在線評(píng)論有用性的影響因素探究
——基于京東商城的實(shí)證研究

宋蘇娟 李賽鳳 季振義 曾余洋 彭 衛(wèi)

(四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 611830)

0 引言

Web 2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)傳播口碑的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑跨越了地理位置和時(shí)間的限制，已經(jīng)成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或品牌管理時(shí)需要考慮的重要因素，同時(shí)也是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息來(lái)源[1]。

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式，是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)[2]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)電商網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)、京東商城等)允許和鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的商品發(fā)表自己的觀點(diǎn)。不僅如此，近年來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，也為消費(fèi)者提供了表達(dá)產(chǎn)品觀點(diǎn)的平臺(tái)[3]。在線評(píng)論不僅直接反映了消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的主觀印象，而且間接包含了產(chǎn)品或服務(wù)的客觀信息。因此，隨著評(píng)論的普及，消費(fèi)者能夠容易地找到有關(guān)商品或服務(wù)的信息。

然而，這也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，即評(píng)論數(shù)量的過(guò)載、商家雇傭“專業(yè)人士”發(fā)布的虛假評(píng)論、經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)評(píng)論的負(fù)面影響等使?jié)撛谙M(fèi)者很難找到對(duì)自己有用的信息。針對(duì)這種現(xiàn)象，很多電商平臺(tái)在單條評(píng)論旁設(shè)置了對(duì)消費(fèi)者是否有用的投票，如京東網(wǎng)詢問(wèn)消費(fèi)者“您認(rèn)為該評(píng)論是否有用？”。但是有用性投票系統(tǒng)機(jī)制并不能解決所有問(wèn)題：如對(duì)于評(píng)論者剛發(fā)布的評(píng)論，消費(fèi)者來(lái)不及對(duì)其進(jìn)行投票；與流行的商品相比，消費(fèi)者對(duì)冷門(mén)商品的關(guān)注度比較低；對(duì)于這兩種情況下的評(píng)論，有用性投票機(jī)制就喪失了作用[4]。因此，對(duì)于評(píng)論有用性的研究就顯得十分必要。

鑒于此，本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，基于信號(hào)傳遞理論，利用京東商城的客觀數(shù)據(jù)，從與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)、與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)以及與反饋有關(guān)的信號(hào)三個(gè)方面分析影響在線評(píng)論有用性的因素，以期能夠?qū)η叭说难芯孔龀鲅a(bǔ)充。本研究和先前研究不同的是：①不再局限于有無(wú)圖片對(duì)評(píng)論有用性的影響，本文還探究了評(píng)論特征中圖片數(shù)量和有無(wú)視頻對(duì)在線評(píng)論有用性的影響；②以一個(gè)新的視角出發(fā)，基于信號(hào)傳遞理論探究了各因素是如何影響在線評(píng)論有用性；③對(duì)于所得結(jié)論與先前結(jié)論不一致的情況進(jìn)行了新的解釋，進(jìn)一步豐富和完善在線評(píng)論有用性的探究。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 在線評(píng)論有用性的相關(guān)評(píng)述

Chatterjee[5]最早提出評(píng)論有用性的概念。Mudambi & Schuff從感知價(jià)值角度定義了在線評(píng)論有用性的概念，即該條評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的幫助程度[6]。目前既有文獻(xiàn)對(duì)在線評(píng)論有用性的研究主要從評(píng)論者特征、評(píng)論特征兩個(gè)角度出發(fā)，分析影響評(píng)論有用性的因素或?qū)υu(píng)論有用性的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行研究。

從評(píng)論者特征出發(fā)，F(xiàn)roman[7]等在探究評(píng)論者特征時(shí)，提出把評(píng)論者視為評(píng)論的賣家，評(píng)論者的某些特征會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的接受程度。郭國(guó)慶[8]等基于實(shí)證分析得出評(píng)論者的資信度和在線評(píng)論的有用性之間呈正相關(guān)關(guān)系。Racherla & Friske[9]的研究證明了身份公開(kāi)在在線互動(dòng)中的重要性，認(rèn)為可識(shí)別的來(lái)源可以提高客戶對(duì)信息獲取的效率。Liu[10]利用定量和定性相結(jié)合的方法探究在線評(píng)論有用性時(shí)，得出評(píng)論者的信用等級(jí)越高，評(píng)論越有用。本文將基于信號(hào)傳遞理論，以一個(gè)新的視角來(lái)探究評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性的影響。在現(xiàn)實(shí)中，評(píng)論者的特征還包括身份，年齡，性別等，但評(píng)論者等級(jí)是最可信的指標(biāo)，這也是本文選擇評(píng)論者等級(jí)進(jìn)行探究的原因之一。

從評(píng)論特征出發(fā)，閔慶飛[11]通過(guò)實(shí)證研究表明含有圖片的評(píng)論有用性更高。Mitchell[12]提出圖片信息比文字信息對(duì)消費(fèi)者的影響更大。究其原因?yàn)樵u(píng)論圖片既能通過(guò)閱讀者的想象間接改變他們對(duì)產(chǎn)品的看法，又能通過(guò)評(píng)論者的情緒反應(yīng)直接影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[11]。Xu等[13]探究了評(píng)論的表達(dá)形式在評(píng)論有用性方面發(fā)揮的作用，得出以視頻為載體的評(píng)論比傳統(tǒng)文本類型的評(píng)論更能讓消費(fèi)者感知到有用性。張艷輝[14]認(rèn)為評(píng)論者對(duì)初次評(píng)論進(jìn)行補(bǔ)充和完善，發(fā)表自己新的感受，能夠提高消費(fèi)者對(duì)該評(píng)論的關(guān)注度。但是已有研究很少關(guān)注圖片數(shù)量和評(píng)論視頻對(duì)評(píng)論有用性的影響，并且對(duì)在線評(píng)論的研究主要集中在消費(fèi)者收到產(chǎn)品之后第一次評(píng)論的探究，然而有關(guān)追評(píng)對(duì)評(píng)論有用性的研究還很匱乏。

1.2 信號(hào)傳遞理論

信號(hào)傳遞理論(Signalling Theory)源自于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence[15]在20世紀(jì)末期提出，用于解釋信息不對(duì)稱的情況，當(dāng)前演變?yōu)榘盘?hào)發(fā)送者(Signaler)、信號(hào)(Signal)、信號(hào)接受者(Signal Receiver)、反饋(Feedback)等要素在內(nèi)的理論框架。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，買(mǎi)賣雙方面臨著信息不對(duì)稱問(wèn)題，在這種情境下，消費(fèi)者努力尋找有用的評(píng)論幫助他們識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。因此，為更好地說(shuō)明消費(fèi)者判定評(píng)論是否有用的過(guò)程，把信號(hào)傳遞理論引入到該研究中。按照這一理論，信號(hào)發(fā)出者(評(píng)論者)向信號(hào)接受者(評(píng)論閱讀者)發(fā)出信號(hào)，這種信號(hào)在一定程度上能夠彌補(bǔ)與商品或服務(wù)有關(guān)的信息不對(duì)稱的缺陷。

信號(hào)發(fā)送者是信號(hào)傳遞理論中最為重要的要素，根本原因在于信號(hào)發(fā)送者是信號(hào)的知情人，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解，具有潛在消費(fèi)者未獲得的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部信息，他們通過(guò)發(fā)出信號(hào)向潛在消費(fèi)者分享自己掌握的信息以及使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)后的感受。信號(hào)可以分為：與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)、與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)以及與反饋有關(guān)的信號(hào)[16]。與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)一般是由電商平臺(tái)根據(jù)評(píng)論者過(guò)去的行為提供的，評(píng)論者想要獲得這類信號(hào)需要付出很大的成本。而與評(píng)論本身相關(guān)的信號(hào)一般包含在評(píng)論文本中，消費(fèi)者發(fā)出這樣的信號(hào)成本較低。評(píng)論閱讀者作為信號(hào)接收者，是努力尋找與商品或服務(wù)相關(guān)信息的局外人。他們希望通過(guò)閱讀評(píng)論獲得有用的信息，從而幫助他們做出最終決策。同時(shí)，評(píng)論閱讀者也可以通過(guò)評(píng)論回復(fù)的形式對(duì)信號(hào)發(fā)出者進(jìn)行反饋。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)(評(píng)論者等級(jí))

信息源是影響信息可信度的最關(guān)鍵因素[17]，在商品或服務(wù)的評(píng)論中，評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)作為評(píng)論的信息源，其特征會(huì)對(duì)評(píng)論的有用性產(chǎn)生重要影響。但在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，潛在消費(fèi)者和評(píng)論者之間是一種弱相關(guān)的關(guān)系，他們對(duì)評(píng)論者的個(gè)人形象、喜愛(ài)偏好、專業(yè)水平等缺乏了解，因此在識(shí)別評(píng)論可信度這方面存在困難。朱麗葉[18]認(rèn)為具有較高信用等級(jí)和較多與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的評(píng)論者，他們往往擁有豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)樵u(píng)論閱讀者提供更全面的信息，幫助消費(fèi)者做出決策，因此他們發(fā)表的評(píng)論被認(rèn)為更有用。譚鑫[19]通過(guò)實(shí)證分析得出，信息源的可靠性對(duì)負(fù)面評(píng)論具有積極的作用。常亞平等[20]探究了在線論壇中評(píng)論者等級(jí)的調(diào)節(jié)作用，他們得出高級(jí)評(píng)論者發(fā)布的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。在現(xiàn)實(shí)生活中，評(píng)論者的特征包括性別、年齡、職業(yè)、信用等級(jí)、地理位置等因素，但京東商城僅僅提供了信用等級(jí)這一選項(xiàng)，故本文只探討評(píng)論者等級(jí)這一指標(biāo)對(duì)評(píng)論有用性的影響。基于以上文獻(xiàn)，本文提出以下假設(shè)：

H1：評(píng)論者信用等級(jí)和評(píng)論有用性之間呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2 與評(píng)論有關(guān)的信號(hào)

2.2.1 評(píng)論圖片

與傳統(tǒng)消費(fèi)模式不同，在網(wǎng)購(gòu)模式中消費(fèi)者不能親身感受產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，往往通過(guò)商家提供的圖片以及評(píng)論者上傳的圖片更直觀地獲取商品信息。商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的圖片大多是經(jīng)過(guò)處理和美化，不能客觀地反映商品的特征。而消費(fèi)者在發(fā)表評(píng)論時(shí)借助電子設(shè)備即時(shí)拍攝的圖片能夠比較客觀地反映產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，減少消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮。閔慶飛[11]在探究在線評(píng)論有用性的影響因素中，基于認(rèn)知心理學(xué)的雙重編碼，得出含有圖片的評(píng)論是影響在線評(píng)論有用性的一個(gè)重要因素。張艷輝[21]的研究也表明，消費(fèi)者以圖片的形式發(fā)表評(píng)論能夠使消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，增強(qiáng)了評(píng)論信息的傳遞效果?；艏t等[22]認(rèn)為圖片數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向影響。目前很多研究已經(jīng)證實(shí)了評(píng)論圖片對(duì)在線評(píng)論具有積極作用，但關(guān)于單條評(píng)論中包含的圖片數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性影響的探究還很匱乏?；谝陨衔墨I(xiàn)，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：評(píng)論圖片數(shù)量越多，評(píng)論有用性越高。

2.2.2 追評(píng)

在電子商務(wù)的初期階段，購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論系統(tǒng)僅僅向消費(fèi)者提供了一次評(píng)論的功能，但隨著電商平臺(tái)購(gòu)物系統(tǒng)體制的完善，目前許多購(gòu)物網(wǎng)站允許評(píng)論者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品追加評(píng)論，即含有追加評(píng)論的數(shù)量顯著增多。消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性感知是指他們認(rèn)為評(píng)論信息在促進(jìn)評(píng)判和做出決策的有用性程度[6]。而以往對(duì)評(píng)論有用性的探究，大部分是針對(duì)一次性評(píng)論，少數(shù)學(xué)者會(huì)注意消費(fèi)者追加的評(píng)論。但在現(xiàn)實(shí)中，潛在消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注初次評(píng)論，同樣會(huì)注意追加評(píng)論，他們通過(guò)把初次評(píng)論和追加評(píng)論作為一個(gè)整體來(lái)感知評(píng)論有用性。張艷輝[14]等認(rèn)為追加評(píng)論是對(duì)第一次評(píng)論的補(bǔ)充說(shuō)明或訂正，會(huì)吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注；Nelson[23]把商品分為兩大類型：第一種類型是搜索型產(chǎn)品，指消費(fèi)者根據(jù)商家和評(píng)論者提供的信息就能判定該商品的質(zhì)量；第二種類型為體驗(yàn)型產(chǎn)品，指消費(fèi)者只有使用或體驗(yàn)了商品之后才能對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。一般來(lái)說(shuō)，搜索品的價(jià)格高于體驗(yàn)品的價(jià)格，消費(fèi)者為了避免遭受巨大損失，往往需要獲得更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息。然而消費(fèi)者使用產(chǎn)品一段時(shí)間后再次進(jìn)行評(píng)論，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的情況具有更深刻的了解。所以，對(duì)于搜索品來(lái)說(shuō)，追加評(píng)論更能全面和準(zhǔn)確的展示產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者做出合理的決策?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2b：追加評(píng)論正向影響在線評(píng)論的有用性。

H2c：追加評(píng)論對(duì)在線評(píng)論有用性的影響會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。與體驗(yàn)性商品相比，搜索性商品中，追加評(píng)論對(duì)在線評(píng)論的有用性具有更強(qiáng)影響。

2.2.3 評(píng)論視頻

上傳視頻是近年來(lái)購(gòu)物網(wǎng)站在評(píng)論中新添加的一項(xiàng)元素，評(píng)論中的視頻包含了全面的產(chǎn)品信息，從而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有說(shuō)服力。Susan和David[6]提出信息的深度可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，從而促進(jìn)整個(gè)決策的建立過(guò)程。評(píng)論信息的深度不僅表現(xiàn)在追評(píng)、評(píng)論的可讀性、評(píng)論圖片等，還可以通過(guò)評(píng)論視頻來(lái)為評(píng)論者的觀點(diǎn)提供進(jìn)一步的佐證。相對(duì)于只包含文字的評(píng)論，以視頻為載體發(fā)出的信號(hào)無(wú)疑更具有真實(shí)性和感染力，也更易于引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2d：以視頻為載體發(fā)出的信號(hào)對(duì)評(píng)論有用性具有積極的影響。

2.2.4 評(píng)論可讀性

評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)的信息來(lái)源。Zakaluk[24]認(rèn)為可讀性是指閱讀者對(duì)于評(píng)論者發(fā)出的評(píng)論信息的理解程度。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，可理解性作為消費(fèi)者對(duì)信息接受程度的一種關(guān)鍵指標(biāo)。因此，評(píng)論的可讀性在潛在消費(fèi)者對(duì)評(píng)論效用的判定中起著重要的作用。Liu[10]基于Automated，ARI，The ColemaneLiau，CLI四種方法測(cè)量可讀性，得出評(píng)論的可讀性越高，評(píng)論有用性就越高。閆強(qiáng)[25]基于維基百科對(duì)可讀性進(jìn)行定義，卻得出評(píng)論與Liu相反的結(jié)果。Korfiati[26]通過(guò)實(shí)證分析得出，評(píng)論的可讀性對(duì)其有用性具有非常大的影響，可讀性較好的評(píng)論會(huì)讓閱讀者覺(jué)得更有價(jià)值，并且這一結(jié)論得到了感知理論的支持。基于以上文獻(xiàn)，本文提出如下假設(shè)：

H2e：評(píng)論可讀性對(duì)評(píng)論有用性具有積極的影響。

2.3 與反饋有關(guān)的信號(hào)

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，以商品評(píng)論為連接點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)模式把評(píng)論者，評(píng)論接受者緊密的聯(lián)系在一起。評(píng)論閱讀者不僅可以通過(guò)接收評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息，還可以以回復(fù)的形式對(duì)信號(hào)做出反饋。江曉東[27]通過(guò)對(duì)京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，得出閱讀者對(duì)評(píng)論的回應(yīng)數(shù)越多，評(píng)論的有用性越高。Weiss等[28]認(rèn)為信息發(fā)布者對(duì)信息獲取者提問(wèn)的回應(yīng)速度、信息發(fā)布者過(guò)去的經(jīng)歷與信息獲取者對(duì)這些觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)正相關(guān)。王智生基于商品類型的調(diào)節(jié)作用提出[29]單條評(píng)論的回復(fù)人數(shù)對(duì)評(píng)論的有用性投票具有積極的影響。另外，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論做出的回復(fù)還可以幫助到其他具有相同問(wèn)題的評(píng)論閱讀者。評(píng)論回復(fù)數(shù)越多說(shuō)明該評(píng)論的關(guān)注數(shù)比較多，也在一定程度上間接反映了該評(píng)論的有用性?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3:評(píng)論回復(fù)數(shù)越多，評(píng)論有用性越高。

圖1為研究模型。該模型表明，評(píng)論者信用等級(jí)、圖片數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論視頻、可讀性以及評(píng)論回復(fù)數(shù)直接影響評(píng)論的有用性。同時(shí)，追評(píng)會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

圖1 評(píng)論有用性的研究模型

3 研究數(shù)據(jù)及變量

3.1 數(shù)據(jù)搜集與預(yù)處理

采用Python爬蟲(chóng)系統(tǒng)軟件爬取了京東商城網(wǎng)站上所選商品的部分消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)，共計(jì)4016條。京東商城網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品信息的展示頁(yè)里，包含了有關(guān)商品的評(píng)論。而包含這些評(píng)論的商品又可分為搜索性商品(手機(jī)、電腦、平板)和體驗(yàn)性商品(鞋子、口紅)等兩類五種商品。本研究抓取了五種商品中每一條評(píng)論的評(píng)論者等級(jí)、圖片數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論文本、有用性投票數(shù)等。此外，為了保證數(shù)據(jù)的有效性，首先剔除掉內(nèi)容為“此用戶未進(jìn)行評(píng)價(jià)”的評(píng)論，其次去掉有缺省值的評(píng)論，最后得到2324條有效數(shù)據(jù)。

選取京東商城主要有以下兩個(gè)原因：①京東網(wǎng)站作為典型的Web2.0網(wǎng)站，有著龐大的注冊(cè)用戶，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的購(gòu)物平臺(tái)之一。②京東網(wǎng)站是中國(guó)比較權(quán)威的網(wǎng)站。該網(wǎng)站包括了幾乎所有商品品牌的銷售，為本文提供了具有代表性的數(shù)據(jù)樣本。

3.2 研究變量

在線評(píng)論有用性是本研究中的被解釋變量。目前已有研究中有關(guān)在線評(píng)論有用性的測(cè)度主要有兩種方法：一種是直接利用單條評(píng)論的有用性投票總數(shù)進(jìn)行測(cè)度；另一種是利用單條評(píng)論的有用性投票數(shù)和總投票數(shù)的比值進(jìn)行測(cè)量[30]。由于京東商城僅僅提供有用性投票這一個(gè)選項(xiàng)，故本研究選擇每條評(píng)論的有用性投票總數(shù)來(lái)測(cè)量評(píng)論的有用性。

本文共包括6個(gè)解釋變量，1個(gè)調(diào)節(jié)變量。假設(shè)表明，與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)主要指評(píng)論者的信用等級(jí)。在以往的研究中，評(píng)論者的信用等級(jí)可以用多種方式衡量，但由于在京東平臺(tái)中只能抓取到評(píng)論者是否有Plus會(huì)員這一數(shù)據(jù)，所以本研究采用這一指標(biāo)加以測(cè)度。把含有京東Plus會(huì)員的評(píng)論者等級(jí)編碼為1，否則為0。與評(píng)論有關(guān)的信號(hào)主要包括評(píng)論圖片、追評(píng)、評(píng)論視頻、評(píng)論的可讀性。本研究把含有追評(píng)或視頻的評(píng)論編碼為1，否則編碼為0；評(píng)論圖片按照單條評(píng)論中含有的圖片數(shù)量來(lái)測(cè)度；評(píng)論的可讀性用正文字?jǐn)?shù)與正文標(biāo)點(diǎn)數(shù)的比值進(jìn)行計(jì)算[25]。與反饋有關(guān)的信號(hào)則用單條評(píng)論回復(fù)數(shù)來(lái)衡量。商品類型為調(diào)節(jié)變量，本文把搜索品編碼為0，體驗(yàn)品編碼為1。變量具體名稱(見(jiàn)表1)。

表1 變量解釋表

變量的描述性統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表2)。通過(guò)圖2可以看到，不同評(píng)論中含有的圖片數(shù)量有較大的差異，最多的達(dá)到10，最少的為0，因此探究評(píng)論的圖片數(shù)量是一個(gè)合理的選擇。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

各變量之間的相關(guān)性描述(見(jiàn)表3)。由表可知，評(píng)論者信用等級(jí)、圖片數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論視頻、可讀性、評(píng)論回復(fù)數(shù)和有用性投票數(shù)均存在相關(guān)性。另外各自變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值都小于0.8，表明各自變量之間不存在較強(qiáng)的相關(guān)性，可以對(duì)全部變量進(jìn)行回歸分析。

表3 相關(guān)系數(shù)

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 回歸模型的設(shè)定

本文采用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行分析，選擇零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型的原因是：本研究的被解釋變量屬于計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)。從表2和其分布可知，評(píng)論有用性最小值為0，最大值為731，數(shù)據(jù)中包含太多0值，并且其方差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于均值，存在過(guò)度離散的現(xiàn)象，因此采用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型是合適的。零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型分兩部分進(jìn)行，在本文中，第一部分是先確定被解釋變量取0值是因?yàn)樵撛u(píng)論沒(méi)有被瀏覽而未獲得有用性投票，還是因?yàn)樵撛u(píng)論被瀏覽了但是被潛在顧客認(rèn)為沒(méi)有用而未獲得有用性投票[30]；第二部分再確定那些被顧客瀏覽了的評(píng)論中有用性投票數(shù)的數(shù)量[30]。被解釋變量的混合分布如下：

(1)

P(y=h)=(1-π)

h=1.，2，3，…

(2)

其中，Π為零膨脹參數(shù)(0<Π<1),θ為負(fù)二項(xiàng)分布中的離散參數(shù)，λ=exp(βx+ε)，Π、θ和β均是需要估計(jì)的參數(shù)。

4.2 模型檢驗(yàn)

本文采用分層回歸的方法分別對(duì)解釋變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，表4為回歸模型結(jié)果。我們通過(guò)Log likelihood和pseudo R^2來(lái)判斷各個(gè)模型的擬合效果，最終得到隨著新的自變量加入，模型均有改善，擬合度更優(yōu)。

回歸模型的詳細(xì)結(jié)果(見(jiàn)表4)。模型Ⅰ加入與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)，即評(píng)論者信用等級(jí)，結(jié)果表明，評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著的影響(β=-0.013，p=0.520)。一個(gè)可能的原因是Plus會(huì)員并不能完全作為判斷評(píng)論者信用等級(jí)的依據(jù)。在京東商城中，有些評(píng)論者是因?yàn)樾庞梅e分較高，系統(tǒng)才賦予他們Plus會(huì)員；而有些消費(fèi)者為了享有Plus會(huì)員的優(yōu)惠待遇，通過(guò)充錢(qián)的方式獲取，由于這種方式的存在，造成了假設(shè)H1不成立，以后可以對(duì)這兩種方式進(jìn)行區(qū)分研究。

表4 回歸結(jié)果

在模型Ⅰ的基礎(chǔ)上，模型Ⅱ繼續(xù)加入與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)，包括評(píng)論圖片的數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論視頻、評(píng)論的可讀性。其中評(píng)論的圖片數(shù)量(β=0.209，p<0.001)、評(píng)論是否含有追評(píng)(β=0.108，p<0.001)、評(píng)論是否含有視頻(β=0.197，p<0.001)的回歸系數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明圖片數(shù)量越多、含有追評(píng)、含有視頻的評(píng)論有用性越高。因此平臺(tái)可以采取一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表含有圖片、追評(píng)、視頻的評(píng)論，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知，如對(duì)發(fā)表高質(zhì)量評(píng)論的消費(fèi)者給與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，或發(fā)表滿足要求評(píng)論的消費(fèi)者可以抽獎(jiǎng)等。但對(duì)于評(píng)論的可讀性這一假設(shè)，分析結(jié)果表明可讀性對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著影響(β=0.028，p=0.225)。我們認(rèn)為可能是由于對(duì)于可讀性大的評(píng)論，句子較短，理解較方便；對(duì)于可讀性小的評(píng)論，句子較長(zhǎng)，所包含的信息較多，因此可讀性大小的評(píng)論各有優(yōu)點(diǎn)；另一個(gè)可能的原因是評(píng)論語(yǔ)言的影響，未來(lái)可將其作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行探究。

在模型Ⅱ的基礎(chǔ)上，模型Ⅲ繼續(xù)加入與反饋有關(guān)的信號(hào)即評(píng)論回復(fù)數(shù)，結(jié)果表明，評(píng)論回復(fù)數(shù)的回歸系數(shù)β為0.757且在0.001水平下顯著，說(shuō)明評(píng)論回復(fù)數(shù)越多，評(píng)論有用性越高。此外，模型中隨著評(píng)論回復(fù)數(shù)的加入，擬合度有了較大的改變，并且，通過(guò)不同數(shù)量數(shù)據(jù)的多次檢驗(yàn)，均得到了相同的結(jié)論，這說(shuō)明評(píng)論回復(fù)數(shù)對(duì)評(píng)論有用性的影響最為明顯。在模型Ⅲ中，評(píng)論者等級(jí)、圖片數(shù)量、評(píng)論是否含有追評(píng)、評(píng)論是否含有視頻對(duì)評(píng)論有用性的影響和模型Ⅱ保持一致。在模型Ⅲ的基礎(chǔ)上，模型Ⅳ再次加入產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果卻表明產(chǎn)品類型對(duì)于追評(píng)與評(píng)論有用性之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用(β=-0.022，p>0.1)，即H2c沒(méi)有得到驗(yàn)證。究其原因可能有：①在數(shù)據(jù)處理時(shí)，可能沒(méi)有完全把無(wú)效數(shù)據(jù)剔除出去，后期需要對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)；②消費(fèi)者一般是在使用產(chǎn)品后進(jìn)行追評(píng)，這時(shí)評(píng)論者追加的評(píng)論信息除了含有產(chǎn)品情況外，還可能包括評(píng)論者個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受，所以評(píng)論閱讀者也會(huì)關(guān)注體驗(yàn)品中的追評(píng)，從這個(gè)角度也可以說(shuō)明H2c不成立。根據(jù)回歸結(jié)果，研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果匯總

為了保證回歸結(jié)果的魯棒性，本研究對(duì)變量進(jìn)一步做了共線性診斷，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。在實(shí)驗(yàn)中各變量之間的方差膨脹因子均不大于2，這說(shuō)明各變量之間不存在嚴(yán)重的共線性，進(jìn)一步證明了結(jié)果的魯棒性。

表6 方差膨脹因子

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

本文以信號(hào)傳遞理論為框架，從與評(píng)論者、評(píng)論本身和反饋有關(guān)的信號(hào)三個(gè)方面探究其對(duì)在線評(píng)論有用性的影響，并把商品類型作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，本文選擇京東商城上的商品評(píng)論，利用二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)中，評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著影響；與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)中，圖片數(shù)量越多，含有追評(píng)，含有視頻的評(píng)論更加有用，但可讀性對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著影響，產(chǎn)品類型在追評(píng)對(duì)評(píng)論有用性的影響中沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用；與反饋有關(guān)的信號(hào)中，評(píng)論回復(fù)數(shù)對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的正向作用。

5.2 研究意義

本研究在理論方面和實(shí)踐方面有如下貢獻(xiàn)，主要包括理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐貢獻(xiàn)。

5.2.1 理論意義

以往研究大多采用信息采納模型(IAM)、精細(xì)加工可能性模型(ELM)等構(gòu)建評(píng)論有用性的影響因素模型，而本研究以信號(hào)傳遞理論為框架，旨在從一個(gè)新的視角探究影響在線評(píng)論有用性的因素。除此之外，本研究引入了與反饋有關(guān)的信號(hào)，而不再僅僅關(guān)注與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)和與評(píng)論特征有關(guān)的信號(hào)，這也是與以往研究的不同之處。

5.2.2 實(shí)踐意義

從賣家角度出發(fā)，本研究的結(jié)論可以幫助商家對(duì)產(chǎn)品本身做出改進(jìn)，提供更符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品，從而達(dá)到增加銷量的目的；從系統(tǒng)角度出發(fā)，本研究的結(jié)論能夠幫助系統(tǒng)完善購(gòu)物體系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的偏好度，最終實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站流行度的目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，本研究的結(jié)論能夠減少消費(fèi)者的搜索成本和認(rèn)知成本，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性，從而幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。

5.3 研究局限和未來(lái)研究方向

本研究也存在一些局限。第一，在探究與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)時(shí)，本研究?jī)H僅通過(guò)京東商城中評(píng)論者是否有Plus會(huì)員來(lái)判斷評(píng)論者的信用等級(jí)，且局限于一個(gè)商城，無(wú)法得出評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性的影響強(qiáng)度。在未來(lái)的研究中，一方面可以加入多個(gè)指標(biāo)來(lái)定義評(píng)論者的信用等級(jí)，另一方面可以跨平臺(tái)進(jìn)行研究，這也是目前這個(gè)領(lǐng)域關(guān)注比較少的方面。第二，本文僅分析了產(chǎn)品類型對(duì)追評(píng)與評(píng)論有用性之間的關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用，但對(duì)其他因素沒(méi)有進(jìn)行深入探究，以后可以進(jìn)行更全面更深入的研究。第三，本文分別探究了評(píng)論的圖片數(shù)量和評(píng)論是否含有視頻對(duì)評(píng)論有用性的影響，但只是對(duì)他們進(jìn)行了獨(dú)立的分析，沒(méi)有探究他們之間的共性和特性分別對(duì)評(píng)論有用性的影響，未來(lái)研究可以對(duì)此方面進(jìn)行改進(jìn)。除此之外，未來(lái)還可以跨領(lǐng)域進(jìn)行研究，如評(píng)論者的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和數(shù)學(xué)建模的結(jié)合等。