傳播儀式觀視角下保護(hù)類短視頻傳播特點分析

紀(jì)琳達(dá)

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是我們寶貴的精神財富，對于它的保護(hù)刻不容緩。如今，各方都在積極采取行動保護(hù)和傳承我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨著新媒體的發(fā)展，短視頻平臺也成為宣傳、保護(hù)、傳承我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個重要平臺。文章從傳播儀式觀的視角，以抖音平臺“非遺抖起來”抖音號為例，探討文化保護(hù)類短視頻的特點，及對保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到的積極作用。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀;文化保護(hù)類短視頻;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳播

中圖分類號：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0082-03

1??? 傳播儀式觀的內(nèi)涵

傳播儀式觀這個概念最先是由美國傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞正式提出的，這一概念受到了以杜威為代表的芝加哥學(xué)派、哈羅德·英尼斯以及克利福德·格爾斯的影響?！耙勒占s翰·杜威對傳播概念內(nèi)涵的獨特理解和研究，Common（共有的）、Community（社區(qū)）、Communition（傳播）三詞結(jié)構(gòu)和含義相近，詞根雷同?！盵1]芝加哥學(xué)派與美國傳統(tǒng)的傳播學(xué)的觀念不同，其更加強(qiáng)調(diào)個體與環(huán)境之間的相互作用，其學(xué)派的“符號互動理論”則探討了個體在環(huán)境相互作用的過程中完成社會化這一過程，這個過程顯示出了傳播不僅能夠反映世界，而且能夠改造世界。英尼斯更加關(guān)注技術(shù)、傳播與社會三者之間的關(guān)系，他曾提出“媒介偏倚理論”，他指出媒介都有時間或空間的偏向，這種偏向會產(chǎn)生不同的文化類型，而媒介的時間和空間偏倚性之間的平衡會影響社會穩(wěn)定?？死５隆じ駹査箘?chuàng)立“深描”說，這一理論強(qiáng)調(diào)的是對于意義的理解應(yīng)超脫“生硬的事實”的傳達(dá)。傳播中所應(yīng)用的符號可以用來傳達(dá)事實，但更為重要的則是符號背后的意義，文化作為一種意義，是一種可以控制人類行為的符號手段。格爾茲認(rèn)為：“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式。它讓人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù)?！闭材匪埂P瑞在前人的基礎(chǔ)上最終提出了傳播的儀式觀，傳播的儀式觀認(rèn)為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表現(xiàn)。他是站在文化的角度理解傳播的價值的，他認(rèn)為傳播的最高境界是可以構(gòu)建并維系一個有秩序、有意義的可以支配并容納人類行為的文化世界。

2??? 儀式觀視角下“非遺抖起來”的儀式建構(gòu)特點

隨著人類社會化進(jìn)程的加快，人們的物質(zhì)生活越來越充裕與富足，相較之下，人類的精神生活漸漸不能與日益提高的物質(zhì)生活水平相匹配。因此，充實精神文化生活成了現(xiàn)代人迫在眉睫的追求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國傳統(tǒng)文化的重要部分，也是中華民族寶貴的精神財富。加強(qiáng)對其的保護(hù)，對于傳承我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，弘揚民族精神，增強(qiáng)民族自豪感，豐富現(xiàn)代人的精神世界有極大的作用。

在新媒體時代背景下，短視頻信息工具尤其是抖音、快手、微博的用戶規(guī)模龐大，抖音是目前中國最火的短視頻平臺，也是弘揚、保護(hù)與傳承非遺的一個新的機(jī)遇?！胺沁z抖起來”創(chuàng)辦于2018年6月，如今在抖音平臺上擁有59.1萬粉絲?！懊绹鴱V告學(xué)泰斗大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，一個產(chǎn)品如同一個人，人需要有一定的形象，這個產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象?！盵2]抖音在2019年為推廣傳統(tǒng)文化，推出了“非遺合伙人計劃”?！胺沁z抖起來”在傳播中運用短小卻又豐富的視頻為人們展現(xiàn)了中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，寓教于樂，使人們在不知不覺中了解、保護(hù)、傳承中國的傳統(tǒng)文化。

2.1??? 構(gòu)建儀式化的人物角色

關(guān)于傳播的儀式觀，所謂儀式，就是活動中相對固定的程序化場景，如年夜飯、工程剪彩、學(xué)校的開學(xué)典禮等。傳播的儀式觀與傳播的傳遞觀是相對的。在傳播的儀式觀中，傳播的主要目的不在于不確定性的減少，而在于一種參與和體驗。從這個觀點切入，“非遺抖起來”抖音號的角色構(gòu)成主要是各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承人以及非遺體驗官。他們是“非遺抖起來”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳播活動的承擔(dān)者。

非遺傳承人是向觀眾展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝與魅力的表演者，他們在短視頻中可以營造視頻儀式氛圍。“非遺抖起來”每一期視頻都通過拍攝非遺傳承人精美的作品以及制造作品時精巧的手法、高超的技藝讓觀眾領(lǐng)略非遺的魅力，營造出一種古色古香的氛圍，將有關(guān)非遺的藝術(shù)、知識、技藝傳遞給觀眾，寓教于樂，讓觀眾在娛樂中受到傳統(tǒng)文化的熏陶。

除了非遺傳承人之外，“非遺抖起來”視頻中還有一類非常重要的角色，那就是非遺體驗官，這也是“非遺抖起來”在不斷的探索中作出的新的嘗試。它邀請當(dāng)前古風(fēng)圈的紅人一起拍攝視頻，如邀請“四月”“北川綰綰”充當(dāng)非遺體驗官，通過他們的親身體驗對每一期的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行更加深入的介紹、更加精彩的呈現(xiàn)，為短視頻營造出儀式化的傳統(tǒng)、典雅、古色古香的氛圍。總的來說，“非遺抖起來”主要利用以人為主的人格化方式進(jìn)行傳播，“非遺繼承人+古風(fēng)圈抖音紅人”這種科普方式大大提高了觀眾對非遺的興趣以及理解，觀眾從被動接收非遺文化變?yōu)橹鲃臃e極獲取與領(lǐng)悟相關(guān)信息，極大地提高了傳播效率。

2.2??? 構(gòu)建儀式化的視頻內(nèi)容

“非遺抖起來”抖音號于2018年6月22日發(fā)布了第一條非遺視頻——世界級非遺-金陵刻經(jīng)印刷技藝。在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代社會，非遺的生存面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其對于發(fā)展中國家來說，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刻不容緩。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國的文化基因與命脈。所以，為了對其進(jìn)行保護(hù)、傳承、發(fā)揚，一批新媒體開始利用短視頻傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，而“非遺抖起來”便是其中一個。其每一期視頻都包含了一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如絨花、杖頭木偶、紫砂壺等，展現(xiàn)了中國傳承千年的燦爛文化與非遺傳承人的匠心獨運。它通過構(gòu)建特定的內(nèi)容與議題，讓人們在潛移默化之中受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的熏陶，不自覺地欣賞、熱愛、傳承我國的傳統(tǒng)文化。此外，在“非遺抖起來”每一期都加入非遺體驗官這一角色后，視頻還出現(xiàn)了故事化的敘事方式，講故事是一種非常好的敘事方式，它能夠幫助人們更好地理解事物和作出判斷。“非遺抖起來”邀請抖音紅人，通過拍攝帶有劇情性的古風(fēng)短視頻來呈現(xiàn)非遺，構(gòu)建了別具一格的儀式化的視頻內(nèi)容，深受觀眾喜愛。

2.3??? 構(gòu)建儀式化的視頻特色

“進(jìn)入移動互聯(lián)時代后，隨著社交媒體的興起，社交式互動逐漸成為媒體的主要內(nèi)容。”[3]新媒體時代，速度是短視頻超越其他傳播媒介的關(guān)鍵性優(yōu)勢?！胺沁z抖起來”每一期的視頻時長都控制在了60秒以內(nèi)，其盡量縮短了視頻時間，合理把握了時長，旨在用最短的時間呈現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。通過對“非遺抖起來”50個短視頻的實證分析，僅有兩條短視頻時長超過1分鐘，并且時間短、制作精美的短視頻普遍會獲得更多的點贊。新媒體時代的一大特點就是用戶的時間變得越來越碎片化，短視頻不僅能夠節(jié)約拍攝成本、提高視頻更新速度，還能夠構(gòu)建簡短、快速、精細(xì)的儀式化視頻特色，迅速抓住觀眾的眼球，將觀眾帶入構(gòu)建好的儀式化場景中。

音樂也是傳播中的一個重要元素，畫面雖然具有生動形象、直觀有趣等特點，但是沒有合適的音樂不免單調(diào)。只有配上合適的背景音樂，才能更加鮮明生動地展現(xiàn)視頻內(nèi)容，拓寬畫面的表現(xiàn)空間。此外，聲音不僅是信息的傳遞媒介，也是人們表達(dá)情感的載體，合適的背景音樂能夠讓人們更好地理解畫面內(nèi)容，讓畫面所展示的人或物的形象更加飽滿，人們也就更容易與短視頻中的人物產(chǎn)生共情。“非遺抖起來”每一期的短視頻都配上了典雅的背景音樂或當(dāng)前大熱的古風(fēng)音樂，構(gòu)建了一種儀式化的視頻特色，在“非遺展示短視頻+古風(fēng)音樂”的融合中讓觀眾產(chǎn)生共情，從而在觀看短視頻時，對我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成一種認(rèn)同感，而此時民族自豪感便油然而生。

3??? “非遺抖起來”儀式化傳播價值彰顯

3.1??? 微觀層面——個人

非遺是一種民間的靠人們口口相承、代代相傳的傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，它與人們的日常生活息息相關(guān)，包括文化價值、工藝知識、藝術(shù)價值以及倫理道德等，所以了解學(xué)習(xí)非遺的過程本身就是一個陶冶情操的過程。如今，為了積極響應(yīng)國家保護(hù)、搶救與弘揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的號召，為了讓人們更好更深入地了解非遺，抖音推出了“非遺合伙人”計劃，而作為參與者的“非遺抖起來”抖音號拍攝了一系列與之相關(guān)的短視頻，寓教于樂。如今，刷抖音成了人們普遍的娛樂方式，“非遺抖起來”就用這種輕松、愉悅的方式讓群眾接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶，提高自己的文化素養(yǎng)?！胺沁z抖起來”儀式化傳播的價值在個人層面上來說，除了提供娛樂外，還在于構(gòu)建了一個從“我”到“我們”的過程，在觀看短視頻時，“我們”就很自然地被納入了儀式中，共同欣賞、學(xué)習(xí)，形成了一個共通的意義空間，成了一個群體?！拔覀儭闭J(rèn)同我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，認(rèn)同我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的民族自豪感。通過評論，“我們”還能夠進(jìn)行語言和情感上的交流，當(dāng)“我們”知道自己與他人有著相似或相同的情感時候，“我們”內(nèi)心的情感與觀念便會得到強(qiáng)化，內(nèi)心也會得到滿足，從而產(chǎn)生一種歸屬感與群體認(rèn)同感。

3.2??? 中觀層面——媒體

我國是世界上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最多的國家，近年來非遺保護(hù)的熱潮逐漸興起，其傳承和發(fā)展工作也引起了人們的重視。“從人類生存的空間環(huán)境來看，以往處在相對封閉環(huán)境里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要靠口頭方式進(jìn)行，傳播速度慢，傳播空間都很小，而現(xiàn)代交通和通信工具的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)造了新的條件。”[4]在這樣的背景之下，我們可以充分發(fā)揮短視頻傳播的優(yōu)勢，將短視頻與非遺的傳承相連接。目前，根據(jù)最新的抖音報告數(shù)據(jù)，抖音日活躍用戶已突破6億，年輕人為非遺點贊64.8億次，這體現(xiàn)出了抖音平臺強(qiáng)大的傳播力與巨大的影響力。作為有如此大影響力的新型媒介，抖音也應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，構(gòu)建儀式，積極弘揚傳統(tǒng)文化，巧妙地引導(dǎo)用戶，調(diào)動用戶對非遺的興趣，從而使保護(hù)非遺不再是一句空洞的口號。

除了上面提到的媒體可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，促使非遺得到更好的傳播外，弘揚我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于短視頻媒體來說本身也是一次機(jī)遇。短視頻媒體應(yīng)該順勢而為，響應(yīng)政府號召，在抖音APP中宣傳、普及我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這對于平臺來說不失為一個良機(jī)。如今，市場上出現(xiàn)了越來越多的文創(chuàng)品牌，這些品牌快速發(fā)展。以故宮博物院為例，其產(chǎn)出的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品如今已超過10000種，并且不僅僅是單一的線下銷售模式，其已經(jīng)實現(xiàn)了線上與線下的無縫對接，并與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，拍攝了《上新了故宮》《國家寶藏》等節(jié)目，獲得了一致的好評。如今，短視頻平臺可以順應(yīng)時代大勢，與這些文創(chuàng)品牌達(dá)成合作，實現(xiàn)雙贏。而文創(chuàng)品牌也能通過短視頻這條傳播路徑，提高自己的知名度，拓寬品牌垂直領(lǐng)域，利用短視頻平臺確定自己的精準(zhǔn)用戶。而這些文創(chuàng)品牌及其拍攝的各類節(jié)目如《國家寶藏》等，也有自己原有的粉絲基礎(chǔ)，短視頻媒體也可借助其引流，與品牌方合作，使用戶屬性更加多樣化，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，與品牌方實現(xiàn)共贏。

3.3??? 宏觀層面——社會

如今，文化代表的是一個國家的軟實力，對于一個國家來說至關(guān)重要。隨著全球化的加劇，我國的文化主權(quán)和文化安全也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。一個民族的文化傳統(tǒng)是一個有機(jī)的整體，它是由不同形態(tài)的文化相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成的，非遺則是相當(dāng)重要的一部分?！胺沁z抖起來”通過短視頻將非遺展現(xiàn)在大眾的眼前，并通過評論與觀眾積極互動，將從前看似離人們很遠(yuǎn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶入了人們的生活當(dāng)中，通過儀式的建構(gòu)將大家聚在一起，并凝聚了他們共同的信仰，讓他們意識到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于國家以及他們自身的重要意義。溫家寶在我國第二個“文化遺產(chǎn)日”到中華世紀(jì)壇觀看了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題展，并提出了其對非遺的理解：非遺不僅是民族文化的精華，也是民族的智慧的象征，更是民族精神的結(jié)晶。如此看來，非遺是一個民族的魂，非物質(zhì)文化就像一根看不見的繩，將一個民族所有人的心串聯(lián)在了一起，由此可見，全民自發(fā)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還能增強(qiáng)社會的凝聚力。除此之外，短視頻是可以被保存的影像，也是一個載體，它能使一個社會、一個民族的共同記憶得以延續(xù)?！胺沁z抖起來”通過拍攝有關(guān)非遺的短視頻將人們聚集在一起，形成了共同的集體記憶，這些短視頻將被保存，成為未來研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史材料。

4??? 結(jié)語

“非遺抖起來”是互聯(lián)網(wǎng)時代眾多文化保護(hù)類短視頻之一，其儀式性、時效性、互動性等特點非常突出，也具備放松娛樂、凝聚情感、傳承文化的作用。隨著時代的不斷發(fā)展，文化保護(hù)類視頻也在不停地探索，尋找新思路，跟上時代的步伐，與時代接軌，相信在未來，短視頻將在文化保護(hù)的道路上發(fā)揮出更加深遠(yuǎn)的影響。

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