時尚類女性公眾號植入式軟文敘述策略探究

蔣欣雨，侯佳妍

摘要：微信公眾號軟文推廣的現(xiàn)象越來越普遍，成了產(chǎn)品營銷的重要手段。它的主題類別多樣，文章特選時尚類女性這一角度，探究時尚類女性公眾號的起源及發(fā)展歷程，詳細闡述其概念，通過舉例進一步研究時尚類植入式軟文的敘述策略，包括標題、內(nèi)容以及表現(xiàn)手段這三方面，以加深對時尚類女性公眾號中軟文廣告的了解和為相關人士提供參考。

關鍵詞：時尚;女性;公眾號;軟文;敘事策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）24-00-03

0 引言

2012年8月17日，微信公眾號平臺正式向普通用戶開放，微信公眾號得到了飛速發(fā)展。在此期間，很多商家發(fā)現(xiàn)了商機，形成了最初的微信公眾號軟文。2014年底，一大批公眾號從內(nèi)容生產(chǎn)、微信營銷走向內(nèi)容變現(xiàn)和融資，此時的軟文推廣初具雛形。大量微信用戶對公眾號的好奇、自媒體的加入以及廣告的投放使商家賺得盆滿缽滿，同時推動了軟文寫作的發(fā)展與深化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，女性自我意識增強。騰訊2019年微信年度數(shù)據(jù)顯示，微信平臺活躍用戶突破11億，女性活躍用戶數(shù)達5億[1]。良好的用戶基礎使女性微信公眾號如雨后春筍般涌現(xiàn)。從女性的角度來看，女性微信公眾號的出現(xiàn)，為女性群體搭建了一個可以互相溝通、分享觀點、獲取認同的平臺，也塑造和引導了女性在社會轉(zhuǎn)型期的思想觀念[2]。其主題大致可以分為情感、家庭、時尚以及職場等多個類別。由于女性購買力強大，許多推廣的產(chǎn)品都以年輕女性為受眾，并且最受年輕女性關注的便是時尚類公眾號。

時尚類女性公眾號這一概念是在眾多的時尚類公眾號研究中分析并細化出來的。鄔晶晶通過“石榴婆報告”這一研究對象，指出時尚類公眾號傳播模式的創(chuàng)新，并認為它的受眾影響力在一定程度上預示著女性意識的崛起，有利于社會民主化進程的加快[3]。張玉和翟麗穎從傳播環(huán)境、傳播者、受眾、傳播內(nèi)容及傳播渠道等多個角度解析時尚類公眾號的傳播新趨勢，指出市場細分和分眾化的主要趨勢[4]。隨著西方女權(quán)主義的傳入和中國政治制度的完善，中國的部分女性踏上了自我身份確認與建構(gòu)的探索之路[5]。由此可見，時尚類女性公眾號在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，憑借自身獨特的思想和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅對眾多女性產(chǎn)生了積極的影響，而且使整個社會化民主進程加快。與此同時，時尚類女性公眾號也緊跟市場動態(tài)，內(nèi)容逐漸多樣化。

根據(jù)目前的了解，研究主要集中于微信公眾號軟文的營銷策略、傳播效果以及針對軟文某一部分，時尚類公眾號軟文的相關探討也大多相似。而對以女性為真正受眾，傳達時尚理念、傳播情感與思考的公眾號發(fā)布的軟文研究少之又少，僅僅一筆帶過，停留在表層。故文章特選取時尚類女性公眾號在發(fā)布軟文、推廣產(chǎn)品時使用的敘事策略，在探析的過程中加深對這一領域的見解。

1 植入式軟文與時尚類女性公眾號植入式軟文

1.1 植入式軟文

軟文廣告是相對于硬廣告而言的，它不會直白賣力地介紹產(chǎn)品的特征，而是鋪墊足夠的說服理由，以達到使受眾自然購買的目的。其傳播載體也比較多樣，包括報紙、新聞、雜志等傳統(tǒng)媒介，也涵蓋如今的眾多新媒介平臺。植入式軟文作為軟文廣告中的一種，以產(chǎn)品的順暢植入為優(yōu)勢，甚至為其專門打造了一個合適的故事框架和內(nèi)容。

植入式軟文作為廣告植入營銷的一種類型，常存在于社交媒體如微博、微信公眾號、知乎以及小紅書等新媒體傳播平臺。植入式軟文秉承自媒體的一貫風格，以情感故事或熱點事件等為由頭，講述普遍事件、表達共有情感、傳遞群體概念，直至文章中部或尾部，引出植入品牌廣告[6]。通過多種撰寫主題方式呈現(xiàn)內(nèi)容，在暴露廣告意圖的同時，引用過渡性文字，削弱用戶的抵觸感。

在微信公眾號中，植入式軟文普遍存在于時尚、情感和生活等主題類別文章中，主要憑借以情動人的形式，用真情實感的說服性文字打消用戶的戒備心理。

1.2 時尚類女性公眾號植入式軟文

微信公眾號受眾多樣，時尚類女性作為公眾號中的一個具體類別，則特指以女性群體為主要目標受眾，通過精美的圖文搭配的形式，定期傳播時尚穿搭、美妝護膚等建議技巧類內(nèi)容，同時包含一些女性情感生活類話題的公眾號。時尚類女性公眾號植入式軟文通常選用名人事跡或娛樂新聞等吸睛的話題，在探討話題的同時逐漸暴露意圖，以“對自己好”的名義勸服女性用戶購買推廣的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查，這一類公眾號推送內(nèi)容還可以進一步細分，主要包括名人傳奇及明星娛樂新聞、直播間好物種草、時尚穿搭、情感及人際交往等。例如，藍小姐和黃小姐“時尚圈||老佛爺烈火烹油的一生，最后凝結(jié)在這幾百件拍品里了……”、李佳琦“拒絕冬日干燥、粗糙！這些寶藏身體乳、按摩油、護手霜，幫你輕松搞定身體護理！”、黎貝卡的異想世界“冬天這樣穿裙子，時髦又保暖”。隨著多元化主題變得越來越普遍，類似陳列和專講時髦搭配的公眾號也會推送“你好，12月14日|幸福只是遲到了，它不會永遠缺席！”這樣的情感勵志類內(nèi)容。

2 時尚類女性公眾號植入式軟文敘事策略

敘事學是一門把文學敘事作品和敘述方法作為研究對象的學問，其對敘事作品的研究，很大一部分是對敘事者“如何講好故事”“怎么講故事”“講什么故事”的研究[7]。敘事策略則指的是為事件中的相關利益人提供解決的策略方案，如何講好那個“故事”。在時尚類女性公眾號植入式軟文中，則指的是為產(chǎn)品撰寫一篇高質(zhì)量的軟文故事所需要考慮的策略，重點解決受眾對廣告產(chǎn)生的本能抗拒心理，在誘導性、可看性和多樣性這三個方面產(chǎn)生吸引力。

2.1 標題制作講求誘導性

處于新媒體時代，人們的日常生活充斥著各種各樣的信息，對媒介內(nèi)容的要求也在不斷提高。這意味著靠簡單內(nèi)容快速“吸粉”的時代已經(jīng)過去，新媒體的粉絲獲取成本不斷升高，新媒體發(fā)布內(nèi)容的粉絲轉(zhuǎn)化率呈遞減趨勢[8]。微信公眾號作為近幾年企業(yè)品牌營銷渠道的平臺之一，如何將植入式軟文設計得有趣且誘人也變得越來越重要。

標題起著關鍵性的作用，關系到正文內(nèi)容能否被點擊閱讀，后續(xù)的植入產(chǎn)品廣告能否說服用戶。時尚類女性微信公眾號的文章類型主要包括時尚穿搭以及名人事跡、娛樂明星八卦等。它的植入式軟文標題表述的方式也是較為多樣的，喜愛使用第一人稱“我”來表示，利用自身的親身體驗和真實感受，引發(fā)粉絲圈層的信任和購買，或者使用“手殘黨”這一人群標簽詞匯，吸引此類用戶;使用時節(jié)等限定時間詞匯，如“冬天”“年底”等現(xiàn)實時令，抓住現(xiàn)階段對穿搭建議有需求的用戶的眼球;使用表示語氣的詞匯或符號，如“難怪”“為什么”以及感嘆號和問號，起強調(diào)作用，引起用戶的注意;使用與時事或娛樂明星相關的詞匯，激發(fā)用戶的興趣。

2015年9月1日新《廣告法》正式生效，其要求通過大眾媒介發(fā)布的廣告明確標注廣告。但除了極少數(shù)的軟文會在標題內(nèi)加入“推廣”標簽外，時尚類女性微信公眾號為了勸服受眾，還是會選擇大多數(shù)公眾號軟廣的做法，最初“隱蔽”廣告，先用誘導性的標題吸引讀者點擊閱讀。

“一個成功的標題能夠吸引人們的注意，勾起人們閱讀文章的欲望，從而達到傳播的目的?！盵9]微信公眾號中的推廣軟文不同于硬性廣告簡單直白地突出賣點，其每一步設計都具有引導性。女性時尚類公眾號還會從受眾的心理特征出發(fā)，編選女性喜愛的話題性標題。此外，隨著近幾年時尚類公眾號發(fā)展模式的多樣化，其發(fā)布的文章內(nèi)容不再局限于時尚這一類別，而是延伸至情感、娛樂等多個領域，文章的標題也變得更加豐富。題目或緊跟季節(jié)及天氣元素，迅速抓住追求時尚潮流女性的眼球;或利用情感這一話題傾向，用問句式標題引導女性讀者自問，進一步吸引點擊閱讀，尋找答案。

2.2 內(nèi)容制作講求看點性

同質(zhì)化在廣告的表現(xiàn)方式上是無法避免的一個發(fā)展趨勢，每一段時間都會出現(xiàn)模仿的熱潮，硬性廣告時代帶來的審美疲勞催生了軟文廣告。眾多品牌將廣告營銷的部分份額轉(zhuǎn)移陣地，為產(chǎn)品推廣軟文高價聘請優(yōu)質(zhì)作家。微信公眾號作為植入式軟文的主要平臺，每天推送的文章各式各樣，想要讓用戶放慢速度，花費一定時間去閱讀長篇幅文章十分具有挑戰(zhàn)性，需要在內(nèi)容上巧設心思，不引起用戶反感，這促成了植入式軟文表述方式的多樣呈現(xiàn)。

與硬性廣告相比，軟文廣告是指“廣告痕跡不那么明顯的廣告”[10]。如今大多數(shù)微信公眾號軟文都以故事展開，通過討論相關話題，自然地引出想要推廣的產(chǎn)品，以達到目的。過于直白的廣告展示有時易引起讀者的排斥，不太能夠被接受。時尚類女性微信公眾號在內(nèi)容安排上不再局限于時尚這一單類，也就是不再只對穿搭進行純分享式介紹。隨著女性在網(wǎng)絡中的占比及地位逐漸上升，近幾年的時尚類公眾號融入了“情感”這一火爆元素。

另外，公眾號對產(chǎn)品部分介紹的選擇順序也變得多樣，出現(xiàn)了開門見山型的軟文廣告。在時尚類微信公眾號中，隱晦的產(chǎn)品推廣屢見不鮮，有時反其道而行，坦白式介紹反而能給用戶帶來新鮮感。部分軟文廣告開門見山地詳細介紹產(chǎn)品，甚至直白地附上了購買鏈接。

2.3 表現(xiàn)手段講求多樣性

過去傳統(tǒng)的軟文廣告表現(xiàn)形式已讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，單一的文字所產(chǎn)生的影響力也在逐漸下降，在這個快節(jié)奏的時代，人們大多不愿意耗費精力去閱讀長篇大論并被說服。為了消除這一需求變化帶來的不利影響，微信公眾號的軟文推廣通過多樣的表現(xiàn)手段，極大地提升了內(nèi)容的直觀豐富程度，以對讀者產(chǎn)生吸引力，且取得了顯著成效。

時尚類女性微信公眾號的軟文表現(xiàn)主要以文字搭配動圖的形式呈現(xiàn)。其中，文字講求簡短且通俗易懂，一段文字通常搭配一張精致的圖片，以削弱枯燥感，增強表現(xiàn)手段的娛樂性，使用戶帶著放松的心態(tài)閱讀，并被軟文所打動，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望。同時，也包括視頻和音頻等多樣元素的加入，部分時尚類微信軟文會以簡單直白的方式插入產(chǎn)品的細節(jié)視頻，當然它是否播放主要取決于用戶，用戶有很大的自主選擇權(quán)，不會產(chǎn)生排斥心理。音頻有時也會產(chǎn)生很大的加分效果，優(yōu)美的文字配上應景的音樂，使閱讀軟文成為一種享受。

簡單的產(chǎn)品特征文字描述加上單一的產(chǎn)品細節(jié)展現(xiàn)，在這個泛娛樂化時代已經(jīng)不再占有優(yōu)勢。只有精心設計并架構(gòu)，加入具備可看性內(nèi)容的文字、豐富的圖片與視頻素材等，軟文才有可能贏得受眾的關注。隨著微信公眾號軟文推廣現(xiàn)象的日益普遍，時尚類女性公眾號已成為重要的宣傳渠道。根據(jù)主要女性消費群體對“美”品質(zhì)的追求，軟文內(nèi)容的“美”固然重要，多樣性的表現(xiàn)手段“美”也成了關鍵步驟之一。

3 結(jié)語

微信公眾號軟文推廣成了目前廣告行業(yè)的一大趨勢，并得到各品牌的廣泛應用。時尚類女性公眾號的崛起為時尚品牌提供了新的營銷思路。文章探索時尚類女性微信公眾號的發(fā)展歷程及趨勢，分析軟文推廣誘導性、可看性和多樣性的敘事策略，并通過實例講解，以更加通俗的方式將其呈現(xiàn)出來。但目前對時尚類女性微信公眾號的分析還存在局限性，衷心希望能夠在今后的研究中進一步深化對其的分析。

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作者簡介：蔣欣雨（2001—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：軟文廣告。

侯佳妍（2001—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：品牌營銷。

指導老師：陳長松