宋蘇娟 李賽鳳 季振義 曾余洋 彭 衛(wèi)
(四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院,四川 成都 611830)
Web 2.0時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)傳播口碑的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)口碑跨越了地理位置和時(shí)間的限制,已經(jīng)成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或品牌管理時(shí)需要考慮的重要因素,同時(shí)也是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息來(lái)源[1]。
在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式,是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)[2]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)電商網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)、京東商城等)允許和鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的商品發(fā)表自己的觀點(diǎn)。不僅如此,近年來(lái),大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站如雨后春筍般發(fā)展起來(lái),也為消費(fèi)者提供了表達(dá)產(chǎn)品觀點(diǎn)的平臺(tái)[3]。在線評(píng)論不僅直接反映了消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的主觀印象,而且間接包含了產(chǎn)品或服務(wù)的客觀信息。因此,隨著評(píng)論的普及,消費(fèi)者能夠容易地找到有關(guān)商品或服務(wù)的信息。
然而,這也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題,即評(píng)論數(shù)量的過(guò)載、商家雇傭“專業(yè)人士”發(fā)布的虛假評(píng)論、經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)評(píng)論的負(fù)面影響等使?jié)撛谙M(fèi)者很難找到對(duì)自己有用的信息。針對(duì)這種現(xiàn)象,很多電商平臺(tái)在單條評(píng)論旁設(shè)置了對(duì)消費(fèi)者是否有用的投票,如京東網(wǎng)詢問(wèn)消費(fèi)者“您認(rèn)為該評(píng)論是否有用?”。但是有用性投票系統(tǒng)機(jī)制并不能解決所有問(wèn)題:如對(duì)于評(píng)論者剛發(fā)布的評(píng)論,消費(fèi)者來(lái)不及對(duì)其進(jìn)行投票;與流行的商品相比,消費(fèi)者對(duì)冷門(mén)商品的關(guān)注度比較低;對(duì)于這兩種情況下的評(píng)論,有用性投票機(jī)制就喪失了作用[4]。因此,對(duì)于評(píng)論有用性的研究就顯得十分必要。
鑒于此,本研究在已有研究的基礎(chǔ)上,基于信號(hào)傳遞理論,利用京東商城的客觀數(shù)據(jù),從與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)、與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)以及與反饋有關(guān)的信號(hào)三個(gè)方面分析影響在線評(píng)論有用性的因素,以期能夠?qū)η叭说难芯孔龀鲅a(bǔ)充。本研究和先前研究不同的是:①不再局限于有無(wú)圖片對(duì)評(píng)論有用性的影響,本文還探究了評(píng)論特征中圖片數(shù)量和有無(wú)視頻對(duì)在線評(píng)論有用性的影響;②以一個(gè)新的視角出發(fā),基于信號(hào)傳遞理論探究了各因素是如何影響在線評(píng)論有用性;③對(duì)于所得結(jié)論與先前結(jié)論不一致的情況進(jìn)行了新的解釋,進(jìn)一步豐富和完善在線評(píng)論有用性的探究。
Chatterjee[5]最早提出評(píng)論有用性的概念。Mudambi & Schuff從感知價(jià)值角度定義了在線評(píng)論有用性的概念,即該條評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的幫助程度[6]。目前既有文獻(xiàn)對(duì)在線評(píng)論有用性的研究主要從評(píng)論者特征、評(píng)論特征兩個(gè)角度出發(fā),分析影響評(píng)論有用性的因素或?qū)υu(píng)論有用性的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行研究。
從評(píng)論者特征出發(fā),F(xiàn)roman[7]等在探究評(píng)論者特征時(shí),提出把評(píng)論者視為評(píng)論的賣家,評(píng)論者的某些特征會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的接受程度。郭國(guó)慶[8]等基于實(shí)證分析得出評(píng)論者的資信度和在線評(píng)論的有用性之間呈正相關(guān)關(guān)系。Racherla & Friske[9]的研究證明了身份公開(kāi)在在線互動(dòng)中的重要性,認(rèn)為可識(shí)別的來(lái)源可以提高客戶對(duì)信息獲取的效率。Liu[10]利用定量和定性相結(jié)合的方法探究在線評(píng)論有用性時(shí),得出評(píng)論者的信用等級(jí)越高,評(píng)論越有用。本文將基于信號(hào)傳遞理論,以一個(gè)新的視角來(lái)探究評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性的影響。在現(xiàn)實(shí)中,評(píng)論者的特征還包括身份,年齡,性別等,但評(píng)論者等級(jí)是最可信的指標(biāo),這也是本文選擇評(píng)論者等級(jí)進(jìn)行探究的原因之一。
從評(píng)論特征出發(fā),閔慶飛[11]通過(guò)實(shí)證研究表明含有圖片的評(píng)論有用性更高。Mitchell[12]提出圖片信息比文字信息對(duì)消費(fèi)者的影響更大。究其原因?yàn)樵u(píng)論圖片既能通過(guò)閱讀者的想象間接改變他們對(duì)產(chǎn)品的看法,又能通過(guò)評(píng)論者的情緒反應(yīng)直接影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[11]。Xu等[13]探究了評(píng)論的表達(dá)形式在評(píng)論有用性方面發(fā)揮的作用,得出以視頻為載體的評(píng)論比傳統(tǒng)文本類型的評(píng)論更能讓消費(fèi)者感知到有用性。張艷輝[14]認(rèn)為評(píng)論者對(duì)初次評(píng)論進(jìn)行補(bǔ)充和完善,發(fā)表自己新的感受,能夠提高消費(fèi)者對(duì)該評(píng)論的關(guān)注度。但是已有研究很少關(guān)注圖片數(shù)量和評(píng)論視頻對(duì)評(píng)論有用性的影響,并且對(duì)在線評(píng)論的研究主要集中在消費(fèi)者收到產(chǎn)品之后第一次評(píng)論的探究,然而有關(guān)追評(píng)對(duì)評(píng)論有用性的研究還很匱乏。
信號(hào)傳遞理論(Signalling Theory)源自于信息經(jīng)濟(jì)學(xué),由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence[15]在20世紀(jì)末期提出,用于解釋信息不對(duì)稱的情況,當(dāng)前演變?yōu)榘盘?hào)發(fā)送者(Signaler)、信號(hào)(Signal)、信號(hào)接受者(Signal Receiver)、反饋(Feedback)等要素在內(nèi)的理論框架。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,買(mǎi)賣雙方面臨著信息不對(duì)稱問(wèn)題,在這種情境下,消費(fèi)者努力尋找有用的評(píng)論幫助他們識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。因此,為更好地說(shuō)明消費(fèi)者判定評(píng)論是否有用的過(guò)程,把信號(hào)傳遞理論引入到該研究中。按照這一理論,信號(hào)發(fā)出者(評(píng)論者)向信號(hào)接受者(評(píng)論閱讀者)發(fā)出信號(hào),這種信號(hào)在一定程度上能夠彌補(bǔ)與商品或服務(wù)有關(guān)的信息不對(duì)稱的缺陷。
信號(hào)發(fā)送者是信號(hào)傳遞理論中最為重要的要素,根本原因在于信號(hào)發(fā)送者是信號(hào)的知情人,他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解,具有潛在消費(fèi)者未獲得的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部信息,他們通過(guò)發(fā)出信號(hào)向潛在消費(fèi)者分享自己掌握的信息以及使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)后的感受。信號(hào)可以分為:與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)、與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)以及與反饋有關(guān)的信號(hào)[16]。與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)一般是由電商平臺(tái)根據(jù)評(píng)論者過(guò)去的行為提供的,評(píng)論者想要獲得這類信號(hào)需要付出很大的成本。而與評(píng)論本身相關(guān)的信號(hào)一般包含在評(píng)論文本中,消費(fèi)者發(fā)出這樣的信號(hào)成本較低。評(píng)論閱讀者作為信號(hào)接收者,是努力尋找與商品或服務(wù)相關(guān)信息的局外人。他們希望通過(guò)閱讀評(píng)論獲得有用的信息,從而幫助他們做出最終決策。同時(shí),評(píng)論閱讀者也可以通過(guò)評(píng)論回復(fù)的形式對(duì)信號(hào)發(fā)出者進(jìn)行反饋。
信息源是影響信息可信度的最關(guān)鍵因素[17],在商品或服務(wù)的評(píng)論中,評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)作為評(píng)論的信息源,其特征會(huì)對(duì)評(píng)論的有用性產(chǎn)生重要影響。但在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,潛在消費(fèi)者和評(píng)論者之間是一種弱相關(guān)的關(guān)系,他們對(duì)評(píng)論者的個(gè)人形象、喜愛(ài)偏好、專業(yè)水平等缺乏了解,因此在識(shí)別評(píng)論可信度這方面存在困難。朱麗葉[18]認(rèn)為具有較高信用等級(jí)和較多與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的評(píng)論者,他們往往擁有豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),能夠?yàn)樵u(píng)論閱讀者提供更全面的信息,幫助消費(fèi)者做出決策,因此他們發(fā)表的評(píng)論被認(rèn)為更有用。譚鑫[19]通過(guò)實(shí)證分析得出,信息源的可靠性對(duì)負(fù)面評(píng)論具有積極的作用。常亞平等[20]探究了在線論壇中評(píng)論者等級(jí)的調(diào)節(jié)作用,他們得出高級(jí)評(píng)論者發(fā)布的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。在現(xiàn)實(shí)生活中,評(píng)論者的特征包括性別、年齡、職業(yè)、信用等級(jí)、地理位置等因素,但京東商城僅僅提供了信用等級(jí)這一選項(xiàng),故本文只探討評(píng)論者等級(jí)這一指標(biāo)對(duì)評(píng)論有用性的影響。基于以上文獻(xiàn),本文提出以下假設(shè):
H1:評(píng)論者信用等級(jí)和評(píng)論有用性之間呈正相關(guān)關(guān)系。
2.2.1 評(píng)論圖片
與傳統(tǒng)消費(fèi)模式不同,在網(wǎng)購(gòu)模式中消費(fèi)者不能親身感受產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,往往通過(guò)商家提供的圖片以及評(píng)論者上傳的圖片更直觀地獲取商品信息。商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的圖片大多是經(jīng)過(guò)處理和美化,不能客觀地反映商品的特征。而消費(fèi)者在發(fā)表評(píng)論時(shí)借助電子設(shè)備即時(shí)拍攝的圖片能夠比較客觀地反映產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況,減少消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮。閔慶飛[11]在探究在線評(píng)論有用性的影響因素中,基于認(rèn)知心理學(xué)的雙重編碼,得出含有圖片的評(píng)論是影響在線評(píng)論有用性的一個(gè)重要因素。張艷輝[21]的研究也表明,消費(fèi)者以圖片的形式發(fā)表評(píng)論能夠使消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況,增強(qiáng)了評(píng)論信息的傳遞效果?;艏t等[22]認(rèn)為圖片數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向影響。目前很多研究已經(jīng)證實(shí)了評(píng)論圖片對(duì)在線評(píng)論具有積極作用,但關(guān)于單條評(píng)論中包含的圖片數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性影響的探究還很匱乏?;谝陨衔墨I(xiàn),本研究提出如下假設(shè):
H2a:評(píng)論圖片數(shù)量越多,評(píng)論有用性越高。
2.2.2 追評(píng)
在電子商務(wù)的初期階段,購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論系統(tǒng)僅僅向消費(fèi)者提供了一次評(píng)論的功能,但隨著電商平臺(tái)購(gòu)物系統(tǒng)體制的完善,目前許多購(gòu)物網(wǎng)站允許評(píng)論者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品追加評(píng)論,即含有追加評(píng)論的數(shù)量顯著增多。消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性感知是指他們認(rèn)為評(píng)論信息在促進(jìn)評(píng)判和做出決策的有用性程度[6]。而以往對(duì)評(píng)論有用性的探究,大部分是針對(duì)一次性評(píng)論,少數(shù)學(xué)者會(huì)注意消費(fèi)者追加的評(píng)論。但在現(xiàn)實(shí)中,潛在消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品評(píng)論時(shí),不僅會(huì)關(guān)注初次評(píng)論,同樣會(huì)注意追加評(píng)論,他們通過(guò)把初次評(píng)論和追加評(píng)論作為一個(gè)整體來(lái)感知評(píng)論有用性。張艷輝[14]等認(rèn)為追加評(píng)論是對(duì)第一次評(píng)論的補(bǔ)充說(shuō)明或訂正,會(huì)吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注;Nelson[23]把商品分為兩大類型:第一種類型是搜索型產(chǎn)品,指消費(fèi)者根據(jù)商家和評(píng)論者提供的信息就能判定該商品的質(zhì)量;第二種類型為體驗(yàn)型產(chǎn)品,指消費(fèi)者只有使用或體驗(yàn)了商品之后才能對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。一般來(lái)說(shuō),搜索品的價(jià)格高于體驗(yàn)品的價(jià)格,消費(fèi)者為了避免遭受巨大損失,往往需要獲得更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息。然而消費(fèi)者使用產(chǎn)品一段時(shí)間后再次進(jìn)行評(píng)論,會(huì)對(duì)產(chǎn)品的情況具有更深刻的了解。所以,對(duì)于搜索品來(lái)說(shuō),追加評(píng)論更能全面和準(zhǔn)確的展示產(chǎn)品信息,便于消費(fèi)者做出合理的決策?;诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè):
H2b:追加評(píng)論正向影響在線評(píng)論的有用性。
H2c:追加評(píng)論對(duì)在線評(píng)論有用性的影響會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。與體驗(yàn)性商品相比,搜索性商品中,追加評(píng)論對(duì)在線評(píng)論的有用性具有更強(qiáng)影響。
2.2.3 評(píng)論視頻
上傳視頻是近年來(lái)購(gòu)物網(wǎng)站在評(píng)論中新添加的一項(xiàng)元素,評(píng)論中的視頻包含了全面的產(chǎn)品信息,從而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有說(shuō)服力。Susan和David[6]提出信息的深度可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信心,從而促進(jìn)整個(gè)決策的建立過(guò)程。評(píng)論信息的深度不僅表現(xiàn)在追評(píng)、評(píng)論的可讀性、評(píng)論圖片等,還可以通過(guò)評(píng)論視頻來(lái)為評(píng)論者的觀點(diǎn)提供進(jìn)一步的佐證。相對(duì)于只包含文字的評(píng)論,以視頻為載體發(fā)出的信號(hào)無(wú)疑更具有真實(shí)性和感染力,也更易于引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心?;诖?,本文提出如下假設(shè):
H2d:以視頻為載體發(fā)出的信號(hào)對(duì)評(píng)論有用性具有積極的影響。
2.2.4 評(píng)論可讀性
評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)的信息來(lái)源。Zakaluk[24]認(rèn)為可讀性是指閱讀者對(duì)于評(píng)論者發(fā)出的評(píng)論信息的理解程度。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上,可理解性作為消費(fèi)者對(duì)信息接受程度的一種關(guān)鍵指標(biāo)。因此,評(píng)論的可讀性在潛在消費(fèi)者對(duì)評(píng)論效用的判定中起著重要的作用。Liu[10]基于Automated,ARI,The ColemaneLiau,CLI四種方法測(cè)量可讀性,得出評(píng)論的可讀性越高,評(píng)論有用性就越高。閆強(qiáng)[25]基于維基百科對(duì)可讀性進(jìn)行定義,卻得出評(píng)論與Liu相反的結(jié)果。Korfiati[26]通過(guò)實(shí)證分析得出,評(píng)論的可讀性對(duì)其有用性具有非常大的影響,可讀性較好的評(píng)論會(huì)讓閱讀者覺(jué)得更有價(jià)值,并且這一結(jié)論得到了感知理論的支持。基于以上文獻(xiàn),本文提出如下假設(shè):
H2e:評(píng)論可讀性對(duì)評(píng)論有用性具有積極的影響。
以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體,以商品評(píng)論為連接點(diǎn),網(wǎng)購(gòu)模式把評(píng)論者,評(píng)論接受者緊密的聯(lián)系在一起。評(píng)論閱讀者不僅可以通過(guò)接收評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息,還可以以回復(fù)的形式對(duì)信號(hào)做出反饋。江曉東[27]通過(guò)對(duì)京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析,得出閱讀者對(duì)評(píng)論的回應(yīng)數(shù)越多,評(píng)論的有用性越高。Weiss等[28]認(rèn)為信息發(fā)布者對(duì)信息獲取者提問(wèn)的回應(yīng)速度、信息發(fā)布者過(guò)去的經(jīng)歷與信息獲取者對(duì)這些觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)正相關(guān)。王智生基于商品類型的調(diào)節(jié)作用提出[29]單條評(píng)論的回復(fù)人數(shù)對(duì)評(píng)論的有用性投票具有積極的影響。另外,消費(fèi)者對(duì)評(píng)論做出的回復(fù)還可以幫助到其他具有相同問(wèn)題的評(píng)論閱讀者。評(píng)論回復(fù)數(shù)越多說(shuō)明該評(píng)論的關(guān)注數(shù)比較多,也在一定程度上間接反映了該評(píng)論的有用性?;诖?,本文提出如下假設(shè):
H3:評(píng)論回復(fù)數(shù)越多,評(píng)論有用性越高。
圖1為研究模型。該模型表明,評(píng)論者信用等級(jí)、圖片數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論視頻、可讀性以及評(píng)論回復(fù)數(shù)直接影響評(píng)論的有用性。同時(shí),追評(píng)會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。
圖1 評(píng)論有用性的研究模型
采用Python爬蟲(chóng)系統(tǒng)軟件爬取了京東商城網(wǎng)站上所選商品的部分消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù),共計(jì)4016條。京東商城網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品信息的展示頁(yè)里,包含了有關(guān)商品的評(píng)論。而包含這些評(píng)論的商品又可分為搜索性商品(手機(jī)、電腦、平板)和體驗(yàn)性商品(鞋子、口紅)等兩類五種商品。本研究抓取了五種商品中每一條評(píng)論的評(píng)論者等級(jí)、圖片數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論文本、有用性投票數(shù)等。此外,為了保證數(shù)據(jù)的有效性,首先剔除掉內(nèi)容為“此用戶未進(jìn)行評(píng)價(jià)”的評(píng)論,其次去掉有缺省值的評(píng)論,最后得到2324條有效數(shù)據(jù)。
選取京東商城主要有以下兩個(gè)原因:①京東網(wǎng)站作為典型的Web2.0網(wǎng)站,有著龐大的注冊(cè)用戶,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的購(gòu)物平臺(tái)之一。②京東網(wǎng)站是中國(guó)比較權(quán)威的網(wǎng)站。該網(wǎng)站包括了幾乎所有商品品牌的銷售,為本文提供了具有代表性的數(shù)據(jù)樣本。
在線評(píng)論有用性是本研究中的被解釋變量。目前已有研究中有關(guān)在線評(píng)論有用性的測(cè)度主要有兩種方法:一種是直接利用單條評(píng)論的有用性投票總數(shù)進(jìn)行測(cè)度;另一種是利用單條評(píng)論的有用性投票數(shù)和總投票數(shù)的比值進(jìn)行測(cè)量[30]。由于京東商城僅僅提供有用性投票這一個(gè)選項(xiàng),故本研究選擇每條評(píng)論的有用性投票總數(shù)來(lái)測(cè)量評(píng)論的有用性。
本文共包括6個(gè)解釋變量,1個(gè)調(diào)節(jié)變量。假設(shè)表明,與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)主要指評(píng)論者的信用等級(jí)。在以往的研究中,評(píng)論者的信用等級(jí)可以用多種方式衡量,但由于在京東平臺(tái)中只能抓取到評(píng)論者是否有Plus會(huì)員這一數(shù)據(jù),所以本研究采用這一指標(biāo)加以測(cè)度。把含有京東Plus會(huì)員的評(píng)論者等級(jí)編碼為1,否則為0。與評(píng)論有關(guān)的信號(hào)主要包括評(píng)論圖片、追評(píng)、評(píng)論視頻、評(píng)論的可讀性。本研究把含有追評(píng)或視頻的評(píng)論編碼為1,否則編碼為0;評(píng)論圖片按照單條評(píng)論中含有的圖片數(shù)量來(lái)測(cè)度;評(píng)論的可讀性用正文字?jǐn)?shù)與正文標(biāo)點(diǎn)數(shù)的比值進(jìn)行計(jì)算[25]。與反饋有關(guān)的信號(hào)則用單條評(píng)論回復(fù)數(shù)來(lái)衡量。商品類型為調(diào)節(jié)變量,本文把搜索品編碼為0,體驗(yàn)品編碼為1。變量具體名稱(見(jiàn)表1)。
表1 變量解釋表
變量的描述性統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表2)。通過(guò)圖2可以看到,不同評(píng)論中含有的圖片數(shù)量有較大的差異,最多的達(dá)到10,最少的為0,因此探究評(píng)論的圖片數(shù)量是一個(gè)合理的選擇。
表2 描述性統(tǒng)計(jì)
各變量之間的相關(guān)性描述(見(jiàn)表3)。由表可知,評(píng)論者信用等級(jí)、圖片數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論視頻、可讀性、評(píng)論回復(fù)數(shù)和有用性投票數(shù)均存在相關(guān)性。另外各自變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值都小于0.8,表明各自變量之間不存在較強(qiáng)的相關(guān)性,可以對(duì)全部變量進(jìn)行回歸分析。
表3 相關(guān)系數(shù)
本文采用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行分析,選擇零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型的原因是:本研究的被解釋變量屬于計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)。從表2和其分布可知,評(píng)論有用性最小值為0,最大值為731,數(shù)據(jù)中包含太多0值,并且其方差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于均值,存在過(guò)度離散的現(xiàn)象,因此采用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型是合適的。零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型分兩部分進(jìn)行,在本文中,第一部分是先確定被解釋變量取0值是因?yàn)樵撛u(píng)論沒(méi)有被瀏覽而未獲得有用性投票,還是因?yàn)樵撛u(píng)論被瀏覽了但是被潛在顧客認(rèn)為沒(méi)有用而未獲得有用性投票[30];第二部分再確定那些被顧客瀏覽了的評(píng)論中有用性投票數(shù)的數(shù)量[30]。被解釋變量的混合分布如下:
(1)
P(y=h)=(1-π)
h=1.,2,3,…
(2)
其中,Π為零膨脹參數(shù)(0<Π<1),θ為負(fù)二項(xiàng)分布中的離散參數(shù),λ=exp(βx+ε),Π、θ和β均是需要估計(jì)的參數(shù)。
本文采用分層回歸的方法分別對(duì)解釋變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn),表4為回歸模型結(jié)果。我們通過(guò)Log likelihood和pseudo R^2來(lái)判斷各個(gè)模型的擬合效果,最終得到隨著新的自變量加入,模型均有改善,擬合度更優(yōu)。
回歸模型的詳細(xì)結(jié)果(見(jiàn)表4)。模型Ⅰ加入與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào),即評(píng)論者信用等級(jí),結(jié)果表明,評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著的影響(β=-0.013,p=0.520)。一個(gè)可能的原因是Plus會(huì)員并不能完全作為判斷評(píng)論者信用等級(jí)的依據(jù)。在京東商城中,有些評(píng)論者是因?yàn)樾庞梅e分較高,系統(tǒng)才賦予他們Plus會(huì)員;而有些消費(fèi)者為了享有Plus會(huì)員的優(yōu)惠待遇,通過(guò)充錢(qián)的方式獲取,由于這種方式的存在,造成了假設(shè)H1不成立,以后可以對(duì)這兩種方式進(jìn)行區(qū)分研究。
表4 回歸結(jié)果
在模型Ⅰ的基礎(chǔ)上,模型Ⅱ繼續(xù)加入與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào),包括評(píng)論圖片的數(shù)量、追評(píng)、評(píng)論視頻、評(píng)論的可讀性。其中評(píng)論的圖片數(shù)量(β=0.209,p<0.001)、評(píng)論是否含有追評(píng)(β=0.108,p<0.001)、評(píng)論是否含有視頻(β=0.197,p<0.001)的回歸系數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),表明圖片數(shù)量越多、含有追評(píng)、含有視頻的評(píng)論有用性越高。因此平臺(tái)可以采取一些激勵(lì)措施,鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表含有圖片、追評(píng)、視頻的評(píng)論,從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知,如對(duì)發(fā)表高質(zhì)量評(píng)論的消費(fèi)者給與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),或發(fā)表滿足要求評(píng)論的消費(fèi)者可以抽獎(jiǎng)等。但對(duì)于評(píng)論的可讀性這一假設(shè),分析結(jié)果表明可讀性對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著影響(β=0.028,p=0.225)。我們認(rèn)為可能是由于對(duì)于可讀性大的評(píng)論,句子較短,理解較方便;對(duì)于可讀性小的評(píng)論,句子較長(zhǎng),所包含的信息較多,因此可讀性大小的評(píng)論各有優(yōu)點(diǎn);另一個(gè)可能的原因是評(píng)論語(yǔ)言的影響,未來(lái)可將其作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行探究。
在模型Ⅱ的基礎(chǔ)上,模型Ⅲ繼續(xù)加入與反饋有關(guān)的信號(hào)即評(píng)論回復(fù)數(shù),結(jié)果表明,評(píng)論回復(fù)數(shù)的回歸系數(shù)β為0.757且在0.001水平下顯著,說(shuō)明評(píng)論回復(fù)數(shù)越多,評(píng)論有用性越高。此外,模型中隨著評(píng)論回復(fù)數(shù)的加入,擬合度有了較大的改變,并且,通過(guò)不同數(shù)量數(shù)據(jù)的多次檢驗(yàn),均得到了相同的結(jié)論,這說(shuō)明評(píng)論回復(fù)數(shù)對(duì)評(píng)論有用性的影響最為明顯。在模型Ⅲ中,評(píng)論者等級(jí)、圖片數(shù)量、評(píng)論是否含有追評(píng)、評(píng)論是否含有視頻對(duì)評(píng)論有用性的影響和模型Ⅱ保持一致。在模型Ⅲ的基礎(chǔ)上,模型Ⅳ再次加入產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果卻表明產(chǎn)品類型對(duì)于追評(píng)與評(píng)論有用性之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用(β=-0.022,p>0.1),即H2c沒(méi)有得到驗(yàn)證。究其原因可能有:①在數(shù)據(jù)處理時(shí),可能沒(méi)有完全把無(wú)效數(shù)據(jù)剔除出去,后期需要對(duì)此進(jìn)行改進(jìn);②消費(fèi)者一般是在使用產(chǎn)品后進(jìn)行追評(píng),這時(shí)評(píng)論者追加的評(píng)論信息除了含有產(chǎn)品情況外,還可能包括評(píng)論者個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受,所以評(píng)論閱讀者也會(huì)關(guān)注體驗(yàn)品中的追評(píng),從這個(gè)角度也可以說(shuō)明H2c不成立。根據(jù)回歸結(jié)果,研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表5。
表5 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果匯總
為了保證回歸結(jié)果的魯棒性,本研究對(duì)變量進(jìn)一步做了共線性診斷,檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。在實(shí)驗(yàn)中各變量之間的方差膨脹因子均不大于2,這說(shuō)明各變量之間不存在嚴(yán)重的共線性,進(jìn)一步證明了結(jié)果的魯棒性。
表6 方差膨脹因子
本文以信號(hào)傳遞理論為框架,從與評(píng)論者、評(píng)論本身和反饋有關(guān)的信號(hào)三個(gè)方面探究其對(duì)在線評(píng)論有用性的影響,并把商品類型作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上,本文選擇京東商城上的商品評(píng)論,利用二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明,與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)中,評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著影響;與評(píng)論本身有關(guān)的信號(hào)中,圖片數(shù)量越多,含有追評(píng),含有視頻的評(píng)論更加有用,但可讀性對(duì)評(píng)論有用性沒(méi)有顯著影響,產(chǎn)品類型在追評(píng)對(duì)評(píng)論有用性的影響中沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用;與反饋有關(guān)的信號(hào)中,評(píng)論回復(fù)數(shù)對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的正向作用。
本研究在理論方面和實(shí)踐方面有如下貢獻(xiàn),主要包括理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐貢獻(xiàn)。
5.2.1 理論意義
以往研究大多采用信息采納模型(IAM)、精細(xì)加工可能性模型(ELM)等構(gòu)建評(píng)論有用性的影響因素模型,而本研究以信號(hào)傳遞理論為框架,旨在從一個(gè)新的視角探究影響在線評(píng)論有用性的因素。除此之外,本研究引入了與反饋有關(guān)的信號(hào),而不再僅僅關(guān)注與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)和與評(píng)論特征有關(guān)的信號(hào),這也是與以往研究的不同之處。
5.2.2 實(shí)踐意義
從賣家角度出發(fā),本研究的結(jié)論可以幫助商家對(duì)產(chǎn)品本身做出改進(jìn),提供更符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品,從而達(dá)到增加銷量的目的;從系統(tǒng)角度出發(fā),本研究的結(jié)論能夠幫助系統(tǒng)完善購(gòu)物體系,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的偏好度,最終實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)站流行度的目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),本研究的結(jié)論能夠減少消費(fèi)者的搜索成本和認(rèn)知成本,消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性,從而幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。
本研究也存在一些局限。第一,在探究與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)時(shí),本研究?jī)H僅通過(guò)京東商城中評(píng)論者是否有Plus會(huì)員來(lái)判斷評(píng)論者的信用等級(jí),且局限于一個(gè)商城,無(wú)法得出評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)評(píng)論有用性的影響強(qiáng)度。在未來(lái)的研究中,一方面可以加入多個(gè)指標(biāo)來(lái)定義評(píng)論者的信用等級(jí),另一方面可以跨平臺(tái)進(jìn)行研究,這也是目前這個(gè)領(lǐng)域關(guān)注比較少的方面。第二,本文僅分析了產(chǎn)品類型對(duì)追評(píng)與評(píng)論有用性之間的關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用,但對(duì)其他因素沒(méi)有進(jìn)行深入探究,以后可以進(jìn)行更全面更深入的研究。第三,本文分別探究了評(píng)論的圖片數(shù)量和評(píng)論是否含有視頻對(duì)評(píng)論有用性的影響,但只是對(duì)他們進(jìn)行了獨(dú)立的分析,沒(méi)有探究他們之間的共性和特性分別對(duì)評(píng)論有用性的影響,未來(lái)研究可以對(duì)此方面進(jìn)行改進(jìn)。除此之外,未來(lái)還可以跨領(lǐng)域進(jìn)行研究,如評(píng)論者的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和數(shù)學(xué)建模的結(jié)合等。