淺論《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的過程組織

呂麟

摘要：本文簡要闡述了案例教學(xué)法的由來和三個基本特點;重點結(jié)合自己的教學(xué)實踐探討了案例教學(xué)的組織過程。

關(guān)鍵詞：市場營銷;案例;案例教學(xué);教學(xué)組織

一、案例教學(xué)法的由來與特點

1.案例教學(xué)法的由來。案例是把實際經(jīng)驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長時間。

19世紀(jì)80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長蓋伊認(rèn)為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀(jì)20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來的律師華萊士·B.湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來。

2.案例教學(xué)法的基本特征。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，引入到具體的教學(xué)實施過程中，使學(xué)生有機會處于決策者的地位來幫助他們發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)問題從而最終達到解決問題的能力。通過個人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可以選擇的方案、提出目標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計劃能力。

3.案例教學(xué)法的特色與關(guān)鍵。首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實際，將課本中教師所傳授的理論知識應(yīng)用到實際的案例中。因此案例教學(xué)要求學(xué)生充滿激情，主動參與，討論本身無標(biāo)準(zhǔn)答案。簡單來說它是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結(jié)論的過程而不是答案本身，在這個發(fā)現(xiàn)、分析、討論的過程中使學(xué)生以提高自身技能為出發(fā)點，同時使他們相應(yīng)的決策分析能力也得到提高，這里的技能包括：作出各項決策;以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策;學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達觀點，同學(xué)們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責(zé)任感，當(dāng)然這需要同學(xué)們投入大量的課外時間。

二、案例教學(xué)過程的組織實施

在市場營銷課程的教學(xué)中，我運用案例教學(xué)方法，輔以學(xué)生積極嘗試參與相結(jié)合的方法，對課堂教學(xué)設(shè)置如下實施過程：

1.教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生做好課前預(yù)習(xí)。課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)，提供解決問題的途徑和方法。通過學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決問題嘗試分析問題的辦法，這樣可以起到開發(fā)學(xué)生智慧潛能的作用。

2.引入案例。以一個具體案例為準(zhǔn)備題，從準(zhǔn)備題過渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識作好準(zhǔn)備。組織學(xué)生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并將掌握的相關(guān)知識在案例分析、討論實踐中的充分得到應(yīng)用。為解決嘗試題作好準(zhǔn)備。如在講解市場營銷中產(chǎn)品的定價方法和產(chǎn)品的價格策略時，以“已知企業(yè)的固定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價才能實現(xiàn)日標(biāo)利潤”為準(zhǔn)備題，引導(dǎo)學(xué)生運用已掌握的知識分析計算，以達到鞏固知識并建立信心的目標(biāo)。

3.出示案例。在市場營銷課程的教學(xué)過程實施中，隨時更新最新的市場營銷案例信息，將最新的案例引入到實際的教學(xué)實踐中：下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來源為例。其一，關(guān)于市場營銷環(huán)境篇：組織了“都是PPA惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構(gòu)筑國貨長城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇：組織了“江蘇江奎集團市場戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇：組織了“可口可樂細分新市場”、“美國寶潔的細分市場”“喜力”啤酒的市場策略、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調(diào)研篇：組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。

4.學(xué)生交流解決問題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問題做好準(zhǔn)備。通過前面幾個過程的組織和實施，學(xué)生已經(jīng)能初步掌握案例中的一些關(guān)鍵內(nèi)容，也能逐步找到解決、分析案例的理論知識，較好的做到了理論和實踐相結(jié)合。