非主流社交平臺(tái)初期運(yùn)營模式研究
——以小程序“菜易”為例

黃麗華 張穎慧

(江西科技師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330036)

1 非主流社交平臺(tái)市場前景

網(wǎng)絡(luò)使社交成為了全民生活觸手可及的常態(tài)，主流社交平臺(tái)在市場上不乏許多成功的案例，如QQ、微信等傳統(tǒng)型社交平臺(tái)。但隨著行業(yè)競爭加劇，社交平臺(tái)投入帶來的用戶增長邊際效應(yīng)也在逐步降低，這對社交平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營以及構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)能力提出了更高要求。社交平臺(tái)發(fā)展的大趨勢是通過對用戶進(jìn)行精確的分級(jí)，以精確覆蓋不同層級(jí)用戶的需求，達(dá)到發(fā)展的目的。本文以具有代表性的“菜易”小程序?yàn)槔?，研究非主流社交平臺(tái)的理論及發(fā)展現(xiàn)狀，并對相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

2 非主流社交平臺(tái)運(yùn)營模式

2.1 概念

為了滿足市場日漸精細(xì)化的運(yùn)營需求，本文提出了“非主流社交平臺(tái)”的概念，即有別于傳統(tǒng)社交，針對部分具有某種小眾偏好的用戶打造，以社交為基本功能開展業(yè)務(wù)的平臺(tái)。作為案例的“菜易”小程序是一個(gè)由高校學(xué)生打造，擁有線下完整供應(yīng)鏈借由用戶在平臺(tái)交流分享美食心得，以此推動(dòng)消費(fèi)的膳食健康類非主流社交平臺(tái)。

2.2 種類

非主流社交平臺(tái)與傳統(tǒng)型社交平臺(tái)擁有類似的盈利模式：廣告媒體介入、項(xiàng)目收費(fèi)制度以及增值服務(wù)。而這也是非主流社交平臺(tái)分類的主要依據(jù)，根據(jù)盈利模式，可以將非主流社交平臺(tái)大致分為以下三類：

垂直式導(dǎo)購社區(qū)。垂直式導(dǎo)購社區(qū)(以禮物說、漢服蕓為例)，是一類與商家合作的非主流社交平臺(tái)。它采用CPS(Cost Per Sales)的方法對購物類APP進(jìn)行推廣，轉(zhuǎn)換實(shí)際銷售量進(jìn)行收費(fèi)，相應(yīng)地這一類平臺(tái)對數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì)有著較高的要求。CPS的導(dǎo)購更具有針對性，但對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的依賴性極強(qiáng)。

交友娛樂類社區(qū)。在QQ、微信作為主流社交平臺(tái)發(fā)展迅速的背景下，一些非主流交友平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，這就是交友娛樂類社區(qū)。以在此類社區(qū)中具有代表性的產(chǎn)品soul為例，其以靈魂伴侶的概念為基點(diǎn)提供交友服務(wù)，同時(shí)試圖打造自身的特色，營造一種神秘、私人空間的分享感，在前期吸引了大量的用戶流量。之后，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)廣告、項(xiàng)目收費(fèi)制度作為主要的收入來源。

商業(yè)平臺(tái)化社區(qū)。商業(yè)平臺(tái)化社區(qū)，指的是針對不同愛好或需求的用戶，通過采用推廣+銷售的模式，來打造分享、交流的平臺(tái)，從而推動(dòng)消費(fèi)、盈利的社區(qū)。這類社區(qū)主要是以銷售產(chǎn)品為目的，擁有線上線下完整的關(guān)系鏈的商業(yè)平臺(tái)?！安艘住毙〕绦蚓褪巧虡I(yè)平臺(tái)化社區(qū)的代表，其主要的利潤來源為銷售產(chǎn)品或代銷產(chǎn)品。

2.3 研究意義

市場環(huán)境面臨著階段性的變化，國人的消費(fèi)理念從滿足日常生活需要逐步變化到追求品質(zhì)。同時(shí)，基于年齡、收入、職業(yè)、和城市差異而形成的社會(huì)階級(jí)分層也導(dǎo)致了消費(fèi)者形成了不同的層級(jí)，對應(yīng)的要求也不盡相同。但企業(yè)資源有限，不能滿足所有消費(fèi)者的需要，所以精細(xì)化管理主導(dǎo)的非主流平臺(tái)的運(yùn)營模式有著能將有限的資源放在對企業(yè)真正產(chǎn)生價(jià)值的用戶群體中，從而精準(zhǔn)、高效的為企業(yè)產(chǎn)生最大化的效益的優(yōu)點(diǎn)，在上述時(shí)代背景下逐漸脫穎而出。

3 非主流社交平臺(tái)運(yùn)營模式存在的問題

3.1 目標(biāo)用戶邊界模糊

對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只有有限的用戶群體能為其產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。在這里，我們稱這部分用戶群體為目標(biāo)用戶。而目標(biāo)用戶邊界模糊是初創(chuàng)企業(yè)中常存在的問題，前期盲目迎合短期用戶流量，自身缺乏針對性的內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容多而不深、雜而不精，慢慢下去就會(huì)造成產(chǎn)品大量的潛在目標(biāo)用戶流失，久而久之，用戶流量走入低谷。

3.2 擴(kuò)展規(guī)模過快，用戶忠誠度低

社交平臺(tái)運(yùn)營模式中，遇到的大部分問題實(shí)質(zhì)還是用戶流量的問題。在大多數(shù)情況下，其相應(yīng)的發(fā)展上限依托于社交平臺(tái)所能聚集、留存的用戶流量。一些商家盲目采取廣告、免費(fèi)服務(wù)、老用戶拉進(jìn)新用戶返利返現(xiàn)等方式吸引用戶流量，在前期投入大量的資金。雖然隨著資金的投入，用戶流量確實(shí)帶來了短時(shí)間的迅速增長，但在后期，社交平臺(tái)所聚集留存的用戶流量會(huì)流失，導(dǎo)致整體用戶流量增加陷入停滯。

3.3 無法有效變現(xiàn)

目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流的變現(xiàn)手段有：廣告、電商、游戲付費(fèi)與用戶付費(fèi)四種。與之對應(yīng)的，用戶使用時(shí)長、用戶畫像清晰度、用戶本身價(jià)值和廣告投放精準(zhǔn)度都影響著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。所以，以碎片化為主打、針對用戶廣泛的非主流社交平臺(tái)在變現(xiàn)上并不討好。

4 非主流社交平臺(tái)初期運(yùn)營模式優(yōu)化策略——以小程序“菜易”為例

“菜易”是一個(gè)由高校學(xué)生創(chuàng)建，以“綠色生活”為主題打造共享菜譜、交流和交換心得的小程序。同時(shí)，它也提供為客戶量身打造的私人飲食搭配，致力于培養(yǎng)健康的生活習(xí)慣。

圖1 項(xiàng)目規(guī)劃

4.1 市場細(xì)分

(1)預(yù)調(diào)查。在正式的問卷調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并對問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行信度和效度的分析，力求保證調(diào)查問卷的結(jié)果具真實(shí)性和有效性。因?yàn)榇舜螁柧聿捎昧藞?zhí)行難度較大的重測信度法，所以確定了較小的樣本量，以15天為間隔進(jìn)行測試。

根據(jù)重測信度法計(jì)算公式：

利用SPSS對預(yù)調(diào)查回收的 24份問卷(發(fā)放了25份問卷，有效回收率96%)進(jìn)行對于差異問題的信度分析，結(jié)果如下：

從表1可以看出，加權(quán)Kappa值>0.75,信度較高。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

(2)基本意愿情況。確定問卷信度后，發(fā)放共計(jì)162份線上問卷。收集數(shù)據(jù)后，針對性別、組建家庭與否進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，同時(shí)，針對年齡、收入、職業(yè)與居住采用了更為適合的單因素方差分析，以比較用戶產(chǎn)品滿足用戶需求和使用意愿方面的差異。結(jié)果如下:

表2 性別差異-t檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，需求滿足得分與使用意愿得分的p值均大于0.05，這說明了它們在性別上均沒有顯著性差異，因此男女對于APP的使用需求、使用意愿不存在顯著性差異。

對用戶群體的年齡差異和職業(yè)差異進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果如下：

年齡差異的單因素方差分析的結(jié)果見表3，可以看出需求滿足得分的顯著性p<0.05，即需求滿足得分在年齡上存在顯著差異。事后比較(LSD)結(jié)果顯示，45～60歲人群的需求滿足得分顯著大于其他年齡段的人群；38～45歲的人群需求滿足得分顯著高于1～18歲、18～25歲的人群。同時(shí)，使用意愿得分的顯著性p<0.05，這說明了其在年齡上存在顯著性差異，顯著性小于0.05，事后比較結(jié)果顯示，1～18歲人群的使用意愿得分顯著低于其他年齡段的人群；45～60歲人群的使用意愿得分顯著高于18～25歲、25～38歲、38～45歲的人群。因此，年齡不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表3 年齡差異-單因素方差分析

職業(yè)差異的單因素方差分析結(jié)果見表4，可以看出需求滿足得分的顯著性p<0.05，即需求滿足得分在職業(yè)上存在顯著差異。事后比較(LSD)結(jié)果顯示，學(xué)生與老師的需求滿足得分顯著低于其他所有職業(yè)的人群；自由職業(yè)的需求滿足得分顯著低于從事技術(shù)及體力勞動(dòng)、其他職業(yè)的人群。同時(shí)，可以看出使用意愿得分的顯著性p<0.05，這說明了各職業(yè)的使用意愿得分均存在顯著性差異，事后比較結(jié)果顯示，學(xué)生的使用意愿得分顯著低于自由職業(yè)、其他職業(yè)人群；從事技術(shù)及體力勞動(dòng)職業(yè)者的使用意愿得分顯著高于其他職業(yè)者得分。因此，職業(yè)不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表4 職業(yè)差異-單因素方差分析

月收入差異的單因素方差分析見表5，可以看出需求滿足得分的顯著性p<0.05，即需求滿足得分在月收入上存在顯著差異，事后比較(LSD)結(jié)果顯示，暫無個(gè)人收入者需求滿足得分顯著低于1000～3000元、3000～5000元月收入的人群；1000～3000元月收入者需求滿足得分顯著低于5000～10000元月收入者；3000～5000元月收入者需求滿足得分顯著高于5000～10000元、10000元以上月收入者。使用意愿得分的顯著性p<0.05,說明了其在月收入上存在顯著差異。事后比較結(jié)果顯示，1000～3000元月收入者的使用意愿得分顯著高于暫無個(gè)人收入和10000元以上月收入者的得分。因此，可以得出結(jié)論：月收入不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表5 月收入差異-單因素方差分析

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，在是否組建家庭上需求滿足的顯著性p<0.05，這說明了需求滿足在是否組建家庭上存在著顯著性差異。由均值可知，組建家庭者需求滿足得分顯著高于沒有組建家庭的人群。在是否組建家庭上使用意愿得分的顯著性p<0.05，即存在顯著性差異，由均值可知，組建家庭者使用意愿得分顯著高于沒有組建家庭的人群。因此，可以得出結(jié)論：組建家庭和沒有組建家庭者，需求滿足不同，使用意愿不同。

表6 是否組建家庭差異-t檢驗(yàn)

居住地差異的單因素方差分析結(jié)果見表7，可以看出需求滿足在居住地上存在顯著性，p<0.05，這說明了需求滿足在居住地上存在著顯著性差異。事后比較結(jié)果顯示，地級(jí)市人群的需求滿足得分顯著高于其他城市人群的得分；城鎮(zhèn)人群的需求滿足得分顯著高于省級(jí)行政中心及直轄市人群的得分。在居住地上使用意愿的顯著性p<0.05，說明了使用意愿在居住地上存在顯著性差異，事后比較結(jié)果顯示，地級(jí)市人群的需求滿足得分顯著高于城鎮(zhèn)和省級(jí)行政中心及直轄市人群的得分。因此，得出結(jié)論：居住地不同，需求滿足不同，使用意愿不同。

表7 居住地差異-單因素方差分析

綜上所述，“菜易”app針對的目標(biāo)客戶群體為：地級(jí)市，以家庭為單位，年齡在45～60歲的人群。他們的經(jīng)濟(jì)來源相對穩(wěn)定，因此具有烹飪需求和食材要求，同時(shí)他們普遍受到工作、家庭瑣事的束縛，所以節(jié)省家務(wù)時(shí)間是他們的需求之一。

4.2 精準(zhǔn)投放廣告

確定目標(biāo)客戶群體后，需考慮如何快速增長用戶數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告投放渠道多種多樣，但要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放廣告要基于時(shí)間、內(nèi)容與用戶作細(xì)分。以針對婚戀交友的平臺(tái)“Soul”為例，明確自身內(nèi)容，找到合適的目標(biāo)客群，通過在主流用戶群體較為年輕的“知乎”等平臺(tái)推送簡單鮮明的廣告，達(dá)到了快速吸引客群流量的目的。這就說明了，除了在較大的傳統(tǒng)媒體、社交平臺(tái)上投放廣告外，新興的非主流社交平臺(tái)也可以選取資金消耗量較小的自媒體投放廣告，如：up主(嗶哩嗶哩網(wǎng)站的視頻創(chuàng)作者)、公眾號(hào)等。由于資金的限制，“菜易”團(tuán)隊(duì)最終選擇了以線上自媒體以及實(shí)地作為主要廣告投放點(diǎn)進(jìn)行投放，也吸引了一定的用戶流量。

4.3 提高用戶忠誠度

雖然通過廣告可以在短時(shí)間內(nèi)帶來用戶流量的提升，但是如何留住這些吸引來的用戶流量才是重中之重?！安艘住蓖度胧褂靡粋€(gè)月后，針對影響用戶忠誠度因素進(jìn)行量化指標(biāo)調(diào)查。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上，考慮到影響社交媒體用戶忠誠度的四大主要因素：用戶體驗(yàn)、用戶滿意度、用戶黏性與社交媒體自身影響力。

對有過購買經(jīng)歷的43位用戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行四分圖模型分析，列出涉及“菜易”產(chǎn)品、服務(wù)的所有績效指標(biāo)，其中每個(gè)績效指標(biāo)包含重要度和滿意度兩個(gè)屬性。根據(jù)顧客對該績效指標(biāo)重要程度和滿意程度的打分，將各因素歸進(jìn)4個(gè)象限內(nèi)進(jìn)行比較。

步驟 1 計(jì)算每項(xiàng)指標(biāo)的重要程度得分。

表8中，各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度得分分別為V1=3.67、V2=4.74、V3=4.86、V4=3.95、V5=4.63、V6=4.12、V7=4.91、V8=4.09、V9=3.05。

表8 用戶對菜易有關(guān)指標(biāo)重要程度評(píng)分

步驟2 計(jì)算每項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度得分。

表9中可以看出，各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度得分分別為V1=4.02、V2=4.14、V3=3.95、V4=3.79、V5=4.12、V6=3.86、V7=4.37、V8=3.63、V9=3.63。

表9 顧客對有關(guān)指標(biāo)滿意程度評(píng)分

步驟3 計(jì)算并繪制四分圖。

計(jì)算每項(xiàng)指標(biāo)的重要程度和滿意程度得分，以滿意程度標(biāo)準(zhǔn)為縱坐標(biāo)，重要程度為橫坐標(biāo)，將每個(gè)客戶滿意度指標(biāo)的重要程度和滿意程度在直角坐標(biāo)系中標(biāo)出，繪制四分圖。其中，四個(gè)象限分別為：第一象限優(yōu)勢區(qū)、第二象限維持區(qū)、第三象限機(jī)會(huì)區(qū)、第四象限彌補(bǔ)區(qū)。

由圖2可看出，“菜易”的配送服務(wù)、功能齊全、產(chǎn)品質(zhì)量與操作簡捷落在優(yōu)勢區(qū)。說明用戶認(rèn)為“菜易”的配送服務(wù)、功能齊全、產(chǎn)品質(zhì)量、操作簡捷很重要，滿意度評(píng)價(jià)也較高，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)相關(guān)方面的工作；社交平臺(tái)輿論環(huán)境、售后服務(wù)、產(chǎn)品種類、商品價(jià)格落在機(jī)會(huì)區(qū)，說明用戶把這些指標(biāo)排在次要地位，因此在今后的工作中，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該將主要資源投入配送、功能、質(zhì)量與使用體驗(yàn)方面。

圖2 用戶滿意度四分圖模型

對于社交平臺(tái)來說，只有在實(shí)際運(yùn)營過程中將用戶的滿意度作為量化指標(biāo)來衡量與實(shí)際使用間的差距，不斷改進(jìn)，貼近用戶需求，將有限資源放在用戶感受最強(qiáng)、最關(guān)注的領(lǐng)域。只有當(dāng)社交平臺(tái)操作簡便，滿足客群需求，用戶才能得到較好的使用體驗(yàn)，才能提高用戶黏度。對于一些在機(jī)會(huì)區(qū)的指標(biāo)，也不容忽視，投入適當(dāng)?shù)馁Y源，例如建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高用戶忠誠度;同時(shí)社交平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，對平臺(tái)用戶所發(fā)布的信息進(jìn)行監(jiān)管，樹立信息內(nèi)容篩選機(jī)制，精化平臺(tái)，以打造自身的積極影響力。

4.4 針對用戶的需求設(shè)立變現(xiàn)模式

用戶流量的變現(xiàn)不是零和博弈，有損用戶使用體驗(yàn)的行為無疑會(huì)降低潛在目標(biāo)用戶向目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化率。在對“菜易”35名內(nèi)測用戶為期一個(gè)星期調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)只有25.7%的用戶使用了付費(fèi)服務(wù)，他們也就是前文中所提到的產(chǎn)生價(jià)值的目標(biāo)客戶。但根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有57.14%的用戶表現(xiàn)出了樂意使用“菜易”的意愿，并有后續(xù)付費(fèi)服務(wù)的意向。雖然這一數(shù)據(jù)較為樂觀，但值得注意的是流量變現(xiàn)應(yīng)該各取所需，過分限制用戶權(quán)益的行為，將會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感、滿足感下降，容易導(dǎo)致用戶流失。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了激烈的市場競爭，在這個(gè)大環(huán)境下，市場環(huán)境對平臺(tái)運(yùn)營模式提出了更高的要求。所以，平臺(tái)的運(yùn)營者們應(yīng)該首先從消費(fèi)者出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分以確定目標(biāo)客戶群體；其次，延伸供應(yīng)鏈，對社交平臺(tái)進(jìn)行一定程度的監(jiān)管，形成良好的生態(tài)；最后回到消費(fèi)者本身，滿足消費(fèi)者需求，才能在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中占得一席之地。