消費(fèi)者購(gòu)物模式選擇調(diào)查報(bào)告

徐淑雙 潘甜甜 唐羚 金佳樂(lè)

[摘 要]通過(guò)對(duì)消費(fèi)者線上、線下購(gòu)物方式進(jìn)行調(diào)查和分析，了解消費(fèi)者購(gòu)物的情況和特點(diǎn)。近兩年盛行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，給商家提供了新型的營(yíng)銷方式，有助于企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)，制定營(yíng)銷策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章通過(guò)對(duì)線下實(shí)體店分析，用調(diào)查問(wèn)卷的方式，將線上和線下做對(duì)比進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式進(jìn)行了調(diào)查，分析了消費(fèi)者購(gòu)物模式等基本情況并對(duì)未來(lái)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)示。

[關(guān)鍵詞]線上線下購(gòu)物;購(gòu)物模式;電商直播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.118

1 調(diào)查目的

通過(guò)此次調(diào)查，深入了解消費(fèi)者購(gòu)物方式的消費(fèi)特征，為企業(yè)更新消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，并為企業(yè)提供精確有效的數(shù)據(jù)理論支撐，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2 線下實(shí)體店分析

2.1 線下購(gòu)物的原因

根據(jù)調(diào)查顯示，35%的消費(fèi)者之所以選擇線下購(gòu)物（見(jiàn)圖1），主要是受到產(chǎn)品使用體驗(yàn)、需求程度、價(jià)格、商家信譽(yù)和促銷活動(dòng)五大因素影響。與線上購(gòu)物相比較，消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)有充分的體驗(yàn)感和擁有感，更容易痛快地做出購(gòu)買商品的決定（見(jiàn)圖2）。

2.2 線下購(gòu)物的弊端

線下購(gòu)物存在以下五點(diǎn)弊端：①店鋪?zhàn)饨鸶?、店鋪地理位置偏?②傳統(tǒng)商業(yè)不能和企業(yè)直接對(duì)接，導(dǎo)致中間成本過(guò)高;③店鋪宣傳成本過(guò)高，無(wú)法擴(kuò)大知名度，無(wú)法帶動(dòng)客流量;④人工費(fèi)用成本高等;⑤工作日時(shí)間，各行各業(yè)的上班族都在為生活而奔波，各個(gè)年齡段的學(xué)生黨也在為了學(xué)業(yè)而努力。能給實(shí)體店帶來(lái)效益的幾乎都是年輕人，他們會(huì)花更多的精力和時(shí)間用來(lái)購(gòu)買心儀的商品，不像中老年人。大部分中老年人仍然秉持著勤儉節(jié)約的生活態(tài)度，還有一部分中老年人認(rèn)為有衣服穿就行，不愿意在逛街購(gòu)物上花冤枉錢。另外，大多數(shù)子女平時(shí)忙于工作，沒(méi)有多余的時(shí)間陪伴其父母逛街，父母也就更加不會(huì)逛街購(gòu)物了。這些都是導(dǎo)致線下店鋪營(yíng)業(yè)額慘淡的原因，更是需要解決的問(wèn)題。不解決問(wèn)題，不直面問(wèn)題，是無(wú)法提高線下實(shí)體店?duì)I業(yè)額的。

2.3 線下購(gòu)物模式的新發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不同的購(gòu)物模式帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，很大程度上導(dǎo)致線下實(shí)體店與線上網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占據(jù)了大部分市場(chǎng)，對(duì)線下實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額造成了不可言說(shuō)的影響。習(xí)近平總書記曾在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，有效促進(jìn)線下實(shí)體店的優(yōu)化和升級(jí)”。2020年年初，因?yàn)槭艿叫滦凸跔畈《痉窝滓咔榈挠绊?，中?guó)經(jīng)濟(jì)停滯不前，大批量的線下實(shí)體店紛紛倒閉，迎來(lái)最新熱潮電商——網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。在知名度較高的品牌中，眾所周知NIKE、PUMA、Adidas等備受消費(fèi)者推崇，盡管品牌知名度大，但是受此次疫情的影響，實(shí)體店紛紛發(fā)出暫停營(yíng)業(yè)的通告，實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額也因此大幅度下降。因?yàn)橐咔榈玫搅丝刂浦饾u好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)疫情影響逐步穩(wěn)定，國(guó)家主張恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各零售行業(yè)進(jìn)入全面復(fù)工狀態(tài)，線下實(shí)體店就此應(yīng)該抓住機(jī)遇，與線上電商模式相結(jié)合，恢復(fù)營(yíng)業(yè)額促進(jìn)發(fā)展。在2020年5月政府提出關(guān)于地?cái)偨?jīng)濟(jì)的“五允許一堅(jiān)持”政策，允許設(shè)置臨時(shí)占道攤點(diǎn)攤區(qū);允許臨街店鋪臨時(shí)越門經(jīng)營(yíng);允許大型商場(chǎng)開(kāi)展占道促銷;允許流動(dòng)商販販賣經(jīng)營(yíng);允許互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)擴(kuò)大停放區(qū);堅(jiān)持柔性執(zhí)法和審慎包容監(jiān)管。我國(guó)之所以會(huì)重啟“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”是為了解決國(guó)民就業(yè)問(wèn)題，刺激消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，幫助老百姓渡過(guò)疫情難關(guān)，拉近貧富差距，提高年輕人創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，有助于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

3 線上網(wǎng)店分析

3.1 線上購(gòu)物的原因

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年年底增加2871萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的74.8%。據(jù)調(diào)查顯示，42%的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物。線上購(gòu)物模式提供給了消費(fèi)者無(wú)窮無(wú)盡的自由選擇消費(fèi)的空間。消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的原因主要有價(jià)格明確、方便快捷、商品種類豐富以及送貨上門等服務(wù)特點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和便捷性，以及商家開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的門檻低，無(wú)須花費(fèi)昂貴的店鋪費(fèi)與人工費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物模式因此更加融入消費(fèi)者的生活。

3.2 線上購(gòu)物弊端

線上購(gòu)物也存在不少弊端，主要表現(xiàn)在以下六方面：①商品雖然是經(jīng)過(guò)自己精挑細(xì)選，但質(zhì)量得不到保障;②付款之后不能及時(shí)拿到物品，需要等待漫長(zhǎng)的物流;③商品在運(yùn)送過(guò)程中不能保證無(wú)損壞問(wèn)題，且并非所有的商品都有提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這一項(xiàng)保障;④現(xiàn)在還有惡劣欺騙消費(fèi)者的行為，如刷單、刷好評(píng)等現(xiàn)象;⑤現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)安全性不高，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全意識(shí)薄弱，可能遇到網(wǎng)絡(luò)詐騙等行為問(wèn)題;⑥消費(fèi)者在享受到網(wǎng)購(gòu)幸福的同時(shí)，也要承擔(dān)未知的風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樯唐肺粗男阅芎褪酆蠓?wù)而改變是否購(gòu)買商品的決定。根據(jù)以上列舉的弊端，線上消費(fèi)還存在許多未知的隱患。

3.3 線上購(gòu)物模式的新發(fā)展

隨著5G技術(shù)到來(lái)，科技在互聯(lián)網(wǎng)下蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上網(wǎng)店購(gòu)物。生活質(zhì)量的提高導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)理念和方式發(fā)生了改變。目前，傳統(tǒng)的線下實(shí)體店購(gòu)物模式逐漸過(guò)時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于現(xiàn)有的購(gòu)物模式，而新興的線上購(gòu)物模式更是打破了傳統(tǒng)的線下實(shí)體店購(gòu)物模式，成為現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式，電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式也逐漸成為購(gòu)物主流，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)也為線上網(wǎng)店購(gòu)物模式的發(fā)展提供了動(dòng)力。不斷完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為線上購(gòu)物模式奠定了基礎(chǔ)，線上購(gòu)物已經(jīng)基本上成為每位年輕消費(fèi)者的生活常態(tài)。中國(guó)電子商務(wù)百位首席執(zhí)行官調(diào)查報(bào)告中將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義為：消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物交易平臺(tái)獲取商品信息，在決定購(gòu)買以后，通過(guò)電子訂單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求。填寫詳細(xì)地址與聯(lián)系方式，通過(guò)網(wǎng)上銀行等支付方式付款，之后商家以快遞的方式發(fā)貨至消費(fèi)者填寫的地址。簡(jiǎn)單而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是在購(gòu)物交易平臺(tái)上購(gòu)買商品。

4 未來(lái)購(gòu)物趨勢(shì)

近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播受到大眾的廣泛關(guān)注，各大網(wǎng)絡(luò)博主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的模式進(jìn)入消費(fèi)者的視線，創(chuàng)新了一種新興購(gòu)物模式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有盛行之前存在電視購(gòu)物的模式，與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物相比，兩者的本質(zhì)都是為了推銷帶貨，但是兩者在載體、場(chǎng)景、互動(dòng)方式上又存在很明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使主播和消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通交流，互動(dòng)性強(qiáng)，且直播間娛樂(lè)、輕松的氛圍，更是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素之一。電視購(gòu)物就不可能達(dá)到直播購(gòu)物的效果，且電視購(gòu)物本身就有腳本。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物與傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式之間也存在著很多的不同。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，通過(guò)主播直播展示商品，可以與消費(fèi)者交流討論商品的信息，讓消費(fèi)者能進(jìn)一步感知商品的信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)物的真實(shí)感。顯而易見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更受消費(fèi)者的歡迎。著名網(wǎng)紅一哥李佳琦就是憑借網(wǎng)絡(luò)直播帶貨而名聲大噪，2018年9月，他在30秒內(nèi)涂口紅人數(shù)最多打破了吉尼斯紀(jì)錄，他也因此被大眾稱為“口紅一哥”。李佳琦主要在抖音平臺(tái)上直播，主打售賣口紅，他和他的助理在直播間輕松的氛圍也是吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間的原因之一。消費(fèi)者現(xiàn)在也是越來(lái)越注重商品的品質(zhì)，而李佳琦也是認(rèn)真負(fù)責(zé)的人，所以消費(fèi)者往往愿意相信自己關(guān)注的抖音主播帶來(lái)有品質(zhì)的商品，這也是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨越來(lái)越火的原因。網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就像薇婭，她不僅有“全球好物推薦官”的稱號(hào)，也有“首席推薦官”的稱號(hào)，更是當(dāng)之無(wú)愧的“淘寶第一主播”。她曾參與阿里巴巴2019脫貧攻堅(jiān)公益主播、淘寶十大公益扶貧主播，也曾擔(dān)任“一帶一路”泰國(guó)商品推薦大使。由于電商行業(yè)的快速發(fā)展，薇婭開(kāi)始通過(guò)直播的方式，投身公益直播，助力電商脫貧。薇婭不僅跨界賣房，將直播間搬到了樣板房中，也是首位在直播間開(kāi)啟火箭運(yùn)載服務(wù)器在線發(fā)售的博主。由此可見(jiàn)，直播帶貨的過(guò)程中也促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商直播除了能讓經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，也能宣傳正能量，促進(jìn)脫貧計(jì)劃的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝婧婧.大學(xué)生在線購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)能力認(rèn)知現(xiàn)狀與對(duì)策分析——以海南省大學(xué)生為例[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2020（6）：82-83..

[基金項(xiàng)目]此論文為2020年無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘VR購(gòu)應(yīng)用與推廣”（項(xiàng)目編號(hào)：2020440002A）階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]徐淑雙（2000—），女，江蘇無(wú)錫人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院19云商創(chuàng)新班，研究方向：電子商務(wù);潘甜甜（2001—），女，江蘇連云港人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院19云商創(chuàng)新班，研究方向：電子商務(wù);唐羚（1979—），女，江蘇無(wú)錫人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院教師，副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。