增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告中的沉浸體驗(yàn)及應(yīng)用研究

趙藝 姜正馨

摘 要：本文總結(jié)了沉浸式體驗(yàn)在AR廣告媒體中應(yīng)用的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展前景，闡明了沉浸式理論，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的概念，以及和傳統(tǒng)數(shù)字廣告相比、AR廣告的優(yōu)缺點(diǎn)及其現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí);廣告;沉浸式體驗(yàn)

1 沉浸理論的發(fā)展溯源

沉浸屬于積極心理學(xué)范疇，該理論最早是由美國(guó)的心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出的，他認(rèn)為“沉浸是個(gè)體完全投入到某項(xiàng)活動(dòng)或某件事情中的主觀體驗(yàn)”。他進(jìn)一步把這種體驗(yàn)界定為一種“最佳體驗(yàn)”，因?yàn)槿藗冊(cè)谶@種狀態(tài)下是高效的，動(dòng)力十足且身心愉悅（Moneta & Csikszentmihalyi，1996）。[1]

沉浸理論已經(jīng)被應(yīng)用在很多的領(lǐng)域中，如教育、藝術(shù)等，隨著21世紀(jì)數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，沉浸理論也被應(yīng)用于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。作為旨在提高人在活動(dòng)中的效率、促使人處于一種最佳的體驗(yàn)狀態(tài)的理論，它也體現(xiàn)在一些交互式增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告中，比如一些有交互特性的AR廣告，很容易使人們沉浸其中進(jìn)行體驗(yàn)。

2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與AR廣告

AR，又稱Augmented Reality（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），是在1990年提出的一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)。[2]其技術(shù)的不斷發(fā)展也為現(xiàn)代生活方式帶來(lái)了不可逆轉(zhuǎn)的變化。

如火如荼的AR技術(shù)順勢(shì)催生了很多產(chǎn)業(yè)，AR領(lǐng)域的覆蓋面積越來(lái)越廣，餐飲、金融、汽車、家居行業(yè)等都有AR技術(shù)運(yùn)用的成功案例?；谠鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告產(chǎn)業(yè)如今也已經(jīng)嶄露頭角，它通過(guò)硬件與軟件的結(jié)合實(shí)現(xiàn)用戶與廣告的互動(dòng)，根據(jù)廣告投放渠道的不同，有不同的呈現(xiàn)方式。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的最終目的是通過(guò)一些技術(shù)手段進(jìn)行廣告營(yíng)銷，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣與銷售。

3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的創(chuàng)新傳播價(jià)值

3.1 優(yōu)勢(shì)

投放比傳統(tǒng)廣告更加便利。AR廣告投放的位置可以很方便，比如投放在產(chǎn)品自身上面?？煽诳蓸?lè)公司就做了這樣一個(gè)AR廣告營(yíng)銷，將互動(dòng)與飲料瓶身聯(lián)系起來(lái)。2017年可口可樂(lè)和Spotify為加拿大的消費(fèi)者推出了一款名為“玩可樂(lè)”的回歸活動(dòng)。用戶可以從iTunes或Google商店下載應(yīng)用程序，通過(guò)掃描可口可樂(lè)或Sprite瓶子上的促銷標(biāo)簽可以播放Spotify提供的播放列表。用戶還可以通過(guò)旋轉(zhuǎn)瓶身來(lái)更換音樂(lè)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)物體來(lái)操控手機(jī)的方式更是讓體驗(yàn)者沉浸其中，這種宣傳方式在用戶的體驗(yàn)感和參與度方面都遠(yuǎn)超可口可樂(lè)的傳統(tǒng)宣傳方式。

傳播范圍比傳統(tǒng)廣告更廣。AR廣告投放的位置不定，只需要一張圖或一個(gè)標(biāo)志就可以完成整個(gè)廣告的投放，這也造就了AR廣告在廣泛傳播上的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)AR廣告的傳播不需要特定的位置，也不需要特定的時(shí)間，就能達(dá)到“病毒式”傳播的效果。QQ上風(fēng)靡一時(shí)的傳遞里約奧運(yùn)會(huì)火炬的活動(dòng)也可以看出AR廣告?zhèn)鞑ブ畯V泛。

形式更加多變。AR廣告的形式多種多樣，它既可以是以一段視頻的形式呈現(xiàn)，也可以是以一個(gè)形象出現(xiàn);既可以是3D立體的，也可以是平面的;既可以是在手機(jī)上與產(chǎn)品有關(guān)的AR互動(dòng)或展示，也可以是設(shè)立在路邊的AR戶外廣告牌;等等。這些都可以顯示出AR廣告有各種各樣的形式。例如先鋒雜志Garage與Snapchat聯(lián)合的AR技術(shù)營(yíng)銷，正是AR技術(shù)和紙質(zhì)媒體相結(jié)合的一種AR廣告形式。

增加了廣告的交互性和參與性。AR廣告更注重與消費(fèi)者之間的交互，使用戶沉浸其中。比如以品牌產(chǎn)品小游戲的形式出現(xiàn)的AR營(yíng)銷廣告，奧利奧聯(lián)合支付寶、亮風(fēng)臺(tái)推出的營(yíng)銷活動(dòng)奧利奧AR游戲機(jī)，就是這樣的一種AR廣告，通過(guò)掃描奧利奧旗下的產(chǎn)品的不同形態(tài)、不同的擺放造型均能解鎖AR游戲參與互動(dòng)，增加用戶的沉浸感，使用戶在互動(dòng)的同時(shí)接受廣告信息，使之直接參與到廣告中。

形式更加新穎有趣，更能吸引消費(fèi)者。與傳統(tǒng)廣告相比，AR廣告的形式新穎，更能吸引消費(fèi)者的目光。比如Disney在新加坡街頭發(fā)起的AR營(yíng)銷，新加坡的街道上，透過(guò)公共汽車候車廳的一塊戶外廣告牌看現(xiàn)實(shí)世界，路上突然出現(xiàn)了Disney的3D動(dòng)畫形象，人們還可以站在廣告屏后面與動(dòng)畫人物合影。戶外的AR廣告可以很容易地吸引人們的眼球，使大家不自覺地沉浸到廣告中。

3.2 不足

相比傳統(tǒng)廣告，AR廣告信息傳達(dá)不夠完整。AR廣告有很強(qiáng)大的互動(dòng)性，也限制了它不能像電視廣告一樣強(qiáng)制性地播放它應(yīng)有的時(shí)長(zhǎng)，這也導(dǎo)致了AR廣告在信息傳遞上的缺失。

大多依賴于手機(jī)。除了小部分的AR戶外廣告牌之外，其余大部分的AR廣告都需要人們拿出手機(jī)掃描從而進(jìn)行互動(dòng)操作。

推廣上比傳統(tǒng)廣告更困難。在廣告的推廣上面，對(duì)于如何讓消費(fèi)者知道這張圖、這個(gè)標(biāo)志或者這個(gè)產(chǎn)品是可以使用AR相機(jī)進(jìn)行掃描的，商家只能加大宣傳力度，才能使AR廣告被人熟知。

制作難度大，技術(shù)要求高。AR廣告相比傳統(tǒng)的廣告，技術(shù)要求更高，制作的難度較大，耗費(fèi)的時(shí)間也較長(zhǎng)，AR技術(shù)在廣告上的應(yīng)用還在發(fā)展中。

觀看與否取決于消費(fèi)者的主觀意愿。AR廣告的觀看依賴于人們的主觀意愿，拿以平面廣告為載體的AR廣告來(lái)講，如果消費(fèi)者不愿意或者不想使用手機(jī)掃描的話，商家也無(wú)能為力。而對(duì)于傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者即使不想看，掃一眼平面廣告，也能了解品牌。

受地域限制比較大。AR廣告的傳播會(huì)受它的載體的影響。如果消費(fèi)者正乘著車行駛在公路上，他只能看到一晃而過(guò)的高高豎起的大塊廣告牌，不可能在車輛高速行駛的情況下還拿出手機(jī)掃描廣告，這也是AR廣告與傳統(tǒng)廣告相比的不足之處。

AR廣告是基于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告，是廣告的分支，是廣告表現(xiàn)的一種形式，它可以為傳統(tǒng)廣告帶來(lái)新的活力，但是不能取代傳統(tǒng)廣告。

4 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的應(yīng)用領(lǐng)域

傳統(tǒng)媒體的到來(lái)拉近了社會(huì)與人的關(guān)系，對(duì)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展起到了不可否認(rèn)的作用，但隨著社會(huì)數(shù)據(jù)化的發(fā)展，數(shù)字化信息傳播方式開始嶄露頭角，新型廣告?zhèn)鞑シ绞介_始進(jìn)入人們的視野，沉浸式AR廣告的發(fā)展不容忽視。眾多產(chǎn)業(yè)開始投身于新型廣告宣傳，AR數(shù)字廣告作為交互型廣告的領(lǐng)頭羊，對(duì)廣告也產(chǎn)生了一定的影響。

4.1 為廣告業(yè)提供了一種新的發(fā)展方向

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告是伴隨增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟而產(chǎn)生的一種新型的廣告形式，為傳統(tǒng)的廣告注入了一股新的活力，有很多種表現(xiàn)形式。AR廣告也可以與其他類型的廣告結(jié)合，比如與時(shí)尚雜志結(jié)合、與戶外廣告牌結(jié)合等，AR廣告可以說(shuō)是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的發(fā)展方向。

4.2 增強(qiáng)了數(shù)字廣告的沉浸感

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告更具互動(dòng)性。奧迪發(fā)布過(guò)的一款A(yù)R智能手機(jī)應(yīng)用程序Quattro Coaster AR APP，能夠識(shí)別特定的奧迪廣告，當(dāng)電視上播放這一廣告時(shí)，該APP將展示一輛轎車沖出電視屏幕、直接駛?cè)肫鹁邮一蜍嚨赖漠嬅?。不僅如此，用戶還可將車輛縮至火柴盒大小，并制造出車輛可行駛的軌道模型。即使用戶只是下載了這個(gè)APP，試用后便立刻刪除，依舊是參與到了這次活動(dòng)體驗(yàn)中。將現(xiàn)實(shí)世界與廣告形象相結(jié)合的AR廣告營(yíng)銷使用戶的體驗(yàn)更加真實(shí)，自然也就更具沉浸感。

4.3 提供給市場(chǎng)更多的營(yíng)銷方式

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告給市場(chǎng)提供了一種新的營(yíng)銷方式。宜家在2017年時(shí)在IOS系統(tǒng)應(yīng)用商店中推出了Ikea Place，用戶可在此軟件中快速瀏覽宜家旗下所有產(chǎn)品，只需要對(duì)擺放家具的空間進(jìn)行拍攝，再掃描紙本目錄中支持AR的產(chǎn)品，就可以將照片中的家具1∶1展示到現(xiàn)實(shí)中，還可以根據(jù)用戶的需要調(diào)整產(chǎn)品的位置、角度等。用戶可以通過(guò)APP了解家具擺放時(shí)的真實(shí)效果并直接購(gòu)買，可以免去在實(shí)體店購(gòu)買家具后，家具大小、顏色不合適帶來(lái)的不便。

5 結(jié)語(yǔ)

不僅僅是宜家，阿里、京東也開始上線AR活動(dòng)。AR換裝、AR試妝、AR掃福等多種活動(dòng)紛紛上線，這些都是商家通過(guò)AR技術(shù)進(jìn)行的廣告營(yíng)銷策略。智能手機(jī)的普及，給AR技術(shù)的發(fā)展提供了更多的可能性，AR廣告的興起契合了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)沉浸體驗(yàn)感的需求，逐漸成為一種新的廣告形式，其未知性、新鮮感和互動(dòng)性為廣告互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)造了無(wú)限的可能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 侯瑩，魏慧琳.沉浸理論國(guó)外研究現(xiàn)狀述評(píng)[J].語(yǔ)文學(xué)刊，2016（10）：119-120.

[2] 高翔，安輝，陳為，潘志庚.移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可視化綜述[J].計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與圖形學(xué)學(xué)報(bào)，2018（01）.