符號(hào)互動(dòng)理論視域下的電商直播研究

譚嬋

摘? 要? 2019年，電商直播飛速發(fā)展，同時(shí)伴隨著“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭為代表的帶貨主播的“出道”，電商直播邁上了高速發(fā)展的快車道。文章以符號(hào)互動(dòng)論為理論基礎(chǔ)，通過(guò)分析電商直播的平臺(tái)、主播和觀眾發(fā)現(xiàn)：電商直播的賣貨方式會(huì)形成一種沉浸式的購(gòu)物情境;主播除了注重自身的外形和專業(yè)能力之外，還會(huì)在與觀眾的互動(dòng)過(guò)程中不斷形成新的自我，以此來(lái)迎合觀眾的喜好;觀眾則會(huì)在與主播的互動(dòng)過(guò)程中得到情感的滿足和認(rèn)識(shí)新的自我。

關(guān)鍵詞? 電商直播;符號(hào)互動(dòng)理論;形象建構(gòu)

中圖分類號(hào)? G210? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0040-02

從淘寶2016年開始上線直播板塊以來(lái)，各大新媒體平臺(tái)相繼加入網(wǎng)絡(luò)直播的大軍，“直播+”模式的邊界也在不斷的被拓寬。如今，“直播+電商”也已經(jīng)成為了線上購(gòu)物的標(biāo)配，“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭等眾多帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)更是加大了電商直播的砝碼。2019年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，主播薇婭帶貨量超30億元，李佳琦創(chuàng)造了超10億元的直播銷售額，近期的“初代網(wǎng)紅”羅永浩直播帶貨的銷售成績(jī)甚至成了電商圈的現(xiàn)象級(jí)事件。我們知道，網(wǎng)絡(luò)直播是將主播和用戶聚集于空間相對(duì)封閉的虛擬聊天室內(nèi)，形成了具有排他性的場(chǎng)景[1]。在這樣虛擬的聊天室內(nèi)，主播與觀眾之間的交流就必須通過(guò)一定的符號(hào)來(lái)進(jìn)行，無(wú)論是主播的身份、形象、所處的場(chǎng)景、語(yǔ)言表達(dá)，還是與觀眾的互動(dòng)，符號(hào)無(wú)處不在。

目前對(duì)電商直播的研究大部分處于法律、商業(yè)、科技等方面，從新聞傳播角度分析電商直播的文章較少，并且是從受眾分析、意見領(lǐng)袖、儀式互動(dòng)鏈等角度來(lái)分析。實(shí)際上，主播進(jìn)行直播帶貨的過(guò)程，也是一個(gè)與自我、觀眾互動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程本身就是一個(gè)用符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。因此本文以符號(hào)互動(dòng)論作為理論框架來(lái)分析電商直播，以期給觀察社會(huì)現(xiàn)象提供更加廣闊的視角。

符號(hào)互動(dòng)論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，它是一種關(guān)注個(gè)體行為的社會(huì)學(xué)理論。美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德是符號(hào)互動(dòng)論的奠基人，他認(rèn)為社會(huì)生活的基礎(chǔ)應(yīng)該是象征符號(hào)，人們?cè)诨?dòng)的過(guò)程中，為達(dá)到理解，會(huì)使用語(yǔ)言、文字、手勢(shì)、表情等象征性符號(hào)[2]。美國(guó)社會(huì)學(xué)家布魯默正式提出并和西布塔尼、特納等學(xué)者進(jìn)一步發(fā)展了這個(gè)理論。

1? 電商直播：沉浸式購(gòu)物情境

相比于線下購(gòu)物，線上購(gòu)物平臺(tái)的主要的缺點(diǎn)就是只能看圖片或視頻來(lái)了解，不能真真切切的摸到。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻直播技術(shù)不再為各媒體平臺(tái)所獨(dú)有，只要擁有移動(dòng)設(shè)備即可做到“人人皆主播”。這種實(shí)時(shí)的直播在一定程度上解決了這種“近在眼前”的問(wèn)題，主播們通過(guò)對(duì)商品細(xì)致的描述、各種功能的展示以及真實(shí)的體驗(yàn)等來(lái)給觀眾們提供第一感受，并以第三者的角度給予觀眾自己的對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。除此之外，電商主播們還會(huì)通過(guò)議程設(shè)置將直播間營(yíng)造出一種超市搶購(gòu)的氛圍，這其中包括直播場(chǎng)景的布置、主播的穿搭以及在介紹完商品之后采用倒數(shù)或者具有標(biāo)志性的話語(yǔ)來(lái)提醒觀眾開始搶購(gòu)，最具有代表性的就是“口紅一哥”李佳琦的“oh my god”以及“所有女孩請(qǐng)聽好！”的口號(hào)。在這種超市搶購(gòu)的情境中，面對(duì)低廉的價(jià)格、有限的數(shù)量、實(shí)用的性能，觀眾就會(huì)完全沉浸在購(gòu)物的場(chǎng)景中并產(chǎn)生一種“手慢無(wú)”的心理，從而完成對(duì)商品的購(gòu)買。

2? 主播自我形象的建構(gòu)

主播外形迎合大眾審美。仔細(xì)觀察淘寶、抖音、快手這三大新媒體平臺(tái)的直播我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分的主播外形都是俊男美女型。當(dāng)普通大眾看面容姣好的主播直播時(shí)，一方面滿足了自己的視覺(jué)審美，另一方面在下單的同時(shí)也提高了對(duì)自己的心理期待。以美妝類主播為例，頭部網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、張沫凡等人都擁有不俗的外形，不論是從身材還是長(zhǎng)相，都是普通大眾喜歡的類型。另外，網(wǎng)紅孵化公司在培養(yǎng)網(wǎng)紅時(shí)也在刻意突出他們的外形，以此來(lái)迎合觀眾的喜好，從而為主播吸引更多的流量，提升他們的帶貨能力。

專業(yè)的身份標(biāo)簽。與普通的直播不同的是，帶貨主播要有一定的專業(yè)能力，這是能說(shuō)服觀眾完成“下單”這一動(dòng)作的至關(guān)重要的一點(diǎn)。美妝主播李佳琦在進(jìn)入直播行業(yè)之前就是某知名化妝品專柜的美妝顧問(wèn)，并且在做柜員期間就做出了不俗的業(yè)績(jī)。憑著以前的工作經(jīng)驗(yàn)，他經(jīng)常能夠一針見血的評(píng)價(jià)出商品的優(yōu)劣點(diǎn)，并通過(guò)商品試用給觀眾提供最真實(shí)的感受和體驗(yàn)。這種專業(yè)的身份標(biāo)簽就成了主播們的天然優(yōu)勢(shì)，增加觀眾對(duì)其的信服度以及購(gòu)買欲。安東尼·吉登斯在《社會(huì)學(xué)》一書中認(rèn)為：標(biāo)簽不僅影響他人對(duì)某一個(gè)人的看法，也影響該人的自我意識(shí)[3]。李佳琦的身份標(biāo)簽不僅收獲了一大批忠實(shí)的女性觀眾，而且讓他更加確認(rèn)了知名美妝博主的身份。

形象的自我修正。米德認(rèn)為，人的自我意識(shí)是在“主我”與“客我”的不斷互動(dòng)中形成的。主播在剛開始直播時(shí)會(huì)以自己的原始形象出鏡，以自我意識(shí)中的自己與觀眾交流、互動(dòng)，觀眾會(huì)通過(guò)彈幕、刷禮物等象征符來(lái)表達(dá)自己對(duì)主播的評(píng)價(jià)和期待。這時(shí)的“主我”會(huì)接受外界對(duì)自己的評(píng)價(jià)和期待并做出改變。慢慢的，主播在直播時(shí)會(huì)從各方面來(lái)迎合觀眾的喜好，這時(shí)的主播是作為他人社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的“客我”，從直播場(chǎng)景的布置、主播的形象穿搭、以及帶貨商品中無(wú)一不體現(xiàn)對(duì)觀眾的迎合。主播在這樣“主我”與“客我”不斷互動(dòng)中形成新的自我，對(duì)本身的形象進(jìn)行自我修正和建構(gòu)。例如“初代網(wǎng)紅”羅永浩在第一次帶貨直播時(shí)對(duì)商品的介紹和體驗(yàn)的描述都十分簡(jiǎn)潔，被觀眾評(píng)價(jià)為“直男式”賣貨。在他第二次直播中就改進(jìn)了這一點(diǎn)，其中對(duì)一款跑步機(jī)的講解十分詳細(xì)，體驗(yàn)感十足。

3? 觀眾的情感認(rèn)同與自我認(rèn)識(shí)

“打賞式”情感價(jià)值認(rèn)同。符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為，人與人在互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生具有表征意義的符號(hào)，人們用這種符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)并發(fā)展自我。觀眾與主播進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)發(fā)彈幕或者打賞的方式表達(dá)自己的認(rèn)同及喜歡。這里的彈幕或者禮物就是“能指”，“所指”的就是觀眾對(duì)主播的情感價(jià)值認(rèn)同。在直播間這個(gè)相對(duì)封閉的虛擬的空間內(nèi)，主播會(huì)對(duì)觀眾的評(píng)價(jià)做出反饋，最直接的就是對(duì)給自己刷“浪漫馬車”“火箭”等禮物的用戶用語(yǔ)言夸獎(jiǎng)或者互相關(guān)注來(lái)表示感謝，在獲得主播積極正面的贊賞之后，觀眾就會(huì)加深對(duì)主播的情感認(rèn)同。

通過(guò)他人完成自我認(rèn)識(shí)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖谒?902年出版的《人類本性與社會(huì)秩序》一書中提出“鏡中我”的理論。他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的互動(dòng)形成的他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人通過(guò)這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。直播在介紹商品時(shí)經(jīng)常會(huì)用“精致女孩必備”“擁有它你就是整條街最靚的仔”等話語(yǔ)符號(hào)加強(qiáng)觀眾對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。以美妝主播李佳琦為例，他在直播帶貨口紅的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)說(shuō)“oh my god，涂上它你就是女王” “好好看，仙女必買色號(hào)”等正面夸獎(jiǎng)的話語(yǔ)。在這樣的評(píng)價(jià)的引導(dǎo)下，愛美之心加之對(duì)李佳琦的信任度，觀眾就會(huì)認(rèn)為他推薦的那只口紅就是適合自己的，從而進(jìn)一步完成消費(fèi)。

4? 結(jié)語(yǔ)

電商直播作為智媒體時(shí)代的一種新型的消費(fèi)方式，在帶動(dòng)大眾消費(fèi)的同時(shí)，也增加了人際間的新的互動(dòng)方式。在與觀眾互動(dòng)的過(guò)程中，主播會(huì)通過(guò)刻意包裝來(lái)迎合觀眾的喜好，觀眾會(huì)在主播的評(píng)價(jià)中逐漸形成新的自我。但不論是主播在互動(dòng)中不斷重塑自身形象來(lái)迎合觀眾，還是直播平臺(tái)通過(guò)各種非語(yǔ)言符號(hào)刻意營(yíng)造的購(gòu)物情境氛圍，這其中包含的人物符號(hào)、情境符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)等等都是為了吸引觀眾進(jìn)行下單消費(fèi)。值得注意的是，在這樣目的明顯的行為中，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)以及售后服務(wù)不到位的情況?！俺醮W(wǎng)紅”羅永浩在第一次直播之后就出現(xiàn)了小龍蝦爆單，有顧客購(gòu)買一周還不發(fā)貨的現(xiàn)象。因此，主播方要加強(qiáng)行業(yè)的自律，特別注意對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及售后服務(wù)，杜絕出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象;觀眾則要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際情況，切勿盲目跟風(fēng)消費(fèi)，用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益;平臺(tái)方要引入第三方的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)各類型帶貨主播的監(jiān)管;監(jiān)管部門要盡快建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面法律法規(guī)，加大對(duì)于違規(guī)者的處罰力度，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)

[1]陳劍.符號(hào)互動(dòng)論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播研究[J].新聞采編，2018（6）：24.

[2]曾婷煒.符號(hào)互動(dòng)論視角下網(wǎng)絡(luò)表情包emoji互動(dòng)意義研究[D].烏魯木齊：新疆大學(xué)，2018：10-11.

[3]安東尼·吉登斯.社會(huì)學(xué)[M].4版.北京：北京大學(xué)出版社，2003：265.