論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成與演化

【摘要】隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)主體之間的生產(chǎn)關系和利益分配格局日趨清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成和完善。與此同時，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈也呈現(xiàn)不斷變革和演化的趨勢。一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)比較多元，且傳播模式、出版形式等都在不斷變化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)主體也面臨運營成本、價格競爭、利益沖突等問題;另一方面，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的消費結構也呈現(xiàn)不穩(wěn)定、不均衡的態(tài)勢?；谶@些問題，政府需要為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級提供戰(zhàn)略指導，完善版權保護相關的法律法規(guī)和行業(yè)技術標準，推動內容和技術的戰(zhàn)略合作，加快產(chǎn)業(yè)融合的步伐，促進規(guī)模效應的產(chǎn)生。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)也要注重聚集某一專業(yè)領域，提升自身專業(yè)化水平。

【關? 鍵? 詞】數(shù)字出版;產(chǎn)業(yè)鏈;主體結構;演化發(fā)展

【作者單位】張斌，中國社會科學院研究生院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.008

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)自形成以來就呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，一直保持著高于10%的產(chǎn)業(yè)收入年增長率，在整個出版產(chǎn)業(yè)中的占比也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。中國新聞出版研究院發(fā)布的《步入高質量發(fā)展的中國數(shù)字出版——2019—2020年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2019年，國內數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9881.43億元，較上年增長11.16%。可以說，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，呈現(xiàn)強勁的發(fā)展態(tài)勢。尤其在數(shù)字閱讀的時代背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不斷有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷變革與演化過程中構建新的格局。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的概念、特征和主體構成

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的概念和特征

數(shù)字出版是數(shù)字技術和出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展而成的出版形式，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是依托數(shù)字出版這種形式而形成的產(chǎn)品和服務。這些產(chǎn)品和服務既可以是無形的內容產(chǎn)品和數(shù)字出版服務，也可以是電子書閱讀器等有形產(chǎn)品及相關的售后服務。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈就是生產(chǎn)、發(fā)行、銷售這些產(chǎn)品和服務的主體單位和相關企業(yè)整合構建的關系鏈。首先，這些主體單位和企業(yè)屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，彼此合作分工開展數(shù)字出版活動，分享產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的利潤。雖然主體角色可能存在重合，但是主體單位和企業(yè)相互之間并不是隸屬關系，而是彼此獨立的關系。其次，數(shù)字技術是推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的主要因素，貫穿于整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。也就是說，產(chǎn)業(yè)主體之間存在緊密的技術聯(lián)系，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)顯著的技術關聯(lián)性特征。再次，與傳統(tǒng)出版的單一產(chǎn)品供給不同，數(shù)字出版提供的產(chǎn)品和服務能夠融合文本、圖片、動畫、音頻、視頻等多種媒介形式。由此可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化供給的特征[1]。最后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈在形成和演變的過程中，呈現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)一體化、分銷一體化等發(fā)展態(tài)勢，很多情況下存在主體角色重合。與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈清晰的縱向分工形態(tài)相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的分工界限較為模糊，呈現(xiàn)平臺化、扁平化、異構性的特征。

2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體構成

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的活動主要包括產(chǎn)生資源和資源價值轉化兩個環(huán)節(jié)，圍繞這兩個環(huán)節(jié)開展活動的主體主要有四方。

第一是對產(chǎn)品與服務進行開發(fā)和生產(chǎn)的提供商，也就是數(shù)字版權的擁有者，以原創(chuàng)作者、通過版權貿易或版權合作獲得數(shù)字版權的出版社為主。

第二是內容出版商和技術服務商。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的內容出版商除了純數(shù)字出版商，還有混合型和集成型兩種類型的出版商。純數(shù)字出版商即出版純數(shù)字產(chǎn)品的出版商，就目前而言，這些出版商往往專攻某一領域，在這一領域的技術服務方面有著突出優(yōu)勢，在發(fā)展壯大以后，一些出版商開始向其他領域延伸發(fā)展，如以網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品為主的完美世界（北京）網(wǎng)絡技術有限公司、盛大文學等[2]?；旌闲统霭嫔逃蓚鹘y(tǒng)出版商轉型而成，以傳統(tǒng)出版社、報社等為主，他們在保留傳統(tǒng)出版業(yè)務的同時，也開展數(shù)字出版業(yè)務，并將傳統(tǒng)的刊物數(shù)字化。這些出版商的內容優(yōu)勢比較突出，但是受傳統(tǒng)出版思維束縛、技術水平低等影響，產(chǎn)生的問題也更加突出。集成型出版商專門從事集成發(fā)布業(yè)務，提供將傳統(tǒng)出版產(chǎn)品轉化成為數(shù)字出版產(chǎn)品的技術服務和平臺服務，如中國知網(wǎng)、超星（讀秀）等。從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比來看，我國集成型出版商目前占據(jù)主導地位。

第三是產(chǎn)品和服務的技術提供商。按照技術種類劃分，這些技術提供商主要包括應用系統(tǒng)開發(fā)商、平臺技術提供商和終端設備技術提供商。應用系統(tǒng)開發(fā)商主要負責提供數(shù)字內容編審校和格式轉換、數(shù)字版權保護等方面的系統(tǒng)技術支持，如微軟等。平臺技術提供商負責平臺技術研發(fā)，為數(shù)字出版平臺的搭建提供技術支持[3]。如目前我國90%以上的混合型出版商均由方正集團提供數(shù)字技術支持，手機閱讀平臺的搭建則主要依靠中國移動提供技術支持。終端設備技術提供商主要負責提供電子書閱讀器、手機等，如亞馬遜提供Kindle。數(shù)字技術是數(shù)字出版的核心，從理論上來說，技術提供商在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈當中占主導地位。我國目前的實際情況也的確如此，中國知網(wǎng)等許多平臺技術提供商對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，承擔了多方位的主體角色，實現(xiàn)了出版、發(fā)布、銷售一體化。

第四是產(chǎn)品與服務分銷商，如同傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的發(fā)行商一樣，產(chǎn)品與服務分銷商負責將產(chǎn)品與消費者進行對接。按照分銷方式劃分，產(chǎn)品與服務分銷商主要可以分為批發(fā)分銷商、自營分銷商、電子書店。批發(fā)分銷商是對數(shù)字出版產(chǎn)品進行批量轉移銷售的專業(yè)機構，由于數(shù)字出版產(chǎn)品和服務多以零售的方式銷售，因此，這種分銷方式在國內比較少。自營分銷商是對自己的產(chǎn)品和服務進行銷售的出版商、技術提供商，如新華e店就是新華書店自建的數(shù)字出版產(chǎn)品分銷平臺。電子書店是電子書在線閱讀或下載的平臺，如盛大集團的云中書城。除此之外，也有一些既銷售傳統(tǒng)出版產(chǎn)品，又銷售數(shù)字出版產(chǎn)品的網(wǎng)上書城，如當當網(wǎng)等。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形成的時代背景

總體而言，數(shù)字出版在產(chǎn)業(yè)融合的時代背景下產(chǎn)生，又隨著產(chǎn)業(yè)融合的進一步加深而發(fā)展，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈則是建立在產(chǎn)業(yè)分工的基礎上，是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展的階段形成的?；诖?，想要了解產(chǎn)業(yè)鏈形成的時代背景，就要從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的時期進行闡述[4]。

從全球視角來看，20世紀60年代以來，隨著計算機技術的發(fā)展，磁盤、光盤等電子存儲設備陸續(xù)推出，出版業(yè)邁出了數(shù)字化變革的步伐。這種變革主要體現(xiàn)在采用計算機進行文字、圖片、視頻和音頻的編輯、存儲和讀取等，電子出版物也在這個階段正式出現(xiàn)。步入21世紀以后，在信息技術日新月異的背景下，網(wǎng)絡出版、手機出版等新的出版方式產(chǎn)生。隨著相關技術的日趨成熟，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段，而技術提供商也開始直接介入出版業(yè)務，逐漸占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位。

從我國視角來看，數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)于“十一五”期間初顯，經(jīng)歷了高速發(fā)展以后，產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合程度日益加深，分工邊界逐步淡化。據(jù)此，國家新聞出版署在出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃中明確提出，數(shù)字出版作為重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，展現(xiàn)了巨大的發(fā)展前景?！笆濉睍r期，傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的方向更加清晰，在積極推動傳統(tǒng)出版轉型升級、提質增效的同時，我國大力支持數(shù)字出版創(chuàng)新，取得了一系列重要進展。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化和發(fā)展

1.產(chǎn)業(yè)鏈結構的演化過程

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈從形成至今只有十幾年，其間經(jīng)歷了從分化到聚合的演化過程。

嚴格來說，我國數(shù)字出版產(chǎn)生形成的初期，產(chǎn)業(yè)鏈條尚未正式形成，直到步入21世紀，隨著數(shù)字出版市場的不斷擴大，出版形態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。除了傳統(tǒng)出版物的電子化形態(tài)，網(wǎng)絡游戲等純數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)也陸續(xù)出現(xiàn)，數(shù)字出版的收入規(guī)模也不斷擴大，更多的企業(yè)加入這個行業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作需求日益增加，數(shù)字出版分工關系逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)鏈開始逐漸形成[5]。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)興起和快速發(fā)展的初期，也就是產(chǎn)業(yè)鏈形成的初期，產(chǎn)業(yè)鏈的主體角色呈現(xiàn)分化的態(tài)勢，形成了上文所述的四大主體角色。這個分化的過程伴隨著技術的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面臨著激烈的市場競爭，從產(chǎn)業(yè)鏈的格局來說，分別形成了以傳統(tǒng)出版轉型而成的數(shù)字產(chǎn)品和服務出版商為主導，和以技術提供商為主導的兩條產(chǎn)業(yè)鏈，兩者的優(yōu)勢分別在于內容和技術。

在以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形成和發(fā)展了短短幾年之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術、移動終端技術的快速發(fā)展，手機出版產(chǎn)業(yè)的形態(tài)日趨多元，手機出版產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成。而在這個階段，技術提供商利用自身的技術優(yōu)勢，自己搭建平臺，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化加工、發(fā)布、分銷一體化，快速扭轉了產(chǎn)業(yè)鏈的演化模式，使產(chǎn)業(yè)鏈“牽一發(fā)而動全身”。產(chǎn)業(yè)鏈的縱向分工逐漸淡化，開始向著聚合化的方向演進，呈現(xiàn)整合發(fā)展的態(tài)勢。

2.產(chǎn)業(yè)鏈的運行效果

目前，從收入規(guī)模的角度來說，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無論是收入總額還是年增長率都遠遠高于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)。其中，手機出版、網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡廣告三個專業(yè)領域已經(jīng)發(fā)展成為三大數(shù)字出版領域。而從產(chǎn)業(yè)鏈運行的角度來說，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn) “井噴”狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間也存在較強的不穩(wěn)定性，面臨著很多現(xiàn)實困境和利益沖突。

首先，雖然從分工的角度來說，產(chǎn)業(yè)鏈只有四大主體角色，且呈現(xiàn)角色融合的趨勢，但是這些主體角色卻能吸引出版?zhèn)髅綐I(yè)、電信業(yè)、IT行業(yè)、電子行業(yè)、銀行業(yè)等很多不同行業(yè)的共同參與。在這種行業(yè)交叉融合的局面下，一些相關企業(yè)看到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的前景，也看到個別企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的成績，試圖搭建平臺。這就使得一些企業(yè)之間的合作聯(lián)盟關系的建立存在阻礙[6]。如一些擁有內容優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版企業(yè)，不愿意出售自己的版權，而是自己搭建平臺。但是受到傳統(tǒng)體制和技術水平的制約，他們的產(chǎn)品和服務質量跟不上，在進行大量的前期投入之后，沒有獲得預期的利潤。

其次，有些領域的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式尚不明晰。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不是單純提供數(shù)字內容的產(chǎn)業(yè)，而是提供滿足消費者對各類信息資源個性化需求的服務。新興產(chǎn)業(yè)鏈不僅存在各主體角色如何分配利潤的問題，還存在這種服務如何計費、能否產(chǎn)生盈利的問題。在網(wǎng)絡盜版資源盛行的環(huán)境下，很多消費者已經(jīng)習慣免費下載和免費在線瀏覽。消費者雖然對網(wǎng)絡出版產(chǎn)品和服務有需求和依賴，但并非每個人都能夠或者愿意為此付費。

再次，版權保護問題阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的合作和技術融合。一方面，數(shù)字版權保護相關法律法規(guī)滯后于現(xiàn)實需求，使得侵權容易維權難。少數(shù)數(shù)字出版商通過盜版免費使用版權，最終導致一些版權方和出版商的矛盾日趨激烈，使得內容和技術環(huán)節(jié)存在割裂，阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的合作共贏。另一方面，數(shù)字出版保護對技術的要求相對較高，這使得版權保護面臨較高的成本。不僅如此，一些平臺為了保護自己的版權，各自研發(fā)和應用了不同格式的閱讀器和播放器，產(chǎn)生大量重復勞動，這不僅造成平臺自身面臨較高的運營成本，還使得數(shù)字出版技術融合面臨阻礙。由于系統(tǒng)之間難以相互通用，不同格式的閱讀器和播放器給消費者帶來諸多不便，增加了閱讀成本。

最后，技術提供商面臨著激烈的同質競爭。技術提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導地位，在利潤誘惑下，很多相關企業(yè)都想分一杯羹，導致無論是平臺，還是終端設備，都面臨同質競爭激烈的問題。例如，我國的電子閱讀器在發(fā)展初期可謂百花齊放，然而，在經(jīng)歷了一個階段的價格戰(zhàn)之后，大部分市場最終被國外的iPad、Kindle等占領。

四、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化路徑

產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化僅僅依靠企業(yè)自身的力量還不足以實現(xiàn)質的突破，需要多方力量統(tǒng)一方向、共同推進。

政府相關部門要為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位和盈利模式提供戰(zhàn)略指導，并在此基礎上進行戰(zhàn)略布局，建設產(chǎn)業(yè)基地，聚集相關資源，構建完善協(xié)調的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)矛盾最突出的就是版權方和出版商之間的沖突，想要緩和這個矛盾，需要相關部門進一步完善版權保護的法律法規(guī)，保護版權方的權益，規(guī)范出版商的行為，并在此基礎上通過發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用等方式，促進企業(yè)之間形成良好的溝通協(xié)調機制，強化版權方和出版商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，加強內容和技術的戰(zhàn)略合作。相關部門要完善數(shù)字出版技術標準，為技術融合提供具體依據(jù)，改善系統(tǒng)不兼容導致的資源浪費和制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，加快產(chǎn)業(yè)融合的步伐，促進規(guī)模效應的產(chǎn)生。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)要做到聚焦某一個環(huán)節(jié)，明確自身定位，找到自身不可替代的優(yōu)勢和價值。內容提供商要專注于內容的創(chuàng)新，終端設備商要專注于終端設備的研發(fā)和創(chuàng)新，把握消費者的需求，通過實現(xiàn)個性化服務提高用戶的體驗，而這種增值服務也就形成了自身的差異化競爭優(yōu)勢。發(fā)展較快的平臺方在整合產(chǎn)業(yè)鏈、完善產(chǎn)業(yè)鏈功能時，也要注意規(guī)范自身行為，起到帶頭作用，緊跟市場變化趨勢，發(fā)揮溝通協(xié)調功能，促進產(chǎn)業(yè)鏈各方資源互補和分工協(xié)作，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體專業(yè)化水平。只有這樣，才能促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)構建良好的生態(tài)系統(tǒng)，減少不必要的同質競爭。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈較少涉及實體的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)顯著的技術關聯(lián)性、形態(tài)多元化、扁平化等特征。其形成于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展初期，經(jīng)歷了從分化到聚合的過程。就目前而言，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間存在較強的不穩(wěn)定性，面臨著競爭導致的合作關系割裂、產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式不明晰、技術融合受阻、同質競爭激烈等現(xiàn)實困境和利益沖突?；谶@些問題，政府需要為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級提供戰(zhàn)略指導，完善版權保護相關的法律法規(guī)和行業(yè)技術標準，促進企業(yè)之間形成良好的溝通協(xié)調機制，加強內容和技術的戰(zhàn)略合作，加快產(chǎn)業(yè)融合的步伐，促進規(guī)模效應的產(chǎn)生。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)要注重聚集某一專業(yè)領域，提升自身專業(yè)化水平。

|參考文獻|

[1] 陳潔，吳申倫. 面向數(shù)字化的編輯出版學轉型——21世紀以來數(shù)字出版研究綜述 [J]. 出版廣角， 2019（18）：32-36.

[2] 王肖練，黃苗苗. 德國消費類數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈研究 [J]. 編輯學刊， 2020（5）：62-68.

[3] 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告課題組. 張立，王飚，李廣宇，等. 邁向縱深融合發(fā)展的中國數(shù)字出版——2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告（摘要） [J]. 出版發(fā)行研究， 2019（8）：16-21.

[4] 池仁勇， 阮鴻鵬，王昀. 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力及提升路徑 [J]. 中國出版，2019（12）：28-31.

[5] 常嘉玲. 基于內容分析法的我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)化路徑探究 [J]. 出版發(fā)行研究， 2019（4）：24-29.

[6] 王垚. 數(shù)字出版生態(tài)體系的構成與完善——2018年我國數(shù)字出版盤點 [J]. 出版廣角， 2019（3）：25-28.