打造博物館品牌教育活動的探索與實(shí)踐

蔡宜君

摘 要：博物館文物作為人類社會生產(chǎn)、生活和文化的活化石，承載著歷史和記憶，體現(xiàn)了一個城市的文明。文章以中山市博物館為例，從品牌意識的樹立、品牌團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、品牌形象的建立、品牌項(xiàng)目的創(chuàng)新等方面，對博物館品牌教育活動的開展途徑進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞：中山市博物館;品牌;教育活動;探索

0 引言

在市場經(jīng)濟(jì)背景下和文旅融合的國家戰(zhàn)略中，博物館強(qiáng)化品牌意識、樹立彰顯文化特色的品牌，是目前發(fā)展創(chuàng)新的必由之路。毋庸置疑，要想建設(shè)現(xiàn)代特色的博物館，各項(xiàng)工作都要以品牌戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。中山市博物館與時俱進(jìn)，在社會教育工作中力求突破傳統(tǒng)的管理和發(fā)展模式，開始實(shí)施自己的品牌建設(shè)，形成了初具規(guī)模的博物館品牌教育公益形象。本文以中山市博物館為例進(jìn)行探討，不僅提出了觀點(diǎn)，還指出了有效進(jìn)行品牌教育活動的路徑，以期為新時代的博物館發(fā)展和創(chuàng)新提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1 樹立博物館的特色品牌意識

1.1 品牌意識的植入

博物館品牌教育活動普遍開展的前提條件是從組織到個人品牌意識的樹立。要在博物館的每個員工的思維里植入品牌意識，讓廣大員工深刻認(rèn)識到品牌教育的重要性。毫無疑問，品牌意識是博物館社會教育和發(fā)展創(chuàng)新的靈魂，與館內(nèi)的每一項(xiàng)工作、工作的每個環(huán)節(jié)、所有員工的工作態(tài)度密切相關(guān)。例如，作為博物館形象代言的一線講解員，他們服務(wù)品質(zhì)的好壞會直接影響觀眾的觀感和參與意識;對于博物館來說，講解員的素質(zhì)和服務(wù)表現(xiàn)就是博物館的整體水平。同時，講解員也是連接博物館和觀眾的紐帶。隨著時代的變遷，博物館的職能也需要不斷改變，從原來的博物館想做什么，向觀眾需要博物館做什么就必須做什么的職能轉(zhuǎn)變。而品牌教育活動是讓觀眾獲得良好體驗(yàn)的最佳途徑。因此，要真正把品牌意識植入所有人的思維，促使員工的職業(yè)素養(yǎng)得以提升，以提高品質(zhì)為工作的出發(fā)點(diǎn)，社會教育注重品牌意識的融入，以保證觀眾感受到陳列的精美、講解的高水平、活動的多樣化、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，把品牌效應(yīng)充分發(fā)揮出來，以增強(qiáng)博物館的公眾影響力。

1.2 品牌意識的融合效應(yīng)

毋庸置疑，在文旅融合的大背景下，品牌注定成為博物館可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障，文物資源是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵助力，文物景觀的特色化和品牌化是博物館發(fā)展的源泉。我國的旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度的發(fā)展階段，游客的體驗(yàn)已經(jīng)不僅僅滿足于風(fēng)景，而是希望更多品味當(dāng)?shù)氐拿袼?、藝術(shù)、歷史和文化等極具地域特色的項(xiàng)目。作為廣東旅游市場的重要資源，中山市博物館以其系列的公益活動品牌帶動中山的特色旅游的發(fā)展，并在此過程中實(shí)現(xiàn)了文化資源的整合和共享，大大推動了中山文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為博物館未來的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實(shí)的保障。多年來，博物館不遺余力地打造文化服務(wù)品牌，以2016—2020年為例，中山市博物館的品牌建設(shè)更突出創(chuàng)新理念，結(jié)合展覽舉辦專家導(dǎo)賞、專題講座，結(jié)合國家級展覽舉辦專業(yè)人士研討會，結(jié)合寒暑假舉辦中小學(xué)生現(xiàn)場涂鴉等活動，每個活動受眾300～500人。主要的活動有：“中山市中小學(xué)特色美術(shù)教學(xué)與實(shí)踐成果·展示”暨“綠色暑假·自由涂鴉”中山市中小學(xué)生現(xiàn)場繪畫活動，“百家千場藝術(shù)講座下基層”之方土專場講座“信口開合—我的繪畫軌跡”，“紀(jì)念孫中山誕辰150周年—陳金章、歐豪年、胡江書畫作品邀請展”研討會，岐江中國美術(shù)論壇“水之維—中國水彩、粉畫現(xiàn)代性與民族性的思考”，“秋水文章—洪波、朱萬章作品展覽”作品賞析，“水墨與詩歌”藝術(shù)講座，“獵質(zhì)廣東國際當(dāng)代藝術(shù)雙年展”研討會，在美術(shù)館上美育課—中山市青少年繪畫、書法、攝影普及月活動，“館長帶你看展覽”之“‘方成杯中山市第二屆美術(shù)創(chuàng)作精品展覽”，“楓行世界·翰墨飄香—中國美術(shù)名家精品展”之畫家藝術(shù)沙龍暨現(xiàn)場繪畫活動，“為祖國喝彩—慶祝中華人民共和國成立70周年中山市美術(shù)，書法作品展覽”之省美協(xié)及書協(xié)專家導(dǎo)賞，“時代丹青—全國第三屆現(xiàn)代工筆畫作品展”之現(xiàn)代工筆畫院院長王天勝導(dǎo)賞等百余場公益活動。

2 構(gòu)建綜合素質(zhì)強(qiáng)的品牌團(tuán)隊(duì)

2.1 人才培育與品牌形象建立

2.1.1 人才培育

品牌意識是博物館打造教育品牌的前提和基礎(chǔ)，而建立一個高素質(zhì)的品牌團(tuán)隊(duì)是博物館生存發(fā)展的關(guān)鍵保障。①高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的核心是培養(yǎng)綜合素質(zhì)強(qiáng)的人才隊(duì)伍。而人才的培養(yǎng)不是一蹴而就的，需要有系統(tǒng)的培養(yǎng)規(guī)劃，然后有條不紊地實(shí)施。搭建一個孵化人才的平臺是人才培養(yǎng)的必由之路，在有利于成長的項(xiàng)目中為個人創(chuàng)造條件，在實(shí)踐中提升職業(yè)素質(zhì)。同時要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任感和使命感，在內(nèi)外功兼修中鍛造工作能力，以最佳的個人服務(wù)能力和形象實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的整體品牌形象?？梢钥隙?，博物館教育品牌活動的策劃實(shí)施都是整個團(tuán)隊(duì)的智慧結(jié)晶，必須通過各部門的通力合作方能完成。比如，宣傳教育、展品研究、展出策劃等項(xiàng)目之間都是相互聯(lián)系的，不是單打獨(dú)斗能實(shí)現(xiàn)的。

2.1.2 品牌形象的建立

①博物館品牌形象的歷程。

品牌形象的建立關(guān)系到博物館及其教育能否得到觀眾賞識，是博物館及其教育活動能否歷久彌新并活下去的關(guān)鍵。縱觀中山市博物館教育活動的品牌發(fā)展歷程，相信與國內(nèi)大多數(shù)博物館有較多的共同點(diǎn)，主要擬人地分為以下五個階段：

第一階段，混沌時期。此時期無品牌形象可言，許多年以來，博物館的教育活動主要偏重講解，大概沒有人認(rèn)為講解可以搞出什么品牌。種子都還沒播下，哪來的意識，更遑論形象。

第二階段，胚胎及嬰幼兒時期。開始嘗試各種活動，此為種子;活動初現(xiàn)端倪，吸引了部分觀眾，此為胚胎;活動亂象橫生，想起一出是一出，各種雜牌讓觀眾眼花繚亂，此為嬰兒;活動開始有模有樣，初為人知，吸引的觀眾漸多，此為幼兒。這一階段，大家都在摸索中學(xué)爬、學(xué)走、學(xué)講話，品格尚未定型，形象懵懂、憨傻、幼稚，總之是一言難盡。

第三階段，少年時期。活動層出不窮，精力旺盛，源于高文化基因的優(yōu)秀，天生麗質(zhì)嶄露頭角，開始出現(xiàn)品牌并初具形象，吸引越來越多的觀眾。

第四階段，青年及壯年時期?；顒佑幸?guī)模、有體系，不斷推陳出新，各種特色活動相輔相成，吸引不同層次不同愛好的大量觀眾，品牌有歷史韻味、現(xiàn)實(shí)意義和發(fā)展前景，形象高雅、知性，活力非凡。

第五階段，老年時期?；顒娱_始守成，觀眾保有量開始下降，擁有一批忠實(shí)的粉絲，還能茍延殘喘一段時間，品牌老舊沒靈氣，形象呆滯。

②如何建立博物館的品牌形象體系。

到目前為止，筆者尚未看見國際國內(nèi)有哪一家博物館在比較系統(tǒng)地營運(yùn)品牌形象。套用商業(yè)運(yùn)作的品牌形象而言，筆者認(rèn)為，博物館的品牌形象體系建立可以通過以下幾方面：

第一，總原則，品牌名稱必須言簡意賅、寓意深刻?；仡櫸覈墓盼?，朗朗上口的《三字經(jīng)》、四字成語、五言七言詩歌。再看看現(xiàn)代人為啥好多時候記不住八位數(shù)的密碼？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的名稱最好是四字以下，最多不要超過八字，這樣才有利于觀眾記住，有利于在當(dāng)下這個碎片化閱讀時代的傳播。

第二，總品牌和子品牌各成體系。總品牌是一個機(jī)構(gòu)的品牌，它的形象定位就是這個機(jī)構(gòu)形象。例如，中山市博物館可以簡稱“中山博物”，形象定位為“文物研究、公益活動、文化藝術(shù)殿堂”。凡是該館的對外宣傳都要強(qiáng)調(diào)這個名稱，讓這個品牌名稱和形象定位深入人心，群眾只要想了解古董、參加活動或提高文化藝術(shù)鑒賞水平就會想到這個品牌，那它的品牌形象就成功了。

第三，子品牌的形象推廣要形成規(guī)律和鋪開渠道。以中山市博物館為例，在美術(shù)館上美育課這一品牌活動我們舉辦了三年，第一年就明確舉辦時間為每年暑假期間，從第二年開始就有觀眾在暑假前打電話來詢問具體事宜，凡節(jié)日必有活動的觀念已在觀眾心中扎根，凡展覽開幕式可能有專家導(dǎo)賞的規(guī)律也成為群眾的普遍認(rèn)知。這些活動除了在中山市博物館的網(wǎng)站、微信公眾號上提前預(yù)告外，還聯(lián)絡(luò)了中山頗具影響力的文旅中山、文藝中山、中山發(fā)布等各市級自媒體宣傳，達(dá)到了廣而告之的目的。

第四，子品牌的打造要抓住重點(diǎn)。每個品牌都有自己的獨(dú)立特性，如何讓觀眾更全面地認(rèn)知品牌的含義？以講解業(yè)務(wù)為例：講解不能像過去一樣千篇一律、千人一面，在品牌形象的樹立上要突出講解的趣味性和講解員的專業(yè)性。講解服務(wù)分級定位，有資深講解員，有高級講解員，有館長帶你看展覽等，讓觀眾在選擇講解服務(wù)時充滿驚喜和對下一次的盼望。

2.2 品牌化的課題研究

2.2.1 服務(wù)內(nèi)容的研究

品牌化的課題研究就是對地域文化特色底蘊(yùn)的深入挖掘，成立研究團(tuán)隊(duì)是博物館發(fā)展的需要，也是對外交流的重要途徑。為品牌鑄造注入動力和活力，中山市博物館與中山大學(xué)歷史系合作進(jìn)行了“中山歷史文化資源與中山歷史陳列研究”課題研究項(xiàng)目，借助中山大學(xué)的學(xué)術(shù)研究優(yōu)勢強(qiáng)化文旅融合方面的研究。并根據(jù)自身的機(jī)構(gòu)部門特色，形成了以本土文化研究室和陳列部為主導(dǎo)，研究中山地域歷史文化為導(dǎo)向，打造出獨(dú)具特色的品牌原創(chuàng)展覽。例如，“中山市第三次全國文物普查成果圖片展”“雕梁畫棟嶺南風(fēng)—中山近代建筑藝術(shù)圖展”“青年孫中山圖片展”“人文香山”等;以香山商業(yè)文化博物館為主導(dǎo)，打造的原創(chuàng)展覽有“中山老行業(yè)”“歷史的見證—館藏民國孫中山紙幣展”等;以中山漫畫館為主導(dǎo)，開發(fā)的原創(chuàng)展覽有“中山籍漫畫家作品展”“廉政漫畫展”等;以中山美術(shù)館為主導(dǎo)，打造的原創(chuàng)展覽有“世界經(jīng)典油畫賞析圖片展”“中國傳世名畫賞析圖片展”“歷代名家書法賞析圖片展”等。這些展覽林林總總20余個，每年推陳出新、各具特色，都被策劃成巡展，從2009年開始到中山的各鎮(zhèn)區(qū)及珠三角城市進(jìn)行巡展。

2.2.2 服務(wù)對象的研究

在對內(nèi)容進(jìn)行研究的同時，品牌化研究還要從觀眾的層面去研究他們的體驗(yàn)需求，并注重觀眾群體的培養(yǎng)。從傳統(tǒng)意義上講，逛博物館目前在我國還是一種小眾愛好，宣教活動內(nèi)容局限在請進(jìn)來送出去。針對社會群體，中山市博物館在策劃公益活動時細(xì)分觀眾類型，舉辦的活動有以下幾個類型：針對到此一游觀眾的普惠型活動，針對淺嘗輒止的群體參與型活動，針對已經(jīng)入門有興趣愛好的人的半專業(yè)型活動，針對專業(yè)人士的提升和交流的研討會型活動。由此，針對不同的需求和體驗(yàn)層次打造不同特色的品牌項(xiàng)目，這也是品牌化課題需要研究的內(nèi)容。

3 品牌項(xiàng)目的創(chuàng)新

3.1 服務(wù)品牌不斷推陳出新

為了讓品牌教育活動聚人氣、顯靈氣，突出中山市博物館服務(wù)群眾的理念，這些年我們不斷推出各種品牌的教育活動。例如，文物研究類的有收藏家講座、省博或省考古所的專家專題文物研究講座，這些講座都可以統(tǒng)一命名為“博古通今”，吸引這方面愛好的人參與。民俗文化類的有迎春送福、端午香囊制作、中秋宮燈制作等，這些活動可以統(tǒng)一命名為“節(jié)日博藝”，以觀眾針對性比較寬泛來增高假期的人氣。藝術(shù)鑒賞類的有專家導(dǎo)賞、現(xiàn)場揮毫、講座、研討會等，這類活動是我館目前較多、內(nèi)容較豐富的，我們打造的品牌有“我和畫家有個約會”“館長帶你看展覽”“藝起來更精彩”“在美術(shù)館上美育課”等，吸引了大量觀眾和專業(yè)愛好者。

3.2 發(fā)揮線上的品牌效應(yīng)

在抗擊疫情的大形勢下，很多博物館開展創(chuàng)新思維，打破原有的教育和服務(wù)模式，探索滿足群眾文化需求的新途徑。例如“線上文創(chuàng)花街”“云課堂”“云觀展”等系列的創(chuàng)新品牌活動的開展，在疫情的陰影下發(fā)揮文化的力量給人民群眾帶來了慰藉、鼓舞和希望。中山市博物館也策劃組織拍攝了相關(guān)的社會教育的視頻，如《中山美術(shù)館送展下鄉(xiāng)活動》《趙岳—牡丹山水中國畫展》《鄉(xiāng)情—梁欣基作品展及研討會》《為祖國喝彩—中山市慶祝中華人民共和國成立70周年書法作品展》《在美術(shù)館上美育課》《幻彩蓮花—石澤中國畫展》等十幾部視頻作品。這些視頻通過博物館網(wǎng)站以及《文旅中山》電視欄目播放后反響強(qiáng)烈，充分發(fā)揮了線上宣傳的品牌效應(yīng)。

4 結(jié)束語

我國博物館社會教育的改革實(shí)施得比較晚，卻利用短短的十幾年時間發(fā)展出一條令人矚目的品牌建設(shè)之路?？v觀走過的路，我國的博物館教育品牌建設(shè)從被動到主動，從少到多，從弱到強(qiáng)，從大型博物館到中小規(guī)模的博物館，品牌教育的特色品質(zhì)成為社會教育中的后起之秀，開展得紅紅火火。實(shí)踐證明，品牌意識和品牌戰(zhàn)略對于博物館的社會教育、發(fā)展創(chuàng)新都起到了不可替代的作用。品牌，可以把博物館的優(yōu)勢和特色充分彰顯出來;品牌，是吸引群眾的亮點(diǎn);品牌，是引導(dǎo)博物館社會教育可持續(xù)發(fā)展的動力;品牌，是博物館數(shù)字化、現(xiàn)代化進(jìn)程的必由之路。