新媒體賦能文商旅融合發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析及對策研究

管樂 李丹屏 陳葉娣 成先超 沈天成 胡恒燁 李兵

摘 要：本文以“常州市文商旅產(chǎn)業(yè)”為研究對象，對新媒體賦能文商旅融合發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研，以“新媒體與文商旅產(chǎn)業(yè)深度融合”為主線，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”，發(fā)揮新媒體行業(yè)的優(yōu)勢，促進(jìn)文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以期為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；新媒體；文商旅融合發(fā)展

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、新媒體賦能文商旅融合發(fā)展的必要性

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展全面開啟了數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時代，文商旅融合發(fā)展成為當(dāng)下趨勢。但是，筆者在對常州市文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并沒有堅持文商旅融合發(fā)展或進(jìn)展十分緩慢，以百年南大街為代表的傳統(tǒng)商業(yè)普遍呈現(xiàn)出頹勢。為適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展，當(dāng)下急需尋找一種方式加快文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程，加強(qiáng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，構(gòu)建新的發(fā)展格局，優(yōu)化數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)模式，服務(wù)中國“新經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。

二、新媒體賦能文商旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)及優(yōu)勢

（一）文商旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)及優(yōu)勢

文商旅融合發(fā)展的概念最早由上海、廣州、重慶等城市提出。這種理念是指一種城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，意在打破城市資源之間的界限，優(yōu)化資源配置，從而構(gòu)建商業(yè)、旅游、文化“共生、共榮”的經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系[1]。

常州是一座具有2 560余年建邑史的國家歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，歷代名人輩出，史稱“中吳要輔、八邑名都”。據(jù)江蘇省文化改革發(fā)展高質(zhì)量監(jiān)測統(tǒng)計通報，2018年常州文化改革發(fā)展高質(zhì)量綜合評價指數(shù)位列全省第三[2]。同時隨著文化體制改革深入推進(jìn)，常州的文化活力還在不斷被激發(fā)，文化產(chǎn)業(yè)正朝著高質(zhì)量目標(biāo)快速發(fā)展。春秋淹城遺址公園、天寧禪寺、古運(yùn)河、蘇東坡紀(jì)念館等同商旅結(jié)合明顯，在不犧牲文化的同時，達(dá)到了較大限度的發(fā)展。2019年常州市旅游總?cè)藬?shù)達(dá)7 966.9萬人次，旅游總收入達(dá)1 197.57億元，為常州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)[3]。

常州恐龍園、嬉戲谷將恐龍嬉戲文化充分融入旅游之中，打造出國內(nèi)頂級的旅游文化體驗(yàn)項(xiàng)目，成為常州的標(biāo)志性場所，僅2019年環(huán)球恐龍園城的接待人數(shù)達(dá)到了1 101萬人次，營業(yè)收入達(dá)104 113萬元，極大地帶動了周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]。

（二）新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)及優(yōu)勢

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級，新媒體正不斷融入我國社會經(jīng)濟(jì)和人民生活的各個方面，引領(lǐng)時代潮流發(fā)展，成為當(dāng)下社會必不可少的一部分。

新媒體信息消費(fèi)規(guī)模逐年遞增，2020年消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6萬億元[4]。以抖音為主的短視頻、新應(yīng)用為例，在網(wǎng)民中的滲透率超過了70%，并仍處于遞增狀態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)在包括社交、視頻、電商、理財、出行等多個行業(yè)，月活躍用戶規(guī)模超過50%[5]。新媒體的開放性、交互性、前瞻性和跨時空的特點(diǎn)符合未來信息消費(fèi)模式，發(fā)展前景極為廣闊，合理運(yùn)用新媒體平臺將加快文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程。

三、新媒體賦能文商旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

常州作為長三角地區(qū)中心城市，未來將打造為“最具幸福感的現(xiàn)代化品質(zhì)之城”，但經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，近年來受到電商價格優(yōu)勢打壓、地租上漲、經(jīng)營模式單一等因素影響，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)成本增加、利潤減縮、易脫離大眾實(shí)際消費(fèi)水平而普遍呈現(xiàn)頹勢。百年南大街、九龍批發(fā)市場、電動車業(yè)等常州傳統(tǒng)商業(yè)中心、產(chǎn)業(yè)支柱等均失去了往日的輝煌。

與之相反的是新媒體消費(fèi)迎來了高人氣。2020年春節(jié)期間，在中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)消耗時長方面，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比同期上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%[6]。短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)文娛消費(fèi)新用戶增加迅猛，而云展覽、云旅游、云演唱會、云蹦迪等新媒體文化活動迅速涌現(xiàn)。

文商旅融合發(fā)展是必然趨勢，可是目前利用新媒體賦能文商旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀并不理想。調(diào)研發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、機(jī)構(gòu)造假、網(wǎng)紅造假等一假到底的行業(yè)亂象，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，新媒體人才緊缺等。例如，在嘉賓王自健、李雪琴、楊天真帶貨數(shù)碼產(chǎn)品直播間，311萬粉絲互動量中只有11萬真實(shí)觀眾，工作人員向媒體披露：“是花錢刷量”[7]。

直播繁榮的背后更多的是虛假，造成這些亂象的直接原因正是由于缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)人才。近年來，高校出現(xiàn)了所謂的“網(wǎng)絡(luò)與新媒體”專業(yè)或是深植于電子商務(wù)的新媒體運(yùn)營的雛形，但并沒有新媒體實(shí)戰(zhàn)和新媒體運(yùn)營這類專業(yè)的出現(xiàn)。

四、新媒體賦能文商旅融合發(fā)展對策

要切實(shí)結(jié)合當(dāng)下發(fā)展形勢，提出新媒體賦能文商旅融合發(fā)展對策，即依托抖音、快手、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺，將地方政府、商業(yè)街區(qū)、旅游景區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈互聯(lián)互通，形成以“商+”為主、“IP+”以及“智+”為輔的發(fā)展模式，以新媒體賦能文商旅融合發(fā)展，促進(jìn)城市文化品牌形象（Intellectual Property，IP）孵化、傳統(tǒng)文商旅新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、新媒體行業(yè)人才聚集。

（一）“商+”

各大商家應(yīng)當(dāng)緊跟時代潮流，根據(jù)發(fā)展形勢，進(jìn)行新媒體全案策劃、新媒體整合營銷、電商運(yùn)營、抖音運(yùn)營、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等。

要積極主動學(xué)習(xí)營銷策略。學(xué)習(xí)組建高活躍度群、線上社群裂變、短視頻平臺算法機(jī)制等內(nèi)容。在掌握實(shí)體店“社群”“抖音”的運(yùn)營策略，線上線下合力營銷，對商家進(jìn)行全新的定位。

同時，要充分合理運(yùn)用網(wǎng)紅資源。網(wǎng)紅線上線下共同發(fā)展，通過網(wǎng)紅線上資源聚集本地用戶，線下消費(fèi)，助力實(shí)體線下發(fā)展，達(dá)到媒介渠道新融合。

企業(yè)要積極進(jìn)行新媒體整合營銷服務(wù)，加強(qiáng)客戶聯(lián)動。各銷售層級互通資源，共建用戶社群，加強(qiáng)跨層級用戶聯(lián)系，真正達(dá)到互利共贏。充分利用抖音、快手、騰訊微視等短視頻App平臺。為產(chǎn)品在短視頻領(lǐng)域孵化IP，建立品牌新標(biāo)簽，結(jié)合新媒體營銷渠道，頻繁與用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)及溝通，達(dá)到品效合一。

（二）“智+”

由國家建立行業(yè)規(guī)章制度，指定網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)中心，由政府指導(dǎo)培育講師團(tuán)隊對主播進(jìn)行培訓(xùn)。嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)主播“持證上崗”政策，增加區(qū)域委托招生，負(fù)責(zé)落地執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)主播持證上崗事宜的招生及培訓(xùn)。要加強(qiáng)短視頻培訓(xùn)業(yè)務(wù)，指定專業(yè)人員培訓(xùn)，滿足5G時代對人才的高需求。

1.線上培訓(xùn)

線上培訓(xùn)應(yīng)由國家指定的網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)中心的線上培訓(xùn)課程，要聚焦短視頻運(yùn)營技巧與要點(diǎn)，培訓(xùn)的核心課程要注重基礎(chǔ)性、通俗性、可實(shí)行性?？梢栽谥v師錄制好視頻后，由學(xué)員根據(jù)自己需求購買課程視頻，也可以在平臺上預(yù)定線下課程。

2.線下培訓(xùn)

線下培訓(xùn)應(yīng)由指定的網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)中心進(jìn)行線下授課，要兼顧理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐體驗(yàn)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的講師承擔(dān)主講，所授課程要包含短視頻制作技術(shù)、抖音運(yùn)營等，同時還要為有需求的企業(yè)提供定制課程培訓(xùn)服務(wù)。

（三）“IP+”

企業(yè)需要在短視頻領(lǐng)域及視頻平臺具有孵化個人IP及影視IP的能力，以此增強(qiáng)自身的影響力。

1.新媒體影視“IP+”本土化

要將影視與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、文化街、特色主題等相結(jié)合。影視結(jié)合本土文化通過在微博、抖音、朋友圈等各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。在增加影視熱度的同時，還對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行推廣，同時帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，切實(shí)做到利用新媒體賦能文商旅融合發(fā)展的目的，做到互利共贏。

2.本地網(wǎng)紅IP孵化

短視頻是當(dāng)今的熱門媒體，利用好短視頻平臺將帶來極大的經(jīng)濟(jì)效益。在短視頻領(lǐng)域可以主要瞄準(zhǔn)區(qū)域市場，孵化垂直類目關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），建立從前端引流到后端供應(yīng)鏈，從IP孵化到品牌打造，從行業(yè)KOL到完整產(chǎn)業(yè)鏈形成的商業(yè)模式。

五、對文商旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展管理的建議

本文以當(dāng)下時代發(fā)展潮流為背景，結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況及分析結(jié)果，為各企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代、新媒體浪潮下未來發(fā)展提出以下管理建議供參考。

（一）管理方式

要充分利用新媒體時代的優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)特色和員工特性開展有針對性的、符合時代發(fā)展方向的管理活動。通過新媒體時代創(chuàng)新性的技術(shù)觀念，帶動傳媒企業(yè)技術(shù)和管理方式的變革。在發(fā)展中增加與同行之間的交流和合作，降低地域分割帶來的市場限制。要善于應(yīng)用新媒體技術(shù)帶來的便利，積極搜集相關(guān)信息，總結(jié)他人經(jīng)驗(yàn)形成自身成功的哲學(xué)。

（二）品牌管理

各公司要探索適合當(dāng)下大環(huán)境的品牌管理策略，建立品牌管理的綜合評價體系。新媒體時代，由于其自由無限性，導(dǎo)致許多信息失真，同時不良信息和不良廣告等具有損害性的信息泛濫。品牌是所有公司的無形資產(chǎn)，在新媒體時代，消費(fèi)者的獨(dú)立性大大增強(qiáng)，公司經(jīng)營活動圍繞消費(fèi)者全面展開，并滿足消費(fèi)者的多元化的個性需求，通過這樣的方式才能最終贏得消費(fèi)者的好感和信賴，不斷提升公司的品牌忠誠度。

（三）人力資源管理

各企業(yè)要深入貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，樹立一種以人為本的管理觀念，充分結(jié)合員工發(fā)展要求，圍繞人員的創(chuàng)新性、積極性和主動性進(jìn)行人力資源管理。同時，注重適應(yīng)新媒體時代發(fā)展，對職位和職能的結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行創(chuàng)新。要適應(yīng)新媒體時代公司的新要求，對原有職位的設(shè)置做出調(diào)整。注重因事設(shè)置與因人設(shè)置相結(jié)合，增加新的職位。另外注意職能的整合，構(gòu)建相應(yīng)的機(jī)制，如機(jī)會機(jī)制、激勵機(jī)制、成就機(jī)制等。

（五）加強(qiáng)合作互利共贏

各企業(yè)要積極尋求合作伙伴，提升企業(yè)的新媒體策劃及整合營銷能力，并在一定條件下促進(jìn)產(chǎn)教融合。要積極構(gòu)建新媒體資源交流服務(wù)平臺，不斷整合資源，優(yōu)化服務(wù)。采用開放式管理，不斷組織風(fēng)險投資和企業(yè)加入研究區(qū)域文商旅融合發(fā)展路徑，致力于打造健康的且與時俱進(jìn)的城市商業(yè)業(yè)態(tài)。

（六）構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織

各企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，制定適合本公司員工的學(xué)習(xí)型組織，并通過其挖掘組織的技術(shù)、人員與資源的潛力，優(yōu)化管理，打造有序、團(tuán)結(jié)、和諧并充滿活力的公司組織。學(xué)習(xí)型組織將引導(dǎo)公司在創(chuàng)業(yè)道路上獲得成功，是公司形成競爭力的重點(diǎn)方式之一。

六、對文商旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展服務(wù)的建議

如何充分利用好新媒體平臺，更好地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是傳統(tǒng)文商旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。在此思想下，筆者為企業(yè)發(fā)展提出以下建議供參考。

（一）精準(zhǔn)定位

企業(yè)要根據(jù)自身屬性及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在新媒體領(lǐng)域整合用戶畫像重疊的上層用戶資源，再通過匹配的網(wǎng)紅達(dá)人及新媒體營銷人員，縮短企業(yè)品牌成長及營銷的成型路程，助其快速形成品效合一的良性發(fā)展模式。通過新媒體領(lǐng)域塑造品牌IP形象及用戶流量值，多維度與受眾溝通，最終提升企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率及核心競爭力。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容

再優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要好的策劃，因此優(yōu)質(zhì)的新媒體營銷策劃既要保持內(nèi)容的觀賞性及娛樂性，又要融合自身的商業(yè)價值，同時兼具垂直屬性，獲取相對精準(zhǔn)的平臺流量，才能為企業(yè)產(chǎn)品積累流量洼地及形成銷售轉(zhuǎn)化。

（三）用戶互動

企業(yè)借助新媒體平臺服務(wù)用戶時，需進(jìn)行一段時間的背調(diào)，在了解客戶結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品優(yōu)劣勢后結(jié)合其發(fā)展需求，制定新媒體整合營銷的策略，并需要充分調(diào)研客戶群體，保持密切交流，才能更好的在新興領(lǐng)域、跨界領(lǐng)域、文商旅融合發(fā)展領(lǐng)域取得好成績。

七、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，新媒體產(chǎn)業(yè)成為世界上最具活力和潛力的產(chǎn)業(yè)之一，其開放性、交互性、前瞻性和內(nèi)容跨時空性的特點(diǎn)將助推文商旅融合發(fā)展，形成“以文帶旅，以旅興商，以商成文”的戰(zhàn)略格局，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下文商旅融合發(fā)展的強(qiáng)力保障。

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