展臺，這也為其IP化打下了堅實的基礎。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了全新的傳播模式和消費模式，孕育了各類網(wǎng)紅，網(wǎng)紅商業(yè)會展就是其中之一，網(wǎng)紅的背后看中的是巨大的傳播力度和商業(yè)變現(xiàn)的價值所在。對于商業(yè)會展來說“展示、傳播、推廣、獲得認同、商業(yè)變現(xiàn)”是其核心價值，而這些恰是網(wǎng)紅的主要優(yōu)勢，所以網(wǎng)紅商業(yè)會展既是新興概念也是未來發(fā)展方向?；厮莸秸箷旧?，展臺是與觀眾直接對話的工具，體驗感的褒貶是觀眾是否愿意傳播的衡量標準，也是能否走紅的重要指標，而“沉浸式體驗”因其獨特的空間設計和交互體驗感受成了未來體驗設計的發(fā)展方向，它突破了觀眾只能是旁觀者的角色限定，通過敘事空間的打造、環(huán)境氛圍的營造、交互裝置的應用讓觀眾自身融入展品和敘事空間中，成了故事和展品參與者、體驗者。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，IP的作用和影響力貫穿整個文化產(chǎn)業(yè)，同屬于文化產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)同樣要順應時代，嫁接優(yōu)質(zhì)IP。IP代表的是本身的巨大流量、強大吸粉能力以及二次商業(yè)開發(fā)的價值，對于商業(yè)會展來說無論是選擇現(xiàn)有成熟IP還是開發(fā)新IP都要符合展會、展品本身的特性。通過名人引流是商業(yè)會展IP化積累流量最高效最直接的手段，不過前期要將名人流量群體的特性與IP和展會做精準匹配，這樣能讓名人的流量精準轉(zhuǎn)移到展會，使粉絲與IP、展會之間產(chǎn)生情感共鳴并達到情感變現(xiàn)的效果，最終實現(xiàn)商業(yè)會展IP化。

參考文獻

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